上海市康桥金柳湾项目卖点整合及销售策略报告课件

卖点归纳卖点归纳卖点归纳项目团队：开发品牌——上海日扬房地产开发有限公司（新建桥集团）拥有区域内系列的开发作品、开发量和各种产业的领先地位物业管理----建议邀请沪上知名物管主持地段价值：与CBD的距离——繁华与幽静的平衡生态绿地——三面的水景、大栋距组团绿化；500米绿化带；规划的体育公园、迪斯尼乐园产业——工作机会就在家门前（以张江为首的产业区环绕左右）教育——全年制的文化教育设施聚集，充电的便捷性生活配套：外部配套：川周公路生活设施——人情小镇、方便居家周康区域—小上海，配套齐全龙阳路区域—MALL群，一站式消费CBD—近在咫尺，合理车程内部设施：7000多平方米商业街——便捷购物大堂、一梯一户直达地下车库、1.1以上的车位配比——尊贵身份/圈层1700平方米主题会所——身心休憩空间，社区交流平台卖点归纳项目团队：地段价值：生活配套：卖点归纳交通组织：与机场的距离——快捷世界之旅与A20高速出入口接驳——方便与周康区域交通的路网丰富——连接老区、产业区快捷建筑规划：低密度、大栋距下的、高品质准别墅生活建筑立面现代化——国际品位建筑，简约现代全明景观车库——高品质地下空间景观：组团绿化及空中花园——情景住宅三面环水——得天独厚、人生港湾户型：大尺度——大家风范空中花园——实惠、空中景观体验送面积——实惠选择；全功能卧室——奢侈空间一梯一户——舒适；泛区域内稀缺仅有复式空间----准别墅生活智能系统：科技建筑——诸如电梯刷卡到达指定楼户节能——符合环保要求，承担社会责任，获得生活成本的降低豪华设施——全装修概念多重安防——安全私人领地卖点归纳交通组织：建筑规划：户型：智能系统：产品分类产品分类

板式建筑部分：面积：较大151.5－227.1平米；套数：298套，占77.2%面宽尺度：6.15-8.95米，朝南面较宽敞舒适进深尺度：13.2米，和面宽比为0.46：1-0.67：1；较窄房间数：2房－3房卫生间数：3卫阳台：朝南1个空中庭院、朝北2-3个阳台未定（顶层除外）其他：一梯一户、复式结构景观视野：组团绿化为主，南北间距大。代表户型销售策略---产品分类代表户型销售策略---产品分类

