旅游管理课件-旅游产品策略

旅游产品策略

Chapter7:PoliciesofTouristProduct学习目标本章小结关键概念练习题库理解旅游产品概念

学会分析旅游产品生命周期及其各阶段营销策略

学会制定旅游产品开发营销策略、旅游产品组合营销策略以及旅游产品品牌营销策略。

学习目标第一节旅游产品概念

第二节旅游产品生命周期营销策略

第三节旅游新产品开发营销策略

第四节旅游产品组合营销策略

第五节旅游产品市场开拓

第六节旅游产品品牌营销

第一节旅游产品概念

旅游产品的基本层次

旅游产品的基本层次

基本效用或利益品质价格类型商标对属性和条件期望社会化服务和旅行便利指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品第一节旅游产品概念

旅游产品的基本层次

旅游产品的价值增值

旅游产品价值增值效用的实例

效用类别表述实际应用形式任何使产品更有价值的物质变化将交通和住宿结合进一个旅游包价中任务为旅游者完成的一项任务或服务进行预订并准备相关证件、安排日程地点更方便旅游者接近或买到产品旅游批发商对旅游包价进行组合后，通过旅游代理商进行分销以方便旅游者时间产品的出现在旅游者需要时避免游客在每个城市花时间预订客房拥有权产品的产权转移给旅游者旅游者拥有可以享受旅游的票证和单据形象产品因其品牌和声誉给予旅游者更多的价值由于优质服务质量，因而进行了选择更多实例……实例

“非常香港”系列产品

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第二节旅游产品生命周期营销策略

旅游产品生命周期理论

第二节旅游产品生命周期营销策略

衰退期投放期成熟期成长期Q销售量时间TIAIIIIIIVBC0

旅游产品生命周期曲线

旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期销售特点

第二节旅游产品生命周期营销策略

不同旅游产品生命周期的销售量特征

时间TQ销售量时间TQ销售量时间TQ销售量时间TQ销售量时间TQ销售量（1）生命周期曲线

（2）生命周期曲线（3）生命周期曲线（4）生命周期曲线（5）生命周期曲线

旅游产品生命周期的种类

P1P2P4P3Q销售量时间T0衰退期投放期成熟期成长期Q（P）T（Q）CFJI0CAP赢亏亏

旅游产品生命周期的种类

旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期销售特点

旅游产品生命周期影响因素

第二节旅游产品生命周期营销策略

旅游产品生命周期影响因素

旅游产品的吸引力旅游市场竞争状况旅游者需求的变化旅游目的地的环境状况旅游经营管理旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期销售特点

旅游产品生命周期影响因素

旅游产品生命周期阶段营销策略

第二节旅游产品生命周期营销策略

旅游产品生命周期阶段营销策略

投放期的旅游产品营销策略

加强广告宣传

控制旅游产品质量

拓展旅游产品高价格水平促销水平高高价格低促销I低高价格高促销II低价格低促销III低价格高促销IV旅游产品投放期的市场策略

缓慢撇取策略

迅速撇取策略

缓慢渗透策略迅速渗透策略

旅游产品生命周期阶段营销策略

成长期的旅游产品营销策略投放期的旅游产品营销策略

继续扩大广告宣传

努力创造名牌

提高市场占有率

旅游产品生命周期阶段营销策略

成长期的旅游产品营销策略成熟期的旅游产品营销策略投放期的旅游产品营销策略

尽量回收资金

开发旅游新产品

改进旅游产品设计

旅游产品生命周期阶段营销策略

成长期的旅游产品营销策略衰退期的旅游产品营销策略成熟期的旅游产品营销策略投放期的旅游产品营销策略

继留策略

立即放弃策略

旅游产品生命周期各阶段的特点与营销对策

项目阶段投入期成长期成熟期衰退期特点销量低快速增长缓慢增长并达到高峰下降利润亏损利润上升最高利润并开始减少大幅下降市场份额低扩大最大至市场饱和下降顾客创新者市场大众市场大众落后者竞争者少数逐渐增加快速增加至最多减少营销营销目标市场扩张市场渗透市场保持酌情退出产品基本的产品改进及扩展的产品多样的产品合理的产品价格相对高低渗透价格竞争价格削价分销全方位的密集型密集型的选择性的促销产品知晓品牌偏好品牌忠实选择性的旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期销售特点

