渠道的合作与冲突

第七章渠道的合作与冲突第一节.渠道合作第二节.化解渠道冲突第三节.窜货管理10/15/2023第一节.渠道合作渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。渠道成员的合作是创造渠道价值的重要基础。10/15/2023渠道依赖：

在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。

10/15/2023渠道依赖与互依的理论基础

渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。交换理论

交易成本理论

互依理论

依赖#权力理论

交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。在依赖与权力之间存在倒置的关系。成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。

10/15/2023渠道合作的内容与形式联合促销联合贮运提供专卖产品信息共享联合培训地区保护10/15/2023交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销适合的顾客低转换成本的顾客高转换成本的顾客核心概念交易、创造需求信任、沟通、纽带企业着眼点短期利益、盈利长期利益、互惠关系企业与顾客的关系买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏对价格的看法主要的竞争手段非主要的竞争手段企业强调市场占有率回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度营销管理的追求某项交易的利润最大化互利关系的长期与稳定市场风险大小了解对方的文化背景必要性不大非常必要最终结果买卖者关系有可能发展为战略合作伙伴10/15/2023关系市场与关系营销组合模型供应者市场

顾客市场相关市场

就业市场影响者市场内部市场营销者予信合化借10/15/2023关系营销组合因素予法（giving），即给予之法。借法（borrowing），即借用、利用之法。化法（transforming），将相克关系转化为相容关系。合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。10/15/2023渠道关系的生命周期渠道关系的知觉（awareness）阶段渠道关系的开发（exploration）阶段渠道关系的强化（expansion）阶段渠道关系的承诺（commitment）阶段渠道关系的散伙（dissolution）阶段10/15/2023信任渠道合作基石承诺10/15/2023第二节.渠道冲突渠道冲突指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。10/15/2023思考题为何会产生渠道冲突？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。——美国市场营销大师奥格.曼秋诺10/15/2023一.渠道冲突的原因1目标错位指不同渠道成员的目标可能不一致，且很难调和。例：利润最大化？中间商——更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的制造商佣金；制造商——相反2归属差异目标顾客的归属差异和矛盾；销售区域的归属差异和矛盾；渠道分工的差异和矛盾技术差异和矛盾3对现实认知的差异指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。10/15/2023导致渠道冲突的其它因素：角色界定不清资源稀缺期望误差决策领域有分歧沟通障碍一.渠道冲突的原因10/15/2023渠道冲突的一个过程模型冲突的态度性根源冲突的结构性根源其他条件知觉性或情感性冲突现象性冲突冲突的潜在或实际的后果

冲突的调解10/15/2023二.渠道冲突的直接原因表现2.存货水平3.大客户原因4.争占对方资金5.技术咨询和服务问题6.中间商经营竞争对手产品1.价格原因10/15/202310/15/2023三.渠道冲突的类型1.垂直渠道冲突2.水平渠道冲突3.多渠道冲突渠道冲突10/15/20231.垂直渠道冲突指不同渠道层次里的渠道成员间的冲突。又称上下游冲突。例：制造商与批发商制造商与零售商批发商与零售商例：国美与格力的渠道冲突10/15/20232.水平渠道冲突指同一渠道层次里的渠道成员间的冲突。例：便利店与大型商超10/15/20233.多渠道冲突指当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突成为多渠道冲突。例：雅芳“逼宫事件”10/15/2023四.渠道冲突的解决办法应把渠道冲突控制在一个适当的范围，善加利用。长期短期10/15/20231.长期战略：建立产销战略联盟（1）产销战略联盟的实现基础（2）产销战略联盟的实现方式10/15/2023（1）产销战略联盟的实现基础强迫力量报酬力量法定力量专家力量声誉力量多方共同利益的形成依赖于彼此优势的吸引——

渠道关系的五种力量10/15/2023（2）产销战略联盟的实现方式123会员制销售代理制联营公司10/15/20232.短期战术短期战术BECDA目标管理销售促进激励协商谈判法律手段清理渠道成员10/15/2023第三节.窜货管理所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，是指经销商为了谋求利润最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。10/15/2023一.窜货种类自然性窜货良性窜货恶性窜货为获取非正常利润，经销商蓄意想自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。企业开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。10/15/2023二.窜货原因价格体系混乱例：雅芳厂家唯利是图企业盲目地向经销商加压加量例：诺基亚公开返利导致价格新空间经销商防止厂家别择贤良而违约操作推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间销售人员受利益驱使鼓动经销商违规10/15/2023三.窜货的表现形式1.经销商之间的冲货。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。

2.分公司之间的冲货。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。3.企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。4.低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的