社会资本对旅游者环境友好行为意愿的影响研究以杭州西溪湿地为例

社会资本对旅游者环境友好行为意愿的影响研究以杭州西溪湿地为例

1社会资本的视角近年来，“环境友好者”的自发环境行为引起了学术界和文化界的关注。不同于需要“管理”和“监控”的旅游者,环境友好型旅游者在旅游过程中自发地表现出珍爱自然环境的行为,甚至愿意通过捐助、志愿者服务、环保公益活动等途径主动参与旅游地生态环境的保护。不少学者指出,环境友好型旅游者与景区生态环境之间存在“共生关系”,是景区推动环境保护的一种“资产”。培育具有自发环保行为的旅游者能够显著降低旅游地生态环境保护的交易成本,是突破当前旅游产业资源与环境困境,实现可持续发展的重要途径。在这一背景下,对旅游者环境友好行为及其影响因素的研究成为可持续旅游领域的热点。纵观已有研究,学者们大多从环境知识、环境意识、旅游动机等“个体层面”探讨旅游者环境友好行为的驱动机理。本文认为旅游者的环保行为有益于增进公共福利,是一种利他主义的“公民行为”。其次,生态环境保护是需要大量个体共同参与才能应对的公共问题,即需要“集体行动(collectiveaction)”才能产生实质成效。因此,除了个体层面的因素外,对旅游者环境友好行为的研究还需要考虑人际互动等“关系层面”因素的影响。在这方面,社会资本理论提供了一个理想的视角。社会资本理论的核心观点认为,嵌入在社会关系中的情感、规范、信任能够影响个体的态度与行为,并能给个人和集体带来利益。基于这一理论,本文以美国学者布鲁尼(Brunie)对社会资本的分类为框架,探讨了关系社会资本、集体社会资本、广义社会资本三个层面的社会资本与旅游者环境友好行为意愿之间的理论关系,并以杭州西溪湿地371位游客为研究对象,实证检验了上述三个层面社会资本的核心要素(情感连带、群体规范、人际信任)对旅游者两个不同层次的环境友好行为(环境维护行为、环境促进行为)意愿的影响。最后,根据结论,文章对我国旅游地和景区通过游客关系管理引导旅游者环境友好行为、促进旅游可持续发展的策略进行了探讨。2理论视角与研究假设2.1旅游者环境友好行为因子分析环境友好行为是指人们减少自然资源利用,或促进自然资源可持续利用的行为。李等(Lee,etal.)在总结相关研究的基础上对旅游情境下的环境友好行为进行了界定。他们指出,旅游者环境友好行为是“旅游者在休闲/旅游活动中,针对目的地或景区所实施的减少环境负面影响、促进环境保护的一系列行为”。已有研究中,学者们从不同视角将环境友好行为划分为不同维度。例如凯瑟(Kaiser)将环境友好行为视为一个单维度概念,而西巴斯克和科斯塔(Sebasto&D’Costa)则将环境友好行为分为体力行为、规劝行为、财务行为、法律行为等多种形式。在旅游者行为研究领域,雷基森等(Ramkissoon,etal.)根据游客行为对生态环境保护的贡献程度将旅游者环境友好行为划分为低贡献行为和高贡献行为两个维度,并通过因子分析进行了验证。根据旅游者环境友好行为的定义,并结合雷基森等人的研究结论,本文将旅游者环境友好行为意愿分为环境维护行为意愿和环境促进行为意愿两个层面,作为实证研究的结果变量。具体而言,环境维护行为意愿指旅游者在旅游过程中采取行动,减少对景区环境负面影响的意愿(如不乱丢垃圾、不破坏草木),而环境促进行为意愿是指旅游者积极主动地促进景区环境保护的意愿(如参加志愿者服务、捐款)。不少学者指出,环境友好行为具有利他主义和集体行动的属性。许峰等认为旅游地的生态环境是一种“公共池塘资源(common-poolresource)”,游客对景区生态环境的“消费”兼具“竞争性”与“非排他性”。具体而言,旅游者个人实施环保行为所产生的“收益”将惠及整个资源系统,并对其他旅游者的旅游体验产生积极影响,而实施环保行为的成本则由行为人自己承担。因此,旅游者针对特定景区的环境友好行为具有显著的外部性,是一种牺牲自我、惠及景区和他人的利他主义行为。此外,对旅游者环境友好行为的理解还需要“集体行动逻辑(logicofcollectiveaction)”的视角。