海宁御江南开盘前营销策略方案

——TOD导向的新城开发盛世钱塘御江南营销策略方案2013年8月一、市场切入点二、项目突破口汇报纲要三、项目销售节奏四、预热准备期工作事项一、市场切入点海宁人，城市荣誉感强海宁的经济是嘉兴五县二区首位，浙江省县级市前十，入选福布斯大陆最佳商业城市……海宁有中国皮革皮草服装名城、天下奇观—海宁潮、金庸/徐志摩/王维故居……也许还有很多值得骄傲的，因此大部分海宁人不会说自己是嘉兴人，大部分海宁人喜欢向杭州和上海靠拢，更多的海宁人愿意留在本地。海宁人，投资概念在于商铺海宁人最不缺乏从商的人，皮革、家纺、经编、太阳能……围绕这些产业所形成大大小小企业举不胜举，大量的有购房能力的人存在其中。也因为这样的产业氛围，显得海宁的商人特别踏实；这样的商业氛围、海宁人的投资更注重实业，他们更愿意皮料、毛料、布料……从房地产看，虽然海宁的房价在嘉兴数一数二，但人们认为房子就是自住的，而投资就是买商铺。对于像单身公寓和写字楼此类物业，在人们眼里是既不符合自住又不适合投资的物业。对于这样的观念需要时间去改变，而非凭我们单个项目。关于区位——经编园区在海宁人眼里并不成熟经编园区，虽然经历了十多年的规划发展，仍然处于工业发展的初级阶段，没有商业氛围没有生活氛围。城南是发展方向，与皮革城商圈和银泰商圈比，经编园区缺少了商业发展价值，本地人们并不看好，这从几个竞争项目的销售也可看出。要想以经编园区区域的发展来吸引投资者，光凭本案一个项目，显得势单力薄。海宁皮革城商圈经编园区商圈银泰城商圈御江南的市场切入点——自住产品而非投资产品很明显，投资在本区域并不火，即使再有包租、再有投资回报、再低的价格，外地投资客对本区域的项目来说，购买力非常有限。因此我们吸引的是本地客群，而本地客群的购买目的大部分是用来自住。我们要扭转以往的思路，虽然项目是40年产权，位于经编园区的单身公寓，是投资性产品，但是我们要以适合自住的概念吸引本地客群，从而扩大客群范围。自住＞投资二、项目突破口项目基本信息经过前期本地销售和异地拓客，项目销售仅15套房源，我们需要找到一个强有力的突破口来吸引市场不能依托区域、不能依托低价、不能指望包租、回购……我们要打造出自身的亮点，来吸引对有较大基数的自住客群。项目亮点4.98米LOFT公寓适合自住的产品，有基础吸引自住客群市场稀缺的产品，有机会突破销售难点跳出竞争的亮点，区别与浙商、玖尚等竞争产品，跳出区域限制，吸引大范围客群。但是，这样的LOFT公寓还需加上“精装”的概念。（客户在最终购房时，也可以选择不精装，自己装修。）LOFTA户型两室两厅两卫41.03㎡4.98米层高，可分隔成两层；买41㎡，送约96㎡的超值空间；上下双卫，主卧附带飘窗空间；可居住可办公LOFTC户型三室两厅两卫60.19㎡4.98米层高，可分隔成两层；买60㎡，送约120㎡的超值空间；上下双卫，主卧附带飘窗空间；2层挑高客厅，气派十足策略目的一针对外地客群，我们可以继续强化区域潜力、投资潜力、产品升值潜力；针对本地客群，正如市调所反映的，“投资、回报、升值、租金收益”这些都无法作为本案的卖点，而“降价、包租、回报”竞争项目都在做，继续做意义不大，效果也并不理想。我们通过LOFT这样的稀缺产品，进行概念灌输。通过LOFT积累到一定客户时，将优惠措施落实到平层公寓，如“回购”、加上平层公寓本身的价格优势、租金收益，顺势把客户引导至平层公寓。通过LOFT吸引目标客群，去化平层公寓策略目的二降低风险，扩大圈定客户的范围如果不以“LOFT”为主卖点突破，我们也可以以“平层”公寓进行市场攻击针对本地客群，同样无法讲投资、讲办公，我们可以强调“生活”，来吸引目标客群但是，通过市调我们也了解到，未来本案的目标客群，并不是首次置业的小年轻，刚需，而更多的是在经编园区周边经营的小老板或者商人，他们的生活诉求点跟小年轻不一样，更多的是追求品质、追求享受。如果要吸引这样的客群，我们要做的就是豪华的精装修平层公寓，很明显，这样无形中又增加了很大的风险，而客户范围又无形中缩小了。三、项目销售节奏四、预热准备期工作事项1.销售策略一是稀缺产品：4.98米精装LOFT二是价格吸引，通过有吸引力首付或者月供的方式，告诉意向客户“租不如买”月供2000元，得2室2厅2卫

（待讨论）三是活动吸引财富大赢家

第一种：存1万抵3万，开盘享震撼价第二种：降低门槛，采用认筹报名的方式，先聚客。采用认筹报名的形式，交纳1000元报名费，可享受100元/㎡的优惠，参与报名者，均有送礼品赠送（折叠篮或饮料）。当积累到200组以上时，集中开盘，再配合砸金蛋。100枚金蛋，蛋蛋有奖，奖项设置：60张优惠券（优惠额度减100元/㎡），5台IPAD、5台空调、5台32寸液晶电视、5台电动车、20台电风扇，共计100个。以上奖项直接放在金蛋中，选房当天开砸，砸中哪个就可领走哪个。注：报名费1000元/人，时间8月8日-9月15日，购房不成功可退；报名成功，送小礼品（如饮料）。流程：8月8日报名开始——暂定9月15日集中选房——砸金蛋——选房——定房——兑现奖品——7天后转签购房合同广告宣传：御江南财富大赢家震撼来袭交1000元减100元/㎡｜报名有礼｜疯狂金蛋等你砸|超级优惠券、IPAD、空调等，惊喜数不完｜2.推广策略大众媒体为辅，渠道精耕为主大众媒体计划表媒体预算详见表格渠道精耕派单（赠送小礼品）乡镇横幅专场推介（小型产品说明会）具体工作执行计划由销售部负责4.形象包装精装空中微墅

LOFT推广概念首先要告知市场的是“墅”的概念，也就是用来住的；而“微”墅是想说面积小，带来的总价优势。空中微墅是表面指高层里的别墅，就是说高层里也可以楼上楼下的生活。最后通过“精装”提升项目整体品质感