旅游产品生命周期影响因素

旅游产品生命周期阶段营销策略

旅游产品生命周期循环曲线

第二节旅游产品生命周期营销策略

旅游产品生命周期循环曲线

时间TQ销售额旅游产品生命周期再循环形态时间TQ销售额旅游产品生命周期多次循环形态时间TQ销售额旅游产品生命周期非连续循环形态旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期销售特点

旅游产品生命周期影响因素

旅游产品生命周期阶段营销策略

旅游产品生命周期循环曲线

旅游产品生命周期策略转移

第二节旅游产品生命周期营销策略

2020年世界10大出境旅游客源国市场份额MarketShareofTopTenCountriesofOutboundin2002Q销量量时间T第一代产品BAC第三代产品第二代产品产品策略转移线旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期销售特点

旅游产品生命周期影响因素

旅游产品生命周期阶段营销策略

旅游产品生命周期循环曲线

旅游产品生命周期策略转移

第二节旅游产品生命周期营销策略

旅游产品生命周期延长策略

旅游产品生命周期延长策略

旅游产品改革策略

旅游产品改革策略

延长旅游产品生命周期曲线

时间TQ销售量旅游产品生命周期延长策略

旅游市场改革策略

旅游产品改革策略

旅游市场改革策略

旅游产品更新换代曲线

时间TQ销售量发展旅游产品新用途

开辟旅游新市场

旅游市场营销组合改进策略

旅游产品升级换代策略

旅游产品生命周期延长策略

旅游市场改革策略

旅游产品改革策略

锥形透射策略

锥形透射策略

锥形透射策略示意图

旅游产品生命周期延长策略

旅游市场改革策略

旅游产品改革策略

锥形透射策略

推式策略与拉式策略

推式策略与拉式策略

旅游产品的推式策略（A）与拉式策略（B）产品管理者零售商批发商旅游者（A）旅游者批发商零售商产品管理者（B）更多实例……实例

西部丝绸之路旅游产品需要深度开发相关链接

开发奥运纪念品需把握生命周期

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第二节旅游产品生命周期营销策略

第三节旅游新产品开发营销策略

旅游新产品开发概述第三节旅游新产品开发营销策略

旅游新产品概念及种类

创新型旅游新产品仿制型旅游新产品改进型旅游新产品换代型旅游新产品旅游新产品开发概述第三节旅游新产品开发营销策略

旅游新产品概念及种类

旅游新产品开发程序

旅游新产品开发程序

1.产生构思旅游新产品构思是否值得考虑？4.商业分析旅游产品是否能满足企业赢利的目标？5.研制与开发旅游产品开发是否在技术和商业上可行？2.筛选构思构思是否与旅游企业资源与战略一致？7.商业化旅游产品销售额是否达到预期目标？6.试销旅游产品销售额是否符合预测要求？3.发展构思与测试能否找到旅游者愿意接受的好产品概念？注：分等标准：0.00—0.40为差，0.41—0.71为中，0.71—1.00为良，最低接受标准为0.70。

旅游新产品构思评估表

评估因素（A）权重（B）旅游新产品构思对A栏各因素的适合度评分（D）（B╳C）0.000.100.200.300.400.500.600.700.800.901.00企业策略与目标0.20√0.16营销技术与经验0.20√0.18财务状况0.10√0.07竞争能力0.15√0.12分销渠道0.10√0.08科研与开发能力0.15√0.105生产能力0.05√0.025资源保证0.05√0.025总计1.000.765旅游新产品开发概述