旅游景区生态环境保护是需要大量个体共同参与才能应对的公共问题,即需要旅游者的集体行动才能产生实质的成效,正如施特格和德格鲁特(Steg&DeGroot)指出的,个体关于“他人是否会实施同样的行为”“个人行为是否有实质意义”的信念对促成环保集体行动具有重要影响。虽然学者们直接或间接地论及了环境友好行为的利他主义与集体行动属性,然而已有研究大多从个体层面出发探究旅游者环境友好行为的驱动机理。不少学者认为环境友好行为是与游客性别、年龄、学历等人口统计变量相关的一种个人特质,或是由环境知识、环境意识、旅游动机等因素激发的个体行为。在理论视角方面,与这种个体化范式相对应,环境友好行为往往被理解为旅游者基于个人成本–收益权衡的理性决策,抑或是价值、信念等内因驱动下个人道德的体现。显然,在利他主义和集体行动属性下,仅从个体理性、个人道德的视角不足以窥视环境友好行为的全貌,而将情感、信任、合作等“关系层面”因素纳入研究也是考察旅游者环境友好行为及其驱动机理的应有之义。2.2社会资本的应用社会资本理论是个较为宽泛的理论体系,其核心理念认为嵌入在社会关系网络中的情感、规范、信任能够影响个体的态度与行为,并能给个人和集体带来收益。由于社会资本理论源起于社会学、经济学、政治学等不同领域,其概念与应用方面的泛化与混乱受到不少学者的诟病。美国学者布鲁尼对社会资本理论在各领域的应用进行了总结,他认为,根据研究视角和聚焦问题的不同,社会资本可以划分为关系社会资本、集体社会资本、广义社会资本三个层面。三个层面的社会资本理论虽然聚焦于社会生活的不同方面,但在意涵上均指向个体之间相互联结的社会网络,以及嵌入在网络关系中的资源。不同于传统的“理性经济人”假设,社会资本理论认为人的行为是嵌入在一定的社会网络中的,因而人际情感、群体规范、互惠互信下的社会理性与集体理性也是影响个体行为的重要因素。由于关注个体行为的“社会性”,社会资本理论在自然资源管理、生物多样性保护、慈善事业等利他行为和集体行动的研究中得到了广泛的应用。2.2.1社会资本的形成关系社会资本(relationalsocialcapital)聚焦于微观层面,以主体之间的两两关系为分析单元,指个体透过社会关系的对外联结能够寻求情感支持、信息交换、交易机会等资源。关系社会资本隐含着这样一种思想,即紧密联结的关系可以使个体有机会获取、利用其他个体所拥有的资源,从而为自己带来利益。换而言之,在密切关系下,一方所拥有的人力、财力、物力可以成为另一方可以利用的“资本”。是什么因素促使拥有资源的一方愿意与另一方分享呢?波特斯(Portes)、克拉克哈特(Krackhardt)分别指出,两两关系中的互惠交换、情感连带是形成社会资本的关键要素。尤其是“情感连带”被认为是获取和利用关系社会资本的核心媒介。克拉克哈特认为,个人或者组织如果拥有很多情感连带,他(它)就可以影响他人去为自己目标的达成付出努力,即所谓的“强连带优势(thestrengthofstrongties)”。旅游者与旅游地之间的人地关系也可以纳入关系社会资本的分析范畴。韦弗和劳顿(Weaver&Lawton)认为,旅游者实际上是景区环保的一种潜在资源,他们自发的环保行为如能得以激发和利用则可以成为推动景区可持续发展的“资产”。对于如何激发旅游者的环保行为使其成为景区的资产,韦弗和劳顿的研究并未给出答案,但不少相关研究都注意到旅游者与景区的情感关系对这一过程的影响。例如威廉姆斯和瓦斯科(Williams&Vaske)指出,游客对景区的地方依恋(placeattachment),即人-地之间的情绪、情感上的联结是影响游客在景区实施环保行为的重要因素。凯尔等(Kyle,etal.)以美国一个森林公园为例,发现旅游者与公园的情感依附关系显著地影响了他们对该公园面临的环境问题的态度,而这种正向的态度促使他们倾向于采取有利于该公园生态保护的行动。因此,笔者提出下列假设:H1:旅游者与景区之间的情感连带正向影响其环境维护行为意愿H2:旅游者与景区之间的情感连带正向影响其环境促进行为意愿2.2.2个体行为路径集体社会资本(collectivesocialcapital)聚焦于中观层面并以密切联结的小群体为分析单元。