点式建筑部分：面积：最大205.45－342.95平米；套数：88套，占22.8%面宽尺度：14.3-22.4米，朝南面更宽敞舒适进深尺度：15.8米，和面宽比为0.91：1--1.42：1；宽敞房间数：4房－6房（少数2房）卫生间数：3-6卫阳台：南北阳台及在东侧或西侧设置空中花园（顶层除外）其他：一梯一户、复式及大平层结构景观视野：水景及组团绿化，180-360度的视野。代表户型销售策略---产品分类代表户型销售策略---产品分类销售策略---产品分类一类产品二类产品1、两类产品形态的比较排序依据：A、景观视野的角度：点式建筑优于板式建筑B、房型舒适程度：点式建筑面宽与进深比大于点式建筑；房间、卫生间及阳台的数量都普遍多于板式；点式优于板式C、干扰：点式既远离街道的干扰，又处于社区内相对的“静区”，板式处于相对的“动区”（社区人车主要穿行区域）；点式优于板式销售策略---产品分类一类产品二类产品1、两类产品形态的比较销售策略---产品分类一类产品2、两类产品细划排序依据：A、景观：东侧沿河的优于北侧沿河B、房型：平层优于复式C、干扰：社区内优于临街最好次好较好略好销售策略---产品分类一类产品2、两类产品细划排序依据：最好销售策略---产品分类2、两类产品细划排序依据：A、干扰：社区内优于临街B、景观：三面拥有组团景观的优于两面拥有组团景观的C、房型：3房优于2房最好次好较好略好二类产品销售策略---产品分类2、两类产品细划排序依据：最好次好较好销售策略---产品分类3、本案产品的排序金牛产品明星产品问题产品销售策略---产品分类3、本案产品的排序金牛产品明星产品问题销售策略销售策略怎样寻找客户陆家嘴经济贸易区张江高科技园康桥工业园区联洋沪南路杨高南路罗山路中环线外环线本案本案的主力客源为：浦东陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区与联洋居住区以及南汇工业园区与临港等本土园区、康桥工业区的中高端客户向往自由的生活空间尺度，渴望打破生活固有界限愿意为了心灵空间的自由和居住的舒适度适当的牺牲距离追求极其个性的生活方式和理念，对产品的风格和特质极其关注怎样寻找客户陆家嘴经济贸易区张江高科技园康桥工业园区联洋沪南怎样寻找客户通过客源客层的描述，可以发现：1、本案的现场距离目标客源的距离较远。2、本案的产品特殊性无法利用周边区域来人访客。3、本案产品的定位是低于经济别墅高于普通公寓的产品，需要更多的接近高承受力的客群。4、本案周边缺少大量引导较高层次客户进场的设施5、周边没有相匹配的竟品存在，无法分享客源陆家嘴经济贸易区张江高科技园康桥工业园区联洋沪南路杨高南路罗山路中环线外环线本案结论：我们需要直接在客源集中的生活、消费区域外设接待中心建议首选在联洋区域或备选在龙阳路地铁站设点我们需要在客源导入的路径上设户外据点怎样寻找客户通过客源客层的描述，可以发现：陆家嘴经济贸易区张怎样维护客户、培育市场项目形象树立期重点营销活动一：定点巡展、客户居住满意度调查活动时间：2008年6月－7月活动主题：居住满意度调研活动内容：通过发放问卷及相关宣传品的市场调查，同时在进行有奖征集,并组织专家访谈等各种形式，对不同层次人的生活习惯、居住习惯、居住要求、居住标准进行调查，并将调查活动渗透到全浦东高级住宅区的各个角落，最后通过科学分析，以研讨会的形式，发布调查结果。活动目标1：项目形象树立期变坐销为行销,主动向目标客群传递楼盘品牌形象及项目形象,同时通过奖品征集消费者反馈的方式,反映我们对住房消费者的尊重.活动目标2：通过向目标客群传递楼盘产品形象及项目形象,培育客户培育市场的接受度。居住满意度调查活动怎样维护客户、培育市场项目形象树立期重点营销活动一：活动目标怎样维护客户、培育市场项目形象树立期重点营销活动二：梦想分享计划及定点推广活动梦想分享计划及定点推广时间：2008年8月形式：针对前阶段积累的目标客群回访、聚集推广通过梦想分享计划，使参与者不仅自身可以通过获得会员卡，享有购房时的特定权益和购房优惠，增加介绍客户的进场，同时赠送活动礼品和购房优惠积分扩大目标客户的圈层效应！活动目标：项目形象树立期通过此活动进一步扩大耳语传播.增加圈层客源的导入。怎样维护客户、培育市场项目形象树立期重点营销活动二：梦想分享怎样维护客户、培育市场项目重点推广期营销活动：样板公开、意向登记及会员升级活动意向登记及会员升级活动活动目标：进一步实现客户积累，筛选诚意客户，成为跟进重点

活动时间:

