会计财务管理专业 价值链视角下芒果超媒的财务战略研究

绪论（一）研究背景和意义价值链最先由哈佛大学迈克尔波特教授提出，他认为从整体角度去看企业无法体现出其竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。我国价值链研究起步较晚，2004年阎达五教授提出了随社会经济环境的变化，单纯的记账会计已不能完全满足企业的需求，需要重视会计管理职能，将管理的目标锁定在价值链的每个环节的增值中。战略概念最早出现于军事领域，后被相关学者引入财务会计领域，衍生出财务战略一词。财务战略是企业战略管理活动中的重要一环。早期财务管理仅是对企业的历史数据进行的简单预测和管理。随企业所处的社会经济环境趋于复杂，企业在经营过程中更加迫切的需要制定价值链视角下的财务战略以规划企业发展道路。价值链角度下财务战略分析有着巨大优势，价值链是企业价值增值的关键，财务状况直观反映企业经营状况，将价值链分析和财务战略分析有机结合可以更有效地制定符合企业的发展战略，同时能及时检验企业的发展战略是否恰当。

传统传媒业大多是进行单一业务，针对性极强，价值链这一概念并不被企业重视。互联网的发展给各行各业都带来了一次重大的变革，传统媒体转型融媒体，拓宽自身产业链、价值链以寻求企业自身价值最大化。整合内外部资源、积极扩宽产业链，深化自身价值链成为了新时代下媒体企业的头等大事。当下融媒体的企业形式已经趋向成熟，超级媒体也初见雏形，基于价值链视角下的财务战略分析会处在越来越重要的地位。而基于价值链视角下传媒业财务战略的重要性，不单体现于此种分析方法在企业发展中的战略地位，还体现在传媒业本身的特殊性。传媒业自身的特殊性决定了其输出的产品更多的是一种内容，并不具备实物形式导致其价值链的中间环节较为抽象。本文选择芒果超媒作为研究案例，分析这家有着国资背景的传媒企业是如何通过调整自身价值链和财务战略在爱优腾三巨头的巨大压力下打开属于自己的市场，成为国内首家盈利的视频传媒企业。针对其价值链和财务战略存在的问题，醍醐。（二）文献综述互联网+在我国的推行加速了文化传媒企业和互联网企业的发展。学者们通过分析这些企业与一般传统企业在价值链视角下财务战略的异同点，揭示文化传媒和互联网企业的特殊性，从战略合作关系、企业盈利模式、轻资产模式、主营业务价值链、传媒企业“超级IP”增值等方面进行研究，促进我国此行业的健康发展。吴若凝（2017）以价值链和财务战略的理论为基础，用华谊兄弟为案例从内外部价值链的角度分析价值链视角下财务战略，详述传媒业概念，指出传媒业自身特殊性，补充了传媒业背景下基于价值链的财务战略分析理论。认为企业需要积极拓宽自身价值链调整财务战略，但不应盲目扩张、操之过急给企业带来不必要的风险。刘丽娜（2017）通过分析京东B2C电子商务盈利模式和五维度盈利模式，阐述京东在企业发展以来不断创新的盈利模式，深度剖析我国电商盈利模式，提出我国电商平台仍然处于发展阶段，过度追求“量”而不注重企业价值链生产中的各项成本的合理性，认为我国电商平台要想扭转盈亏要先从控制成本做起提高自身核心竞争力，围绕企业的优势资源打造适合自身发展的价值链。刘晔（2017）认为随着经济全球化和科技的深入发展，企业可以通过将较少的资金投入到高附加值的产业价值链的环节上来逐步降低产业链中消耗的成本费用。通过分析华谊兄弟这一典型轻资产模式企业的财务数据得出华谊兄弟的成长能力、偿债能力、运营能力上都要优于同行业的企业，从而佐证了轻资产模式在企业管理上的优势。柳彭（2018）认为企业基于价值链视角下的财务战略实施是必然趋势。以国内传媒业龙头企业为案例进行具体分析，依托价值链、财务战略基础理论，详述企业在具体的价值链环节所实施的具体财务战略，认为企业应该突出主营业务、注重顾客营销价值管理和人才培养，同时提出企业在扩宽价值链时要注意规避价值链本身所带来的财务风险。