商务翻译实务-第7单元 广告翻译

商务翻译实务袁洪王济华主编钱立武赵继荣副主编

第七单元广告翻译广告翻译本章概要随着经济全球化和中国经济的腾飞，商务广告在商务活动和人民的经济生活中占据越来越重要的地位，广告对企业而言是财源的保证；对国家而言，是经济发展的重要手段；对消费者而言，是获得产品信息和服务信息的途径。广告即“广而告之”之意，该词最早出现于1645年英国出版的杂志上，英语中的“advertise（广告）”一词来源于拉丁语的“advertere”，表示“唤起大众对某种事物的注意，并诱导一定的方向所使用的一种手段”。广告的作用在于说服顾客购买产品或服务，促进销售，广告无时不有，无处不在，正如英国经济学家布鲁斯•巴顿所说：“Goodtimes,badtimes,therewillalwaysbeadvertising.Ingoodtimespeoplewantadvertising;inbadtimestheyhaveto.（不管是繁荣时期还是萧条时期，广告总会存在。繁荣时，人们想做广告；萧条时，人们不得不做广告。）”

但是，由于广告的设计与翻译关系到企业的声誉、企业的形象和企业的经济收入，无论是广告词设计还是广告翻译切不可随意而为，而必须深思熟虑。美国广告经营者戴维克•奥格尔维如是说：Theconsumerisn’tamoron;sheisyourwife.Youinsultherintelligenceifyouassumethatameresloganandafewvapidadjectiveswillpersuadehertobuyanything.消费者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你认为仅凭几句口号，几个干巴巴的形容词就能诱使她掏腰包购买任何东西的话，那么你就亵渎了她的智慧。伴随着中国经济的发展，“中国制造”名声鹊起，中国的产品走向世界，中国的产品广告也走出国门，走向世界，广告翻译势在必行，广告翻译成为翻译实践中的一项重大课题，具有重要的理论意义和现实意义。广告翻译本章重点教学重点：1.广告的语言特点；2.广告的翻译技巧；3.广告中修辞格的翻译技巧。本章难点教学难点：广告中修辞格的翻译。§PARTONE认识广告与广告翻译TaskI阅读下列广告并思考：广告是什么；由什么构成；广告有哪些种类？

4.滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（节水公益广告）5.HaveyoudrivenaFord...lately?(FordAutomobile)6.Moresunandairforyoursonandheir.（旅游景点广告）TaskII通过分析上述广告及日常生活中的其他广告，讨论广告的语言特征及其功能。

美国营销协会定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）：Advertisingisthenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughvariousmedia.（广告是由特定的广告主通常以付费方式，通过各种媒体介绍和推广其产品、服务或观念的具有说服性功能的公众信息交流活动。）（李波阳，2005：88）《辞海》对广告的定义是：广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。广义而言，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。通俗地讲，广告主要是通过各种媒介宣传企业、产品、服务和公共事务的具有说服性和鼓动性的商业行为。广告往往由广告词、数字、图片、影像、动画和声音等构成，本单元讲述的广告翻译主要是广告词的翻译。广告的分类：根据宣传目的不同，可分为商业广告（CommercialAdvertising）和公益广告（PublicWelfareAdvertising）；根据目标顾客群不同，可分为消费者广告（ConsumerAdvertising）和企业广告（BusinessAdvertising）；根据覆盖地域，可分为国际广告（InternationalAdvertising）、国内广告（NationalAdvertising）、区域广告（RegionalAdvertising）和地方广告（LocalAdvertising）；根据广告媒介，可分为印刷广告（PrintingAdvertising）、电子广告（ElectricAdvertising）和网络广告（NetworkAdvertising）；根据广告内容，分为产品广告（ProductAdvertising）和非产品广告（Non-productAdvertising），非产品广告则包括劳务广告（ServiceAdvertising）、招聘广告（EmploymentAdvertising）、旅游广告（TourismAdvertising）、征婚广告（DatingAdvertising）广告的功能就是说服顾客购买企业的产品或服务。现代广告学将广告的功能归纳为提供信息（Information）、争取顾客（Persuasion）、维持需求（MaintenanceofDemand）、扩大市场（CreatingMassMarkets）以及确保质量（Quality）等五大功能。

广告语言特征：（1）简洁性（Brief）：Justdoit.Make·Believe(Sony)它是Believethatanythingyoucanimagine,youcanmakereal.（创新源于好奇梦想成就未来）（2）创新性（Innovative）：广告创新的目的是为了吸引眼球，留住顾客，比如：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”看似有些矛盾，实际上间接标榜自己的产品与众不同，该广告一定为企业赢得了不少利润。（3）审美性（Aesthetic）：LadyStetson“Hersmilecouldbeatupanation.Herfragrancecapturedanation.迷魂牵魂笑貌，倾国倾城芳香。/笑言迷百姓，香气醉万家4）说服性（Persuasive）：某刀片的广告“Looksharp!Feelsharp!Besharp!（好眼光！好锋利！好帅气！）”

