消费者行为学7

第七章消费者态度消费者态度一般消费者态度形成的理论消费者态度的强化与改变影响态度的个体与情境因素应用营销传播影响态度第一节消费者态度一般一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好

恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的

综合体消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第一节消费者态度一般二、态度的组成1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第一节消费者态度一般4、态度组成部分的测量信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问语义差别量表健怡可乐（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)返回李克特表

123451、Ilikethetaste

ofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意返回第一节消费者态度一般三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，

屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和

自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导

致增强自我意识、成就感或独立等来

利用态度的价值表达功能第一节消费者态度一般3、自我防御功能4、功利功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的

心理，发展消费者对被社会接受、自

信和性吸引力有关品牌的积极态度建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极

的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性第一节消费者态度一般四、消费者态度与行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明信念/态度影响购买情境非信念购买形成态度不存在必然指示与被指示关系

但是关系密切，具有一定预测作用第一节消费者态度一般4.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为5.态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳第一节消费者态度一般（2）态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果

做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素第一节消费者态度一般（3）抑制因素缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差第二节

消费者态度形成理论一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从

认同

内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的

抉择三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致第二节

消费者态度形成理论三、认知相符论1、社会判断理论某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异接受圈//否定圈同化作用//排斥作用第二节

消费者态度形成理论2、均衡理论3、协调性理论如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降营销应用：攀结策略人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用：名人促销第三节

消费者态度的强化与改变一、态度强化与改变的基本判断产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变第三节

消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分2、改变行为成分

以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触第三节

消费者态度的强化与改变3、改变认知成分三、功能理论与态度转变改变信念转变权重增加新信念改变理想点功利功能：提供先前没有考虑过

的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深

蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫

的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息第三节

消费者态度的强化与改变四、社会评判理论与态度改变五、均衡理论与态度改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变新奇而不过分极端态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变（一般）与积极对象合作会改善消极对象态度第三节

消费者态度的强化与改变六、购买后态度的改变1、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性第三节

消费者态度的强化与改变2、归因理论该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身营销意义营销人员应该在消费者购买该产品时

为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信

该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在

的重要产品差异以提供理由第三节

消费者态度的强化与改变七、态度强化和转变的策略类型1、态度强化策略2、态度改变策略

通过广告强化现有用户通过关系营销巩固现有用户将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到新的产品上来转变现有用户的态度：再定位、符合潮流转变非用户的态度：针对营销、产品系列第四节

态度改变的个体和情感因素一、影响态度改变的个体因素1.信奉程度：越信奉则越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观

点是否与相反的信念和

观点作过交锋，消费者

是否曾经构筑过对相反

论点的防御机制

3.参与程度：参与越高越坚定4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解第四节

态度改变的个体和情感因素二、影响态度改变的情境因素1.预先警告：预先警告降低劝说效果2.分心：噪声的两个影响

噪声太大吸引了注意力，劝说

等于没有发生

适当噪声分散注意力避免消费

者集中精力去思考和组织反驳

理由3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初

并不热衷该产品/品牌，但反

复的揭示的确会导致认知；

广告厌烦即过分的重复将使消

费者不再注意那些刺激物1\2\3

第五节

营销传播对态度的影响一、营销传播过程及障碍确定目标设计信息用以传播产品利益针对目标消费者传递信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需求