2008年9月开始活动内容：正式对外公开样板房，公布项目初步价格，有意向的客户可以通过引导参观样板巩固意向，并进行落点登记，我们可以通过落点登记对前期积累的客户进行筛选，从而重点跟进有效客户，有效保证10月份开盘的成交率。会员参观升级、客户资料提供补全升级推广，增加购买折扣，并筛选客户活动目标：项目重点推广期通过此活动进一步巩固客户的意向培育市场。并通过价格试水和落点统计对开盘价格做指导，再就是在客户诚意度的把握上通过多次回笼予以筛选和锁定。怎样维护客户、培育市场项目重点推广期营销活动：样板公开、意向营销渠道补充同策汇会员——在同策充足的会员数据库中推荐筛选客户，组织本案的意向客户会员定期参与的会员项目推广活动和主题沙龙，以及针对性的DM直投，这些对于小众型项目的客户开发效果明显。营销渠道补充同策汇会员——销售策略---总体销售方针试探期：

须有足够长时间，完成蓄势与蓄水，针对本案的新型产品推动，培育市场，并有针对性的测试客户的价格承受力；测试期：

在楼盘进入“蓄水阶段”且达到一定客户预约量后，即对意向性客户采取集中人气的互动活动以巩固教育和筛选客户;

开盘期：

在宣传定位高端的前提下，先售相对位置中等的楼号，并以合适价位推出;一期开盘须结合价格优惠，刺激客户的购买欲望，提升现场销售氛围；后续期：

在开盘成功后，利用一期的销售口碑，进入新一轮的蓄水，进入循环方式，并适当提高销售价格。销售策略---总体销售方针试探期：

须有足够长时间，完成蓄势销售策略---价格策略本项目应该采取中开高走策略价格策略适应类型适用性低开高走规模大，周期长，每期推出后，注重客户的延续利用，价格缓慢成长高开高走规模小，无市场竞争，市场前景好高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走具有一定实力的项目，产品有一定优质性但需要培育市场√中开平走后期开发压力较大项目√考虑到本项目推售总套数只有386套，整体销售量并不是很大，依托开发商的品牌和前期强势的包装辅垫以及市场培育，本项目的总体价格走势应该以中开高走作为策略。以平稳的价格入市，逐步进行调升，最终达到最大利润化。推案顺序的设计将在产品的搭配和顺序安排上紧密联系此价格走势。销售策略---价格策略本项目应该采取中开高走策略价格策略适应销售策略---价格策略价格应用的关键思路：适中总价入市，集中去化，逐步拉升，分批推案。采用中开高走的价格策略在销售执行中具有以下优点：

较大的市场弹性空间稳定的市场竞争力先期进场者的物业升值良好的项目市场销售口碑由于本项目即定的市场高端定位基础，因此实际上预留的低位入市的效益并不突出。同时过于低调的价格入市对于个案的市场口碑的塑造也有负面影响，在确保充足的目标客户导入条件下，成功引爆节点开盘，以平稳价格入市，结合阶段针对性销控操作及客户组织，来实现价格的拉升是更具有可操作性！销售策略---价格策略价格应用的关键思路：采用中开高走的价格销售策略---定价原则总价控制为关键原则：户型差异体现是重点：平面景观系数为核心：全盘定价结合局部片面定价的方针：始终保持本案的总价在市场上介于经济别墅和普通公寓之间始终保持自身总价在整个“泛中外环”区域的竞争优势尽量保持自身产品的总价带的完整和衔接部分低价产品与区域范围内的一些中高价产品有较好竞争力在复式产品和大平层产品以及小户型产品间建立市场接受的价格差异在板式复式自身各房型之间以及与点式复式之间的差异也需要充分试水充分体现特殊楼层和特殊位置的差异和附赠价值上的差异充分反应沿河景观和组团景观的差异细化体现各个楼栋、单元、房号的景观角度多少的差异结合到达各类公用设施的距离（如到达停车位的距离）充分体现便利和外部干扰的差异在整盘上先做出全面的评估和定价在开盘前针对客户积累情况对销售落点充分预计，并予以控制和利导销售策略---定价原则总价控制为关键原则：始终保持本案的总价销售策略---楼栋均价表