TaskI请搜集中英文双语广告至少10条，并分析其译文及翻译技巧。如果没有翻译，请自己翻译并谈谈你的翻译体会。§PARTTWO热身练习1.TaketheTOSHIBA,taketheworld.(TOSHIBA)2.Borntoshine.(LGMobilePhone) 3.Thinkdifferent.(APPLE) 4.Focusonlife.(Olympus) 5.Adiamondlastsforever.（DeBierres 6.Goodteeth,goodhealth.(Colgate) 7.I’mMoresatisfied.(More) 8.Fresh-upwithSeven-up.(Seven-up) 9.Taketimetoindulge.(NestleIce-cream)10.Goodtothelastdrop.(Maxwell)

A.牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）B.君饮“七喜”，提神醒脑。（七喜）C.尽情享受吧！（雀巢冰激凌）D.拥有东芝，拥有世界。（东芝电器）E.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）F.摩尔上口，感觉更优。（摩尔香烟）G.钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）H.瞄准生活。（奥林巴斯）I.我本闪耀！（LG手机）J.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）TaskII请为下列英文选择适当的翻译，并将其编号填入后面的括号中。(D)(I)(J)(H)(G)(A)(F)(B)(C)(E)TaskIII分析上述广告所使用的修辞手法，请找出来并具体说明修辞的种类。

（对偶）（双关，More既表示品牌，又表示更加的意思）（拟人）（拟人，把电脑比拟成人，具有“思考”的能力）TakeTOSHIBA,taketheworld.I’mMoresatisfied.Borntoshine. Thinkdifferent.

TaskI阅读下列广告并归纳广告语言的词汇特征：哪种词类最为常见，是名词还是动词？广告的词汇特征除词类分析外，还可以从哪些方面分析其语言特征？1.Gowell,useShell．(Shell)行万里路用壳牌2.Obeyyourthirst.(Pepsi)服从你的渴望3.Welead.Otherscopy．(Ricoh)我们领先,他人仿效4.Feastyoureyes.(Pond’sCucumberEyeTreatment)庞氏眼贴片:滋润心灵的窗户

5.Intelligenceeverywhere.(Motorola)智慧无处不在6.IChocolateyou.(LGMobilePhone)喜欢你就象喜欢巧克力§PARTTHREE广告翻译技巧简介性

7.喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）(Wineofgreatwriter)8.坐红旗车，走中国路。（红旗轿车）(HongqiisthebestcarontheChineseway)9.做女人真好。（太太口服液）(Luckytobeawoman)10.好空调，格力造。（格力空调）(Greeisbestmade)动态性广告口号的词汇具有动态性、简洁性和创新性等特点。企业的广告口号（Slogan），无论是英语还是汉语广告，都会大量使用诸如“obey,lead，做、坐、喝”等动词，突出广告语言的动态性特点，更有甚者，广告词作者标新立异，把名词用作动词，比如“Ichocolateyou”中“chocolate”被创造性地作为动词使用，凸显了广告商的良苦用心，也达到了广告吸引眼球的目的。此外，这些广告词短小精悍、朗朗上口，显示了广告词容易记忆的特征，比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，接受者毫不费力就完全可以记住这些广告词。

11.

WelcometotheWorldWideWow.(AOL―AmericaOnline)（美国在线欢迎您）12.

Weknoweggsactlyhowtoselleggs.(EggAdvertisement)（鸡蛋销售专家）13.

DrinkaPintaMilkaDay.(MilkAdvertisement)（牛奶天天喝）14.趁早下“斑”，请勿“痘”留。（化妆品广告）（xxxcomesandxxxgoesaway.）15.只要青春不要痘——莎拉娜美容霜。（化妆品广告）16.康师傅绿茶，FUN飞好心情。（康师傅）17.快乐起5，精彩连城。（广州地铁5号线）18.亚运“城熟”了。（保利公馆房地产）

创新性创新是广告的灵魂，广告创新要么采用创词法，要么采用创句法，要么采用创意法。例11中，AmericaOnline（美国在线）的广告故意将“WorldWideWeb”写成“WorldWideWow”，用“Wow”表示该网站会给读者带来惊喜的感觉。例12是销售鸡蛋的广告，故意把“exactly”写成“eggactly”，重复使用“egg”，使消费者对这种鸡蛋印象深刻。例13故意把“Drinkapintofmilkaday”写成了“DrinkaPintaMilkaDay”，吸引消费者，体现广告的创新性。例14至18都是各种文字游戏，新颖的搭配起到了吸引消费者或广告受众的作用。