在这一中观层面,社会资本指向的是嵌入在群体网络中的共享规范、共同准则以及惩罚机制。波特斯认为集体社会资本是一种非正式的制度,其功能在于社会控制,即通过密切联结群体中衍生的互信、互惠、规则来控制个体,使其倾向于实施群体认可的、有益于集体利益的行为。普雷蒂和沃德(Pretty&Ward)指出,在生态环境保护中,正式的规章制度往往只能在短期改变个体行为,当规章制度执行力度放松时,个体仍会恢复到原先的行为模式,而非正式的群体共同规范和准则对个体行为的矫正具有更强的稳定性、持久性。集体社会资本隐含着这样一种假设,即人是具有“社会理性”的,个人不仅基于自身得失进行理性决策,还会遵循所属群体的共同规范,以获取群体成员的认可与接纳,即所谓的“社会合法性(sociallegitimacy)”。菲什拜因和艾奇森(Fishbein&Ajzen)提出的理性行为理论也蕴含了这一思想。该理论一方面认为行为决策是在综合考量个人收益与成本基础上所做出的理性选择,另一方面也指出“对准则的认知以及与他人意见保持一致的动机对个人行为具有显著影响”,实际上也即承认了社会理性。在实证研究中,群体规范、群体意见对环境友好行为决策的影响也得到了一定的验证。例如班贝格和施密特(Bamberg&Schmidt)对低碳旅行工具选择的研究、韩等(Han,etal.)对旅游者选择绿色饭店行为的研究、怀特等(White,etal.)对资源循环利用行为的研究均证实了群体规范对个人环保行为的重要影响。因此,笔者提出下列假设:H3:旅游者感知的群体规范正向影响其环境维护行为意愿H4:旅游者感知的群体规范正向影响其环境促进行为意愿2.2.3人际信任thirdmotivation广义社会资本(generalizedsocialcapital)聚焦于宏观层面,是指整体社会背景下人际互信、合作的状态。布鲁尼认为这种泛化的社会信任直接反映在个人的态度和价值观上,以至于被很多学者理解为一种个人特质。不同于集体社会资本下群体成员之间的互信合作,广义社会资本下的人际互信源于整体社会关系的联结状态,并内化为社会成员倾向于相信、理解他人,与他人在公共问题上进行合作的一种态度。布鲁尼进一步指出,这种蕴含在社会成员之间的信任态度是整体社会系统的重要资源,它能够强化个体实施利他主义行为的意愿,并使个体在面对公共事务时倾向于相互合作,因而大大降低了集体行动的交易成本。广义社会资本下的人际信任将整个社会联结起来,社会系统中的成员相信他人、关爱他人,并为公共福利贡献力量。在诸如志愿者服务、慈善捐款、参与社区公共治理等利他行为和集体行动研究中,人际信任所起到的促进作用在已有文献中得到了广泛的认同。在环境保护领域,一些研究者也间接地关注到人际信任对个体环保行为意愿的影响。例如哈兰德等(Harland,etal.)指出,面对环境保护,个人对其他人是否会实施同样的行为,自己的行为“是否有意义”的认知对其行为决策具有直接影响。施特格和德格鲁特在一项实验研究中也发现,那些相信其他人会参与合作的个人表现出更加积极的环保态度和行动意愿。因此,笔者提出下列假设:H5:旅游者持有的人际信任正向影响其环境维护行为意愿H6:旅游者持有的人际信任正向影响其环境促进行为意愿本文的研究概念模型如图1所示。3研究设计3.1研究数据和模型本文选择杭州西溪湿地作为数据收集的地点。西溪湿地是我国第一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的湿地生态公园。虽然生态保育一直是西溪湿地旅游发展遵循的原则,但随着产业规模和游客规模的不断扩大,景区生态环境也愈发面临挑战。作为我国东部地区的成熟生态旅游地,西溪湿地在采取创新策略保护景区环境方面具有一定的紧迫性和代表性,这也是本研究选取该景区作为研究地点的原因之一。本研究采用便利抽样方法收集数据。问卷的发放和收集于2013年9月至11月间完成,具体选取在西溪湿地周家村停车场、深潭口出口、茭芦田庄出口邀请游客填写问卷。问卷总计发放450份,回收418份,剔除回答不完整的问卷后得到有效问卷371份(回收率82.4%)。