旅游管理课件-旅游产品策略

旅游产品策略学习目标理解旅游产品的概念、特点，旅游产品生命周期及品牌化策略，旅游新产品开发，旅游产品组合策略等内容，要求学习者通过学习树立旅游产品的整体概念，掌握旅游产品生命周期各阶段的特点及应适用的营销策略，明确品牌化对旅游企业的重要作用，掌握新产品开发的基本过程及技巧，能灵活地运用产品组合决策对旅游企业产品及业务进行分析并提出适当的营销建议。[开篇案例]

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一、旅游产品整体概念概念：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西，它包括实物、劳务、场所、组织、思想等。从这个角度出发，产品应包括以下三个层次。第一节旅游产品的概念

1·核心产品是指产品中能够向消费者提供最基本效用和利益的部分。使用价值体现了产品的实质。而核心产品就是这种使用价值最主要的载体是产品之所以能够交换的基础。

2·形体产品也称形式产品，是将核心产品转变为有形的东西以便卖给消费者，即满足消费者需要的各种产品形式，产品呈现在消费者面前时消费者所看到的，如产品的质量、款式、特色、品牌、颜色、包装等。形体产品是核心产品的外在表现，在激烈竞争的市场上，消费者更多的是通过形体产品方面的特征对各种产品加以比较和认识。

3·延伸产品指的是消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益。是产品的延伸部分，包括提供消费者信贷、免费送货、技术培训、安装维修等售后服务。体现了实现产品效用的可靠程度。

二、旅游产品及其特点(一)旅游产品的概念

广义的旅游产品，即总体层次上的旅游产品(包括吃、住、行、游、购、娱等方面)。狭义的旅游产品指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。旅游产品是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。它既包括旅游资源、旅游设施，以及可供旅游者使用的各种物品，也包括各种形式的旅游服务。(二)旅游产品的特点

1、组合------连续性2、购买------租借性3、价值------实效性4、使用价值------无形感受性。第二节旅游产品组合策略

一、有关旅游产品组合的几个概念

1、旅游产品组合指一个企业生产或销售全部产品的结构，也称产品搭配。产品组合首先是由一条或几条产品线组成。2、产品线指在使用功能、销售对象、分销渠道等方面类似的一组产品，即产品大类。如餐饮、住宿、运输、娱乐等，都可形成一条产品线，而每条产品线又包括若干产品项目。如北京五洲皇冠假日酒店就有客房、餐饮、会议、康乐等产品线。3、产品项目指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的具体产品。如北京五洲皇冠假日酒店的餐饮产品线就包括粤风阁(中餐厅)、主题餐厅(主营巴西烤肉)及棕悯苑餐厅等。4、产品组合长度指企业拥有产品项目的总数。5、产品组合宽度是指企业拥有产品线的数量。产品组合宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。如上例酒店的产品组合宽度是4。6、产品组合深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。如上例中餐饮产品线的深度是3。产品组合平均深度是指产品组合长度除以产品组合宽度。7、产品组合的关联度指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道、顾客群或其他方面的相关程度。如上例中各产品线间的关联度较大。二、旅游产品组合决策的步骤(一)分析企业外部环境

进行旅游产品组合决策，首要的是对企业所处的外部环境进行分析，收集企业外部环境中对企业有利的市场机会和对企业构成威胁的不利因素，从而帮助企业做出工确的产品组合决策。

