服务营销课件04-服务营销策略之特征策略

服务营销课件04-服务营销策略之特征策略第一页，共65页。Chapter04服务营销策略之特征策略第一页第二页，共65页。服务营销策略体系构建依据比较（1）策略依据优点缺陷4Ps普遍使用，简明扼要；便于利用制造业营销经验；便于营销管理。比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；容易染上生产导向观念；容易使营销管理教条化。7Ps较简明和细腻；“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性不够简明；增加的P要素与原4P有重叠；较不便于营销管理。服务质量理论细腻；抓住了服务营销的核心问题；利于把服务营销与服务生产融合；便于服务管理。不够简明；较难概括其它营销要素。关系营销和内部营销十分细腻；深刻反映服务营销的特殊性；利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。未反映定价和促销手段；比较繁杂；不便于营销管理。第二页3第三页，共65页。服务营销策略体系构建依据比较（2）策略依据优点缺陷服务分类理论进一步反映服务营销的特殊性；便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略缺乏普遍实用性；体系不够简明；缺乏操作性服务消费者的行为特征理论能反映服务业营销的特殊性；较细腻；便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划缺乏操作性服务特性理论简明扼要，普遍适用性；能深刻反映服务业营销的特殊性；能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化第三页4第四页，共65页。有形化技巧化可分化关系化规范化差异化可调化效率化第四页5第五页，共65页。主要内容有形化和技巧化策略可分化和关系化策略规范化和差异化策略可调化和效率化策略第五页6第六页，共65页。4.1服务的有形化和技巧化策略什么是服务有形化？服务如何有形化？服务如何技巧化？第六页7第七页，共65页。4.1.1服务有形化

有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。第七页8第八页，共65页。第八页9第九页，共65页。服务环境包装服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等原则服务理念服务特色、服务创新服务质量服务沟通（服务促销）服务渠道拓展关系营销、内部营销第九页10第十页，共65页。对色彩的感受暖色调

冷色调红色黄色橙色蓝色绿色紫色爱情阳光阳光凉快凉快凉快浪漫温暖温暖孤单宁静羞怯性感胆怯开放忠诚和平尊贵勇气开放友好平静新鲜财富危险友好欢乐阳刚成长火焰欢乐荣誉虔诚柔软罪孽荣誉保险富有温暖明亮悲伤离去刺激注意活力欢呼热情停止第十页11第十一页，共65页。饭店服务人员形象（SERVICE）SERVICES：Smile （微笑）E：Excellent（出色）R：Ready （准备）V：Viewing （看待）I：Inviting （邀请）C：Creation （创造）E：Eye （眼光）第十一页12第十二页，共65页。海底捞的盥洗间第十二页13第十三页，共65页。第十三页14第十四页，共65页。第十四页15第十五页，共65页。第十五页16第十六页，共65页。服务品牌服务机构或所属部分的名称和标识符号作用：方便顾客识别和建立服务特色保护服务知识产权、促进服务创新有利于内部营销有利于关系营销有利于拓展服务渠道和服务市场第十六页17第十七页，共65页。服务品牌塑造原则个性化、特色化名人效应（名人、名事、名物）评级、行业排名、评奖服务品牌估价名称设计视觉形象（VI）第十七页18第十八页，共65页。服务承诺公布服务质量或效果标准，并对顾客消费服务给予利益上的保证或者担保。作用：增强顾客导向观念、减少消费者认知风险、强化内部营销、方便顾客投诉和反馈意见原则：彻底、明确、利益、真诚、规范第十八页19第十九页，共65页。美国BBBK灭虫公司的服务承诺业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务承诺若虫害没全部消灭，分文不收；若对公司的服务不满意，则赔偿12个月的服务费，外加一次免费灭虫，时间有您选择；若顾客在您那里发现一只虫，则BBBK替顾客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿费；若您的生意因虫害而做不成，则BBBK讲赔偿您的盈利损失，外加5000美元。效果服务遍及全美国营业额高出同行10多倍承诺营销的承诺费仅战营业额的0.36%×第十九页20第二十页，共65页。4.1.2服务技巧化第二十页21第二十一页，共65页。服务技能服务的技艺、能力、熟巧程度。服务技能化的作用：增强服务的吸引力增强“人”和“过程”的管理提高服务质量利于兑现服务承诺第二十一页22第二十二页，共65页。增强服务技能的途径培训内部评级技能交流和竞赛、榜样技能定价技能演示调节服务的能见度第二十二页23第二十三页，共65页。服务知识服务人员掌握的关于服务的自然知识和社会知识。作用：适应知识经济时代要求提高服务技能满足消费者高层次需要增强服务质量的感知度（可靠性、权威性）第二十三页24第二十四页，共65页。增强服务知识的途径把好招聘关，送员工进修科普营销提高服务设施和环境的科技含量文化营销提供信息咨询第二十四页25第二十五页，共65页。服务专业化服务人员经专业培训后其服务技能、服务知识及职业道德达到社会公认的专业水平。作用：提高服务的规范化水平树立服务品牌增强顾客对服务质量的信任感增强内部营销第二十五页26第二十六页，共65页。提高服务专业化的途径实行专业资格证书制度、鼓励取得专业资格证书发挥内外专家的作用服务管理人员专业化第二十六页27第二十七页，共65页。4.2服务的可分化和关系营销策略服务可分化服务关系化第二十七页28第二十八页，共65页。4.2.1服务可分化部分地分离服务生产和服务消费第二十八页29第二十九页，共65页。第二十九页30第三十页，共65页。服务自助化服务人员向顾客提供某些服务设施、工具或用品，顾客自行完成部分服务。作用：增强顾客的自主感和责任感扩大服务能力降低服务成本增加服务的有形化改善服务技巧第三十页31第三十一页，共65页。自助化服务管理第三十一页32第三十二页，共65页。服务渠道化把服务或者部分服务通过服务渠道商提供给顾客。作用：利用服务中间商或代理商现成的渠道减轻服务生产者兼任营销的负担利于服务沟通（促销）利于服务技巧化降低服务成本第三十二页33第三十三页，共65页。服务渠道管理第三十三页34第三十四页，共65页。服务网络化把服务或者部分服务通过电脑网络或者因特网提供给顾客。作用：增强顾客自主参与感扩展服务能力降低服务尘坌利用网络商现成渠道减轻服务生产者的营销负担扩大服务沟通促销效果更加技巧化第三十四页35第三十五页，共65页。服务网络的管理第三十五页36第三十六页，共65页。4.2.2服务关系化第三十六页37第三十七页，共65页。服务角色化把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演中角色关系。需要解决好角色扮演中的心理冲突第三十七页38第三十八页，共65页。服务细微化用服务细节感动顾客作用：加深顾客感知吸引新顾客促进提高服务技巧第三十八页39第三十九页，共65页。服务倾斜化重视现有的老顾客、忠诚顾客作用：强化顾客关系促进顾客忠诚第三十九页40第四十页，共65页。服务组织化把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固会员制、俱乐部特点：保持现有顾客，培养顾客忠诚顾客关系更正式稳固，便于管理通常伴有增值的服务延伸较好的社会效益营销成本可能较大第四十页41第四十一页，共65页。服务合作化与其它服务机构合作发展顾客关系作用：拓展服务渠道扩大服务促销推广服务创新第四十一页42第四十二页，共65页。4.3服务的规范化和差异化营销策略服务的规范化服务的差异化第四十二页43第四十三页，共65页。4.3.1服务的规范化