TaskII阅读下列广告，每四条广告为一组，请归纳广告的句法特征。1.Poetryinmotion,dancingclosetome．(Toyota)动态的诗,向我舞近2.Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美(Lexus)3.IntelInside.(IntelPentium)给电脑一颗奔腾的“芯”4.东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒）Eastor

west,Zhanggongisthebest第一，以短语作句子：英语广告为名词短语，把名词短语作为广告词，突出广告的简洁性。

5.Turniton!(Puma）穿上它!6.Obeyyourthirst.(Sprite)服从你的渴望7.Let’smakethingsbetter.(Philips)让我们做得更好8.穿金猴皮鞋，走金光大道。（金猴皮鞋Golden

Monkey

takes

me

everywhere）第二，祈使句作为广告：体现广告的说服性。

9.Cometowheretheflavoris．MarlboroCountry．(Marlboro)光临风韵之境——万宝路世界10.Ineverknewyouhaddandruff.(Head&Shoulders)我不知道你有头屑11.Thereisonlysomethingyoucannotimagine,thereisnothingyoucannotdo.(LiNing)只有想不到没有做不到12.人生是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景时的心情，让心灵去旅行！（杭州利群公司）Lifeisjustlikeajourney.Thereisnoneedtocareaboutyourdestination,whatyoushouldcareisthescenesalongtheroadandthemoodofenjoyingit.Takeyourheartwithyouwhilemakingthisjourney.

第三，陈述句作为广告：陈述句用来表达肯定含义，陈述句做广告，往往可以肯定地描述产品的特征、优点等，为产品销售铺路。

13.DoyouloveanyoneenoughtogivethemyourlastRolo?(Roloconfectionery)你会把最后的一块Rolo糖果给你足够爱的人吗？14.Wanthimtobemoreofaman?Trybeingmoreofawoman!(CotyPerfumes)15.—

WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?—

Thiscan.哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。16.你喝过山泉水吗？（农夫山泉）Haveyoueverdrunkmineralwater第四，疑问句作为广告：可以是一般疑问句，如例13和例16；也可以是特殊疑问句，如例15；可以只问不答，如例13和例16，留给消费者思考和想象的空间；还可以采用问答式，如例14和例15。

21.ZoomZoomZoom.(Mazda)感受“嗖嗖”风声/追逐汽车梦想，驾驭无限渴望22.Ford,safe,quickandwithfun,aworkofart.(Ford)安全、快捷、与人快乐23.Snap,Crackle,Pop.(Kellogg’sRiceKrispies)唰!咔!砰24. You’llenjoyrelaxedsunnydays.Warm,crystalclearlagoons.Cool,greenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreeze.Andfoodthatsimplyoutstanding.（旅游广告）第五，集词为句做广告：许多广告利用寥寥数词，简洁时尚，新颖独到，吸引顾客，留住顾客。例21中“Zoom”原意为“快速上升或者嗡嗡声”，三个单词连用作广告，表示高速驰骋的马自达，让人充满“激情”，让人“一见倾心，一试称心，于是不再喜新”（马自达官方网站）。例22中“safe,quick,fun”三个单词表达了福特汽车“安全、快捷、与人快乐”的特点。例23中，Snap,Crackle,Pop三个拟声词都表示咔嚓爆裂声，形容该食品“香脆可口”。例24中，用一系列的形容词和动词详尽描述了旅游景区的特征，仿佛魅力无限的景区就在眼前。

1.Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(Rolex)拟人（Personification）：指借助丰富的想象，把事物摹拟成人或具有人的特征的一种修辞方法。本广告把劳力士手表拟人化，因为人需要休息。 和我不一样,我的劳力士从来不需要休息

2.She’sthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthebreadsheeats.Light,Delicious,Nimble.(NimbleBread) 她是周围最轻捷聪慧的女子。轻捷是她的举止特点。Nimble是她食用的面包。松软味美，Nimble。双关（Pun）：指在特定的语境中，利用语义或语音的条件，故意使语意具有双重意义，“言在此而意在彼”。本广告中Nimble既是面包品牌，又表示面包“香脆”。本句还使用了拟人，把面包拟人化，它会“走路、吃东西”。 3.Acontemporaryclassic.Atimelesstimepiece.(WatchAdvertisement)当代的经典作,永恒的记时器对比或对照（Antithesis）：指句子前后相对，读起来朗朗上口，容易记忆。本句中当代与永久相对比，其含义为“当代的经典作，永久的计时器”。

TaskIII为了达到说服消费者购买产品或服务的目的，广告语往往采用各种修辞手法，使广告语言形象生动、易于记忆，这些修辞手法包括明喻、暗喻、夸张、对偶、排比等，请列出下列广告语使用了哪些修辞手法。4.Sea,sun,sand,seclusionandSpain!(SpainTourismAdvertisement) 阳光,海滨,沙滩,Spain为您提供的世外桃源