(二)分析企业内部资源企业对内部资源进行分析，主要目的是通过对自身能力范围的分析，确切标示出自己能够提供的旅游产品的种类，从而为进行有效的旅游产品组合创造条件。(三)分析现有产品及业务通过分析可找出最优的产品组合，其分析评价的方法主要有三因素分析法、美国波士顿矩阵法、通用电器公司法等。三因素分析法:就是用销售增长率、市场占有率和利润率三个因素，对产品组合中各类产品进行分析和评价的方法。假如某旅游企业有四个产品，利用三因素分析法对其分析如下。(1)A产品具有较高的销售增长率和较高的市场占有率，在市场上正显现出勃勃生机。因为该产品已经具有了较高的增长率，所以应避免以牺牲占有率去换取更大利润的做法，同时应加大对该产品的技资发展力度。(2)B产品具有较高的销售增长率和较低的市场占有率，基本上属于成长期的产品。在维持并不断提高其销售增长率的同时，发展成为A产品那样的利润来源产品。相反，如果其销售增长率停滞不前甚至下降则应慎重考虑其发展策略。

(3)C产品具有较低的销售增长率和较高的市场占有率，基本上属于成熟期产品。这类产品因为拥有高的市场份额，能为企业带来大量的现金收益，因此企业应采取多种营销手段以维持市场占有率并慎重投资。(4)D产品具有低的销售增长率和低的市场占有率，属于衰退期产品，企业应考虑收割或放弃。

(四)制定产品组合策咯1、扩大产品组合策略有两种方式:一是增加产品组合的宽度，即增加产品线，如某酒店集团建立了酒店管理咨询机构;二是增加产品组合的深度，即增加产品项目，如某酒店的康乐产品线在原有的美容美发和歌舞厅的基础上又增加了健身房。2、缩小产品组合策略有两种方式:减少产品组合宽度和深度两种。主要是淘汰放弃处于衰退期的过时产品、没有发展潜力及盈利能力差的产品;或企业出于求精、求专的考虑，有意放弃某些产品线或产品项目。

3、完善产品组合策略(1)向上延伸即企业在原有中低档产品和服务的基础上，增加高档产品和服务的推出以期提高企业及产品形象，增加销量。(2)向下延伸即企业在原有高档产品和服务的基础上推出中低档产品和服务，以占领这部分市场，为更多的消费者服务。但要注意避免负面影响。(3)双向延伸即企业在原有中档产品的基础上，发展高档和低档产品和服务，完善产品的结构。(五)具体实施产品组合策咯在策略的实施过程中，应解决两个问题，即实施的方式和时机。确定策略实施的时机，就是要确定产品组合变化的时间点。如春节将至，各旅游企业都有针对性地推出了新的旅游产品组合，推出时间过早，可能会使企业的营销动机提前暴露于竞争对手面前，推出时机过迟，则可能错过最佳的市场机会。产品组合策略的实施方式是要找出旅游产品组合可行的方法，而且这种方法的实施成本应是较低的。第三节旅游产品的生命周期一、旅游产品生命周期的概念旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完整的产品生命周期包括四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。(1)产品生命周期不同于产品的使用寿命

(2)我们研究的产品生命周期严格讲是指产品品种的生命周期(3)产品市场生命周期只是一种理论上的描述(4)产品生命周期的各阶段的判定困难①经验判断法②销售增长率比值法③类比法④社会普及程度判断法二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略

(一)投入期1·投入期特点处于这一时期的旅游产品由于刚刚进入市场，消费者对产品还缺乏了解，消费者对这种旅游产品的消费还十分谨慎，因此销量较低。

2·投人期产品的营销策略O加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。

O利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。

O加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得申间商的支持与协助。

Q施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费试用、优惠、赠品等。

第一，高价高促销，又称"快速撇取策略"，是指企业用大规模的促销活动吸引消费者购买，同时又制定较高的价格以提高产品的市场形象、及时收回投资或赚取较高的利润。

第二，高价低促销，又称"缓慢撇取策略"，是指产品以高价投入市场，但企业只支出较小规模的促销宣传费用，这当然是最理想的策略。第三，低价高促销，又称"快速渗透策略"，是指用较低的价格和较高的促销费用销售新产品，以求迅速打人市场，争取尽可能大的市场份额。第四，低价低促销，又称"缓慢渗透策略"，是以低价和少量促销支出推出新产品，低价可以扩大销售，少量促销支出可以降低营销成本，增加利润。(二)成长期1·成长期特点处于成长期的产品，销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降，呈现出光明的市场前景，由于有利可图，竞争者开始加入。2·成长期策略这一阶段旅游企业的营销目标有两点:一是继续维持较高的销售增长速度是逐步扩大市场占有率。营销策略应围绕一个"好"字进行。