服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。第四十三页44第四十四页，共65页。第四十四页45第四十五页，共65页。服务理念服务机构用语言文字向社会公布和传达的经营思想、管理哲学和企业文化，包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等第四十五页46第四十六页，共65页。服务理念的作用和设计作用促进有形化、建立服务特色、促进内部营销设计的原则针对性、继承性、个性、特色、哲理性服务理念的传达标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌名第四十六页47第四十七页，共65页。服务标准化企业服务理念的实现形式，也是服务行业管理的需要作用促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠道和扩大服务规模服务标准的制定具体化、明确化和定量化；侧重点；服务流程；服务人员、顾客的要求修正；国际标准（ISO9004－2）第四十七页48第四十八页，共65页。服务可控化全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏差。如：顾客监督、专业机构监督、行业监督、自我监督作用服务理念具体化保持服务特色促使服务人员严格按标准服务保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定性第四十八页49第四十九页，共65页。4.3.2服务差异化第四十九页50第五十页，共65页。服务变通化针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。（灵活性、适应性、创造性）作用更好地满足顾客需要促进服务创新促进服务人员的创造性、灵活性问题服务环节的协调调节与规范化的矛盾第五十页51第五十一页，共65页。服务多样化针对不同的顾客或者不同的需要提供不同的服务。作用有利于市场细分化促进服务创新促进服务技巧化促进关系营销有利于差别定价第五十一页52第五十二页，共65页。服务特色化提供独特的、体现自己个性的服务。包括专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色作用促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务技巧化、服务关系化问题特色要鲜明；与服务标准的矛盾；成本控制；特色保护第五十二页53第五十三页，共65页。4.4服务的可调化和效率化策略服务的可调化服务的效率化第五十三页54第五十四页，共65页。4.4.1服务的可调化

通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服服务的不可储存性带来的供求矛盾。第五十四页55第五十五页，共65页。服务可调化第五十五页56第五十六页，共65页。服务时间的调整作用更接近目标市场发现新的机会，开拓新的市场促进服务的变通化促进服务的细微化形成服务特色问题服务人员作息时间、用工制度服务时间的安排和人员调度第五十六页57第五十七页，共65页。服务地点的调整调整和改变服务的地点、空间作用更接近目标市场发现新的机