消费者对蔬菜可追溯标签认知及支付意愿影响因素研究

消费者对蔬菜可追溯标签认知及支付意愿影响因素研究

中国食品的高成本安全事件吸引了消费者对这一领域越来越关注。为确保食品供应安全,各级政府采取了多种措施并取得了一定成效,但未得到根本改观。针对这一问题,我国开始逐步建立食品可追溯体系。食品可追溯体系将食品供应链全程的信息衔接,保证食品质量安全信息的完整性和真实性,并根据各环节信息,明确各环节供应商的责任。正是因为食品可追溯体系具备的特有功能,它成为各国食品质量安全监管机制的重要内容之一。由于消费者是可追溯食品的最终购买者和货币支持者,因而食品可追溯体系的功能能否实现,必须以消费者的正确认知及支付意愿为前提。国外已有研究从消费者的角度探索食品可追溯系统采纳的问题。研究发现,西班牙的消费者并不愿意为可追溯牛肉支付更多,因为实施可追溯体系被认为是安全策略而非质量策略,即意味着实施可追溯体系从而确保食品安全是企业应有的责任。此外,如果可追溯系统能够加入一些关于食品质量安全信息的综合评价,则会使可追溯标签信息内容更为丰富,且能满足消费者的多元化需求。Verbeke等研究了消费者对欧盟食品标签的态度,并发现了消费者感兴趣的标签信息。Zuzanna等通过在西班牙阿拉贡自治区的调研,分别考察了消费者和零售商对牛肉追溯体系和标签的态度,结果发现不同的利益相关者对待牛肉追溯体系的态度显著不同。国内食品领域采纳可追溯系统已有数年,研究消费者对食品可追溯体系的认知与支付意愿亦有很多。韩杨等实证分析了北京市消费者对可追溯食品的购买意愿及相应的影响因素。徐玲玲等系统地研究了食品可追溯体系中消费者的行为,包括认知、态度、支付意愿及支付水平四个维度。周应恒等实证分析了上海消费者购买可追溯牛肉的行为习惯,研究结果表明,消费者的性别、婚姻状况、家庭规模、职业及对可追溯性信息的认知和信任度,是影响消费者对可追溯牛肉购买意愿的主要因素。食品可追溯体系在肉、奶等食品领域试点运作成功后,逐步向蔬菜、瓜果等领域延伸。蔬菜可追溯体系目前在北京、上海等城市进行区域性推广。蔬菜可追溯标签作为追溯系统面对消费者的信息载体,对消费者的购买决策将产生重大影响。因此,分析消费者对市场新出现的蔬菜可追溯标签的认知及支付意愿,具有重要的现实意义。本研究以北京市常住居民为对象,采取面谈调查的方式获得数据,以期得到消费者对蔬菜可追溯标签的认知及支付意愿情况,并探究影响蔬菜可追溯标签支付意愿的主要影响因素。1样本来源与基本特征1.1调查问卷的发放。根据调查问卷的分本研究所用数据源自2012-07—08在北京市内进行的实地调研。首先依据北京市行政功能区确定具体调研地点,并参考2008年中国统计年鉴显示的北京各区常住人口数量来确定每个区的调研问卷数量,在各区选定农贸市场、超市、公园、居民小区等地点,采用随机抽样的方法发放问卷。一共发放268份,回收240份,剔除数据缺失的无效问卷,有效问卷为202份,有效回收率为75.4%。1.2不同年龄、性别学生的家庭构成及增收情况调研数据显示,男女样本占总样本的比例分别为45%和55%,与2008年统计年鉴得到的北京市常住人口男女比例基本相符,其中103位是家庭蔬菜的主要购买者,对购菜注意事项有所了解。由于各年龄段的人都有可能是蔬菜的购买者或者接触者,故样本的年龄段分布较平缓,均匀分布在20岁以上的年龄段。