O提高产品质量及服务质量，并进一步改迸产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。

O努力开拓新市场，除了维持并提高已有市场的老顾客以外，还要采用适当的营销策略，扩大市场区域范围，进一步做好市场细分，争取更多的消费者。

O促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。

O适当调整价格，在销量不断增加、成本不断下降的基础上，可适当降低价格，以吸引对价格敏感的消费者，同时抑制竞争;对前期价格较低的产品和服务，可适当提高价格，以提升产品形象。

(三)成熟期1·成熟期的特点成熟期市场基本达到饱和，企业产品拥有很高的市场占有率，是产品销售的主要阶段，因此这一时期，企业产品的销量最高且相对稳定，但增长速度放慢，一般年销售增长速度为1%-5%,企业利润也达到了最高点;这一时期，竞争也最为激烈，达到白热化程度。但后期，在竞争中实力不济者开始退出市场。2·成熟期策略根据这一阶段的特点可以看出，成熟期产品是企业获利的黄金时期，企业应尽可能延长成熟期，确保己有的市场占有率和有利的竞争地位，因此该阶段营销策略应突出一个"长"字。

(1)改革市场一般有两种途径，即从深度和广度上进行。从深度上开拓市场，可以开辟新的细分市场，寻找新顾客，或增加现有消费者对旅游产品的消费量，争取竞争者的顾客等。从广度上开拓市场，主要是拓展市场的空间区域。(2)改革产品和服务主要有三方面。一方面是产品质量改革，包括提供适合市场需要的旅游产品，在吃、住、行、游、购、娱等方面全方位满足消费者的需要。另一方面是服务质量的改革，企业应规范服务技巧，注重员工培训，提高员工素质，促进旅游接待服务标准化建设，增设尽可能多的服务项目，做到消费者满意。最后，旅游企业要加强旅游新产品的研制和开发。(四)衰退期1衰退期特点处于衰退期的产品在市场上己经"超龄"、老化，正逐步被市场所淘汰，主要特征有:销量开始下降，成本费用开始上升，利润明显下降，竞争格局己明朗，胜负已成定局。2·衰退期策略这一阶段，企业营销策略的重点应围绕"转"字做文章。(1)持续营销策略即继续沿用以往的营销策略，按照原来的目标市场，使用相同的渠道、定价策略和促销手段，直到该产品完全退出市场，市场生命寿终正寝。

(2)集中市场营销即把企业资金和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，以尽可能取得更大的利润，也有利于缩短其他衰退期产品退出市场的时间。

(3)榨取营销策略即企业并不放弃衰退期产品，而是尽可能地降低生产成本和各种费用，这样，虽然产品的销量下降，但依靠大幅度降低的成本，企业仍能保持一定的利润。

(4)放弃营销策略对于毫无希望的衰退期产品，应当机立断，放弃经营。但应当考虑完全放弃还是逐步放弃及放弃的时机。第四节旅游新产品开发策略一、旅游新产品的含义旅游新产品是指与现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。1·全新旅游产品采用新原理、新设计、新方法组合而成的市场上从未有过的旅游产品。如锦绣中华、世纪之窗、香港迪斯尼乐园、北京世纪坛等即是全新旅游的新产品。2·换代新产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新设计、新原理或新方法等，创造出的新产品。在原来观光旅游线路基础上增加休闲内容。3·改进新产品指对原有产品的局部加以改进，如在旅游活动或其辅助项目上进行的改进。在原三峡游中又加入巫溪的小三峡即是改进型新产品。4·仿制型新产品指旅游企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制过程中可能有局部的改进或创新，但基本原理或结构是仿制的。在旅游产品中这种新产品极为普遍和常见。二、现代旅游产品的发展趋势