旅游新产品开发策略

第三节旅游新产品开发营销策略

旅游新产品开发策略

资源重组策略

从经济效益的角度组合旅游资源从市场需求的角度组合旅游资源以文化为纽带组合旅游资源旅游新产品开发策略

资源重组策略

产品升级策略

提升旅游产品形象

提高旅游产品科技含量

提高旅游产品品质

旅游新产品开发策略

产品导入策略

资源重组策略

产品升级策略

旅游产品导入期营销策略

促销低价格低高双高策略双低策略密集性渗透策略选择性渗透策略旅游新产品开发概述

旅游新产品定价策略

旅游新产品开发策略

第三节旅游新产品开发营销策略

三种旅游新产品定价策略的比较

撇脂法满意法渗透法P价格销售量QP1P2P3Q1Q2Q3DO更多实例……实例

自由、半自由行产品渐热市场相关链接

以韩剧为招牌的韩国主题旅游

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第二节旅游产品生命周期营销策略

第三节旅游新产品开发营销策略

第四节旅游产品组合营销策略

第四节旅游产品组合营销策略

旅游产品组合概念旅游产品组合

旅游产品线

旅游产品项目

第四节旅游产品组合营销策略

旅游产品组合概念旅游产品组合程度旅游产品组合的广度

旅游产品组合的深度

旅游产品组合的相关度

旅游产品组合

旅游产品组合的广度旅游产品C旅游产品A旅游产品B旅游产品A1旅游产品A2旅游产品A3旅游产品A4旅游产品A5旅游产品B1旅游产品B2旅游产品B3旅游产品B4旅游产品B5旅游产品C1旅游产品C2旅游产品C3旅游产品C4旅游产品C5旅游产品组合深度旅游产品的立体组合类型

第四节旅游产品组合营销策略

旅游产品组合概念旅游产品组合程度旅游产品组合类型地域组合形式内容组合形式时间组合形式旅游产品的立体组合类型

第四节旅游产品组合营销策略

旅游产品组合概念旅游产品组合程度旅游产品组合类型旅游产品的营销组合类型

旅游产品的营销组合类型

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3全线全面型市场专业型产品专业型特殊产品专业型第四节旅游产品组合营销策略

