金融营销学 刘志梅 第1章 金融营销学导论

第一章

金融营销学导论主要内容：第一节金融营销的发展历程与观念变迁一、金融营销及其观念在西方国家的演变（一）广告与促销阶段20世纪50年代后期，金融行业原有的垄断格局发生改变。某些银行在个别竞争激烈的业务上采用广告与促销手段，从而进入了注重广告和销售促进的金融营销萌芽阶段。1958年在“全美银行联合会议”上，第一次正式提到市场营销在银行中的应用，此次会议对金融营销具有里程碑的意义，营销意识由此增强，营销理念由此树立并推广，揭开了金融营销理论与实践的序幕。（二）友好服务阶段20世纪60年代，银行开始注重服务，改变神殿的建筑外观、柜台栏杆、冷漠态度等，用员工的微笑和友好的氛围（友好服务）以吸引和维系顾客。在这种观念的指导下，金融企业既重视安全经营，也需要注重产品的推销。但此时的金融营销也并非以客户为中心，“友好服务”也是以推销产品为出发点。（三）金融创新阶段20世纪70年代后期，许多金融企业开始意识到业务经营的本质是满足客户不断发展的金融需求。为了获得差别优势、规避风险、寻求利润，金融企业开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。产生了信用卡、共同基金、货币互换、利息互换等新的业务。此时，金融企业已意识到，只有树立顾客导向观念，以客户为中心，不断满足客户的需要才是生存发展之道。但此时的金融企业还未深刻认识到市场营销绝不能止于一两次创新，而是一个打造竞争优势的系统工程。

20世纪80年代，金融企业慢慢认识到竞争优势应是一种个性化的特殊优势，任何银行都要选择目标市场，发挥自己的优势，拥有自己的特色，在市场中寻找自己的位置，把自己与竞争对手区别开来。商业银行开始了金融服务的战略性定位，其营销已进入战略竞争阶段。（四）服务定位阶段

这一阶段，以客户需求为中心的顾客导向营销观念日益深入人心，通过市场细分和定位，帮助消费者了解相互竞争的金融企业及其服务之间的差异，方便消费者选择。20世纪90年代以来，金融业的竞争加剧，产生了“全能银行”、“金融百货公司”。金融企业“顾客导向”观念更加明确，前沿的营销理论被应用于金融企业的业务经营和管理活动中。经过几十年的发展，金融营销日趋成熟，金融企业真正以市场为导向，以客户为中心，用现代营销的思想和理念来指导企业的经济活动。金融营销的理念逐步发展为“整合营销”和“服务营销”。（五）系统营销管理阶段所处阶段大致起始年份特点与表现广告与促销阶段1958年“全美银行联合会议”第一次将营销观念公开引入金融领域，片面地将金融营销等同于广告与促销。友好服务阶段1960年侧重于营造一种友好、和谐的服务氛围。金融创新阶段1970年开发新产品，满足消费者不断发展的需求。服务定位阶段1980年对金融市场有所选择，以发挥比较优势。系统营销管理阶段1990年营销是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的管理系统。表1西方国家金融营销的发展过程二、金融营销及其观念在我国的发展（一）萌芽阶段（1984-1992年）商业银行与中央银行职能开始分离，银行业的竞争局面产生。信贷资金管理体制改革，银行经营主动性有所增强。中国的金融体系有了突破性改革，金融市场得到了培育和发展，由此揭开了金融业竞争的序幕，扩大了金融机构的经营空间。在经营过程中，各金融机构开始寻求业务拓展的渠道。这一时期大环境处于改革转型期，金融市场整体上处于卖方市场向买方市场的过渡阶段，金融企业有了营销的意识和冲动，也进行了零星的促销活动，推销已有的金融产品。

专业银行向商业银行转轨，盈利性目标为银行营销机制的建立提供了内在动力，日益激烈的市场竞争给银行营销发展带来了外部压力，而金融市场的日益完善为银行营销活力的开展开拓了广阔的空间。（（二）金融创新阶段（1992-2001年）银行营销活动成效显著，主要体现在：第一，银行服务理念的树立。第二，金融产品不断开发推广。第三，分销渠道拓宽。第四，利用多种有效的促销手段。

中国“入世”后，中国金融业的国际化营销已提到议事日程。跨国金融机构进入中国金融市场营销，我国金融机构进入国际金融市场营销。（三）营销定位及国际化阶段（2001年--至今）

各类金融企业增强了市场意识，树立了现代营销观念，各种营销策略和手段已为众多金融企业熟练掌握和运用。

电子技术和远程通信系统在金融业的运作，使金融企业的经营方式、金融产品形式发生重大变化，也使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。十八届三中全会后，中国金融业发展已进入一个新时代。营销作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。三、我国金融营销存在的问题（一）现代营销观念淡薄，服务意识不强

我国金融营销水平低，主要是观念落后。对营销没有正确的认识，没有真正树立市场导向、顾客导向，组织运作也没有以营销部门为核心，内部各部门整体联动，实现整体效应最大化。

一部分金融企业仍将营销等同于推销。

有些国有商业银行受卖方市场理念影响深远，至今难以摆正自己的位置，官商作风。比如，理财产品协议设计粗糙，关键内容出错，连购买的是哪一期产品都没留出地方填写，出现购买“第期”产品的笑话。目前，市场调研和产品开发并未成为金融企业自觉行为，盲目追随和模仿，营销缺乏个性和特色。

由于没有深入了解消费者的真正需求，往往开发了产品，开拓不了市场。

（二）产品缺乏自主创新，难受消费者青睐

中国银行业在全球金融市场交易业务、衍生产品创新、投资银行服务等方面处于明显的弱势地位，IT服务、客户体验和消费者保护等方面仍与欧美银行存在很大差距。去几年中国银行业的国际化步伐加快，但至今海外收入占比仍不到10％，这与欧美国家大银行平均30％以上的水平有很大差距。（三）银行业过度依赖国内市场，国际份额较低

《银行家》杂志特别对各国外资银行进行排名比较，没有一家中国银行业的海外分支机构进入前25名。截至2013年，中国利率市场化尚未迈出关键一步，利差保护下银行业的核心收入来源于传统信贷产品带来的利息收入。

中间业务收入占比、非利息收入占比都远低于欧美银行业40%~50%的平均水平。

（四）银行收入过分依赖存贷利差和传统信贷产品，中间业务收入占比低

我国商业银行业务结构性失衡，银行业净利息收入呈显著强势，而交易收入较为弱势。现代营销理念讲究整体营销思维，各职能部门各环节协同创新，整合资源，以求整体利益最大，但银行内部普遍存在各自为政、相互竞争的现象。

（五）缺乏整体营销理念和内部营销、全员营销意识例如信用卡部门与储蓄部门吸储之争；信用卡部门为了完成发卡任务，不惜成本请人填表、索取身份证复印件，不求激活使用；银行员工包括一些高层管理者对所在银行意见大，在顾客面前发泄对自己银行的不满；等等。严重影响了银行形象及经营效果。第二节