阎燕(2018)介绍企业商业模式下的盈利驱动维度、资源配置维度、价值创造维度三个维度，在我国文化产业环境向好的处境下，以我国影视行业的龙头企业华策影视为例，分析企业利润结构，经营业绩和盈利情况。提出了文化型企业要以“超级知识产权”为主导的商业模式来提升企业核心竞争力，实现企业价值增值。芒果超媒价值链财务战略应用的现状（一）芒果超媒发展概况芒果超媒是湖南广播电视总局在互联网+的环境背景下，经过一系列资源整合而成的融媒体企业，其前身是湖南广播电视台下欢乐购公司。2005年湖南卫视开办全国首档电视购物节目，创办欢乐购公司，一经开播便得到了热烈的反响。但随着我国各大电子商务平台的迅猛发展，我国的电视购物节目核心竞争渐渐削弱。公司后续发展潜力较小。2015年欢乐购上市。基于水平价值链管理理论，与业务相关企业在达成相同发展目标的前提下建设合作关系有利于自身发展，因此欢乐购向宁波保税区道格国际贸易有限公司和芒果生活汽车之家进行合作投资，整合不同平台资源，达到互利关系。2017年湖南广电下的芒果TV依靠湖南广电背景获得了国家广电新闻出版总局颁发的IPTV省级播控平台牌照，开启了其新媒体运营平台业务。2018年欢乐购以芒果TV为核心收购了湖南广电下五家实控公司，即快乐阳光、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱进行资源整合，同年8月“欢乐购”正式更名为“芒果超媒”，成为现在的新型主流媒体产业集团。（二）芒果超媒价值链应用的现状企业价值链应用中应强调关注和培育企业核心能力，这要求企业密切关注自身掌握的资源状态，重点关注分析企业现有资源与行业内其他企业所占资源异同点，从比较中反思自身企业资源的短板和优势，充分发挥自身的优质资源形成企业独特的竞争优势。这里所指的资源不仅是资金资本，对于企业来说，研发或引进的先进生产技术、优秀人才及其管理制度、高效的生产流水线、浓厚企业文化氛围、企业背景等都是企业拥有的珍贵资源。特别于年轻企业，在资源综合能力无法与运作成熟的企业相抗衡的处境下，更要集中自身的优质资源，将其发挥在企业核心业务上，特别关注和培养企业价值链关键环节以获得核心竞争力，形成和巩固企业在行业内的竞争优势。芒果超媒是以芒果TV为核心的集团，上市时间短，不具备爱优腾所具有的资本优势，无法凭版权资源库与竞争对手抗衡。通过对比自身也对手的资源异同点，在意识到企业在资金上不具备BAT背景下爱奇艺、优酷、腾讯视频（下文简称爱优腾）那样强大的资金来源的同时也发现了自身湖南广电背景下的天然优势。芒果超媒与湖南广电关系密切，通过共享着湖南卫视前期所积累的优质内容、强大的内容自制能力与忠实的粉丝观众调整企业价值链关键环节，改变财务战略重心，定位用户人群，走自制独播的独特路线，输出年轻化内容，增强用户圈层粘性，从而打开市场。但用户粘性过大存在着圈层难以打破的问题，这使芒果超媒局限在现有圈层里，不利于发展更多潜在用户。比较2019年营业收入爱奇艺为290亿元，芒果超媒为125.23亿元，中间还有很大的差距，芒果超媒的发展潜力仍是巨大的。（三）芒果超媒基于价值链视角下财务战略的实施1.战略合作融资战略为了实现企业快速稳步发展，企业需要实施战略合作融资战略。企业生命周期分为：成长期、成熟期、衰退期和撤退期。年轻企业在经营初始时处于成长期。在资金短板、经营不成熟的情况下，实施战略合作融资战略可以使企业注入多方力量。资金是企业开展业务进行日常生产经营的基础。资金的短缺使企业无法高效地优化升级自身价值链，将企业局限在止步不前的处境。从资金上，企业和其他企业达成战略合作融资战略可以有效地解决企业资金来源问题，筹措资金，缓解企业在成长期所带来的巨大的资金压力。从企业内部的成长上看，优秀企业与自身企业形成的此种深度合作，不仅可以获得资金上的支持，两家企业因在战略上的一致性形成两家企业间的资源共享，是一种积极的正面带动，企业可以借助外部获得的资源对自身价值链进行进一步的优化升级。