约40%的受访者表示,家中有12岁及以下或60岁及以上的成员,家庭构成情况也较多元化,大部分受访者的家庭成员数量在2~5个之间。受访者的学历主要集中在大专和本科,分别占总样本的30.7%和32.7%,且28位受访者拥有硕士及以上学历,这与北京高校密集、精英汇聚的实际情况比较相符。样本的职业以企业员工为主,家庭月均收入集中在0.7~2.0万元区间,比我国其他地区的家庭月均收入略高。样本数据基本有效。1.3消费者的常规性购菜习惯在消费者评价蔬菜质量安全现状方面,59.4%的受访者表示遇到过蔬菜质量安全问题,如买完蔬菜后发现有质量问题,或者看上去无碍,吃完后身体有不良反应等现象均被视为遇到蔬菜质量安全问题。54%的受访者给蔬菜质量安全现状打分不及格,仅有2位给的分数在80~100区间,满分为100分,消费者普遍对此表示担忧,并对该问题得到有效改善持消极态度。考察消费者的常规性购菜习惯主要包括:购菜频率、购菜地点、日常购菜有无标签、购菜时是否看标签、是否需要更完整的蔬菜信息。数据见表1:86.6%的受访者有较高购菜频率,购菜地点主要集中在农贸市场和超市,大部分受访者表示日常购买的蔬菜未附标签,这与我国蔬菜市场以零售为主的现状相符。假设蔬菜都附有标签,36.6%的受访者表示会经常看标签上的信息。问及是否需要更完善信息,49.6%的受访者表示有此需求。影响消费者购买蔬菜的因素有:价格、新鲜度、口感、外观、营养/保健、是否有包装、产地、有无农药残留、有无人工肥料、是否转基因、有无质量/安全认证标识。为了度量各因素在消费者购菜决策过程中所起作用的大小,笔者将各因素赋予1~5共5个度量值,1表示影响程度最小,5表示影响程度最大,经过相关数据处理后得到的数据见表2。对消费者购菜起到重要作用的因素有:蔬菜的新鲜度、有无农药残留、外观、口感,除有无农药残留这一因素外,其他几个均可归结为蔬菜自身的属性。目前消费者只能通过直接感官来判断蔬菜的好坏,没有更有效的途径帮助他们做出正确的购买决策。在与受访者交流过程中,笔者可深切体会到他们对蔬菜农药残留问题的关注。2蔬菜质量安全信息目前蔬菜可追溯体系在我国普及范围极窄,添加可追溯标签的蔬菜在北京地区都鲜有出现,仅部分大型超市和功能完善的农贸市场有售。调研结果显示,86位受访者听过蔬菜可追溯标签,占到总样本数的42.6%,但仅有28.2%的受访者表示看过蔬菜可追溯标签。由此可见,加贴可追溯标签的蔬菜市场普及率十分有限,知名度还不足,宣传力度也不够。48.5%的受访者认为蔬菜可追溯体系比较重要,且有25.7%的受访者认为十分重要,仅有4.5%的人则认为该体系不重要,大部分消费者对蔬菜实施可追溯体系持肯定态度。然而在问及“若看到蔬菜可追溯标签,您是否信任其质量安全信息”时,不少受访者表示很担忧,认为可追溯标签必须建立在公众信任的且功能完善的质量监管体系之中,如若不然,假冒的可追溯标签会充斥蔬菜市场。由表3可知,受访者对“蔬菜可追溯标签”这一新事物的信任度还未真正建立。蔬菜可追溯标签上承载哪些信息对消费者来说也十分重要,本次调研考察了消费者对蔬菜可追溯标签上有效信息的期望。受访者对保质期、生产日期、农药添加剂等的使用情况、原产地、生产厂商这几项信息表现出相对较高的关心度,认为这些信息应该出现在蔬菜可追溯标签上。