第六章 设计心理的宏观分析

设计心理学张立阳王杰主编出版社一、社会文化与设计心理Contents目录三、社会阶层与设计心理四、社会心理现象与设计心理二、社会群体与消费心理教学目的教学重点教学难点课程导入掌握消费者对待设计产品的共同属性问题，把共性的需求和设计的实践相结合，针对消费者共同的心理特点，把握消费者的普遍规律和特殊规律，然后把它运用于设计的作品之中，设计出能够引起人们愉悦、舒适、美感的设计作品。掌握消费者共性的、一般性的心理规律，使产品的设计成为具有科学依据的行为。社会文化对消费心理的影响。人们在感觉外部世界时，带有明显的心理需要和感情色彩，消费的过程能够带给人各种各样的心理体验，这些心理体验往往具有一定的规律和共性，本章从宏观的角度探讨产品设计对人的心理作用。宏观分析是相对于微观分析而言的，是指从大的方面、大的角度进行分析。而所谓消费者心理的宏观分析,就是指从大的方面、整体的方面去分析消费者的心理,也可以说是影响消费行为的社会要素。这些要素主要有社会文化、社会群体、社会阶层和社会心理现象。一、社会文化与设计心理社会文化，广义上指的是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义上指的是社会的意识形态以及与其相适应的文化制度。文化属于历史的范畴，每一个社会时期都有和自己社会形态相适应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。社会文化包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。但是对消费者的行为产生直接影响的主要是狭义上的社会文化。社会文化具有地域、民族或群体特征，不同社会文化背景下的人们，由于在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面有所不同,因此在消费者的消费行为上也有所不同。首先，不同的国家由于地域的差异、社会文化背景的不同，使得消费者在消费行为上存在着差异。例如提到日本,人们会想到和服、寿司、樱花；提到英国，人们会想到绅士风度；提到巴西,人们会想到足球；提到埃及，人们会想到金字塔（图6-1、图6-2）。从这两幅图我们可以看出，不同国家的人在服饰上的选择是不一样的，日本女士多数还会选择传统的和服，而在英国，男士绅士风度却体现在绅士帽、西装、皮鞋、烟袋和拐杖上。图6-1图6-2其次，即使在同一国家中，由于各民族习俗不一样，也会使消费者产生不同的消费行为模式。例如，在我国的56个民族中，各民族之间有着不同的民族习俗、生活习惯。例如维吾尔族的葡萄和小花帽（图6-3）、蒙古族的服饰和蒙古包（图6-4）等等。图6-3

图6-4中国消费者的消费行为特点，主要有以下几个方面:（一）“爱面子”的消费心理中国消费者特别爱面子，所以在中国的礼品市场，往往出现热衷包装的事情（图6-5）。例如一些营养品、食品的包装，要经过好几次包装，每道包装都可能是由复杂的工艺制成的，但是里面的营养品或食品有的却缺乏精选，使得一部分商品产生了“中看不中吃”的负面影响。但是这样豪华、高档的包装提在手里就感觉体面气派了很多。图6-5（二）以家庭为主的购买准则在中国的市场中，以一个家庭为单位的消费活动占主要的地位。这是因为一个人的消费行为离不开家庭因素的制约，在购买物品时，不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要，或者受到整个家庭经济基础的制约。除此之外，由于家庭规模不同，生活体系类型不同，其购买准则也不同。按生活体系类型的不同，家庭又可分为以下六个类型：1．积极生活扩充型积极生活扩充型的家庭消费革新意识强，休闲活动积极，社交范围广。因此在消费开支上是比较大且多的，会经常性地购新买产品或是参加一些娱乐的消费活动。2．