从企业外部成长上看，与知名企业战略合作可以增加企业曝光度，提高社会地位，间接获取更多资源，实现企业增值。2019年芒果超媒与中国联通出于对双方企业长远发展的美好愿景于5月27日通过融资方式建立战略合作的关系。在资金上，中国移动向芒果超媒注入16亿元人民币投资款，成为芒果超媒第二大股东。在业务上，两家企业就5G业务、OTT、IPTV等业务的价值进行纵向深挖，对芒果超媒价值链升级优化起到了极大的帮助。从企业外部成长上看，中国移动作为国内寡头企业，不光在业界拥有着良好的口碑，同时也拥有着数量及其庞大的用户群，此次的合作使芒果超媒的企业价值大大提升。2.IP增值战略传媒企业作为以内容输出为主营业务的企业，其价值链具有一定的独特性。基于此种独特性，IP增值战略在传媒企业价值链战略中显得尤为重要。企业价值链中的每个环节环环相扣，各个环节都会给企业带来相关的利益流入。其中价值链包含：生产经营、市场销售、售后服务及内部后勤、外部后勤五项基本活动，材料采购、开发创新、基础设施配备及人力资源四项辅助活动。对于一般制造业来说，生产经营的产品是具体实物，企业的利益流入主要来自于产品成本和产品售价差，所以企业应该更多的关注到产品质量和产品升级上。而传媒企业生产经营的产品是没有具体实物的内容。加上影视行业在生产内容的前期投入极大，无论是剧本取得、设备购置、演员工作人员人工费用还有场地租赁等都需要耗费极高的成本。后期市场销售环节时单纯的版权分销收入可能难以回本，迫使企业寻求多种渠道增加营业收入。企业针对输出内容、已形成的企业文化打造、优化、提升自有的IP价值，打造企业品牌，进行IP价值的变现，把IP价值从无形文化资产变为实际流入企业的经济利益。以湖南广电为背景的芒果超媒共享着湖南卫视IP价值，这是芒果超媒优于同行业竞争对手的天然优势。芒果超媒旗下子公司天娱传媒和湖南卫视联合打造了《超级女声》《快乐男声》等音乐选秀节目，创造了中国选秀节目的神话，凭借湖南卫视的IP价值影响将优秀选手签入公司，为公司招纳优质偶像。2019年芒果超媒投资两亿将湖南卫视的王牌综艺IP结合在一起打造了一座文化城，售卖门票、贩卖周边吸引了无数游客前来参观，在游客与文化城互动的过程中，一石二鸟，同时实现了企业IP价值增值、企业IP价值变现。3.围绕核心业务制定价值链增值财务战略因地制宜、因材施教。不同行业企业需要制定不同价值链财务战略，同一企业不同发展阶段也要制定不同的价值链财务战略。其基本的核心思想就是要围绕企业核心业务制定价值链财务战略。对于年轻且处于成长期的企业，显然的，其综合实力和拥有的资源都无法与成熟企业相抗衡。行业内发展较为成熟的企业可以轻松地涉猎于行业内各个方面，甚至是进行跨行业合作。如若年轻企业若在发展期效仿此种经营模式，会导致企业因资金断裂而无法完整地完成价值链流程，使得企业无法继续进行经营活动。所以企业要对自身进行准确定位，分析企业所处的行业环境，反思短板、发挥竞争优势，深度剖析企业文化并将其和企业现有资源进行紧密地匹配，从而确定企业核心业务。围绕着核心业务制定一套完善切合的价值链，整合全部资源，调整财务战略高效利用企业的经营资金。芒果超媒以“天生青春”的企业文化为切点，将目标用户锁定为年轻女性，不断输出年轻化的优质作品。进行资源高度整合，将资金大量的要投入到节目内容的自制上。旗下芒果影视和芒果娱乐两个子公司以工作室的形式进行前期的内容制作，以芒果TV作为输出平台进行内容投放，形成了一个相对自给自足的生态圈。打造了属于自己的版权库，用“独播、独特”的经营理念打开了爱优腾三足鼎立的市场。实现了企业阶段性胜利。芒果超媒价值链财务战略应用方面存在的问题（一）企业营业收入结构不稳定稳定且持续不断的收入是企业可持续发展的最基本条件。