长芦地产红城二期项目营销策划报告

长芦地产红城二期工程营销筹划报告根据本工程地块分析及工程分析，结合工程特点、周边环境及配套以及天津整体市场情况，对本工程定位及操盘思路进行诠释如下：工程整体定位为：“长芦地产用心筑就现代唯美社区〞操盘思路是“高品质和高性价比相结合，品牌推广与品质宣传为主，渠道为辅〞。采用由近及远、由内向外、由外向内有机结合的推广策略，运用“整体定位、整体包装、整体推广、整体定价、同期咨询、同期报价，按销证取得次序分批销售签约〞的推盘策略。这样既能聚集人气，同时也可使工程各产品类型间形成相融共生的良性循环销售体系。市场调研1工程定位2工程包装3工程整合营销推广41市场调研天津市房地产回忆及展望天津市房地产开发投资继续保持平稳增长态势

商品房平均价格指数稳步上升商品住宅成交量主要集中在中心城区国家进一步加大房地产调控力度2006年1.房价趋于理性，将稳中有升

2.未来滨海新区竞争将趋于白热化

3.土地供给主要集中在环城四区及远郊区4.本市将加大土地管理力度

5.西青、东丽将成为环外热点区域

2007年6.住宅需求将有所提升

7.经济型别墅供给将加大10.政策调控执行力度将加大和显现9.消费者购房日趋理性化8.经济适用房供给将明显增大工程周边市场研析河东区市场分析东站后广场板块中山门板块卫国道板块河北区市场分析意奥海河板块中山路、金钟河大街板块建昌道板块河东各板块分析——东站后广场板块项目名称销售状态价格户型（平米）物业费装修标准建筑形态万春美钻期房均价6300元112、1421.5元毛坯29层远洋新天地期房均价7600元60-2102元毛坯18-30层别馆公寓未开盘均价7000元33-631.6元待定高层非常公馆期房均价7800元50-682元精装高层河东各板块分析——

河东卫国道板块

项目名称销售状态价格户型（平米）物业费装修标准建筑形态钱塘精英汇期房均价6100元60-1002元精装小高层阳光星期八期房均价6300元100-1301.5元毛坯高层泰达国际商务未开盘待定50-60待定精装6层百合春天期房一期均价480090－120洋房0.9元高层1.4元毛坯洋房小高层高层河东各板块分析——河东中山门板块

项目名称销售状态价格户型（平米）物业费装修标准建筑形态东润名邸期房均价7200元120、1591.2元毛坯18层、11层焕日线期房29.6万/套402.2元精装高层格调竹境未开盘待定待定待定待定高层河北各板块分析——意奥海河板块

项目名称销售状态价格户型（平米）物业费装修标准建筑形态海河大道期房均价8000元150-2002.5元毛坯高层百丽城堡期房均价15000元6002.0元毛坯高层海河·金湾公寓期房待定50待定毛坯高层河北各板块分析——建昌道板块

项目名称销售状态价格户型（平米）物业费装修标准建筑形态富水一方期房待定78-180待定毛坯高层多层春和景明期房均价5700元60-1401.5元毛坯小高层高层弘泽风度期房均价7000元55-125待定毛坯多层河北各板块分析——中山路、金钟河大街板块

