跨境电商网络营销 课件 CH1 营销理念

跨境电商网络营销第一章01营销理念演变02消费行为模型03网络营销效果评价章节目录第一节

营销理念演变营销理念演变第一节4P’s的提出

产品(Product)

价格(Price)

推广(Promotion)

渠道（Place)6P’s到10P’s6P’s增加了政治权力（PoliticalPower）

公共关系（PublicRelations）10P’s增加了探查（Probing）

细分（Partitioning）

优先（Prioritizing）

定位（Positioning）网络营销理念4C’s4C’s以消费者需求为导向

消费者(Consumer)

成本(Cost)

便利(Convenience)

沟通(Communication)（1）优先选择可鉴别性或标准化产品。(2)充分考虑实物产品的营销范围及配送区域。(3)可以尝试将实体产品转变为虚拟产品开展网络营销。产品策略第一节网络营销优先选择范围图声誉(信用)定价与企业形象、声誉、信用有关折扣定价卖家为回报或激励购买者的某些行为，给予一定比例的价格优惠。免费定价各类企业实施免费的定价策略的目的不尽相同。拍卖竞价网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学家认为是形成市场价格最合理的方式。定价策略第一节ABC它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。订货系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。结算系统对于无形产品可以直接通过网上下载对于有形产品的配送，则要涉及运输和仓储问题。配送系统渠道策略第一节网络直接渠道网络间接渠道有无中间环节网络折扣策略网络店铺不设店面，库存较少或没有，较低的运营成本，节省的费用以折扣的形式转移到消费者身上网上积分促销购买商品赠送相应的有一定效用的积分，增加网站用户重复访问或购买的次数，提高其对网站的忠诚度。网上赠品促销在网站推广、新产品推出试用、产品更新、品牌竞争、开辟新市场的情况下，可以起到比较好的促销效果。在线交叉销售在消费者浏览或购买某一商品时，网页会在显著的位置提醒或推荐其购买其他相关商品。促销策略第一节网上抽奖促销消费者通过购买或参与其他活动可以获得抽奖机会，以此带动销售。途径

电子刊物和会员订阅企业网站品牌策略第一节利用搜索引擎网络广告病毒性营销电子邮件虚拟社区第二节消费行为模型01理智动机

反复比较

分析判断03惠顾动机基于理智、经验和感情之上02感情动机

情绪和感情

冲动性、不稳定性网络消费者心理动机第二节AIDMA模型第二节AIDMA模型图消费阶段模型AISAS模型与SICAS模型第二节SICAS模型图消费行为模型第三节网络营销效果评价网络营销效果评价流程第三节步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五确定网络推广目标，设定关键绩效指标。确定网络营销目标计算出目标达成时产生的价值。计算网络营销目标的价值借助网络访问统计系统或者其他方法记录并统计网络营销目标达成的次数。记录并统计网络营销目标达成的次数最容易的是在PPC（PayPerClick）计价模式。计算网络营销目标达成的成本网络营销的投资收益率（ROI）引流效果评价营销效果评价案例评价模型第三节效果层次模型漏斗模型分阶段分析推广方案合理性和推广效果评估1.展现量不足2.展现量足够，但是点击率很低3.网民点击了广告，但网站访问量很低/页面的跳出率很高/咨询量很少4.展现、点击、访问和咨询量都达到目标，最后的订单率很低，转化率低网站营销效果评价的内容（1）对网站设计的评估（2）对网站推广的评估（3）对网站流量的评估123网站营销效果评价指标的获取途径（1）企业自购或者自行开发日志分析软件并开展网站访问统计。（2）委托第三方企业开展网站访问统计。（3）使用第三方提供的在线网站访问统计服务进行网站访问统计。网站营销效果评价第三节网站营销效果指标（1）流量数量指标：a.浏览量（PV）b.访问次数c.访客数（UV）d.新访客数e.IP数f.粉丝增加数量（2）用户行为指标：a.入口页b.搜索引擎及其关键词C.用户来源网站……

（3）流量质量指标：a.跳出率b.平均访问时长c.平均访问页数（4）流量质量指标：a.转化次数b.转化率网店营销效果评价指标与数据获取指标数据的分析方法以网店推广为例，涉及指标包含：1.展现量2.点击量与点击率3.点击到达率4.点击转化率5.投资回报率其他指标：a.流量指标b.转化指标c.服务指标d.用户指标

常见的分析方法有以下9种：1.对比法2.拆分法