企业的日常生产经营导致资金流向外流出，那么就需要稳定的营业收入来保持企业内的资金流健康流动。只有在资金流转正常的情况下，才可以保证企业持续不断地完成价值链流程。而对于传媒业来说其营业收入一般分为三部分：版权收入、广告费用、会员费。其中，版权费，因影视节目作品的制作周期较长、投入成本过高、观众审美偏好的主观性等问题，节目或作品能给企业带来的利益具有极大的不确定性；广告费用，广告费由广告商将产品植入作品或播放频台所获取，但是由于投放广告的企业是根据自身生产经营情况而定，对于被投放广告的企业来说具有极大的不稳定性；会员费，企业忠诚用户流动性极小，企业拥有一定数量的忠诚用户就能给企业带来持续稳定的收入。以芒果TV为核心的芒果超媒虽打造了属于自己的版权资源库，在内容上形成自身竞争优势，但在数量上却远比不上爱优腾强大的版权库。在相同的会员费下，时效相同的会员权利，用户会更愿意向获取版权数量更多的一方支付会员费用。这是造成其营业收入结构不稳定的最大原因。（二）非核心业务的取舍不当 从价值链角度对企业的各项业务进行细分我们发现，企业的正常生产经营活动必定不是单一的，其由各项业务组合而成。在结合财务战略的角度去分析衡量各项业务带给企业的增值时，企业应该在不同的发展阶段基于不同的财务战略对非核心业务进行取舍。在企业发展期内，企业需要在准确定位自己的核心业务的同时也要发展适当的非核心业务来实现多渠道的盈利分担企业风险，此时只要该非核心业务的回报与投入差额为正数，能为企业带来营业收入那么该业务就是合理的。但随着企业发展，同行竞争压力加大，仅仅追求正数的营业收入是不够。企业应该细分各项业务，仔细分析不同业务的价值链各个环节上的成本、管理费用，资金回报的效率，对非核心业务进行取舍。芒果超媒下的媒体零售业务就是公司重组之前快乐购的主营业务。主要内容为电商销售、电视销售。随着2017年芒果超媒改变战略将重心放在媒体视频业务扭转盈亏后，媒体零售业务一路下滑，回报和投入基本为负，在现如今的淘宝直播和抖音变现的大环境下，媒体零售业务前途渺茫。（三）核心业务需再度升级价值链视角下财务战略分析的目标是实现企业价值最大化。从财务角度，这体现在企业的经济利益的流入上；从价值链角度，这体现在企业综合价值的评价和发展潜能上。经济利益流入作为检验财务战略的重要指标，在企业发展期显得尤为重要。因为企业的最初生命力源于经营过程中的利益流入。只有在资金的不断累积过程中企业才会迅猛的发展。随着企业成长发展，企业价值增值被富有了更多的含义。传媒企业的本质就是进行内容的创作和输出。要想保证企业的持续发展，企业价值导向极为重要，是企业价值增值的关键。作为传媒企业，不能过于媚俗仅注重利益回报仅以观众用户的偏好进行内容输出，更应该利用好自身的影响力，输出带有正确价值导向的内容对用户进行引导，打造良好的企业形象，提高企业的社会地位和社会影响力，激发企业价值增值潜力。芒果超媒为了争抢市场份额，持续不断地输出年轻化内容，该类电视剧、综艺大多以青春、偶像、甜宠为关键字，虽然吸引了一定数量的用户，但并没有对年轻人的价值观形成进行深度地引导。同行竞争压力愈发剧烈、国家对外文化输出的战略策划都警示着芒果超媒应对其核心业务进行升级，早日实现企业价值增值。完善芒果超媒价值链财务战略的建议（一）提高用户满意度优化企业营业收入结构用户是价值链环节中重要组成部分，是价值链活动的端点。由此看来，企业进行价值链活动的最终目的是满足价值链下游的用户需求。所以摸准用户需求才是企业关注重点，也是增加用户粘性的关键。企业在发展的不同时期，其能满足用户需求的能力是有所不同的，随着企业成长，其能满足用户需求的能力不断增大。所以企业需要对其潜在用户进行深度调查分析，对用户需求进行分析归类，主要分为迫切需求和不迫切需求，企业应在有限的能力尽量将用户迫切需求放在第一位，随着能力增强慢慢解决不迫切的需求。芒果超媒专注打造芒果特色版权库，扭转盈亏的处境下迎来了新的阶段，企业满足用户需求需求的能力增强。