头韵（Alliteration）：头韵指两个或者两个以上的单词首字母读音相同，读音悦耳动听。本句中头韵为[s]。 5.Eastiseastandwestiswest.ButBrown’smeatisbest.(MeatAdvertisement)押韵（Rhyme）：两个或者两个以上句子的最后一个单词尾韵相同。本广告中“west”和“best”押韵。6.Wetakenoprideinprejudice.(TheTimes)以公正为荣,以偏见为耻/对于您的偏见,我们没有傲慢典故（Allusion）：指采用不明显的手段暗指某物或某事，也叫暗指。本句中暗指JaneAusten的著名小说PrideandPrejudice。7.BorninGermany.BredinJapan.HonoredinFrance.Talkaboutaninternationalupbringing.(MAZADAMotorCorporation)排比（Parallelism）：指结构相同、相近、意思相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。本句中一连用了三个相同的结构，一气呵成。8.Itkeepsgoing,andgoing,andgoing...（EnergizerBatteries）重复（Repetition）：指为了强调某种意思，突出某种感情，故意重复使用某些词语或句子。本句中重复使用“going”，表明电池电力持久。9.Wherethereisamountain,thereisaroad.Wherethereisaroad,thereisaToyota.(Toyota)车到山前必有路,有路必有丰田车

仿拟（Parody）：指故意模仿现成的语、句、篇临时创造新的语、句、篇用于增强说服力，并使语言生动活泼，幽默诙谐。本句中的广告词仿拟英语习语“Wherethereisawill,thereisaway”。

10.Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten.They’reprobablytryingtotrickyouintolongevity.(PublicWelfareAdvertisement)反语（Irony）：指运用跟本意相反的词表达词意，含有否定、讽刺、嘲弄的意思。本句含义为“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。”采用诙谐的用语劝诫人们戒烟。 11.We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.(FoodAdvertisement)夸张（Hyperbole）：为了生动地揭示事物的本质并加强语言的感染力，给人以深刻的印象；或者为了表达强烈的思想感情，突出某种事物的本质特征，激发丰富的想象力，对事物的某些方面故意夸大或缩小的一种艺术渲染，这种修辞手法叫做夸张。这句话中把菜园子藏到馅饼里本身就是夸张，其含义是：“在您意想不到的地方，我们珍藏了满园的蔬菜——就是在那小小的馅饼里。” 12.Makeadatewith136,000womeneveryWednesday．(EveningNewsAdvertisement)夸张：每周三与136,000人约会，可能吗？但夸张手法让人觉得机会很多，让人看到了成功的希望。1.Impossiblemadepossible.(Cannon)使不可能成为可能。（佳能）2.GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.(Timex)拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。（天美时）3.Leave“ManagingMoney”alone,andmoneymanagestoleaveyoualone.你不理财，财不理你。(电视“理财”栏目广告词)4.Forme,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor．(Hennessy)对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)5.Poetryinmotion,dancingclosetome．（Toyota）动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）TaskIV翻译下列广告语，归纳翻译技巧：哪些采用直译法，哪些采用意译法?6. 只有想不到，没有做不到。（李宁）Thereisonlysomethingyoucannotimagine,thereisnothingyoucannotdo.(LiNing)7. 沟通从心开始。（中国移动）Reachingoutfromtheheart.(ChinaMobile)8. 皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。（上海鹤鸣皮鞋）Version1:Theleatherweuseisquitethick;theprofitwemakeisfairlythin.Version2:Theleathershoesmadearethickenough;theprofitobtainedisslightenough.9. 药材好，药才好。（仲景六味地黄丸）Onlyfinemedicinalherbsmakefineherbalmedicines.10. 汰渍到，污渍逃。（汰渍洗衣粉）Tide’sin,dirt’sout.(Tides)11. TheWho,What,When,WhereandYofBasketballShoes（康瓦士篮球鞋）本广告中套用了叙事的五要素，即Who,What,When,Where和Why，而且创造性地把“Why”改成谐音大写的字母“Y”，含义是康瓦士篮球想到了方方面面，都能做到想你所想，所以翻译成“康瓦士篮球鞋——想你所想”。12. Can’tbeattherealthing.(Coca-Cola）本广告如果直译成“无法打败真事情”，实在有些勉强和晦涩难懂，其原意为其他东西都无法战胜可乐带来的感觉，所以翻译成“挡不住的诱惑”。13. FortheRoadAhead.(Honda).本句如果直译成“前面的道路”或者“路在前方”都过于平实，不符合广告必须具备吸引力的特点。既然是汽车广告，消费者肯定希望未来之路宽阔平坦、四通八达，故译作“康庄大道”，其近义词为“阳关大道”，暗示“前程似锦”。西汉司马迁《史记·孟子荀卿列传》：“皆命曰列大夫，为开第康庄之衢，高门大屋，尊宠之。”这对中国读者而言具有特殊的联想意义。14.世界首例，中国一绝，天然椰子汁。（椰树椰汁）直译为“World’spioneer,China’stopjuice”难以让西方人信服本广告夸下的如此海口，所以意译为“NaturalCocoJuice:aworldspecial.Youenjoybeyondallyourwords.”这一译法抓住了广告产品的核心特点“天然、特别”，故能够吸引消费者购买。15.“美的”家电，美的全面，美的彻底。（美的电器）Mideahouseholdappliancesarebeautiful—beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.（Mideahouseholdappliances）16.绿色之光，点亮未来。（飞利浦）