勤俭型勤俭型家庭是比较勤俭节约的，通过自己的艰苦劳动来获得经济收入，在消费上也是比较节约的，其休闲活动是比较少的，他们更注重的是储蓄。3．自我规则型自我规则型家庭对未来有着有明确的自我生活目标，过着有计划的充实生活。家庭的收入和支出合理规划，不会轻易地随波逐流。4．保守型保守型家庭在消费意识上购买新产品的意识较弱，且他们的活动范围狭窄，因此在消费观念上保守僵化,不愿意接受一些新产品。5．享乐型此类家庭注重时尚，求新奇，消费高，因此在消费上浪费性开支比较大，生活目标为“及时行乐”。6．麻木型麻木型家庭没有明确的生活目标，由于收入比较低所以在消费上也是比较低的，只求一日三餐保平，对于那些新产品、社会活动，他们自认为与他们无缘。此外，在我国城镇和农村，家庭意识要强于西方的国家，尤其在广大的农村，其传统意识更加浓重，不仅强化以家庭为主的消费模式，而且还受到家庭的风俗习惯的制约。因此,和西方消费模式相比，我国人民的消费准则是重视自己的义务和责任，而西方社会比较重视个人的权利。（三）朴素的民风和“节欲”的消费观念艰苦朴素、勤俭节俭是我国的传统美德，我们都以此为荣，以铺张浪费、骄奢淫逸为耻，在消费方面也是如此，花钱都会精打细算、从长远考虑，在消费上大部分是用于购置生活必需品，而用于购买享受方面的商品较少。大部分人的消费观念基本上也是以实惠、耐用或是一物多用（多功能）为主。图6-6所示的沙发床，可以在白天可用来做沙发，晚上时再把它展开当作床用，因此这种家具很早就受到人们的青睐。我国的中老年人的消费，更表现出一种自我压抑的消费行为。中年人在消费上往往会考虑上有老下有小的负担情况，虽然在经济收入有的明显高于青年人，但是直接用于自己消费的成分并不多。相比西方的中老年人在消费行为上就完全不一样，自从他们的孩子参加工作后，他们就完全可以把消费花在自己的身上，他们会有更多的时间和金钱去周游世界，住高级宾馆，品尝各地美味。图6-6（四）重人情和求大同的消费动机受传统文化的熏陶,中华民族是一个讲人情、重人情的民族。在人与人之间的关系上也是比较重视情感问题的，这也反映在消费动机上。中国人注重社会规范，考虑行为的社会效应，不愿意突出自己，不愿意引人注目。在购买商品时，总是想到别人会对自己有什么看法，例如，青年人在购买服装时，若太时尚，怕别人说自己非主流，若是太普通，又怕别人说自己没个性；若买的服装价钱过高，怕别人会说自己虚荣，若买的服装价格便宜，又怕别人说自己寒酸等。总之，消费者总是以社会上一般的消费观念来规范自己的消费动机和消费行为。另外，对商品的评价也多受他人的影响，有时不太注重广告的宣传，而是更多地相信亲朋好友口传介绍的信息。这些行为都是属于消费求同心理的表现。中国人在婚丧嫁娶方面的消费相互攀比，力求同调也是出于求同的消费动机。因此，中国市场的产品，大众化的设计还是比较受欢迎的。尤其是一些少年，他们更希望在服装上有从众心理。但是由于改革开放带来的观念变化,也使得一些旧的消费观念已被新的消费观念所代替。现代青年人的个性心理越来越强，他们在服装以及用品上追求标新立异。而且，青年人的这一消费行为也在无形地影响着中老年人，使得中老年人也越来越重视审美意识。所以,在中国市场上,产品设计师应更加注重求新求美的设计思想。（五）含蓄的民族性格和审美情趣这点和中国传统的民族习惯是分不开的，因为我们有着悠久的传统且封闭的思想，与西方相比有着明显的差异，例如在绘画的审美角度上分析，西方喜欢写实，尤其是油画，并多以裸露的女性作为题材（图6-7）。而中国，尤其是在古代则是喜欢山水画，追求意境。从东西方对绘画的审美中也可以看出我们民族的含蓄的性格（6-8）。图6-7图6-8除此之外，东西方在服装的审美上也有一定的差异，我们中国人喜欢色彩淡雅、朴素庄重的衣服；但是西方则是喜欢五颜六色、裸露的服装。再就是在产品的广告设计中，也要注意中国消费者审美的含蓄性。