万象LOFT推广方案

天宇万象国际LOFT推广方案黎志2014.7.6一、关于万象LOFT的产品分析产品分析特点：流动性，户型内无障碍透明性，减少私密空间开放性，户型间全方位组合艺术性，业主可自行决定风格和布局设计上，开敞式平面户型和楼中楼户型LOFT产品：在具体定义要素上，LOFT包括高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁。室内空间——完全开放、通透、无分隔LOFT产品优势：视野开阔，通风、采光效果极好户型动静分明，上下分层，抗干扰强客厅挑高5米以上，别墅级的尊荣感受户型可塑性强，装修可取得艺术效果该房型产品几乎可买一得二，性价比很高LOFT产品劣势：相较平层，LOFT单价偏高户型空间存在一定程度的浪费对装修要求较高，否则产品亮点难以表现使用成本大于平层房型，卫生清洁难度较大优势S-（Strength）机会O-（Opportunity）威胁T-（Threat）劣势W-（Weakness）产品SWOT分析：产品独特，引领当地新概念无法复制的地段优势完整开发的成熟区域配套古田片区稀缺产品新品上市，需要市场熟悉认知的过程，万象80多平米的产品单价较高，客户存在心理屏闭LOFT产品利益点明确,有诱惑力产品独特性可以有效区隔竞争对手产品可塑性强，满足人们高品质要求“体验式”消费的适时正确导入刺激消费者购买冲动产品概念论述枯燥，消费认知过程长产品推广渠道少，阅读率低结论LOFT，好产品，个性独特，利益点明晰LOFT市场形象：年轻、先锋和前卫非主流生活方式，高大宽敞的立体空间挑战现平面居住概念释放自我和个性爆炸LOFT

价值在哪里？结合武汉实际情况，弱化LOFT产品个性特点，放大其利益点——价值尊崇感通风采光楼中楼格局性价比LOFT利益点解析改变的生活方式5.4米层高空间证明生活品质复式结构1X2，买一得二的实惠性价比每日与阳光、健康相伴通风采光上上下下的生活味道尊崇感LOFT价值思考核心利益是什么？答案：实惠的性价比现阶段利益：买一得二5.4米层高复式结构通风采光尊崇感消费者对此敏感度不够强烈，应做为附加利益卖点附加利益万象LOFT鲜明的调性是？买一层得两层生活，需要能上能下亲和力语言：产品利益如何放大？产品特质+商业前景轻轨站、凯德旁5.4米，高度决定价值口号的标榜方式5.4米，高度决定生活品位5.4米，高度决定眼界5.4米，高度决定身份我们的手段——统一的口吻，统一的形象，统一的主题。附加卖点与主力卖点结合，有步骤以不同方式出现。选择有效的媒体表达渠道——广告载体体验式营销，营造现场氛围（了解-认知-体验-购买）各阶段强有力的销售政策支持。二、万象LOFT目标客群分析策略部分职业工薪阶层其他人士价格决定—LOFT受众分布广泛公务员及教师成功人士自由职业者寻找受众从购买目的分析人群小户型中大户型私密性刚刚独立的自用居所喜欢LOFT的生活模式投资或其他，总价低支付无忧购买房型购买人群购买原因青年人中年安居人群灰色人群→→→→→→不同人群，用不同语言，不同卖点小户型中大户型私密性梦开始的地方—温馨的家高品质楼中别墅—安享生活秘友聚会与交流—私邸购买目的购买人群受众语言青年人中年安居人群灰色人群→→→→→→我们靠什么来突破受众？我们怎样找到他们？三、关于万象LOFT的推广意见推广建议网罗受众一个中心，多条线一个中心：以项目销售现场为中心，实行体验式营销，现场不仅具有销售职能还应具有展示LOFT生活体验的的功能——这里将是客户最终决策购买地点。多条线：项目周边主干道为媒体主要覆盖目标。在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销活动的组织等进行初步的确定。推广执行一:爆破式营销就是在前期开盘前将项目形象和产品内涵一次性大规模释放，造成新闻爆发的效果。全交通营销和爆破式营销全交通营销就是将本案现场及销售场作为影响消费者的感染源，通过系统体验包装使本案深入到消费者内心，并获得深刻认知。推广执行二:目前项目选用的仅是常规媒体：围档、户外、报纸、DM单鉴于本案受众阶层分布广泛，不仅仅局限于硚口，建议广告力度应予以加大，同事广告力度加大受益的将是天宇品牌。媒体渠道建议：广告力度建议：推广任务，仅一个多月的蓄客期应——大频次、大力度、高曝光度爆炸性亮相短·高·快广告特点：短——推广时间紧迫，应以小众媒体高频次打击受众，同时节约成本开支高——项目高调亮相，在短时间内使消费者了解产品优势，甚至来不及想产品负面内容快——迅速积累客户，并实现销售率声音：电台广播——5.4米，告别单调的平层生活时代官方：媒体新闻——记者采访，新闻稿口吻——电视台——新闻事件声势：户外海报——张贴各大社区，交通人流密集处流动：车体广告——公交车，车体——短时出现媒体渠道建议：礼品：迅速制作一批具有实用意义的广告赠品，如记事本，便签纸，鼠标垫等，赠送消费者。礼品是营销中常用手段，本案可以借礼品，将LOFT“新”“特别”“品质”等特点展现给消费者。四、关于万象LOFT的阶段推广阶段推广阶段媒体渠道安排：1、现场：销售现场包装体系，售楼处、围档、样板间等；现场销售员手持LOFT三维户型图（IPAD活着电脑展示）一对一讲解。2、短信：手机短信群发，在关键节点突出效果；3、公关