第四章传播媒介第三节社交媒体时代

第三节社交媒体时代一、社交媒体时代二、社交媒体营销一、社交媒体时代1.社交媒体的定义Socialmediaisinformationcontentcreatedbypeopleusinghighlyaccessibleandscalablepublishingtechnologies.Atitsmostbasicsense,socialmediaisashiftinhowpeoplediscover,readandsharenews,informationandcontent.WikipediaIt'safusionofsociologyandtechnology,transformingmonologue(onetomany)intodialog(manytomany)andisthedemocratizationofinformation,transformingpeoplefromcontentreadersintopublishers.WikipediaSocialmediahasbecomeextremelypopularbecauseitallowspeopletoconnectintheonlineworldtoformrelationshipsforpersonalandbusiness.Businessesalsorefertosocialmediaasuser-generatedcontent(UGC)orconsumer-generatedmedia(CGM).2.社交媒体时代的特点六度分割理论、六度空间理论、小世界理论你和任何陌生人之间所间隔的人不会超过六个如果把一个个体看成是一个点，网络就是这些点和把这些点穿起来的连线所构成的系统。更形象一点，网络就像一张大网，是由众多的节点和彼此相连接的丝线所构成的一个整体。比如计算机网络由路由器连成，万维网由页面组成等等。复杂网络充满了整个自然界和社会社会关系：无标度（Scale-free）现实世界的网络大部分都不是随机网络，少数的节点往往拥有大量的连接，而大部分节点却很少，一般而言他们符合80/20马太定律。无标度网络具有严重的异质性，其各节点之间的连接状况具有严重的不均匀分布性：网络中少数称之为Hub点的节点拥有极其多的连接，而大多数节点只有很少量的连接。少数Hub点对无标度网络的运行起着主导的作用。从广义上说，无标度网络的无标度性是描述大量复杂系统整体上严重不均匀分布的一种内在性质。由少数主导信息传播社交强关系和弱关系美国社会学家格兰诺维特提出来的一种人际关系理论，格兰诺维特指出，在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事，构成了一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，即“强联系”(StrongTies)现象；与此同时，人类社会中还存在另外一类更为广泛亦更为肤浅的社会认知，例如一个被人无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人。他把这种关系定义为“弱联系”(WeakTies)。强关系：最有可能产生于家庭成员、同事、同学等之间，他们在生活和工作中有较多的互动机会，人与人之间关系紧密有较强的情感维系着。血缘、地缘（老乡），都是强关系的典型代表；弱关系：例如见过一面或是被人无意间提到的一个人，人与人之间联系较少，可能只是聊过几句或是打过招呼，并没有较强的情感维系在一起并且互动的机会也很少。你与餐馆的服务员，与楼下居委会大妈都属于这种弱关系的定义范畴。格兰诺维特提出了测量关系强度的四个维度：互动频率（互动的次数多为强关系，反之为弱关系）感情力量（感情较深为强关系，反之则为弱关系）亲密程度（关系密切为强关系，反之则为弱关系）互惠交换（互惠交换多而广为强关系，反之则为弱关系）在互联网社交类产品中，典型的“强关系”社区有：朋友网、Facebook、人人网等，好友之间互相结识，可能是同学、可能是同事，这种维系的纽带将会伴随着你们的生活，不会轻易的改变。而“弱关系”社区典型的莫过于陌陌、豆瓣，在这一类社交产品中人与人之间的纽带相对复杂，你们可能是通过地理位置、一部好看的电影或是一篇不错的文章从而产生了互动和交流，而且这种交流的维系较脆弱，很有可能你们只是聊上两句就消失在茫茫的人海之中。当然“弱关系”是可以转换为“强关系”的，互不相识的两个人可能因为一个有意思的话题，从而攀谈起来互相吸引对方，从而结识相爱相恋，变成了"强关系"。

在“弱关系”社区中的信息流动速度会远大于“强关系”，人们鼓励优质的信息内容出现，而且不像“强关系”社区中的人们，由于彼此关系接近所接触所了解的信息趋同，不易引入新鲜事物，在“弱关系”社区更容易引发信息的传播。“强关系”社区的核心是社交，“弱关系”社区的核心是传播，就像微信朋友圈与微博，前者信息流动慢但是都是你周遭人的故事容易引发互动，后者信息传播极快可能几天一个热门话题就被一个新的所淹没。在“强关系”社区中，由于人们之间已经有了一份固定的情感基础，所以社交的重点是人。例如，在人人网中，你的小学同学可能每天都发一些无病呻吟的牢骚，虽然看起来索然无味但是也不会影响你们在人人网中的好友关系。而在“弱关系”社区中，例如微博上的某个大号，如果他整体没完没了刷屏就算内容是你所感兴趣的，你也会毫不犹豫的取消关注，所以在“弱关系”社区中恰恰相反，人们关注的更多是信息的质量。弱关系的力量格兰诺维特认为，在探究一些网络现象时，使用弱联系(WeakTies)的概念比使用强联系(StrongTies)的概念来得重要。弱联系”虽然不如“强联系”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