例如,应该控制好人体在广告中的应用，有一个沐浴液广告的镜头：有一位年轻漂亮的美女裸身躺在浴盆里。这和中国人的含蓄的审美是相背离的，因此也不会将这样的广告播放在正式的电视频道中的。中国人对人体美的欣赏有着不同于西方的标准。若大众媒介对人体超出日常限度的裸露，必然会引起人们的反感。（六）重直觉判断的消费决策中国人在评价某一种产品的好坏时，一般情况下是对该产品有个总体印象，这是因为中国人常用直觉的方法来判断事物。所以，产品设计要尽量地创名牌、创品牌，这样才符合中国人的重直觉的心理。在消费的市场上，我们不难发现消费者在购买商品时，一般都会选择名牌商品进行购买，例如在购买家用电器时，他们大多会购买名牌产品（图6-9）。他们愿意购买名牌产品，原因有以下两方面：其一是名牌产品有一定的可靠性，在质量上比较放心，并且它的售后服务较好；其二是我们在购买商品时只是注重整体的效果，至于小细节的功能和零件是很少注意的。图6-9（七）崇尚礼让的购买风格由于受孔子儒家和庄子道家的两家节俭思想的影响，中国人养成了艰苦朴素的民风和勤俭持家的好习惯。另外，儒、道两家还提倡“礼让”。孔子强调“克己复礼”，在物质利益上不争讲忍让。孔孟耻于计较物质上的得失，“君子喻；于义，小人喻于利”；庄子主张把度量衡用具统统取消，以免人们在度量上争来争去。这种重义讲忍让思想影响了中国消费者的购买风格。崇尚礼让的购买风格有利既有弊。在购买过程中，礼貌待人，尊重他人的劳动，形成买卖双方和谐的人际关系,这是礼让购买作风有利的一面。但是在购买活动中很多商贩都会缺斤少两，以假充真来侵犯消费者的利益，这时消费者则不能迁就忍让,否则就助长了各种违法行为的滋长蔓延。每年“3·15”消费者权益保护日的运动只靠政府干预远远不够的,还需要每一个消费者来捍卫自己的权益。这样下去才有利于保护消费者的利益，形成一个良好的购物环境和社会风气，从而有利于社会主义商品经济的健康发展。（八）传统风俗与消费行为风俗是特定社会文化区域内历代人们约定俗成共同遵守的行为模式或规范。所谓“百里不同风，千里不同俗”正恰当地反映了风俗因地而异的特点。中国的传统风俗节日是多种多样的，比如春节、元宵节、端午节、中秋节、冬至节、腊八节等。不同的传统风俗节日会有不同的风俗活动，象征着中国人善良、聪慧、勇敢。因此，中国风俗节日的消费行为也就别有趣味，例如正月十五的元宵、端午的粽子，中秋的月饼，冬至的饺子，腊八的腊八粥等（图6-10至图6-13）。图6-10

图6-11图6-12图6-13中国的民宅建筑风格方面也体现了传统风俗。我们把建筑可以看作是物化的风俗、物化的生活方式和消费方式。中国传统住宅建筑是田园式的独门独院，看上去封闭、向内。例如北京的四合院是一个典型的代表（图6-14）。图6-14而西方的住宅建筑则是相对开放的、向外的。但是，中国住宅的这种向外封闭的特点正是一种自我防卫的表现，也是家族生活的外在表现；而西方的对外敞开则是一种自我表现，在敞开的背后就是界限严明的个室，他人是不准进入他的空间的。从中西方的住宅建筑上分析我们可以看出，中西方在住宅消费行为上存在的差异是非常大的。但是人们并不觉得这种差异有什么特殊，而是表现出习以为常的态度，这都是由于传统风俗不同所约定俗成的结果。（九）旅游文化与旅游设计心理由于现在人们生活水平的提高，旅游业成了现代文化消费一个的重要内容。中国的名胜古迹众多，其特色各异，旅游者每到一个名胜古迹都会购买当地一定的纪念品作为留念。但是如何根据中国各名胜古迹特有的特色，以及旅游者的消费心理来设计适销对路的旅游纪念品,应该说是设计师关注的新方向。比如，在北京的旅游纪念品中有水立方（图6-15）、鸟巢、故宫等为主题的产品，黄山有包装精致的茶叶、刻有黄山风景的木雕等。这些纪念品的价格有几元到几百元甚至上千上万不等的价位，为了满足不同消费水平的旅客。这一些旅游纪念品将文化、旅游、纪念品融为一体,构思巧妙,创意新颖,既突出了民族神韵，又集纪念、珍藏、馈赠、使用及经济价值于一身，获得旅游者的一致好评和认可。