营销竞争能力分析

讨论题：当代大学生的消费特征及消费结构第五讲竞争能力分析知己知彼百战不殆

中粮集团董事长周明臣：市场竞争是速度的竞争，是快鱼吃慢鱼。如果你的发展速度慢于你的竞争对手或是你的企业变革速度慢于外部环境的变化，你就危险了。快的争得生存权，慢的一命呜呼。在计划经济体制下，中国企业生存环境像是一个“鱼塘”，企业“鱼塘”里人工饲养的“塘鱼”，不需为自己的生存操心，会有人定时投放鱼食—政策饭。市场经济体制下，鱼塘变成大海，大海无人投放鱼食，必须靠自己的本事寻找食物；大海里有鲨鱼，若你弱小，就会被吃掉。你必须成为强悍的鲨鱼。第一节竞争者分析竞争对手：从企业看：争夺同一目标市场群体从顾客看：在两个品牌之间做取舍白色家电洗衣机黑色家电自来水软饮料可乐茶啤酒果汁牛奶一、行业竞争分析（行业竞争结构分析）1．竞争类型(1)完全竞争行业竞争者很多、很小，无一家可自主定价(2)完全垄断行业行业内仅一家企业，可自由决定供给量及价格(3)寡头垄断行业行业内只有少数几家企业(4)垄断竞争行业比寡头垄断多，比完全竞争少，部分决定价格2．竞争地位市场占有率在一定时间和地点条件下，本企业某种产品的销售量（额）占市场上同类产品的销售量（额）的比例。

地位市场占有率市场领导者40%市场挑战者30%市场跟随者20%市场补缺者10%3．影响行业竞争的五种力量①现有的竞争者②新进入者③替代品④供方⑤买方新进入者的威胁讨价还价替代品的威胁讨价还价①现有的竞争者——与你直接争夺目标顾客的对手②加入竞争的新对手——预见谁能成为新对手规模经济效益限制小公司加入（单位成本）进入市场的资金需求很大（如芯片）产品的可替代性低，转换产品代价告（如软件）品牌忠诚度和名牌效应（顾客不愿转换）专有技术、专利、地理位置优势政府严格控制的行业③替代品的威胁——科技进步的必然成本远低于现有产品（原材料、能耗、工艺）技术先进，代表一种发展趋势比现有产品等有利于健康比现有产品更有利于环保某些产品人们有喜新厌旧的习惯④供方的讨价还价能力——供应商的优势相对垄断，只有少数几家供应商无更便宜或更适当的替代品对供应商来说，此行业并不重要供应商的产品是企业产品的核心部件产品独特，转换产品代价高供应商很容易制造最重产品加入竞争⑤买方的讨价还价能力——顾客的优势采购量占总产量非常大的顾客产品对顾客而言成本很高，选择慎重产品标转化、缺乏独特性，很容易替代改变供应商的转化成本低顾客的最重产品利润低（工业品）产品对顾客的最重产品质量影响不大顾客可自行设计或制造竞争压力来自何方，如何释放竞争压力二、竞争者分析1．识别竞争者

从产品的角度（产品竞争观念）提供同类产品

从市场的角度（市场竞争观念）满足相同需求2．确定竞争者的目标竞争者在市场上追求什么竞争者的行为推动力是什么3．识别竞争者的战略各企业的战略越相似，竞争就越激烈4．评估竞争者的优劣势

竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力

产品知名度质量技术服务营销人员竞争者A优优优良良竞争者B优优优优优竞争者C良优优良良监测三个指标：市场占有率在一定时间和地点条件下，本企业某种产品的销售量（额）占市场上同类产品的销售量（额）的比例。心理占有率问及“该行业你首先想到的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。情感占有率问及“你喜欢购买其产品的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。

市场占有率心理占有率情感占有率年份050607050607050607竞争者A504744605854454239竞争者B303437303135444753竞争者C201919101111111185．估计竞争者的反应模式

坐观其变型选择型凶暴型随机型等6．企业的对策强对弱近对远好对坏第二节企业内部分析一、影响营销战略的直接性企业内部因素1．营销战略定位分析2．营销组合策略产品策略价格策略促销策略销售渠道策略3．营销组织管理营销计划

规章制度工作程序人员激励顾客服务等4．营销战略绩效绩效指标二、影响营销战略的

间接性企业内部因素1．企业总体战略因素2．其他职能因素3．企业领导因素4．企业文化因素5．企业可利用资源三、企业竞争优势产品易被仿制，服务易被复制竞争优势：企业长年积累形成的专长。你有别人没有。

现代企业的成功是许多因素共同作用的结果，这些因素可分为两类：

1．企业成功的基础因素：

制度组织人才资本技术信息等

2．企业成功的主导因素：

产品管理竞争营销企业文化产业等

联想柳传志：管理基础是企业的竞争力；品牌是企业核心竞争力的表现3.企业资源企业资源有形资源无形资源人力资源财务资源实物资源声誉资源技术资源3.企业资源竞争优势取决于企业能力，企业能力取决于企业资源。在市场环境宽松的条件下，无优势企业随大潮可以生存；在市场环境恶化的条件下，无优势企业难以生存。工业经济时代：有形的资源知识经济时代：无形的资源信用至关重要。企业的知名度和可信度信用是高层次的竞争。威胁Threat机会Opportunity劣势Weakness优势Strength第三节营销环境分析方法一SWOT矩阵分析法一、概念1．机会与威胁

机会

在环境变化中，对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。

威胁

在环境变化中，对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面。2．优势与劣势优势

与竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力劣势

与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足二、机会与威胁矩阵分析法（1）机会矩阵1234成功概率高低大小吸引力（2）威胁矩阵1234发生概率高低大小严重性（3）企业业务评价理想业务冒险业务成熟业务困难业务

威胁水平低高高低机会水平理想业务高机会、低威胁的业务冒险业务高机会、高威胁的业务成熟业务

低机会、低威胁的业务困难业务

低机会、高威胁的业务三、优势与劣势分析法

——价值链分析法四、SWOT矩阵分析优势S1.2.3.劣势W1.2.3.机会O1.2.3.S+O发挥优势利用机会W+O克服劣势利用机会威胁T1.2.3.S+T发挥优势避开威胁W+T克服劣势避开威胁例：美国西南航空公司优势：比对手强之处——顾客不可容忍劣势：不如对手之处——顾客可容忍相同：顾客重视之处产品：民航运输地域：达拉斯——奥斯丁—