由于弱联系是在群体之间发生的，其分布范围较广，因此它比强联系更能充当跨越其社会界限去获得信息和其他资源的桥梁，可以将其他群体的重要信息带给不属于这些群体的某个个体。二、社交媒体营销

1.社交媒体营销的三阶段在社会化媒体陆续崛起的过程中，经历了媒体运营、内容运营和数据运营三个阶段。在媒体运营阶段，社会化营销的视角是把微博等社会化媒体作为传播媒介，主要是借用大号转发的手段，为品牌、产品和营销活动创造更多的曝光机会。接下来的内容运营阶段，利用“段子”等具有趣味和内涵的内容吸引和激励用户，营销效果得到增强。目前，大量品牌的社会化营销还停留在这一阶段。接下来，社会化营销正在向数据运营阶段演变。针对社交数据的分析，品牌可以对消费者属性、行为、需求、反馈等各方面特性进行挖掘，建立更有效的沟通，从而解决产品、服务、营销和品牌建设所涉及的问题。从整体环境来看，营销活动中越发向两个极端延伸。一端是技术和数据能力，另一端是创意和内容的控制影响。2.社交媒体营销的趋势①品牌整合社会化自媒体建设由于微博与微信的营销应用方式既有相似又有显著不同，整合应用成为更优的选择。品牌可以利用微博面向社会进行传播和开拓潜在客户资源，利用微信维系现有客户和建立口碑影响，还可利用其他的SNS社区资源覆盖特定的目标群体。②适应各种移动场景的营销过程设计移动互联网的快速发展毋庸置疑，而在丰富的移动场景中创造营销机会，正是社会化媒体的优势所在。由于人们已经习惯于在任何闲暇的碎片时间，掏出手机刷刷微博、看看微信，其中有些贴近消费决策、O2O应用的典型场景，将首先成为移动营销中的竞争焦点。LBS通过查看附近的⼈扩展社交社交软件微信、微博等的APP都有使用定位的功能，让人们可以通过公开自己的位置，获取周围人们的信息来扩展社交。寻找附近门店获取更好服务如今，随着大众点评、打车软件等APP推出位置服务，使得打车、购物等日常活动越来越便捷，定位不再仅仅是一个简单的签到行为，也与用户真实生活和消费息息相关。分享自己所在位置信息共享资讯用户可以将自己的位置信息通过各种社交软件分享给其他人，也可以查看其他人在此位置时的反馈。比如通过大众点评来对自己所在位置的商家或者服务进行点评，或者利用游记等APP来对旅游景点进行照片分享等。③数据、SocialCRM成为热点如何把社会化媒体上丰富的用户属性、行为数据，与企业的客户关系管理体系对接，成为越来越多的企业所关注的问题。随着开放数据接口的丰富，企业可以把微博、微信等社交平台上的数据与SocialCRM系统对接，实现更智能、迅捷的用户互动管理、服务管理、营销管理、会员管理、数据统计等功能。社会化营销的精髓在于利用社会化的媒体和通讯工具，在持续沟通的基础上建立品牌与消费者之间的关系，利用大数据来支持品牌的消费者洞察、沟通、销售和服务等策略，形成影响力优势。把社会化媒体只当作信息发布渠道的做法将成为过去，品牌与海量消费者的端对端个性化沟通互动已经进入探索和实践的阶段。3.视频营销Video如果你的产品质量或专业技术是best的话，加上能拍出一部有创意、又能充分表达出你优势之影片，让人眼见为凭（SeeingisBelieving），社会化营销病毒传播所产生的爆炸性效果，常会令人惊艳不已。BringYourCompanyOntoVideo影片的重要性：视频已成为美国最流行的内容营销方式（Nearly87%ofUSbrandsandagenciesleveragedvideosfortheircontentmarketingprograms），因为除了生动的内容比文字/图片更易吸引人观看和留下深刻印象外，影片更擅长于将你的「品牌个性」完整的表达和突显出来（Videocanreally“Highlight”yourcompany’sPersonality）。数据显示，网络视频的覆盖已经超过9成网民，超过了电视用户。电脑、手机能观看网络视频之外，电视盒子的出现让电视也能观看网络视频；而网络视频也将网络资源、传统媒体结合到了一起。ContentisKing已经过时了，今后应该是VideoContentisKing。因此企业经营粉丝团，绝对不应忽视投入必要资源在影片视频的创作发挥，通常这可以触发最多的病毒传播连锁效应。viralmarketing通过用户网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网路；（6）利用别人的资源。应用案例——kony2012

InvisibleChildrenreleaseda29-minutevideoaboutaUgandanwarlord.JosephKonyandhisLord’sResistanceArmyaren’tyourtypicalviralvideosensations—thathonorisusuallyreservedforpratfalls,pranks,andpuppies—andyetmorethan112millionpeoplesofarhavewatchedsomeformofthecharity’sKony2012campaign,accordingtosocialvideoanalyzerVisibleMeasures.

①Ittellsastory“Ifyouhaveamessage,youhavetotellitasastory,becausethat’swhatentertainspeople,”saysDavidSegura,chiefexecutiveofviralv