旅游产品组合概念旅游产品组合程度旅游产品组合类型旅游产品组合策略旅游产品组合扩展策略

旅游产品组合价格策略

旅游产品组合改进策略

旅游产品组合简化策略

第四节旅游产品组合营销策略

旅游产品组合概念旅游产品的组合程度旅游产品的组合类型旅游产品组合的策略旅游产品组合的优化旅游产品组合的评价

发展性

竞争性

盈利性

第四节旅游产品组合营销策略

旅游产品组合概念旅游产品的组合程度旅游产品的组合类型旅游产品组合的策略旅游产品组合的优化旅游产品组合的评价

旅游产品组合的优化方法

旅游产品组合的优化方法

旅游产品组合的四象限评价法

旅游产品组合的四象限评价

高销售增长率旅游市场占有率高风险产品III低明星产品I衰退产品IV金牛产品II旅游产品组合的优化方法

旅游产品组合的三维空间分析法

旅游产品组合的四象限评价法

旅游产品组合的空间分析

旅游市场占有率高高销售增长率1低2345678资金利润率低高XYZ旅游产品组合的优化方法

旅游产品组合的资金利润率评价法

旅游产品组合的三维空间分析法

旅游产品组合的四象限评价法

旅游产品组合的销售利润率与资金周转率

III亏损型资金周转率销售利润率II资金积压型IV快速周转型I快速盈利型

旅游资金利润率发展趋势分析

产品资金利润率

IIIIIIIV当年水平高高低低发展趋势继续提高持平继续提高下降决策发展维持发展淘汰旅游产品组合的优化方法

旅游产品组合的系列平衡析法

旅游产品组合的资金利润率评价法

旅游产品组合的三维空间分析法

旅游产品组合的四象限评价法

旅游产品组合的系列平衡分析法项目特点企业实力强大一般较弱市场有吸引力领先地位争取好转加倍投资或辙出特点绝对重点产品，为保持市场地位，调动一切资源增加投资努力争取，否则可能失败未来的明星产品需要大量投入资金或辙出市场吸引力一般增长维持现状分阶段逐步辙出特点随市场发展，参加竞争处于货币收入量最多时期，不需要再投入主要资源分期辙出资金市场吸引力不良减少资金投入分阶段逐步辙出不投资特点把资金投入其它处于增长期的产品分期辙出资金立即辙出，重新布置资金更多实例……实例

全新整合长江中下游旅游资源

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第三节旅游新产品开发营销策略

第四节旅游产品组合营销策略

第五节旅游产品市场开拓

第五节旅游产品市场开拓

旅游产品的市场定位

变换市场定位

狭缝市场定位

心理逆向定位

攀附市场定位

第五节旅游产品市场开拓

旅游产品定位的市场营销

旅游产品的市场定位

旅游产品的专业化营销旅游产品专业化战略

选择专业化战略

旅游市场专业化战略

第五节旅游产品市场开拓

旅游产品定位的市场营销

旅游产品的市场定位

旅游客源的差别化营销旅游产品的整合化营销旅游产品的多元化经营旅游产品的专业化营销第五节旅游产品市场开拓

旅游新产品的市场开拓

旅游产品定位的市场营销

旅游产品的市场定位

旅游新产品的取胜之道

旅游新产品的开拓规律

旅游新产品的取胜之道

以先取胜

以优取胜

以新取胜

以廉取胜

第五节旅游产品市场开拓

旅游新产品的市场开拓

旅游产品定位的市场营销

旅游产品的市场定位

旅游新产品的市场开拓

旅游新产品的取胜之道

旅游新产品的开拓规律

第五节旅游产品市场开拓

旅游新旧产品组合的市场开拓

旅游新产品的市场开拓

旅游产品定位的市场营销

旅游产品的市场定位

旅游新旧产品组合的市场开拓

旅游旧产品的市场开拓类型

市场扩张术市场营销组合术改进产品术转移目标市场术旅游新旧产品组合的市场开拓

旅游旧产品的市场开拓类型

旅游旧产品的市场开拓战略

产品重延伸

市场促销

市场重延伸

销售渠道重延伸

旅游新旧产品组合的市场开拓

旅游旧产品的市场开拓类型

旅游旧产品的市场开拓战略

旅游新旧产品组合的市场开拓

连续策略强制策略集中策略更多实例……实例

多举措推动“金马游”见成效相关链接

休闲和探险等特色旅游将成为新年热门项目

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第二节旅游产品生命周期营销策略

第三节旅游新产品开发营销策略

第四节旅游产品组合营销策略

第五节旅游产品市场开拓

第六节旅游产品品牌营销

第六节旅游产品品牌营销

旅游产品的品牌概念品牌商标品牌概念品牌名称第六节旅游产品品牌营销

旅游产品的品牌营销旅游产品的品牌概念旅游产品的品牌决策

个别品牌名称家族品牌名称企业品牌名称……品牌拓展决策多品牌决策品牌重新定位决策其它产品是否使用同一品牌品牌是否需要重新定位同类产品是否使用更多品牌该产品是否需要品牌该产品是否需要品牌需要重新定位不必重新定位高质量中质量低质量开发商品牌中间商品牌销售商品牌混合品牌建立品牌不建品牌产品品牌是否必要产品品牌由谁负责产品品牌如何保质产品品牌何种名称多品牌策略品牌质量策略家族品牌策略品牌拓展策略品牌归属策略品牌化策略品牌重新定位策略

第六节旅游产品品牌营销

旅游产品的品牌延伸旅游产品的品牌营销旅游产品的品牌概念规范管理和保证经营质量保持和维护现有旅游品牌