371名游客中,男性占48%;19~30岁的年轻人居多,占55%;28%的游客具有大专学历,41%的游客具有本科及以上学历;月收入在2000~3999元和4000~5999元的游客最多,分别占比33%和26%;大多数的游客来自长三角地区(浙江62%,江苏21%,上海9%)。3.2调查问卷的信效度为提高研究的信度与效度,本文主要变量的测量量表均选自已有文献(按照“反向翻译”的程序转译为中文,并根据研究情境对措辞进行了微调)。其中,环境友好行为(意愿)的量表大多针对西方情境,部分题项明显不符合中国国情。因此,笔者以现有量表为基础,通过访谈和专家评议的方式编制了适合我国情境的量表。环境友好行为意愿采用雷基森等使用的原始量表。通过对10位游客的访谈对原始问项进行了删改,获得了由9个问项组成的初始量表。之后,邀请景区主管对初始量表的适合性进行了评价。根据反馈,删除了2个题项,最终获得由7个问项组成的量表。问卷收集后使用探索性因子分析(EFA)对其结构进行了分析。如表1所示,量表析出2个因子,累计解释了方差的63.1%。因子1汇聚的题项反映了游客较低程度的环保行为,将其命名为“环境维护行为意愿”;因子2的题项体现了游客主动促进和强化景区环境保护的行为,将其命名为“环境促进行为意愿”。两个维度环境友好行为意愿的一致性系数均大于0.7,显示了良好的信度。本文选取威廉姆斯和瓦斯科、凯尔等研究中测量地方认同和地方情感的6个问项对旅游者与景区的“情感连带”进行测量。“群体规范”则采用韩等、艾奇森(Ajzen)所用的3个语义差别问项进行测量。“人际信任”借鉴施特格和德格鲁特、斯特恩等(Stern,etal.)的研究,使用3个问项进行测量。在数据收集中,受访者根据Likert-5分法对所有变量的测量问项进行自评(1=非常不同意,5=非常同意)。3.3数据分析及结果本文主要使用结构方程模型(SEM)对概念模型和研究假设进行检验。首先对数据分布的正态性和量表的内部一致性进行检验。结果显示,所有题项的偏度和峰度绝对值分别位于0.00~1.41、0.04~2.85之间,基本符合正态分布,适合使用最大似然法进行参数估计。在此基础上,使用AMOS17.0软件分两步对数据进行进一步分析。首先通过验证性因子分析(CFA)检定变量测量的信度与效度,再对结构模型的整体拟合情况和研究假设进行检验。4数据分析的结果4.1测量工具的稳定性验证性因子分析的结果如表2所示,所有变量的组合信度均大于0.6,平均方差萃取除环境维护行为意愿外均大于0.5,量表内部一致性α系数均大于0.7,说明测量工具拥有较好的稳定性。由此可见,本研究选取的量表整体上具有良好的信度。表2显示,测量问项的标准化因子负荷基本上均高于0.6,且p值均小于0.01,显示了良好的聚合效度。在区分效度方面,本文采用福内尔和拉克尔(Fornell&Larcker)建议的方法,通过潜变量平均方差萃取值(AVE)的平方根与潜变量之间相关系数的比较来检定。如表3所示,所有变量AVE平方根均大于与其他变量的相关系数,显示变量之间具有良好的区分效度。4.2社会资本层面的视角在信度和效度检验的基础上,对整体模型的拟合情况进行检验。整体拟合指标χ2=239.23(p<0.001)。由于χ2值受样本量影响较大,综合选择GFI、AGFI、RMR、RMSEA、TLI、CFI、NFI、χ2/df、PNFI、PCFI等指标全面检定假设模型的拟合情况。输出结果显示:RMR=0.04,RMSEA=0.05,均小于各自的临界值0.05和0.08;GFI=0.92、AGFI=0.89、TLI=0.95、CFI=0.96、NFI=0.90,除AGFI略小于0.9之外,其他均大于0.9的一般适配值;χ2/df=1.69,位于1~3之间,PNFI=0.75、PCFI=0.80,显示模型具有良好的简约度。相关指标的输出结果说明本文提出的假设模型与收集的样本数据拟合良好。假设模型标准化路径系数的输出结果如图2所示。本文提出的研究假设大多数得到了支持。旅游者与景区之间的“情感连带”、旅游者在环保问题上感知的“群体规范”对其环境维护行为意愿(β1=0.33,p<0.01,β3=0.37,p<0.01),环境促进行为意愿(β2=0.34,p<0.01,β4=0.23,p<0.01)均具有显著的正向影响。