DeliverMeaningfulSustainability当今时代倡导低碳生活、绿色生活，飞利浦提出“探求节能照明新技术，打造人性化绿色空间，力求可持续性发展”的照明理念，意译把握住原文的“可持续”精髓。

1. Intelligenceeverywhere.(Motorola)直译为“智慧，无处不在”，但是，由于汉语讲究对称与平稳，所以增加词语“演绎”，使广告更具有诗情画意与文学色彩，提高了吸引力，故翻译为“智慧演绎，无处不在”。

2. Everytimeagoodtime.(McDonald’s)增加了动词“聚”，使其更加形象生动。“分分秒秒欢聚欢笑”语言平实、对称，表达了“欢声笑语”汇聚麦当劳的意义。3. Adiamondlastsforever.(DeBierres)本广告如果按照意思进行翻译，只需要翻译出“钻石恒久远”即可，为了使语言朗朗上口，增加表现力，翻译时增加了“一颗永流传”，于是“钻石恒久远，一颗永流传”表达了浓浓爱意，象征爱情天长地久，岂不美哉。4. Goodtothelastdrop．(Maxwell)

本广告表达了“每滴咖啡都味道香纯”的意思，但翻译成“滴滴香浓，意犹未尽”，增加了“意犹未尽”，表示“喝了还想喝”，恰到好处。5. ExclusivelyFineChampagneCognac.(RemyMartinXOAdvertisement)本广告翻译过程中增加了“好事自然来”，译文中采用对偶和押韵修辞手法，语言生动、朗朗上口，表达喜庆的氛围，于是翻译为“人头马一开，好事自然来”。6. 你不理财，财不理你。（《理财》杂志广告）Ifyouleave“ManagingMoney”alone,moneywillmanagetoleaveyoualone.7. 不同的肤色，共同的选择。（青岛啤酒）为了使译文对偶和押韵，增加了“farandnear”，使译文语言流畅，朗朗上口。译文：People’sskincolorsaredifferentfarandnear,buttheirchoicecanbethesameforTsingtaoBeer.状元红酒源于唐宋，盛于明清，系中国古老名酒。（状元红）本广告既是对状元红的介绍，也是一种广告形式。文中涉及中国的朝代，中国历史悠久，经历了不同的时代和朝代，即使是中国人都可能对各朝代的时间也不太清楚，更何况是外国读者。所以，根据读者友好的原则，降低读者的阅读成本，增加了各朝代的具体时间。译文：ZhuangyuanHong,theNumberOneScholarRed,isoneofChina’sbest-knownwines,firstproducedinTang(618-907A.D.)andSong(960-1279A.D.),andbecamenation-widepopularinMing(1368-1644A.D.)andQing(1616-1911A.D.)dynasties.9. 广州是我家，清洁靠大家。（公益广告）本广告如果直译为“Guangzhouismyhome;itscleannessdependsonallofus”就显得有些啰嗦含糊，该公益口号的含义就是让大家保持城市卫生。所以删繁就简，翻译成“Keepourcityclean!”简单明了，也达到了原文的宣传目的。10.Ifitmoves,pumps,turns,drives,shifts,slides,orrolls,wecheckit.(AutoAdvertisement）本广告使用了一系列动词，表达该种车性能优良，无论哪种条件状况中，都安全无恙。如果词词照译，不仅啰嗦，不易记忆，所以干脆采用减译法，创造性地翻译成“驰骋千里，胸有成竹”，语言对偶，简洁易记。