图6-15现代旅游消费心理具有以下三个显著特点:1．大众性随着人民生活水平的提高，旅游已由早期少数人变成现代人们日常生活中的重要组成部分,形成了大众化的旅游时代。2．世界性由于航空运输的快速发展，使世界变得更小，缩短了旅行时间，因此扩大了旅游空间,形成了世界性的国际旅游市场。3．综合性在现代旅游中,一般旅游经营企业都会根据旅游地的特有的特色,以及结合旅游者需求来提供旅游产品,这标志着旅游活动日趋产业化、商品化。二、社会群体与消费心理社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。但是社会群体并不是个体的简单相加,而是个体通过一定的目的、一定的方式结合而成的。例如，以血缘关系结合起来的集体家族群体，以地缘关系结合起来的集体邻里群体，以业缘结合起来的各种职业群体等。群体中的个体行为不仅要受自己独立的思想信念、价值标准、消费观念等影响，而且要受到社会群体中其他个体的影响。与消费行为有关的社会群体,主要是工作群体、相关群体、朋友群体和购买群体。（一）工作群体与消费行为所谓工作群体是构成企业各种劳动组织的基本单元，它是在劳动分工的基础上，把为完成某项工作而相互协作的工人组织起来的劳动集体（图6-16）。它是一种正式的群体，有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常性的活动。例如，学校的教研室、机关的科室、工厂的班组、部队的班排、农村的生产队、娱乐界的工作室等。图6-16工作群体的成员由于长期在一起工作和活动，因此他们有较长的时间和较多的机会进行交往，所以各个成员的消费行为必然会互相影响。他们在一起会经常会讨论某一产品的性能、质量、流行的款式和花色品种等，这些讨论对消费决策起到了一个重要的参考因素。工作群体有成文的行为规范，这些规范对其成员有约束力，影响成员的行为。这种影响也反映在成员的消费行为上。比如，过去我们的行为规范是艰苦奋斗、勤俭持家，在这种行为规范下要求消费行为是求廉、求实为主。随着改革开放的日趋深入，工作群体的行为规范也发生了相应的变化，主张美化生活、美化环境。因此消费行为就出现了求新、求美的新动向，并且日趋强烈。（二）相关群体与消费行为所谓相关群体，是指一个人思想、态度和信仰所影响到的人群。相关群体也称参照群体、榜样群体。相关群体的规模有大有小，包括家庭、学校、工作群体、朋友、邻居等。当一个人产生购买行为时，在相关群体中有影响消费的主要群体和次要群体。其中主要的群体是与某些人直接接触的人们，如家庭成员、亲朋好友、工作同事、同学、邻居等。这些相关群体对消费者的购买行为影响很大。相关群体作为消费群体中的一种特殊的群体，往往会使消费者在购买商品时把相关群体看成是一个参照。相关群体对消费群体的影响可以体现在以下几个方面：1．个体消费对相关群体的依赖当一些消费者在购买某一类型商品但是又不知道如何选择时，消费者对相关群体的依赖性要远远超过商业环境的依赖性。中国人在了解产品时，重视朋友、邻居、同事等相关群体的口传信息，以及直接的商品体验。相比之下，对商业环境的刺激（如广告宣传、橱窗布置，以及外包装等）依赖性较弱。2．消费行为的修正如果某一种产品及其有关资料在未到达消费者手中或消费者未见到之前,就已经被相关群体作了某种程度的修正。这种修正可能是褒义的,也可能是贬义的,以增加和减弱这一产品隐含的特征。3．消费行为的规范相关群体若内聚力强、影响力大,则会产生一种团体压力，形成一种规范，使消费者个人在商品的选择上与之相适应。一般而言,消费者对商品体验和获得信息越多,他对这种商品的选择就越不受相关群体的影响。另外,产品本身的特点比较贵或有购物风险的产品,容易引起人们的顾虑和评论,那么人们在购买时易受相关群体的影响。4．相关群体的消费权威性若相关群体具有权威性和吸引力，那么他们使用的产品牌号、商标、造型等，就会更有效地被一般消费者所采纳和赞同。