1·旅游产品多样化在未来的旅游市场需求中，银色市场不断扩大，年轻人、小家庭、学生出游增多，针对不同的旅游目的、不同的客源国、不同年龄、不同性别、不同职业而设计的旅游产品层出不穷，旅游市场进一步细分，相应地旅游产品种类也越来越多，除传统的观光产品外，新的专项旅游产品不断涌现。

2.追求个性化和参与性传统的大团队成群结队出游将越来越少，单调被动的旅游方式越来越不被青年人所青睐，富有情趣和活力、具有鲜明个性特征的旅游产品将会受到追捧，如探险、远足、徒步穿越等。3·大型化和集中化

近年来，旅游产品趋向于大型化和集中化，以挖掘旅游产品更深层次的内涵，使产品更加灵活地组合。如某江南旅游景区一改过去各自为政的做法，联合起来，统一规划和开发，统一促销宣传，统一接待，形成一个大的旅游区。

4·旅游产品的科技含量进一步提高旅游产品开发中，越来越多地运用高科技手段，大大提高了对消费者的吸引力，如声、光、电手段的运用，使得不少古老的人文景观大放异彩。

三、旅游产品的开发程序

旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个阶段，即:形成创意概念的形制定营创意筛选成和测试销战略

业务产品市场正式分析开发试销上市(一)形成创意1.内部来源鼓励员工思考并开发新产品创意。有超过55%的新产品创意来自企业内部。2·来自于顾客顾客需求和欲望是寻找新产品构思的合乎逻辑的起点，几乎有28%的新产品创意来自顾客的观察和询问。3·来自于竞争者竞争对手是新产品创意的又一好来源，大约27%的新产品创意来自对竞争对手的分析。4·来自供应商、经销商、代理商供应商对新产品的发展趋势更为敏感和了解，掌握未来产品的新概念、新技术和新功能等，可以为旅游企业提供新产品的创意。5·市场调研公司和广告代理商许多旅游企业都十分重视向市场调研公司和广告代理商了解消费者偏好的发展趋势，并在征求他们意见的基础上开发新产品创意。

(二)创意筛选切忌"误弃"和"误用"筛选创意时，一般要考虑以下因素。

O该创意是否与企业的战略目标相适应，包括利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标、市场占有率目标等。

O企业内部条件，如资金、设备、人才、技术、经营管理能力等，是符合创新的要求。

O市场需求和竞争状况、营销环境、自然与人文资源等外部条件是否与新创意相适应。(三)概念的形成和测试新产品创意经过筛选后，还需形成产品的概念，并对这一概念加以评估和测试。需要明确地区分产品创意、产品概念和产品形象的含义。

产品创意仅仅是一种关于产品的设想，如提供顾客综合性的、具有高标准服务规格的住宿场所。产品概念是一种有意义的消费术语，是对创意通过语言、图像、文字描述出来，可使顾客形成产品的形象，某饭店产品我们可描述为:五星级饭店。产品概念测试是对若干目标顾客群组进行的，目的是让受众清楚地了解新产品的具体情况。(四)制定营销战略

营销战略报告书通常包括三部分。

O确定市场目标、拟推出的新产品定位以及短期的预计销量、市场份额和利润目标。

O新产品投放市场的价格、分销渠道、营销预算等。

O预计长期的销售额、利润目标及营销组合战略。(五)业务分析

业务分析是指考察新产品的预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。(六)产品开发将产品概念发展成为实体产品，以确保产品创意成为有商业价值的有用产品，把概念性的产品转化为现实旅游产品。(七)市场试销市场试销即将旅游产品及营销方案拿到逼真的或真实的市场环境中去检验其销售效果，以进一步了解消费者的偏好及对产品质量、价格、销售渠道、促销等多方面的意见，及时发现新产品在市场上存在的