综合以上分析，我们不难发现，在广告翻译过程中可以采用增译法或者减译法，增减的原则就是要符合语言特点，避免文化干扰，提升广告的宣传目的和吸引力。有时在同一条广告中可以同时采用增译法和减译法。“茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长”“Moutai-avintageliquor,AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma,Anationalfavorthatwona1915diploma.”(丁衡祁，2004：76)原文源远流长指茅台产于公元前135年（汉武帝时期），在1915年的巴拿马万国博览会上荣获金奖，此后又多次获得国际大奖。这个信息点非常重要，举世瞩目，译者采用增译法，阐释“源远流长”的具体含义。“满室生香”不具体，所以干脆删掉这一信息。从中英两种文字对比可以看出，汉语重“虚”，英语重“实”，汉语中的“源远流长”显然不具体，而英语翻译“a1915diploma”就相当具体。另外，译文运用押韵、对偶的修辞，给原文增色不少。【总体分析】1. IChocolateyou.(LGMobilePhone）爱巧克力哟！（LG手机）2. Poetryinmotion,dancingclosetome.(Toyota)动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）3. Therelentlesspursuitofperfection.(Lexus)不懈追求完美。（雷克萨斯轿车）TaskVI翻译下列广告，从词类转换角度分析翻译技巧。4. IntelInside.(IntelPentium)给你一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾）5. Communicationunlimited.(Motorola)沟通无极限。（摩托罗拉）6. Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.(IBM）没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM）1. AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(MarsCandyBars)1.每天吃一块Mars巧克力，保您工作、休息、娱乐随心意。【解析】本广告采用仿拟修辞手法，仿拟了“Anappleadaykeepsthedoctoraway.”和“Allworkandnoplaymakesjackadullboy.”广告受众仿佛认为每天吃一块巧克力便能身体健康、增长才智。既然需要把本广告翻译成两部分，最好能够采用对偶或者押韵修辞，借鉴“Anappleadaykeepsthedoctoraway.”译成“一天一个苹果，医生远离我”的结构，这里原文中day和play押韵，译文以“力”和“意”押韵，再现了原文的美感功能。TaskVII翻译下列广告，分析翻译技巧。2. Notallcarsarecreatedequal.(Mitsubishi)并非所有的汽车都有相同的品质。【解析】众所周知，本广告仿拟了美国《独立宣言》中的名句“Allmenarecreatedequal（人人生而平等）”。其实，这句话的汉语译文“人人生而平等”在中国也广为流传和接受，本广告也可以简洁地翻译为“并非所有的车都生而平等”。3.Wherethereisaway,thereisaToyota.(Toyota)车到山前必有路，有路必有丰田车。【解析】本广告仿拟了“Wherethereisawill,thereisaway”，翻译成汉语时“将计就计”，仿拟汉语中“船到桥头自然直”，这样的翻译耳熟能详，朗朗上口。4. 千家万家，不如梦迪一家。（梦迪旅馆）Eastorwest,MengDiisbest!【解析】本广告无论采用直译还是意译，都费时费力，效果不好。采用仿译法，仿拟英语中妇孺皆知的习语“Eastorwest,homeisbest”，这样简洁、上口、易记。5. 条条道路通罗马，款款百羚进万家。（百羚餐具）AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.【解析】广告第一部分引用习语“条条道路通罗马”，后一部分仿拟该句。所以，翻译时采用相同的策略，即引用和仿拟，得到非常类似的效果。6. 绿丹兰——爱您一辈子。（绿丹兰系列化妆品）Lvdanlancosmetics—Lovemetender,lovemetrue.【解析】这是模仿著名美国民歌“LoveMeTender”中的名句“Lovemetender,lovemetrue”，文中采用拟人手法，将原文的第二人称改为第一人称，赋予绿丹兰化妆品以生命和感情，读来倍感真情流露，亲切自然；更为重要的是，这首民歌本身会给目的语读者带来美的联想，引起情感上的共鸣。所以，本部分广告主要采用了仿译法（LoanTranslation），即套用目的语中的名言、警句、习语等，以达到宣传产品的目的。1.原文：AGreatwaytofly!(SingaporeAirlines)译文：新加坡航空，飞跃万里，超越一切！2.原文：IthappensattheHilton!(Hilton)译文：希尔顿酒店有求必应！（希尔顿酒店）把“AGreatwaytofly!”翻译成“新加坡航空，飞跃万里，超越一切！”突出了汉语气势磅礴的语势。2.本广告中“happen”原本是中性词，这里显然是表达在本酒店什么事情都有可能，于是选取褒义，即一切好事皆有可能，翻译时与服务业紧密联系，于是翻译成“有求必应”，凸显了该酒店满足顾客需求的特色。TaskVIII阅读下列广告及其翻译，你认为该译文是采用了直译、意译还是仿译，如果都不是，那么译者采用了什么翻译方法？3.原文：It’sallwithinyourreach!（AT&T）译文：联络世界，触及未来！（美国电讯电报公司）4.原文：Thebestamancanget!(Gillette)译文：给你最爽快的早餐！（吉列剃须刀）5.原文：Connectingpeople.(Nokia)译文：科技以人为本。（诺基亚）3.“联络世界”是原意的表达，增加了“触及未来”，使广告词朗朗上口，对仗工整。4.本广告原意为“男人得到的最好的东西”，显然难以起到促销作用。而剃须是男人早上起床的第一件事。当今商业社会，生活节奏加快，人们希望迅速修面，所以创造性地利用比喻，翻译成“给你最爽快的早餐”，变换了人称，拉近了产品与消费者的距离。5.诺基亚作为移动电话生产商，一直信奉创新原则，视研发与科技创新为企业的生命，故创造性地把企业文化融入广告翻译之中，合情合理。1. CBD五公里半径内，最后一个别墅区？（房地产广告，《广州日报》，2010年6月4日）Just5kilometersawayfromthecentralbusinessdistricts,isityourdreamlifelivinginthelastvillaofthecity?2. 所有顾客凭本券享受打折优惠，购买50瓶依云矿泉水可享七折优惠。Allcustomersmustpresentthiscoupontoreceiveadiscountof30%offwhenpurchasingfiftybottlesofEvianMineralWater.TaskIX翻译下列广告，讨论使用的翻译技巧。3. 夏威夷岛是世界上最美丽的地方之一。这里天气晴朗，气温整年在华氏60—90之间变化。夏天稍暖，冬天稍凉，但对于某些人来说每天都是晒太阳的好日子。（旅游广告）TheHawaiianIslandsareoneofthemostbeautifulplacesonearth.Theweatherisfriendly.Thetemperaturerangesfrom60–90degreesFahrenheitallyearlong.It’salittlewarmerinsummer,andalittlecoolerinwinter,buteverydayisabeachdayforsomebody.§PARTFOUR讨论：通过上述翻译任务，你认为广告翻译还可以采用那些策略?广告翻译需要注意哪些事项？I.广告翻译小结本单元介绍了广告的语言特征并通过不同的翻译任务介绍了广告翻译技巧。广告翻译必须注意语言的简洁性、说服性和可读性。从传统的翻译路径看，可以采用直译法和意译法，对于那些无法采用直译法或者意译法的广告语，可以采用仿译法或者创译法。由于英语中使用名词或者名词短语偏多，而汉语中使用动词或者动词短语偏多，广告翻译中也常常采用词类转换法。从句法的角度看，可以采用分译法或者合译法，比如：