精明的厂商利用这一消费心理,采用名人、专家作相关群体,在广告设计和产品设计上发挥他们的权威性和吸引力,可收到很好的市场效益。我们常看到电影明星为化妆品做广告，医学专家为新药品做广告等,均对打开产品销路大有帮助。例如某品牌牙膏，采用了医学专家来做广告宣传，这样对消费者来说更有说服力。（三）朋友群体与消费行为所谓朋友群体，指的是一种非正式群体，其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩。朋友群体最大的特点是：物以类聚，人以群分。居住在一起的邻居，或者是同学，或者有着相似的生活经历，或者是工作相同，工作场所相近，或者是有共同的信念和价值观，有共同的兴趣和爱好等，这些人群便组成了朋友群体（图6-17）。总之，形成朋友群体的群体是多种多样的。因此对消费行为的影响也是不同的。图6-17朋友群体相对于工作群体和相关群体而言，对消费者的消费行为影响更直接、更明显。尤其是在独身的年轻人身上表现得更为明显，他们有了自己的经济收入，并且可以独自去支配，购买能力强，年轻人的独立自主使他们不愿意和父母一起逛街，而是更愿意和自己的朋友一起购物（图6-18）。图6-18从形式购买动机到了解商品信息，再到进行商品选择，最后直到产生购买能力，无一不受到朋友群体的影响。在商店，不难发现，父母和年轻人一起购物的现象很少见，大多是青年朋友一起逛商店、评价商品。另外，朋友群体影响的另一个方面就是，消费行为的同调性。比如，朋友买了一款时尚且功能更好的音乐智能手机，身边的其他朋友都会羡慕，这种朋友群体会影响他人尽快地去购买一款类似的或功能款式更好的智能手机，以赶上时髦和流行，达到心理上的平衡。（四）购买群体与消费行为所谓购买群体，指的是两个以上的消费者（也包括两个消费者）一同进行消费时，他们便成了购买群体（图6-19）。从定义上可以看出，购买群体也属于一种松散的非正式群体，一般情况下是在朋友群体的基础上形成的。图6-19购买群体对于消费者是否消费起着至关重要的作用，经研究表明，若两个以上的购买群体共同消费时，最终的消费结果和单独一人的消费结果是有一定的变数的。通常原因有以下几方面：一是处于面子心理，可能比较奢侈或者昂贵的消费也会进行消费；二是消费者自身在决定是否购买时，购买群体的意见活建议是非常重要的，自己喜欢的，别人不一定会喜欢；反之，别人喜欢的，自己不一定喜欢，所以和自身的购买意愿相差较大。三、社会阶层与设计心理（一）社会阶层的含义社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间的态度以及行为、模式、价值观等方面都具有相似性。不同集团成员存在差异性。（二）社会阶层的特征1．同一社会阶层的人具有类似的行为同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。原因是同一社会阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。这就使得社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，在不同阶层的交往会是很少的。从而使阶层内成员间的相互影响增强，也使得同阶层的人在消费观念上趋同。对于营销者来说，了解同一社会阶层的类似行为，对销售产品有很重要的作用，类似行为意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物等。2．社会阶层的层次性从社会阶层的最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体，那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会阶层的这种层级性在封闭的社会里表现得更为明显，例如我国的封建社会。