项目名称销售状态价格户型（平米）物业费装修标准建筑形态爱家星河国际期房均6700元90-1401.65元毛坯高层北斗星城期房均价6200元115-1461.44元毛坯多层小高层高层海韵家园期房待定100待定毛坯小高层重点工程分析海河新天地100平米两室两厅一卫户型140平米三室两厅两卫阳光星期八重点工程分析125平米三室两厅一卫102平米两室两厅一卫重点工程分析北斗星城114平米跃层两室两厅两卫意向面积5001-5500元39.10%7000元以上1.20%6001-6500元9.90%5501-6000元17.40%5000元以下32.30%单价因素80-90万元1%30-40万元35%100万元以上1%70-80万元4%60-70万元9%50-60万元20%40-50万元30%总价因素区域客群调查分析2项目定位功能定位：纯居住社区工程定位：长芦地产用心筑就现代唯美社区形象定位：城市地标·纯生活样本价格定位：略高于区域市场价入市实现整盘高于区域市场价格StrengthThreatsOpportunitiesWeaknessS1.良好的地理位置S2.便利的多维立体交通网络S3.周边生活配套相对完善S4.工程品质高于周边物业S5.适中的总体规模S6.丰富的产品设计S7.长芦品牌效应W1.工程所在区域高端客户认同度不高W2.临近主干道受噪音影响较大W3.周边大型公共设施相对缺乏W4.期房工程尚未开工W5.本工程欠缺良好的外部景观资源W6.工程开发节奏对销售有一定制约O1.地产市场走势平稳，前景看好O2.区域概念炒作升温，人气渐旺O3.地铁2号线开工建设O4.区域内居住型物业短期供给稀缺O5.居民收入提高，购房消费活泼O6.区域内原有工程设计较为单一T1.房产市场竞争日趋剧烈T2.区域内潜在土地释放量较大T3.住房消费日趋理性化T4.知名房产公司进入片区进行开发工程质素分析工程定位长芦地产用心筑就现代唯美社区生活理念生活形态生活方式纯生活样本区域地标品质地标人文地标城市地标价值共鸣城市地标·纯生活样本形象定位价格定位影响价格因素因素权重本项目类比项目1类比项目2类比项目3类比项目4远洋天地阳光星期8百合春天北斗星城区位因素地段等级0.11011010.598.58.5繁华程度0.0723101098.58.5交通便捷度0.1038109987.5临路状况0.091210109.599.5环境景观0.0221010.598.58.5公共服务设施0.06610119.58.58.5土地性质0.00941010101010建筑规模0.0221010.5121010建筑结构0.062910101010.510建筑立面0.03461010109.510建筑平面0.06291010101010设施设备0.050310109.599.5装饰装修0.05031010101010工程质量0.00941010101010成新状况0.00941010101010停车0.097510118.5910物业管理0.08491010101010品牌0.04091011101010综合11010.199.729.399.47类比项目价格

7600630048006250本项目比准价格

7455.046606.004970.416195.01类比项目权重

0.30.30.20.2最终比准价格

2236.511981.80994.081239.00核定项目价格6451元/平米略高于区域市场价入市实现整盘高于区域市场价格3项目包装长芦地产珍惜着百年传承的使命，用极具时代感和前瞻性的视野，站在城市开展的高度，实现宗旨——“精筑栖居，惠泽民生〞根据我们对开发企业和工程、区位、配套、价值等多方面的理解，期望通过对工程的整体包装，将工程市场形象进行以下诠释：长芦地产在百年传承的经营理念指导下，用心筑就高品格居住社区，该工程建成后定能成为区域乃至全市的区域地标、人文地标、品质地标。为城市人群量身定做了具有国际化生活理念、现代生活形态的高品味新生活方式社区。该工程的建设开发为该区域树立了现代新生活居住样本。整体包装重点体现建筑价值，采用“城市风景线，构筑高品格样本社区”的主题系列重点体现生活价值，采用“国际风范成就现代唯美生活”的主题系列重点体现区位价值，采用“城市生活，区域发展先锋”的主题系列重点体现企业价值，采用“流金百年，辉煌再现”的主题系列五重包装重点体现生活形态，采用“静于内，而动于天地之间”的主题系列开发商包装天津市品质地产代表CBD生活住区缔造者工程案名原那么反映产品的差异性反映项目未来的生活品质和生活高度通俗易懂朗朗上口工程案名建议富邦·第三极

富邦·新起点

富邦·心境富邦·国际1#—12#板式小高层雅仕公馆各产品、特点针对性专属名称朗仕公馆1#—12#板式小高层B1#—B6#高层悠客公寓两栋精装修居住式公寓LOFT创意精装公寓占地10500平米的中心绿地早安公园小高层间50米以上楼间园林景观意向园林工程现场作为本工程第一宣传阵地现场包装宣传根据地推广阔本营景观包装建议10500平米的中心绿地先期施工系统、全面、有序的包装、推广，将极大的满足未来居住人群的核心价值，充分表达未来生活的高度、生活的品质、生活的惬意、生活的无忧。总结4项目整合营销推广