［例1］原文：一代“王朝酒”，三次获金牌。（“王朝”牌葡萄酒）译文：ThreegoldmedalsinoneDynasty.（DynastyWine）汉语原文欲给消费者传递的重要信息是王朝酒三次获得了金牌。译文打破原文格局，从全新角度赋予商品内涵，利用“Dynasty”一语双关，不仅指“王朝”酒的品牌，也含有“朝代”的意思。王朝酒在一个朝代就获三次金牌的事实，可以彻头彻尾地征服消费者。

由于生活环境、生活习惯等方面的差异，中国人与西方人在价值观念、思维方式等方面存在较大的差异。广告翻译同样需要我们关注文化差异及其对广告翻译的影响。 在价值观念上，西方人重个人主义（注意个人主义与自私自利有本质区别），强调个人品味和个性表现，而中国人崇尚集体主义。“大家好才是真的好（广州好迪）”的广告直译就无法收到良好的广告效果。 套用“GiveaTimextoall,andtoallagoodtime”，把它翻译成“GiveaHoudytoall,andtoallagreattime.”这样翻译，可以收到事半功倍的效果。II.广告翻译中的文化因素［例2］原文：衣食住行，有龙则灵。（建设银行龙卡）译文：Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.（丁衡祁，2004）本广告原文仿拟了中国唐朝著名诗人刘禹锡《陋室铭》中的名句：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”该广告对中国人而言，耳熟能详，妇孺皆知，饱含中国历史文化信息，一方面让读者产生丰富的互文性联想，可是在译语中难以重现其深刻内涵；另一方面，“龙”本身具有的象征意义在中西文化中大相径庭。在中国人的心目中，“龙”是神圣的象征，是皇权的象征，也是中华民族凝聚力的标志。但是，在西方“龙”与“dragon”等同；而后者在西方人眼中指张牙舞爪的动物，是“魔鬼和罪恶”的象征。把“龙卡”翻译成“LongCard”，而且将“Long”斜体，恰到好处，符合读者的接受心理，可以收到预期的广告效果。［例3］原文：团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证宾客品尝精美风味，全部现吃现烤。精选北京白鸭，以果木挂炉烧烤，只需40分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红、香酥嫩脆、浓香四溢的正宗烤鸭。译文：TuanjiehuBeijingRoastDuckRestaurantusesonlythefinestBeijingDuckswhichareonlyroastedafteryouplaceyourorder.Preparationtakes40minutesafterwhichwewillserveyouwithadelicious,goldenredBeijingDuckwithcrunchyskin.(陈小慰：2000）如“挂炉烤鸭”、“果木挂炉烧烤”等为专业词汇，消费者即使是中国消费者也未必了解，更何况是对中国文化知之甚少的外国人，所以翻译时需要考虑到消费者的文化背景及接受程度，采用省译法，把广告中的如“精选北京白鸭”、“色泽枣红”、“浓香四溢”等吸引消费者的关键信息翻译出来，达到引起消费者兴趣和食欲的目的即可。［例4］原文：GiveupmyPepsi?Don’teventhinkaboutit.BEYOUNG，HAVEFUN，DRINKPEPSI.译文：新事可乐，旧事可乐，小事可乐，大事可乐，祝您百事可乐。英文广告体现青春、动感、活力、欢快的情境，这正是西方人追求的境界，让人联想到购买此产品便能体验到产品带来的愉悦心情；原文没有重复，也不啰嗦。但是在中国，“Pepsi”的广告语言反映了中国消费者事事通顺，万事如意的心理需求，尤其是广告的推出选在春节这一传统佳节之际，更加顺应了消费者喜欢讨吉利的心理。汉语采用了增译技巧，利用排比修辞手法，节奏匀称，朗朗上口。［例5］原文：酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。（茅台酒）译文：CarefullyBrewedPureandMellowWithaLong-LastingAroma(ChinaPictorial，Oct.2002)中国的酒文化可谓源远流长，自东汉时期始，直到现在，已泱泱绵延两千余年。两千年来，酒，始终在中国文化发展史上扮演着重要的角色，在许多场合都占有着不可替代的地位。人们对酒的研究从未间断，形成了中国独特的酒文化。所以，即使费了九牛二虎之力把原文翻译成英语，恐怕也难以让西方人对中国酒文化有所“品尝”，于是采用归化译法，把关键信息传递给消费者，反而会取得事半功倍的效果。

