导游员营销能力培养

导游员营销能力培养燕山大学旅游系逯宝峰基本思路导游员发展时代环境分析导游服务导游员营销能力培养对策

物竞天择适者生存导游员发展时代环境分析导游职业变迁导游的生存环境分析导游职业变迁从国家干部到自由职业者

①新中国的导游最早出现在1954年

②20世纪70—80年代外语导游卖方市场

③20世纪80年代中期汉语普通话导游开始大量出现,市场开始出现不良的苗头,国家统一的导游执业资格考试开始。

④最终从国家干部转型为自由职业者导游职业变迁从高收入职业到收入不稳定职业①高峰时期，导游也成为高收入职业,其收入包括工资、出团津贴、回扣、小费②20世纪90，导游员的收入及社会保障变得极不稳定，老导游员纷纷转行，导游员出现年轻化的现象。导游职业缺乏认同感，出现导游职业倦怠。导游职业变迁从以工资收入为主的职业到以灰色收入为主的职业

①由于社会导游没有固定收入来源，缺乏基本的社会保障，使得导游行业的游戏规则开始发生根本变化，“导游变导购”，回扣与小费成为导游收入的主要来源。②2006年,全国上下开始打击“商业贿赂”行为，导游所得的回扣被定义为“商业贿赂”,成为被打击的对象，导游的生存环境开始变化，不违法但违规的小费也就成为导游员收入的主要来源。导游的生存环境分析旅行社（雇主）①导游生存环境中,影响最大的环境因子莫过于旅行社了。

②旅行社降低成本的手段之一就是减少专职导游。③旅行社获取利润的途径之一就是转嫁利润压力，不但出现“零团费”、“负团费”，更有“上团费”、“人头费”。导游的生存环境分析旅游消费者①早期外国旅游者多数对价格不敏感，从而形成旅游市场的高价及旅游业的暴利,导游的生存条件十分优越。②随大流的、不成熟的、消费能力有限的旅游消费者的消费需求是具有很强的价格需求弹性的,对具有无形性的旅游业服务质量的关注度则非常低。因此,国内旅游消费者从一开始进入市场就是有缺陷的,这也从需求层面促成了中国旅游市场价格竞争的局面,也使旅游者自己成为市场竞争的受害者,从而很快将自己置于与旅游业对立的状态。导游的生存环境分析旅游景点①共生关系明显。②部分景点依赖导游员的推介促销，并给予回扣。③多数景点对导游的支持力度有限。④整体而言，因为营销渠道的多元化，景点对导游员依赖程度在下降。导游的生存环境分析相关旅游服务企业①交通运输行业与导游有合作也有竞争②餐饮行业多数可以和旅行社及导游形成共谋③购物行业高度依赖导游员，这才是“导游变质”的根本所在，也是旅游者与媒体最为关注的，内幕基本已经透明。④娱乐行业回馈丰厚⑤住宿行业淡旺季态度天壤之别⑥其他多数行业对导游员评价参差不齐导游的生存环境分析相关的法律与法规

①涉及导游生存环境的就有《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《导游人员等级考核评定管理办法(试行)》、《导游人员管理实施办法》、《出境旅游领队人员管理办法》等多部法律法规，相关更多。

②总体而言：规矩确有，执行不力，管限得多，保障不力。被人需要才有价值导游服务真正理解服务导游服务的内容体系导游服务的核心价值导游服务的供求关系真正理解服务旅游者并不获得对服务的所有权那么旅游者付出了时间、精力和金钱他们得到什么了？

