媒介经营与管理知识点

1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。3、媒介产品的核心——内容版权。4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。7、媒介具有“双重产品”属性。“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。8、媒介经营的发展趋势（P21）（1）优化资源配置的跨媒介经营（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。）（3）提升竞争力的品牌化经营（4）行业扩张中的资本化经营（5）新技术带动下的创新经营9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。厂平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品11、依据媒介的不同形态进行划分一j电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子L通讯技术相联系的媒介产品｛核心产品形体产品附加产品核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等）13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。14、1979年1月4日《天津日报》第3版刊登的“蓝天”牌高级牙膏广告，是中国改革开放后的第一条报纸广告。1979年3月15日“瑞士雷达表”作为第一条外企商业广告通过上海广告公司的代理在上海电视台播出。1982年，《广告管理暂行条例》，建国以来第一个全国性广告管理法规，从当年5月1

15、16、17、18、192021222324252627282930313233、日起施行。1987年12月1日，《广告管理条例》实施，成为中国广告管理业上第一部正式法规。广告收入已经成为媒体最主要的收入来源之一。电视广告编排的核心目的之一是减少广告时段的观众流失。优化广告段长度和频次是广告编排的主要任务之一。为尽量减少广告段观众流失，“无缝编排”应运而生。“以质论价”的对象最终应落实到广告接触的受众规模和质量上。L常规广告销售按照广告资源形式划分"-特殊形式及非常规广告销售L日常销售按照销售形式划分r-推介会集中销售广告销售的出发点是卖方（媒介），广告服务的出发点是买方（广告商）。统一经营的优点：协作性强，有利于避免频道间相互竞争导致价格被压低缺点：灵活性上有所欠缺传统媒体仍是目前我国媒介广告市场的主体把受众的信息需要简单的分为三类：一般资讯需要、社会化需要和情绪调节需要媒介产品的定价：受众的需求与定价一般是成反比，即产品价格越高，受众需求就越低。媒介受众市场细分是建立于受众需求之上的合理细分。（理解）完全差异化市场策略，即媒体为每个细分的目标市场生产提供不同的媒介产品和内容，即产品多元化，市场多元化。（理解）媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。区分职能型组织机构和直线职能型机构差异。（P318）矩阵制：该结构的特点是为了完成某一项特殊任务组成一个专业的项目小组，从事相关的研发、设计、制造等工作，在各个不同的阶段，由相关部门派人参加，相互协调及合作，以使该项目能顺利完成。｛人员的受教育程度高、学科背景复杂人员的流动性强团队协作要求高人员之间的竞争激烈政治敏感性强-媒介竞争归根到底是媒介人才的竞争媒介人力资源的重要性人力资源是媒介组织的财力、物力资源的粘合剂-人力资源是媒介组织可持续发展的重要因素媒介组织的目标最终将通过最有价值的资源——它的员工来实现。影响媒介人资源管理的内部因素主要包括媒介组织的目标、经营决策、企业文化和其中存在的非正式组织状况等。媒介管理媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。

