第七章 商业银行市场营销管理

第七章

商业银行市场营销管理商业银行经营与管理凌璐第一节商业银行市场营销概述一、商业银行市场营销概念

美国市场营销协会1960年的定义:市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动.美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换.美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。二、商业银行营销的基本理论

（一）商业银行营销的11P理论1、银行营销战略4P：探查(probing):即市场调研与预测。分割(partitioning)：即市场细分。优先(prioritizing)：即目标市场的选择。定位(positioning)：即市场定位。２、银行营销战术4P：

产品策略（Product）：选择什么样的产品来满足客户的需求。定价策略（Pricing）：制定什么样的价格。

地点策略（Place）：利用什么样的渠道销售自己的产品。

促销策略（Promotion）：宣传、影响、鼓励的手段。

３、银行营销战术延伸2P：政治权利策略（PoliticalPower）：巧妙的利用守门人的权力和营销者自身的权力。

公共关系策略（PublicRelation）：通过一些活动与各方建立和发展良好稳定的关系。４、企业文化1P：以人为本的企业文化（People）：企业的价值观、企业精神、企业道德、企业制度、目标、文化载体等。（二）商业银行营销的4C理论“4C”即指顾客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）等四个“4C”营销策略。4C理论的主要观点：

1、必须真正以顾客需求为导向

2、努力降低企业的生产成本和顾客的费用

3、为顾客提供最大的购物和使用便利

4、加强同顾客积极、有利的双向沟通三、商业银行营销的过程

银行营销活动大体上可分为四个阶段：1、分析阶段：商业银行分析研究市场机会的阶段。2、计划阶段：确定营销目标、制定营销计划的阶段。3、执行阶段：确定营销策略、执行营销计划的阶段。4、评价与控制阶段：评估营销计划的执行情况、协调控制银行的营销活动的阶段。第二节商业银行市场营销环境第二节银行营销环境分析

银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。银行市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销环境的变化,既可以给营销活动带来机会,也可能带来威胁。特点

动态性

不易把握性（不可控制性）

客观性差异性

商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间。一个国家或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业营销环境的重要方面。银行产业的市场营销战略是整个银行企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。因此，银行市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各银行企业的时空条件。银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境充分地了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。在银行市场营销中，可根据营销环境所受影响方式分为微观营销环境和宏观营销环境。

前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子（客户、供给者、竞争者等），后者是银行企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。宏观环境因素分析

1政治环境分析23456经济环境分析

社会文化环境分析

技术环境分析

人口环境

自然环境政治环境分析政治局势是否稳定、国际环境，金融全球化和全球化趋势的形成和深化，要求在一定的国际政治次序条件下制定营销规划，实施营销战略、金融方针政策，中央银行的方针政策会影响金融市场的需求，改变资源的供给、有关法律法规，一方面，凭借国家制定的各项法律、法规来维护银行自身的正当利益；另一方面，法律法规是银行市场营销活动的基本准则经济环境分析

经济发展水平不同城市化程度不同居民收入水平和结构的变化利率水平不同社会经济状况国家经济政策社会文化环境分析风俗习惯：在市场营销活动时，应研究客户所属群体及地区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，做到“入乡随俗”价值观念不同的人对银行所提供的商品和服务的要求千差万别；受教育程度不同，对金融产品和服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不同；技术环境分析（科学技术的发展，不仅提高了生产效率，也提高了交换效率；改变了人们的生活观念和生活方式，给银行带来了新的市场营销机会；使得消费者在获取银行服务时有了更多地选择。）人口环境（人口增长状况，近年来我国人口自然增长率持续下降，为经济进一步增长和人均可支配收入的提高打下了基础，对商业银行的金融产品和服务的需求也会进一步增加、年龄结构--人口老龄化对储蓄和养老保险方面的投入较多，因此针对老年群体的营销活动，最好能简明、稳定。）自然环境（自然灾害可能会对银行营销产生不利的影响）

商业银行市场营销的微观环境

市场客户营销中介竞争者公众商业银行经营环境SWOT分析一、SWOT分析（SWOTAnalysis）（一）概述SWOT分析（也称道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。即强弱机威综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。s代表strength(优势)w代表weakness(弱势)o代表opportunity(机会)t代表threat(威胁)s、w是内部因素o、t是外部因素（二）SWOT分析的步骤1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。

WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。

ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。

WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

分析时通常采用表格，更直观，分析之后一定要得出结论

将结果在SWOT分析图上定位二、商业银行营销环境SWOT分析（一）外部环境分析（机会与威胁OT）1、环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。同样的环境机会对不同的商业银行来说是不完全甚至是完全不相同的。通过对环境的分析，各商业银行力争获取比竞争对手更多的利益。2、环境威胁是指对商业银行营销活动不利或者限制商业银行营销活动的因素，这些因素要么直接威胁着商业银行的营销活动，要么与商业银行自身的目标、任务和资源相矛盾。（二）内部环境分析（优势与劣势SW）1、优势是指商业银行具备哪些资源，使其能在与同行的竞争中处于优势地位，例如，银行规模大、储蓄基础高、员工素质优良、有政府政策扶持等。2、劣势是指哪些因素的存在，使得商业银行与同行的竞争中处于劣势地位，例如，管理层魄力不足、水平不高、经营成本居高不下、资产质量差等。第三节商业银行市场细分（一）市场细分的概念市场细分（marketsegmentation）是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR.Smith）首先提出来的一个新概念。所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。（二）市场细分的特点市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。市场细分是为企业选择目标市场服务的。市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行有效细分。市场细分的条件与基本原理有效地进行市场细分，需要具备几个条件：（1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。（2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。（3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。（4）差异性。（5）稳定性。它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。

商业银行市场细分的作用

有利于选择目标市场和制定市场营销策略

有利于发掘市场机会，开拓新市场

有利于集中人力、物力投入目标市场有利于提高商业银行经济效益市场细分步骤第一步选定市场范围①选定产品的市场需求范围②确定市场细分变量第二步形成细分市场①根据差异性需求细分市场②深入认识细分市场的特点第三步放弃较小或无利可图的细