层级性使得消费者在与他人的交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低一层次的人。这一点对营销者十分重要。针对某种产品，如果消费者认为是自己或是同阶层人所消费的，那么他购买此产品的可能性就会增加；反之，如果消费者认为该产品是比自己高阶层或低阶层的人消费时，那么他们购买这一产品的可能性会降低。3．社会阶层的多维性社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定的，而是由包括多个因素在内共同决定的。例如职业、收入、教育等综合的结果。也就是决定社会阶层的因素既有经济方面的因素，也有政治和社会方面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起着更大的作用。收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，但是这个观点是片面的，在很多情况下他可能具有误导性。比如在我国现阶段，出租车司机、城郊菜农（图6-20、图6-21）的收入比一般的大学教师和工程师高，但从社会地位和所处的社会层级来看，后者显然高于前者。除了收入，职业和住所也是决定社会阶层的重要变量。图6-20

图6-214．社会阶层的动态性所谓社会阶层的动态性，是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以分为两个方向：一是由原来所处的社会阶层跌入较低的阶层；二是由原来所处的社会阶层跨入更高的阶层。越是开放的社会，社会阶层的动态性表现得越是明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。社会成员在不同阶层之间流动，社会阶层动态性形成的原因主要有以下两方面：一个是个人因素，例如一个人通过自己刻苦的努力、勤奋的学习和努力的工作，为社会做出了贡献，赢得社会的认可和尊重，因此就实现从较低到较高社会阶层的迈进；二是外界因素，例如社会条件发生的变化。（三）社会阶层的划分1．经济收入与设计心理收入不同的消费者，他们在消费心理和消费行动上也是完全不同的。例如，收入比较高的阶层消费者，他们在消费时大多会选择在豪华或是星级服务的场所，注重服务水平、商品的艺术价值。经济收入一般反映了一个人的成就和家庭背景,在一定程度上也是权力和地位的象征。而收入比较低的阶层消费者，在消费时则选择的是百货商店或者杂乱的批发市场，注重产品的功能和使用价值。2．教育水准与消费行为由于教育水准的不同,形成不同的消费价值观和不同的消费行为。教育水准是划分社会阶层的另一指标。由于社会成员所受教育的时间长短和程度高低不同,就形成了不同的价值观、文化观不同的行为习惯和心理上的差异。受过高等教育的中阶层的消费者他们在消费行为上会着眼于未来，倾向于理智，做决定时考虑周密，充满自信愿意冒险，在世界观上有发展性的意识。而受过低等教育的或是没有受过教育的低阶层的消费者在消费行为上着眼于现在，倾向于情感，做决定时略加考虑，重视安全，在世界观上只有维持的意识。因此,在消费行为上也表现出一定的差异性。3．社会职业与消费行为很多国家根据社会职业将社会分为不同的阶层，世界各国人民在判断职业地位高低时,所使用的标准相近或相同。他们认为法官、医生、科学家、政府官员和大学教授是社会地位最高的五种职业（图6-22、图6-23）。图6-23图6-22因此,无论是过去还是现在,人们都把职业作为划分社会阶层的一个标准。在我国，中年知识分子所从事的职业大多是教师、科研人员和一些企事业单位的工作人员,他们都属于同一阶层的消费者,其消费行为颇为类似。在购买过程中，他们一般不在营业柜台前久留,往往比较注重商品的外形、式样,注重商品的美，对商品的质