质量安全等的认证标识、相关部门的检验结果及检验单位名称等信息也较受重视(表4)。由于标签空间有限,提供给消费者的直观信息量很小,所以,诸多详尽的可追溯信息需要通过系统的数据库来存储,消费者若想得到自己期望的信息,可以通过特殊的数据终端查询。市场上有部分已实施可追溯体系的企业,运用了追溯产品信息查询网站和产品旁置查询机等方式,以便消费者获取真实可靠的追溯信息。消费者对产品旁置查询机、手机二维码验证、标签上可见这3种方式的接受度较高(表5),在调研过程中,绝大部分受访者表示并不愿在购菜过程,包括信息验证环节耗时太长,且希望在购买过程中可立即获取充分的有效信息,以帮助自己做出正确的购买决策。3消费者对蔬菜质量安全信息需求的认知情况52%的受访者表示,若添加了可追溯标签能够切实保证蔬菜的质量安全,他们愿意接受比普通蔬菜高的价格。而48%的受访者表示不接受较高价格,认为保证蔬菜质量安全是供应方的义务,而不应作为向消费者加价的理由。消费者对蔬菜质量安全信息有所需求,然而又有多少人将这种需求转化成支付意愿?调查数据表明(表6),当消费者具有对蔬菜质量安全信息的需求时,不一定就会将这种需求转化成相应的支付意愿。相当部分对蔬菜质量安全信息有需求的受访者,将这种需求转化成了支付意愿。然而值得注意的是,表示不需要更完整的蔬菜质量安全信息的受访者中,也有相当部分表示愿意支付。笔者认为,由于受访者没有采取实际的购买行动,表达支付意愿并没有给自己造成任何损失,故而他们在没有这方面需求的同时,还是选择了愿意支付。影响消费者对蔬菜质量安全信息需求向支付意愿转化的因素很多。根据现有研究成果,笔者着重考察消费者的认知和信任程度这2个方面的因素。统计结果(表7)显示,在表示愿意对蔬菜可追溯标签支付的105位受访者中,仅有56位对蔬菜可追溯标签有所了解,比例为53.3%,仍有49位受访者对蔬菜可追溯标签根本不了解。从另一个角度分析,在97位不愿意为蔬菜可追溯标签支付的受访者中,有67位表示自己并不熟知蔬菜可追溯标签。笔者推断,若这部分人对其有所了解的话,那么将会有更多的人愿意为蔬菜可追溯标签支付。在表示愿意对蔬菜可追溯标签支付的105位受访者中,有26位表示信任蔬菜可追溯标签信息,其中7位对蔬菜可追溯标签信息非常信任的受访者均表示愿意支付。在面谈过程中,对蔬菜可追溯标签信息持不确定或者怀疑态度的受访者,普遍对国内食品安全持悲观态度,社会假冒伪劣商品的横行在一定程度上影响了他们对加贴可追溯标签蔬菜的态度。4分析中的消费者对购买蔬菜的可追溯性需求4.1消费者对蔬菜可追溯标签支付意愿的影响结合描述性统计分析,运用二元Logistic选择模型研究影响北京市消费者对蔬菜可追溯标签支付意愿的因素。设消费者对蔬菜可追溯标签愿意支付,则式中:Y为因变量,X1,X2,…,Xk为自变量,Bi为自变量系数,μ为随机干扰项。模型中的自变量定义以及对因变量的影响效应预期如表9所示。4.2消费者的行为影响可追溯蔬菜支付意愿运用Spss13.0统计软件进行回归分析,用消费者对蔬菜可追溯标签的支付意愿作为因变量,对蔬菜质量安全问题的关心度、消费者对蔬菜可追溯标签的认知、信任程度以及消费者人口统计学特征这4个方面作为自变量,得到的回归结果见表10。