媒介广告经营构架4P模型广告资源Product、广告价格Price、广告推广Promotion、广告发布Place无缝编排策略指通过尽量缩小两档节目之间的“破口”，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。媒介受众大众传播活动中的信息接受者群体，报刊图书的读者、广播的听众、电影电视的观众等都在其范畴之内。媒介人力资源管理在媒介组织的特征与意义的基础上，对媒介从业者进行管理，强调媒介从业者在媒介组织的生存和发展中的重要作用。媒介产品媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上媒介产品包括物质载体和内容。以点论价以收视点为计算单位的广告价格体系（每获得一个收视点所需付出的成本）。这种定价方式下，广告价格不再是一条广告或一次发布的价格，而是表现为接触到特定数量受众所需要的价格。产品定位是指消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对竞争中的其他产品而言，产品在消费者的评价中所占有的位置。工作分析又称职务分析，它是指通过观察、采访和调查问卷等方法，确定员工完成各项工作所需要进行的行为、承担的责任、完成的任务以及员工要完成这些工作所必备的技术、知识和能力。简述广播电视组织的任务广播电视组织的任务是发展、制作、流通和展示。发展是指广播电视组织利用各种资源，通过研究和发展，使广播电视组织能够正常日常运作，并随着技术、环境的变化保持竞争力，持续发展；制作是广播电视媒介组织进行的生产活动。展示是广播电视媒介组织把制作的产品传达给大众，为大众所消费。请简述媒介经营管理的现实价值（1）有利于国家。媒体实力的增加有利于减轻国家财政负担，有利于媒体更好地发挥团结稳定鼓劲的作用（2）有利于媒体。有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。（3）有利于受众。媒体产业经营管理的水平越高，服务能力就越强，给受众带来的实惠就越多。请简述媒介组织的基本目标及其四个层面。基本目标就是生产、提供合格的产品—讯息，获得良好的社会效益和经济效益。具体目标可以分为四个层面：（1）组织的目标或使命，这是由广播电视媒介组织的拥有者和组织的高层管理者来制定；（2）组织的任务，通常由组织的高层管理者制定；（3）部门任务，由主管部门和员工一起制定；（4）特定的部门目标，常由中层管理与员工根据特定的工作需要来制定。请简述代理公司经营的媒介广告经营方式的特点和优点媒介将部分或全部广告业务委托给一家或几家代理公司经营，或称“外包”.优点：熟悉、了广告企业和公司，有相对成熟的广告运作经验；有专职的相对充足的广告经营人员，有的代理公司还有相对稳定的广告客户资源。我国媒介受众市场细分过程中出现的问题有哪些？（1）细分方式相近，特色欠缺。伴随着全国电视有线与无线合并以及频道整合的大潮，各种专业频道大量涌现。但仔细考察就会发现，频道设置趋同且省市各专业频道间的内容并无实质的区别。（2）盈利模式单一。我国媒体业的收入结构比较单一，严重依赖广告收入。这种模式也制约着媒介受众市场的细分化操作。（3）缺乏科学的市场调研。媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研为前提的。而我国媒体往往缺少这种市场调研先行的意识。请简述媒介经营的发展趋势优化资源配置的跨媒介经营；规避风险的多元化经营；升竞争力的品牌化经营；行业扩张中的资本化经营；新技术带动下的创新经营。请简述媒介收入的结构构成媒介产品市场：版权费媒介受众市场：发行费、内容付费广告市场：广告费投资者市场：开辟多元化的经营项目增加收入请简述我国媒介组织结构中所存在的问题（1）部分组织单元定位不清，管理层级不明确。（2）总部的部门设置未能充分体现专业化和制衡原则。（3）职能部门职责分工不清以及错位．并有职责缺失现象。（4）部门权责利不统一，现行组织分权程度较低，决策权高度集中，层级越低，授权越不充分。（5）组织标准化程度不高，没有建立一套科学高效的决策程序。影响受众需求的因素有哪些？受众的经济程度、受众的教育程度、媒介产品的定价、相关媒介产品的定价、受众的偏好、受众可支配的时间结构媒介人力资源的重要性（1）媒介竞争归根到底是媒介人才的竞争（2）人力资源是媒介组织的财力、物力资源的粘合剂。（3）人力资源是媒介组织可持续发展的重要因素。请简述媒介广告销售中的常见优惠、折扣方式。（1）投放量。预先承诺广告投放达到或超过某一额度的客户，给与一定的优惠。（2）投放份额。对承诺只投放该媒体或以一定的比例投放该媒体的企业和广告代理公司给与优惠。（3）付款。对于能够及时、按时付款或者可以预先付款的企业或广告公司，媒介组织常常会提供相应的广告优惠作为回报。（4）良好的产品的品牌价值。媒介借以建立和展示自身形象和品牌价值的有利工具。请分析我国媒介市场受众调查业的现状与问题。近年来，随着媒介市场的开放和媒介产业的迅速发展，我国的媒介调查业业如雨后春笋般迅速发展起来，诞生了一些比较有影响力的媒介调查机构，包括央视—索福瑞媒介研究有限公司、新生代检测有限公司等。我国的媒介调查行业已经随着媒介行业的发展逐渐完善起来，但仍旧存在着以下一些主要问题：（1）报业发行量统计缺乏统一的标准和严格的监督体系在激烈的市场竞争过程中，通常报社都掌握着两套发行量数据，一套是对内的，这个数据比较接近实际情况；一套是对外的，这个数据往往比实际数据夸大。一些报纸在报道媒介调查数据时只宣传对本报有利的数字，对报业市场的市场秩序造成了破坏。（2）电视收视率调查需要建立一个公开、透明、公正的机制我国目前最具权威的电视收视率调查机构是央视索福瑞的收视率调查数据，它目前仍然是央视调查咨询中心的下属公司，因此很难说服人们相信其客观性和公正性。（3）媒介组织和媒介从业人员对于收视率的观念和态度有待理性化收视率有的时候会出现失真，导致地方电视台为追求收视率过度竞争，对收视率排名在前的娱乐节目倾注过多的关注，减少了对收视率较低的新闻节目和专题节目的关注，一定程度上淡化了电视媒体的导向作用。（4）广播业和期刊业的市场调查亟待发展相对于报业市场和电视业市场而言，广播业和期刊业的广告量要小得多，相应地在媒介市场调查部门所受到的重视程度也较低。（5）互联网行业的市场调查难度较大由于技术等方面的原因，业界目前还没有找到一个合适的数据标准来对互联网媒体进行评判，这将是未来媒介调查工作中需要解决的一大难题。请分析我国广告主与广告公司发展状况（1）目前，大型国际广告代理公司在我国广告市场中占据着举足轻重的地位。连续多年，国内市场中广告公司广告营业额排行榜前列的席位几乎都有大型国际广告公司所垄断。（2）大型媒介购买集团的发展呈现集中趋势。它们通过整合重组等方式产生出高集中度的资源整合能力和庞大的资金调度实力，在媒介广告市场形成实力强大的买房阵营，也使得广大媒介组织在广告经营中面对着来自大型媒介购买集团越来越强大的议价压力。（3）广告主方面，基于广告刊例价格，在所监测的电视、报纸、杂志、电台和户外媒体上，广告花费总量前10名种，国际品牌和国内品牌各占一半。（