市场与市场营销

1市场与市场营销一、什么是市场营销二、市场营销的构架是什么三、构成市场营销的基本概念有哪些2学习本课程的要求课前仔细阅读有关参照书目菲利普·科特勒《营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）》，上海，上海人民出版社，2023小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡《基础营销学（中译本）.》，上海，上海人民出版社，2023菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市场营销原理（第7版）（中译本）》，北京，清华大学出版社，1999查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔《营销学精要（中译本）》，大连，东北财经大学出版社，2023李先国、任锡源《营销师专业知识与实务》，北京，中国劳动和社会保障出版社江林，张险峰，任锡源《当代市场营销学》，北京，电子工业出版社，2023课堂仔细记笔记（使用专门笔记本，部分内容在课本中找到不）课后复习教材有关章节（课堂结束时要指定）主动回答课堂提问，并仔细完毕课后作业（使用专门的练习本）3讨论什么是市场营销？为何要进行市场营销？市场营销活动涉及哪些内容？要求：10分钟准备结合自己的了解和实践每人轮番论述自己的观念4一、什么是市场营销增进互换实现的努力就是市场营销这些努力主要涉及三个方面：交易发生前；交易发生中；交易发生后。市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类多种需要和欲望为目的，经过市场把潜在互换变为现实互换的活动。从过程上来看：市场营销是从市场营销者的立场出发，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，经过交易程序，提供商品，满足客户需求和利益，从而获取利润。5（一）市场营销在企业中位置采购生产销售卖方买方6（二）了解营销应注意的问题目的：满足需要和欲望手段：变潜在需求为现实需求利用企业资源可实现功能：产品、沟通、渠道、价格。过程：计划（要点）、组织、实施、控制宏观（市场）微观（营销主体）7二、为何进行市场营销生产和消费空间上的分离生产和消费时间上的分离全部权和使用权的分离生产和消费信息上的分离8三、市场营销活动的内容产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合·市场分析

市场营销环境分析

市场调研与分析

竞争能力分析

市场细分与目标市场选择9四、市场营销回答的问题满足什么需求以什么产品来满足这种需求怎样才干满足这种需求：交易方式（何时、何地、与谁联络）10五、正确认识市场营销市场营销与销售和促销市场营销的目的就是使销售成为不必要。（德鲁克）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。（张瑞敏）市场营销的关键是互换。市场营销者是希望从别人那里取得资源并乐意以某种有价之物作为互换的人。市场营销与推销是涉及与被涉及的关系。11六、市场营销的关键概念需要、欲望和需求产品效用、价值和满足互换、交易市场12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本满足被剥夺的情况，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的详细满足物的愿望。想吃馒头、炒菜、鲍鱼等。需求是对于有能力购置而且乐意购置的某个详细产品的欲望。是企业进行生产经营活动的起点。市场营销启示：指出特定产品能够满足特定需要；使产品富有吸引力；适应消费者的支付能力。13（二）产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品能够分为：有形产品和无形产品。无形产品是经过其他载体来提供的。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，经过购置某种产品实体能够取得自己所需要的服务。14（三）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是产品满足人们欲望的能力。消费者在购置产品时会有产品选择系列和需求选择系列。从产品选择系列中选择最能满足其需要的产品，也就是客户效用最大的产品。需求系列能够划分为：功能利益需求、流程利益需求和关系利益需求。产品选择系列需求选择系列价值观15（四）互换、交易互换是指经过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。互换发生的条件是：互换后双方都比互换前好。交易是互换活动的基本单元，是由双方之间的价值互换所构成的行为。16（五）市场老式认识：市场是商品互换的场合；市场是互换双方的集合。市场营销学的认识：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且乐意并能够经过互换来满足这种需要或欲望的全部客户构成。市场三要素：人员、购置力、购置欲望。17（六）市场的类型按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场、批发市场、零售市场）按商品流通地域来划分（城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场）以商品属性为原则来划分市场（一般商品市场：消费品市场、生产资料市场；特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场）以购置行为的特点为原则来划分市场（消费者市场和组织市场，组织市场又可划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场）18七、市场营销观念营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销观念应该与经营环境相适应。主要观念：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念；战略市场营销观念。社会企业顾客19（一）生产观念生产观念觉得：生产是最主要的原因，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。合用条件：生产力水平低、卖方市场。营销思绪：生产什么、脉什么。企业任务：增长产量、降低成本。观念特点：生产中心论20（二）产品观念产品是最主要的原因，消费者会喜欢质量最优、性能最佳的产品。市场营销近视症：过分注重产品质量，看不到市场需求及其变动，不反省是否根据需要提供了客户真正想要的东西。办公柜生产商可能说：它们能够从四楼丢下去也不会损坏。但客户会说：但我们并不打算把它从四楼扔下去。21（三）推销观念消费者一般会有购置迟钝或抗拒购置的体现，假如听其自然，消费者一般不会购置本企业太多的产品，所以企业必须大力开展推销和促销活动。只是注重利用推销术和广告术，以大力推销他们的产品或服务，让客户接受。推销方式：电视广告、报刊广告、直接邮寄、推销访问。I’mthebest22（四）市场营销观念实现企业各项目的的关键在于正确拟定目的市场的需要和欲望，而且比竞争者更有效地传送目的市场合期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目的市场的需要和欲望。以市场为出发点以客户为中心23（五）社会市场营销观念不但要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长久利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益之间的平衡。观念特点：社会中心论。24八、营销创新营销观念、营销措施、营销工具在不断的发展变化之中。本部分的主要内容：顾客让渡价值理论顾客满意4C营销观念数字化整合营销25（一）顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值涉及：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本涉及：货币成本时间成本精神和体力成本26（二）顾客满意CS的发展经历CS的一般涵义CS战略内容：开发顾客满意的产品（产品的开发方向和生产数量、内容）提供顾客满意的服务（让客户感到安心与便利，满意客户的价值）进行CS观念教育建立CS分析措施体系27辅助内容客户感知价值客户价值节省客户成本提供附加价值口碑效应价格溢价战略价值

经济的非经济的产品内含的性能可靠性技术价格品牌名称风格包装外观商家延伸的操和员培训维护培训保证零部件可识别的邮购成本信誉可靠性响应性服务28（三）从4P到4C的转变顾客：消费者是企业一切生产经营活动的关键