模型回归结果表明:消费者对蔬菜可追溯标签的认知、对蔬菜可追溯标签信息的信任程度、性别以及是否为家庭蔬菜主要购买者在1%水平上显著;年龄及家庭成员数量在5%水平上显著;其他变量均不显著。1)消费者对蔬菜可追溯标签的认知。消费者对蔬菜可追溯标签的认知情况与其支付意愿呈正相关关系。消费者对蔬菜可追溯标签认知的ExpB值比较大,说明认知与否很大程度上决定了消费者是否愿意为蔬菜可追溯标签支付额外费用。对可追溯标签的了解直接影响到消费者对蔬菜质量安全的理解和判断,决定了他们对可追溯蔬菜的价值评判和消费态度,进而影响其支付意愿。2)消费者对蔬菜可追溯标签的信任水平。消费者对蔬菜可追溯标签信息的信任水平对其支付意愿具有积极作用。对蔬菜可追溯标签信息信任程度越高的消费者,越愿意为可追溯蔬菜支付较高费用。消费者对蔬菜可追溯标签信任水平的ExpB值比较大,说明信任水平在很大程度上决定了消费者对其的支付意愿。即便蔬菜可追溯标签所提供的信息再全面、透明、安全,若消费者不信任,他们也不愿意去购买。消费者的信任水平受媒体影响较大,在现实生活中,消费者接受有关食品安全的负面信息要远多于正面信息,这就导致消费者产生不信任感,积累到一定程度就会直接对其购买行为产生影响。3)性别。从回归系数看,性别对消费者愿意为蔬菜可追溯标签支付较高费用具有显著作用,即男性比女性更愿意为可追溯蔬菜买单。一般来说,女性在家庭食品消费中处于主导地位,对家庭成员身体健康、膳食营养等的关心程度高于男性,但是女性天生对价格等因素较为敏感,且考虑因素多而复杂,故对可追溯蔬菜的消费意识并没有男性强。4)年龄。年龄是一个显著变量,其影响为正方向。一般来说,年纪越大的消费者越关注食品安全和营养,且对价格因素不太敏感,所以也更愿意为更安全、质量更好的可追溯蔬菜买单。5)是否为家庭蔬菜的主要购买者。表10提供的数据显示,是否为家庭蔬菜的主要购买者对可追溯蔬菜的支付意愿有负方向影响。大部分受访者对食品安全问题存在严重的消极心态,作为家庭蔬菜主要购买者,对食品质量安全问题更敏感,做出购买决定的过程也更理性,考虑的因素也更全面,从而影响其对可追溯蔬菜的支付意愿。6)家庭人口数。模型结果显示,家庭人口数的系数为负,说明家庭人口数量越多,对可追溯蔬菜的支付意愿起到消极作用。一般来说,家庭人口数量越多,家庭负担可能越重,经济状况可能会越差,为可追溯蔬菜支付的能力也越差。5签的支付意愿通过对调研数据的描述性统计和计量模型分析,得出主要结论如下:1)消费者对蔬菜质量安全问题普遍关注,对蔬菜质量安全信息有较大需求。2)消费者对“可追溯”这个概念并不陌生,但是听过或看到蔬菜可追溯标签的人却很少,消费者对蔬菜可追溯标签的认可度有限,这说明可追溯体系在蔬菜领域还有不断完善的空间。3)由于受访者没有采取实际的购买行动,调研所得“消费者对蔬菜可追溯标签的支付意愿”属于主观意愿,并不等于客观实际购买,故而支付意愿调研结果具有一定的夸张性。消费者对蔬菜可追溯标签的支付意愿,受消费者对蔬菜可追溯标签的认知、信任水平、性别、年龄、是否为家庭蔬菜的主要购买者及家庭人口数等因素影响。4)整体来说,目前消费者对蔬菜可追溯标签的认可度及支付意愿均不高,对标签信息作假、价格上升后蔬菜的质量安全仍得不到保证等问题仍然担忧。为保障蔬菜质量安全,维护消费者的合法权益,推进蔬菜可追溯体系的建设是必然之举。而实施蔬菜可追溯体系是一个庞大的工程,需要政府部门及市