§PARTFIVE译技点津：商务翻译技巧之广告修辞格的翻译

1.直译法（LiteralTranslation）：有些修辞手法在中文和英文中相通或者近似，可以直接移植，采用直译法。［例1］原文：像母亲的手一样柔软。（某童鞋广告）译文：Assoftasmother’shand.例1中使用了明喻，语言简单朴实，直接翻译即可。［例2］原文：TotakeBAornottotakeBA?Whatasillyquestion!（BritishAirways）译文：英航，坐还是不坐，那是个愚蠢的问题！（英国航空公司）仿拟了沙翁名剧《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的个人独白,“Tobeornottobe,thatisthequestion”。这句经典台词的深刻意义和内涵在广告中同样发挥得淋漓尽致，给人以丰富的互文性联想的同时，也具有强大的鼓动力和经典的文化价值，让人自然而然想到，无需思考，当然要毫不犹豫地选择英国航空公司出行。［例3］原文：Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlmaden.(AlmadenWine)译文：我们为孩子的出生地而自豪，Almaden葡萄酒。采用了比喻修辞格，把葡萄酒比喻成自己的孩子，产生亲情，凝聚感情，甚至共享爱情的结晶，拉近了产品与消费者的距离。2.意译法（FreeTranslation）：许多广告使用的修辞手法在一种语言中恰如其分，而直译为另一种语言时，需要根据意义进行适当的调整；另一个原因是由于语言的差异，比如押韵等修辞手法难以在目的语中实现。因此，广告修辞格在直译行不通的情况下，就可以采用“取其意，去其形”的意译法。［例4］原文：岁月的小皱纹不知不觉地游走了。（美加净化妆品）译文：Maxamerasesyearsofffromyourskin.（MaxamCosmetics）采用拟人修辞手法，如果直译为“Thewrinklesswimaway”既不符合英语表达习惯，也缺少了广告的主角“美加净”，根本起不到广告宣传作用。译文直接宣传了该产品的功效，起到促销产品的作用。［例5］原文：You’rebetteroffundertheUmbrella.（保险公司广告）试译：拥有保险，倍感安全。采用了暗喻修辞手法，保险公司自喻为“Umbrella”，表示“雨天防湿”的意思，由于是暗喻修辞手法，无法直接翻译成“伞下更好”，所以突出保险作用，当然倍感安全，符合消费者的消费心理。［例6］原文：Health,Humour&Happiness,giftswe’dlovetogive.（《星期六晚报》广告）试译：健康、幽默和幸福，是我们给您的礼物。例6采用了头韵修辞手法，显然在汉语中无法借用相同的修辞手法，故只能译其“意”，而舍其“形”。3.套译法（LoanTranslation）：有些广告本身采用了仿拟修辞手法，译者可以“将计就计”，采用套译法；有些广告直译、意译难度很大或不符合目的语的表达方式，也可以采用套译法。［例7］原文：有目共赏——上海牌电视。译文：ShanghaiTV

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seeingisbelieving.“有目共赏”本身就仿拟了成语“有目共睹”，引申意义为“眼见为实”，所以干脆直接套用英语谚语“Seeingisbelieving”。［例8］原文：百闻不如一尝。（浙江省粮油食品进出口公司）译文：Tastingisbelieving.仿拟汉语成语“百闻不如一见”，由于英语中也有类似的说法，直接套用英语谚语“Seeingisbelieving”。

［例9］原文：东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒）译文：Eastorwest,Zhanggongisthebest.［例10］原文：要想体力好，常饮健力宝。（健力宝）译文：AJianlibaoadaykeepsthedoctoraway.［例