相比较爱优腾强大且全面的版权库，芒果超媒的特色版权库在数量和类别上并不能完全满足企业用户的需求。需要在不影响企业正常经营的前提下根据用户需求投入资金进行版权购买，扩充自身版权库的丰富度。（二）围绕财务战略及时优化企业价值链取舍非核心业务价值链和财务战略的有机结合是相辅相成的，并不是一方单向地指向另一方。企业可以根据环境和自身发展需求调整价值链从而影响企业财务战略决策。那么也可以根据财务战略反映出来的结果反过来调整企业价值链不合理之处。财务战略于企业价值链是一种具体的决策，而价值链于企业的财务战略决策是一种经营方法的具体表现。财务数据是财务战略的结果，是反应企业价值链是否合理的重要体现，若财务数据不向好的情况下，企业需要围绕财务战略及时优化升级企业价值链。芒果超媒的媒体零售业务是原欢乐购的主营业务，随着经济环境和我国国民的消费习惯的变化，逐渐失去原有竞争力，自2017年芒果超媒扭转盈亏以来，企业将重心放在了互联网视频业务上，媒体零售业务的短板效应就变得尤为明显，业务收入下滑29.74%，呈现出了7,073.80万元的亏损。从财务结果看该业务连年亏损，从大环境看该业务也不具备发展潜力，芒果超媒应及时优化此业务价值链或及时止损将其割舍。（三）丰富连接价值链上下游的中间环节对核心业务进行再增值传媒企业作为以内容输出为核心的企业，如何围绕内容构建价值链是企业要考虑的一大难题。企业往往更关注价值链上游内容制作的部分，这是毋庸置疑的，因为优质的内容就是企业最核心的竞争力。但除此之外价值链中部环节也十分重要，企业价值链的中间环节也是内容增值的关键。通过后期的市场营销使内容增值的方式有两种，一，经过编排重组所产生的新物料让内容形式变的多样化，从而产生新的衍生内容；二，在营销的过程中增加企业或内容的曝光度，扩大内容在流通到价值链下游时的用户群体。由此可见连接企业价值链上下游的中间环节越丰富，内容流通到中间环节时会实现更多的增值。（四）抢占国外蓝海市场延伸企业核心业务价值链国内传媒行业竞争越发激烈的环境下，企业应积极主动开拓海外市场。开拓市场是一项十分浩大的工程，由于海外市场所处的社会环境、国家政策、人文背景与国内有着巨大的差别，这就使得企业在开拓当地的市场时变得更加困难，也需要投入更多的成本。但互联网的高速发展改变了传统的营销方式，拉近了供货商与目标用户的距离，极大地优化了企业价值链，减少了企业进军海外成本。传媒企业进军海外市场的本质就是将上游创造的内容输出到海外。企业可以通过互联网将内容相关物料向海外传播，将处于不同时空的潜在用户群联系在一起，增大企业价值链下游用户群体，形成良好的交流互动。基于文化输出层面来看，传媒企业在开拓海外市场初尝试时应首先考虑与国内文化背景同源的国家。基于对价值链成本的控制来考虑，无论是相近的地理位置还是潜在用户与国内用户较为相似的审美偏好、顾客需求，都会大大降低企业抢占海外市场的成本。结论新时代背景下的企业面临着许多的机遇与挑战，近年来随着全球经济发展步速加快，国内互联网+的深化改革发展越来越深入，使得国内传媒业加速步入2.0阶段，与传统传媒业不同，新时代下的原来传统单一的传媒纷纷转型成为新的融媒体。在此背景下，可以看到随着企业业务的转型，企业价值链也随着业务地转型升级变得更为丰富复杂，财务战略也随之变得更为多变灵活。本文发现传媒业内企业间的资源处于极度不平衡的状态，大企业往往占据行业内绝大部分市场份额和资源。年轻企业应仔细分析自身资源的优劣势，围绕优势资源制定符合企业自身发展的价值链财务战略，如与其它企业的战略融资合作、注重企业IP价值增值、时刻关注企业用户需求、细化企业各项进行规模合理性分析等，慢慢发展丰富自身劣势资源从而达到企业可持续发展的目的。 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