根据对本工程的分析，结合本工程的特点、周边环境及配套以及天津整体市场情况，我们建议操盘思路采用操盘思路高品质和高性价比相结合品牌推广与品质宣传为主，渠道为辅整体定位、整体包装、整体推广整体定价、同期咨询、同期报价按销证取得次序分批进行销售签约推盘思路整体推广构架整体推广公共媒体报纸、杂志网络、电视、广播3D电子宣传片印刷媒体售楼处、宣传折页、海报、客户通讯购房须知、户型、价格插页、DM单喷绘类展板、易拉宝户外媒体户外广告牌、交通指示牌楼顶展板、路旗、灯箱现场包装售楼处、条幅、彩旗、气球工地围挡、配套先行、绿化先行活动宣传开盘、庆典、联谊活动房交会、媒体举办的活动、论坛、采访促销活动、产品说明会、其他活动事件宣传抓住热点时间进行宣传或制造事件宣传电视数据库宣传CRM客户关系系统网络重点推广手段推广策略

弘扬长芦品牌扩大工程影响促进顺利销售提升工程价值推广核心目标工程推广策略考虑时间成本的滨海新区工作人群考虑生活成本的河东河北区域人群考虑交通成本的CBD部分人群只求产品适宜的新婚族和投资者价格要求购房要求接触媒体习惯工程推广策略——推广目标受众分析工程推广策略——推广总原那么采用由近及远、由内向外、由外向内有机结合的推广原那么“城市地标，纯生活样本〞作为总体推广贯穿的主线面向区域面向全市面向滨海面向外围工程推广策略——推广范围大众媒体与小众媒体相结合活动推广与新闻推广相结合区域推广与全市推广相结合动态媒体与静态媒体相结合推广战术组合活动宣传媒体宣传卖场宣传新闻整合硬、软广告的相互穿插

推广方式工程推广策略入市推广三板斧预热推广前奏曲品鉴经典见证实力宣传手法必须另辟蹊径细节“美〞的展示工程推广策略营销策略

卖场营销活动营销事件营销资源营销蜂鸣营销直复营销主要营销策略运用建议

情景营销与主动营销相结合品牌营销与产品营销相结合主题营销与差异化营销相结合营销组合全程营销与阶段性营销相结合工程营销策略阶段营销推广执行策略

营销推盘策略价格策略平开高走的策略，但注重提倡性价比因素的融入推盘策略整体咨询、整体报价、分批销售签约销售策略积聚消费能量，形成开盘热销运用连环销售计划，造成强势热销，促使消费者购买建议入市价6200元/平米OneTwoThree以6200元/平米的小高层先推，用足够的量对市场进行第一轮冲击；推盘量建议为33954.58平米，占小高层总建面的50%以5900元/平米的高层再推，打开市场；推盘量建议为20038.48平米，占高层总建面的33.33%，推出的高层建议为B-1#和B-4#两栋以6100元/平米的高层作为后续，强化市场，推盘量建议为20038.48平米，占高层总建面的33.33%，推出的高层建议为B-2#和B-5#两栋阶段营销推广策略FourFiveSix以6300元/平米的高层作为再衔接，巩固市场，推盘量建议为20038.48平米，推出的高层建议为B-3#和B-6#两栋，同时余房推出小高层另50%部分以7000元/平米入市，推盘量为33954.58平米，小高层中楼王同期面市，定价为9000元/平方米。利用楼王的价格衬托项目的品质，促进其他单位的销售；同期将小高层前期销售的余房同步销售。