假设1~假设4得到支持。旅游者关于他人是否会参与合作、自己个人的行为是否有意义的“人际信任”对其环境维护行为意愿具有显著的正向影响(β5=0.19,p<0.05),对环境促进行为意愿的影响则不显著(β6=0.12,p=0.08)。因此,假设5得到支持,假设6未得到支持。三个层面社会资本的核心要素分别解释了旅游者环境维护行为意愿40%的变异和环境促进行为意愿26%的变异,显示了模型良好的统计效力。通过标准化路径系数之间的比较,本研究发现,不同层面社会资本对旅游者环境友好行为意愿的影响具有明显的差异性。具体而言,对于低贡献的环境维护行为意愿,集体社会资本下的“群体规范”影响最强(β3=0.37),说明旅游者一般层次上的环保行为在很大程度上受到其所在群体的意见和压力的影响。在高贡献的环境促进行为意愿方面,关系社会资本下的“情感连带”影响最强(β2=0.34),群体规范的影响略小(β4=0.23),而人际信任的影响则不显著,说明这种利他主义的“额外贡献”受到人地情感关系的巨大推动。本文的结论与以往西方情境下实证研究的结论基本一致,说明在中国情境下,情感、规范、信任等“关系层面”变量也是影响旅游者环境友好行为决策的重要因素。因此,在我国旅游地可持续发展中引入社会资本的理念和方法具有一定的可行性。同时,本文的结论与以往西方情境下的研究也有一些不同之处。西方社会资本研究的重点在于“社会信任”,正如布鲁尼指出的,信任是社会资本的“基石(cornerstone)”。因此,西方学者大多强调人际信任是促进包括环境保护在内的集体行动和利他行为最重要的因素之一,并通过大量的实证研究进行了证实。如鲁贝尔(Lubell)针对美国南卡罗来纳州居民参与环保行为的一系列研究发现,“对其他居民和政府机构的信任”是激发居民参加环保组织、实施积极环保行为的关键因素。本研究则发现,人际信任对旅游者环境友好行为意愿的影响明显弱于情感连带和群体规范,且仅对一般层次的环境维护行为意愿具有显著影响。结论的不同一方面可能源于本文对人际信任的量表采用了反问设计(对统计关系可能造成干扰),另一方面也可能源于中西方在社会文化背景方面的差异。中国文化中情感关系以及家族、朋友“圈子”对个体态度和行为的影响尤为强烈,因此,不同于西方以“信任”为重点的研究传统,中国情境下社会资本更侧重于情感、关系等层面。因此,在利用社会资本理论为我国旅游地环境可持续管理制定相应策略时还需要考虑中西方文化的差异。5结论和结论5.1旅游者环境友好行为的片面性基于社会资本理论,本文从社会关系嵌入的视角探讨了旅游者环境友好行为意愿的影响因素,并以杭州西溪湿地游客样本为例,对提出的理论模型和研究假设进行了实证检验。研究的主要结论与理论启示包括以下两个方面:首先,仅从个人理性选择、道德意识等“个体层面”视角探讨旅游者环境友好行为具有一定的片面性。正如格兰诺维特(Granovetter)指出的,人是社会化的动物,个体行为是嵌入在社会网络中的,仅仅以理性选择、道德价值的视角研究个体行为将囿于“低度社会化”和“过度社会化”的局限。尤其在旅游者环境友好行为的利他主义和集体行动属性下,人地情感关系、群体共识,以及对他人能否合作的信念都会直接影响旅游者实施环保行为的决策。其次,不同层面的社会资本对不同层次环境友好行为的影响具有差异性。对于一般层次的环境维护行为,集体社会资本下的群体规范具有最强的影响。可见旅游者在景区的一般性环保行为很大程度上是遵循群体共识以及“重要他人”(例如家人、朋友、老师等)意见的结果。而对于志愿者服务、捐赠等高层次的环境促进行为,情感连带则显示了最强的影响,说明人地情感是驱动旅游者实施“高贡献”环保行动的重要推力。5.2主客关系管理策略本文的结论对我国旅游地和景区通过游客关系管理推动可持续发展的策略提供了一定的启发。长期以来,面对旅游产业发展中的资源与环境困境,管理方主要通过行为限制、惩罚措施、环境教育等方式对游客实施控制和引导,以尽可能降低游客行为对生态环境的负面影响。本研究证实了情感、规范、信任等“