第一章 市场营销概述

2023/9/291市场营销学张敏E-mail:zhangminbendao@163.com

2023/9/292本书的结构体系:第一章市场营销概述第二章营销战略计划第三章市场营销环境第四章市场调查及预测第五章消费者市场和购买第六章组织市场购买行为第七章市场细分与目标市场第八章产品策略2023/9/293第九章品牌资产管理第十章价格策略管理第十一章分销渠道策略第十二章人员传播管理第十三章大众传播与广告第十四章整合营销传播第十五章客户关系管理第十六章服务营销管理第十七章电子商务与网络营销第十八章营销组织与控制2023/9/294平时成绩的构成（占总成绩的30%）考勤：20%班级（小组）课堂作业：30%个人平时作业：50%2023/9/295平时作业：包括两部分：一、个人课堂作业（拟4次，准备练习本）：由任课教师根据授课进度选择一定的授课单元（周时）在课堂现场布置并要求学生现场或下次课上交。2023/9/296二、个人课后作业：写一篇与本课程相关的文字材料：包括论文、主题论点、文献回顾等。（1000字以上，可以摘抄与下载。要求上交书面材料，书面材料可以为手写稿）,标上班级、姓名和学号。上述作业于本学期第16周之前(即12月16日之前)由各班学习委员汇总交给任课老师（注明姓名和学号）。2023/9/297《市场营销》课堂作业

——精彩案例共享要求：根据教师选定的题目，选取较为典型的企业或案例，以个人为单位进行分析、研究和资料搜寻，并将研究的结果制作成PPT，在本学期后期（具体的学生提前1周由教师随机指定）向全体同学进行演示和阐述，时间控制在15分钟。（未被指定的同学将案例电子版建立以姓名和学号为名的文件夹由各班学习委员汇总，于第16周拷贝给老师）2023/9/298PPT格式：题目案例企业背景介绍与题目直接相关的理论背景介绍（重点）案例企业在实际操作过程中的成功或失败之处根据理论背景提出对策与建议（重点）结论2023/9/299相关参考主题：市场营销作为整合性职能在企业经营中的作用。市场营销网络的内涵及其实施策略。市场营销观念与顾客满意的关系研究。关系营销“4R(产品、价格、渠道、促销)”组合的内涵及具体运用。基于市场导向的营销战略定位。基于顾客导向的营销战略定位。目标市场营销（STP）的策略性应用。品牌定位及管理策略分析。公共关系策略的内涵及运用策略研究。体验营销的内涵及运用策略研究。2023/9/2910课程导入案例演示一、案例背景介绍

1、市场状态描述

P&G公司于20世纪60年代，研制开发并向市场推出了婴儿用的一次性纸尿片（即现在的“尿不湿”），该产品在其国内的广告诉求是“简便、高效”，市场销售情况异常火爆。后来，该公司将此产品推广到日本，产品类型、式样及广告诉求均未做调整，结果日本市场一直没有打开局面。请你分析一下其中的原因。2023/9/29112、原因调查结果

P&G公司请了专业的市场调研公司就此现象进行了调查研究，结果发现是其广告诉求出现了问题。在美国，人们的生活习惯是注重简便、高效，而且，美国家庭中有相当比例的年轻母亲不是专职的家庭主妇，因此，该产品十分适合此类消费群体。而在日本，年轻母亲基本都是专职的家庭主妇，并且，在婆婆的眼中，勤劳贤惠是评价儿媳的核心标准，一次性纸尿片的使用不仅显示出儿媳懒惰，而且也不节省，因此，简便、高效无法打动日本母亲的心。2023/9/2912二、背景理论阐述文化因素在企业营销活动中，有着特殊的意义，其影响之深远、广泛与复杂，是其他因素所无法比拟的。在更广义与本质的意义上，一切外在环境因素也许都可以归结为文化因素。2023/9/29131．内涵分析菲力普·柯特勒在分析文化环境时，将文化内涵分为两个层次的，即核心文化与亚文化。核心文化是一种具有高度连续性的价值观念体系，可以具体表现为下列6种关系的特征：人与自己的关系、人与他人的关系、人与机构的关系、人与社会的关系、人与自然的关系、人与宇宙的关系。2023/9/29142．文化变迁和文化适应文化适应指的是企业的经营决策要随时适应社会的文化特点。