以9200元/平米推出LOFT创意公寓，坚定和完善市场。建议与第五步同时推出，重点宣传小高层时，作为LOFT创意公寓的预热期，第五步与第六步必须保证6个月的周期阶段营销推广策略预计实现总均价6630元/平米3+2+2+2+3+3=15推盘密码阶段营销推广策略不同户型搭配，合理控制配比推盘三要素阶段营销推广策略技巧与策略的运用产品释放的有效衔接市场预热期策略〔2007年4月底——2007年6月底〕2四月中上旬在今晚报、每日新报、天津日报三大报纸发布户外广告公司全市招标活动，引起轰动，做好第二轮圈层的蜂鸣营销宣传；招标信息发布后，分别对户外媒体进行谈判，以一个月以上三个月以下的发布时间进行户外选址确定，为接下来项目的预热打下坚实的基础3四月中旬组织一次“天津新闻工作者羽毛球邀请赛”，做好第三轮圈层的蜂鸣营销宣传1二月底三月初开始举行全市范围内广告公司、媒体发布公司招标活动，在公布项目信息的同时，先在业内形成一片宣传攻势，做好第一轮圈层的蜂鸣营销宣传市场预热期策略〔2007年4月底——2007年6月底〕4四月底房交会高调亮相，全面接受咨询；同时售楼处投入使用，具备良好的接待功能；5从四月底开始至六月底采用电视媒体进行高频率、高密度的前期宣传形象，以短时间、高频率的策略对项目进行宣传推广，以较低的推广费用实现最大的宣传效益6五月中旬，举办大型“富邦·国际产品说明会”，说明会内容为：南站CBD的发展前景、项目产品推介、南站CBD需要专属配套生活区等，借区政府领导、规划部门官员、城市研究专家之口，诠释南站CBD区域的总体发展前景等，为项目造势；同时对产品进行推介，到会所有人均赠送礼品，随后网络、平面媒体以新闻类题材进行项目推广宣传市场预热期策略〔2007年4月底——2007年6月底〕7五月中下旬至六月中下旬，请开发公司领导多方面参加媒体组织的各项论坛活动，通过媒体组织不同专题进行宣传，如“21世纪国际人居标准”等穿插其间8六月中旬安排至少三次老总专访9六月底举行“长芦品牌无形资产评估及发布活动”和“长芦地产品牌信息发布会”循环开盘强销期〔2007年6月底——2021年6月底〕第一步6月30日与项目中心绿地的大型雕塑落成结合举行第一次大型开盘活动，正式对外全面销售第二步七月、八月、九月高密度的报纸媒体宣传（一周两次整版），除消化前期储备客户之外，为后期储备大量客户第三步在此三个月时间内，建议举办三次小型活动，由活动公司进行，第一为“雅仕公馆家居生活讲座”；第二为“感受瑜珈”；第三为“易学讲座活动循环开盘强销期〔2007年6月底——2021年6月底〕第四步七月、八月、九月利用津门四大杂志封底，以各大杂志掌门人为主体对项目进行叙述宣传第五步秋交会的参加，主要以推悠客公寓为主第六步十月宣传“雅仕公馆售罄，悠客公寓即将精彩亮相”为主题，每两周做一次整版报纸广告循环开盘强销期〔2007年6月底——2021年6月底〕第七步十月份举办一次“悠客公寓美仑美奂生活服装秀”活动，吸引目标客户群，积累客户第八步十一月份重点宣传悠客公寓的利益点及高品质中低价位，每两周做一次整版报纸广告，并配以软文炒作，登记、预约客户，针对B-2#、B-5#两栋楼排号选房第九步企业领导年底前各大媒体举办的评选活动中频频亮相，项目频频获奖信息的市场告知，坚定消费者对项目的购买信心第十步十二月份举办圣诞狂欢晚会，邀请准客户及老客户参加，期间举行抽奖活动（奖品为娱乐休闲购物等代金券，额度从5000、3000、1500元和纪念奖不等），同时靠搭建和谐友好平台促使客户间与企业、项目的情感，让准客户受气氛感染，强化落定心理第十一步2008年一月举行大型新春答谢会，邀请意向客户、老客户参加，同时推出“老带新政策”，为B-3#、B-6#两栋楼储备客户第十二步春节前，推出“爱心声援慈善义演”活动，提高长芦地产开发企业形象，带动销售循环开盘强销期〔2007年6月底——2021年6月底〕循环开盘强销期〔2007年6月底——2021年6月底〕第十三步春节前后运用我们开发区的政府资源、机关单位资源、企业中高层客户资源等客户资源营销、直复营销进行低成本宣传销售，完成高层销售并为朗仕公馆积蓄客户第十四步2008年三月份和四月份高密度的报纸广告重现津门，“暨雅仕公馆、悠客公寓全面售罄，富邦·国际精品朗仕公馆即将上市，LOFT创意公寓敬请期待”第十五步2008年四月份举办“富邦·国际高尔夫邀请赛”活动和“富邦·国际室外攀岩活动第十六步2008年四月底春交会再行出现，2007年楼市黑马，2008年再度撼动津门，主要宣传朗仕公馆和LOFT创意公寓，积累客户第十七步2008年五月份开始，以双主题出现对项目进行宣传，推出朗仕公馆楼王，冲击市场；同时为LOFT创意公寓做前期市场预热，消化小高层客户，积累LOFT公寓客户第十八步2008年五月份和六月份，举行“LOFT创意公寓装修方案全市征集”，以项目精装修为利诱，展开此次活动，加之软、硬宣传，重点冲击LOFT创意公寓和消化其余余留产品循环开盘强销期〔2007年6月底——2021年6月底〕第十九步2008年七月份，LOFT创意公寓客户积累一定量后，举办一次隆重的创意开盘活动，强化创意公寓的市场销售第二十步2008年8月份逐渐减少广告的投放，重点放在对积累客户的消化上，通过渠道营销和窄众营销消化产品循环开盘强销期〔2007年6月底——2021年6月底〕一2021年三月份和四月份高密度的报纸广告重现津门，“暨雅仕公馆、悠客公寓全面售罄，富邦·国际精品朗仕公馆即将上市，LOFT创意公寓敬请期待〞，高频率热销局面的宣传，为朗仕公馆的宣传和销售进行大量的客户积累与消化，同时为LOFT创意公寓积蓄客户二2021年四月份举办“富邦·国际高尔夫邀请赛〞活动和“富邦·国际室外攀岩活动〞，通过活动带营销，消化积累客户并储藏新客户三2021年四月底春交会再行出现，2007年楼市黑马，2021年再度撼动津门，主要宣传朗仕公馆和LOFT创意公寓，积累客户LOFT创意公寓预热期、开盘强销期、持续期〔2021年3月底—2021年9月底〕四2021年五月份开始，以双主题出现对工程进行宣传，推出朗仕公馆楼王，冲击市场；同时为LOFT创意公寓做前期市场预热，消化小高层客户，积累LOFT公寓客户五2021年五月份和六月份，举行“LOFT创意公寓装修方案全市征集〞，以工程精装修为利诱，展开此次活动，加之软、硬宣传，重点冲击LOFT创意公寓和消化其余余留产品六2021年七月份，LOFT创意公寓客户积累一定量后，举办一次隆重的创意开盘活动，强化创意公寓的市场销售LOFT创意公寓预热期、开盘强销期、持续期〔2021年3月底—2021年9月底〕LOFT创意公寓预热期、开盘强销期、持续期〔2021年3月底—2021年9月底〕七2021年8月份逐渐减少广告的投放，重点放在对积累客户的消化上，通过渠道营销和窄众营销消化产品八销售人员走出去，进行重点区域、重点场所的直面推介，并运用自己的关系网积累客户，进行工程销售推盘时间、推盘量及销售阶段划分