他们服务的期待也就可以理解。真正理解服务无形要素主导价值创造

真正理解服务旅游者可能参与生产过程真正理解服务其他人员可能形成产品的一部分真正理解服务投入与产出的可变性真正理解服务对服务的评价比较困难真正理解服务服务产品容易消逝，不能储存真正理解服务时间因素的重要性真正理解服务分销渠道形式多样到底什么是服务服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的执行过程，给接收者、物体或者买方所负责的其他对象带来所需要的结果。顾客希望从员工的劳动或者专业技能、企业的设备、网络、系统或者器材中获得价值，但是他们并不拥有对任何实体要素的所有权。导游服务的内容体系导游服务的核心价值服务的核心价值在于对所有利益相关者需要的满足，并主要创造顾客价值。导游员营销能力培养对策基本营销思维培养有效营销能力培养对策选择基本营销思维培养明确影响旅游者购买行为的因素明确购买者角色及购买决策过程准确进行市场定位市场营销11P组合明确影响旅游者购买行为的因素外部因素：①文化因素：文化、亚文化、社会阶层②社会因素：参照群体、家庭③经济因素：商品价格、旅游者收入、商品的效用

明确影响旅游者购买行为的因素内部因素：

①心理因素：动机、选择性感知、学习、信念和态度②个人因素：年龄及家庭生命周期、职业、经济状况、个性特征、生活方式、自我观念明确购买者角色及购买决策过程购买者角色①发起者②影响者③决定者④购买者⑤使用者明确购买者角色及购买决策过程旅游者购买决策过程①需要确认

②收集信息③评估可行方案④购买决策⑤购买后行为准确进行市场定位有效市场细分选择目标市场准确市场定位有效市场细分市场细分就是根据旅游者购买行为欲购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个群体，以选择和确定目标市场的活动。在所有时刻满足所有人的需要只能是一个梦想。有效市场细分按照人口统计变量细分：①性别②年龄③收入④职业与教育⑤家庭生命周期有效市场细分按照地理变量细分：①国家②地区③城市规模④气候⑤人口密度有效市场细分按照心理变量细分：①社会阶层②生活方式③个性

有效市场细分按照行为变量细分：①购买时机②追求利益③使用者状况（经常、首次、潜在、非使用者）④使用数量⑤品牌忠诚度⑥热心程度选择目标市场单一市场集中化产品专门化市场专门化有选择的专门化全面覆盖准确市场定位市场定位是指导游员在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。定位因素选择：①特色②利益③使用人④竞争⑤类别⑥质量/价格市场营销11P组合产品定价分销促销权利公共关系战略性营销规划战术性营销规划分割定位调动员工积极性满足顾客需求探查人理解人了解人优先有效营销能力培养对策选择口碑营销品牌营销关系营销互动营销电话营销口碑营销企业在调查市场需求的情况下，为旅游者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让旅游者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”。

口碑营销的内容设计

借势利益新颖

争议私秘

如何进行口碑营销

提供有价值的产品和服务，制造传播点简单快速的传播方法找到并赢得意见领袖与众不同的体验和感受搭建用户沟通平台和渠道

口碑营销三个步骤

鼓动赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的人。价值当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，产品很有价值，也易于口碑的形成。回报当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利目的。口碑营销四大法则第一法则：要有趣第二法则：让人开心

开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。第三法则：

赢得信任和尊敬做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。

第四法则：

要简单口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。

口碑营销成功的五大必要条件

寻找意见领袖制造“稀缺”，生产“病毒”

整合营销传播实施各类奖励计划

放低身段，注意倾听

利用网络进行口碑营销品牌营销是通过营销活动使客户形成对旅行社或者导游员品牌和产品的认知过程，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业或者导游员的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。注重双赢，赢得终身顾客。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业或者导游员综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。

树立品牌

第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。第二步：卓越的品质支持，必须以质量为根本树立形象。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入旅游者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

品牌营销四大策略

品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……品牌营销五大要素

质量第一诚信至上定位准确

个性鲜明

巧妙传播

关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销本质特征

双向沟通合作双赢亲密控制关系营销基本模式顾客忠诚梯度推进一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

关系营销形态亲缘关系营销形态

指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。关系营销形态地缘关系营销形态

指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。关系营销形态业缘关系营销形态

指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。关系营销形态文化习俗关系营销形态

指公司（企业）及其人