——（詹姆斯·李（James·A·Lee）1966年《海外经营中的文化分析》）首先，文化变迁意味着企业的营销战略必须不断地创新，以适应新的文化特征。其次，文化变迁为企业带来了新的营销机会。2023/9/2915三、原因分析主要是在市场营销中的SRC“自我参照准则现象”的存在（self-Reference

criterion）（James·A·Lee，1966）人们（这里的人们既指企业的营销人员，也包括目标市场的目标顾客群）“无意识地参照自己的文化价值观”，只要营销人员遇到实际问题，总会自觉或不自觉地以自己的价值体系作为理解实际问题的尺度和标准。2023/9/2916四、对策分析1、如何克服SRC“自我参照准则现象”第一步，按照本国文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标；第二步，按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标；第三步，把SRC在该问题中的影响进行单独研究，探讨其作用机理；第四步，在消除SRC的影响下，重新确定业务问题，决定最合适的业务目标。2、具体对策

P&G公司在广告诉求方面进行了调整，将“简便、高效”改变为“清洁、卫生、利于保护宝宝皮肤健康”。2023/9/2917第一章市场营销概述2023/9/2918学习目标掌握市场营销的概念；掌握市场营销学研究的对象和内容；掌握顾客导向型市场营销观念;了解市场营销观念演变的形态及原因；了解市场营销学发展的几个阶段；了解市场营销学创新和发展的动向。2023/9/2919第一节市场营销的含义一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能2023/9/2920一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换活动商品交换关系买方（卖方）现实与潜在购买者集合习惯经济学家营销学家经营者管理学家2023/9/2921一、市场及其相关概念［2］

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.现实市场存在的基本条件：拥有某种需要或欲望并拥有可供交换资源的消费者（用户）；能提供产品或服务的生产者（供给者）；交易条件。3.市场发展过程是由消费者决定、生产者推动的过程。买方需求是决定性的。2023/9/2922

简单的市场营销系统

行业(卖方)市场(买方)商品/服务货币

促销（沟通）

调研（信息）2023/9/2923二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的相关概念2023/9/2924（一）什么是市场营销

1、菲利普·科特勒的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2023/9/29252、美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2023/9/2926吉恩·凯罗斯的观点将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。2023/9/2927本书市场营销就是研究市场中消费者的需求及变化，通过创造和生产控制，渠道建设和价格设计，利用创意和促销，有针对性地满足个人、企业和政府需求的社会管理过程。2023/9/2928（二）市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/9/2929四、市场营销与企业职能

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。

——管理大师彼得·杜鲁克2023/9/29301、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。2023/9/2931第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的萌芽二、市场营销学的成长三、市场营销学的形成二、市场营销学的成熟四、市场营销学在中国的传播和发展2023/9/2932市场营销学作为一门独立的学科从经济学的殿堂中分离出来，是20世纪初在美国开始并逐步形成的。萌芽、成长、形成和成熟2023/9/29331、市场营销学的萌芽17世纪市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员19世纪中叶市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现（塞勒斯·麦克密克）20世纪初期市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用2023/9/2934从19世纪末到20世纪20年代，这是市场营销学的探索和初创阶段。1904年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院开设了它的第一门营销学课程《产品市场营销》，并首次在题目中应用“市场营销”一词。1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E·Hagertg)，在深入调查研究的基础上，撰写了世界上第一本以“Marketing”(市场营销学)命名的教科书。它的问世是Marketing(市场营销学)从经济学(Economics)中分离出来作为一门独立学科出现的里程碑。研究内容局限于流通领域2023/9/29352、市场营销学的成长从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用并得到发展的阶段。1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。2023/9/29363、市场营销学的形成从20世纪50年代至70年代，是市场营销学的变革和最终确立阶段。美国急剧膨胀的军事工业转为民用工业第三次科技革命的发展突破流通领域的局限，进入生产领域和消费领域确立了以消费者为中心的观念2023/9/29374、市场营销学的成熟市场营销学作为一门成熟的学科，是从20世纪70年代开始的第四次科技革命学科渗透新观点：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、大规模定制、体验营销20