时间月数阶段划分与推盘内容推盘均价（元/平米）推盘面积（平方米）预成交比例2007年4月底—2007年6月底整体预热期；全面咨询、全面报价2007年6月底—2007年9月底3个月一期开盘强销期；小高层50%盘量620033954.5895%2007年9月底—2007年11月底2个月二期开盘强销期；两栋高层神秘销售，对外报价6100590020038.4895%2007年11月底—2008年1月底2个月三期开盘强销期；两栋高层610020038.4895%2008年1月底—2008年3月底2个月四期开盘强销期及二期、三期持续期；两栋高层及余房630020038.4895%2008年3月底—2008年6月底3个月五期开盘强销期、六期预热销售期及一期持续期；小高层50%盘量及余房700033954.5895%2008年6月底—2008年9月底3个月六期开盘强销期和四期、五期持续期及各期尾盘期920013198.6495%合计15个月141223.24预计销售额时间推盘均价（元/平方米）推盘面积（平方米）预成交比例预成交面积预成交金额2007年4月底—2007年6月底2007年6月底—2007年9月底620033954.5895%32256.851999924702007年9月底—2007年11月底590020038.4895%19036.561123157042007年11月底—2008年1月底610020038.4895%19036.561161230162008年1月底—2008年3月底630020038.4895%19036.561199303282008年3月底—2008年6月底700033954.5895%32256.852257979502008年6月底—2008年9月底920013198.6495%12538.71115356132合计141223.24134162.09889515600工程回款方案阶段性营销推广广告预算

工程预计总销售额约为8.9亿元左右，广告推广费用为销售额的2％，约为1780万元，为了节约本钱，本工程预计广告推广费用支出约为1300万元左