1＃楼2＃楼3＃楼4＃楼5＃楼6＃楼7＃楼8＃楼9＃楼10＃楼11＃楼12＃楼13＃楼合计产品描述板式复式板式复式板式复式板式复式板式小公寓点式复式点式复式板式平层板式平层板式平层板式平层板式平层板式平层

面积（M2)11416.8611416.8611416.8611416.867296.182931.772931.772970.922970.922970.922970.922970.922970.9276652.68套数54545454821111111111111111386平均面积211.42211.42211.42211.4288.98266.52266.52270.08270.08270.08270.08270.08270.08237.55主力总价2008490232562021142002219910711840333150035980203781120432128037811203916160351104029708802627356均价95001100010000105008000125001350014000160001400014500130001100011060销售策略---楼栋均价表1＃楼2＃楼3＃楼4＃楼5＃楼6＃销售策略---开盘价格策略（示例）全面定价方案它本身充分体现了各单元、楼栋之间的差异；在执行中他的落点相对将会更趋近于2＃和4＃以及6＃上（景观更优）。片面定价方案它通过扩大各单元、楼栋之间的差异；在执行中利导客户增加对3＃的落点，并拉出了相对的低价区域，相对减少2＃的落点（向6＃靠近，而房型和景观6＃景观更优）。销售策略---开盘价格策略（示例）全面定价方案它本身充分体现销售策略---开盘价格策略开盘的价格策略：1、不同产品在蓄水期根据市场变化做好价格试水，开盘时保持与外部较好竞争能力；2、本案体量最大的是板式产品，在全盘的定位也属中低产品，首批开盘以此为主，有利于确立宣传基调和后期价格成长；3、因为总的市场去化量有限而政策要求大量上市的情况下，在集中上市的板式产品中需要用价格杠杆做利导集中；4、树立点式产品的价格为引领全盘的价格，并保证热销的竞争力；5、对剩余产品的预估和实现是为了对第二批价格，特别是大量大平层点式住宅的集中推出时作为铺垫和参照。销售策略---开盘价格策略开盘的价格策略：销售策略---价格竞争策略外部竞争策略本案的价格落点介于经济型别墅和高端公寓之间体现类别墅产品的价格优势内部竞争策略第一、二批推案以核心客源为目标，利用明星产品（点式房）引爆市场，通过两类产品的价格落差，带动板式房的去化最后一批推案以边缘客户为主，推出低总价的小户型产品，通过整体项目知名度的提升，适当提高单价销售策略---价格竞争策略外部竞争策略内部竞争策略推案顺序推案顺序销售策略---推盘顺序分析推案顺序的考虑因素：

*政府新政策要求至少3万平方米/次的上市量

*各类产品的价格试水和过渡

*尽量避免同批上市产品的多样

*自身价格体系的成长和价格搭配

*上市销售余量的控制与后批产品的搭配

*后续批次的推出产品考虑上兼顾前一批次未购客户销售策略---推盘顺序分析推案顺序的考虑因素：

*政府新政销售策略---推案顺序3、本案产品的推出排序首批产品第二批产品第三批产品销售策略---推案顺序3、本案产品的推出排序首批产品第二批产销售策略---推盘顺序分析最终实现中开高走的价格走势销售策略---推盘顺序分析最终实现中开高走的价格走势销售计划销售计划板块分布位置三林板块北蔡板块张江板块金桥板块高桥板块周康板块销售计划---市场分析数据采样的择定依据：1、浦东的中外环间的知名项目2、本案所属的周康地区定位较高的项目3、浦东部分以装修房上市的知名项目通过上述板块的代表进行分析以对本案的定位和销售进度安排做借鉴。板块分布位置三林板块北蔡板块张江板块金桥板块高桥板块周康板块张江板块代表楼盘销售周期分析张江板块项目的较大面积毛坯产品的累积加权平均年度去化量约为300套左右。张江板块代表楼盘销售周期分析张江板块项目的较大面积毛坯产品的三林板块代表楼盘销售周期分析三林板块项目的较大面积毛坯产品的累积加权平均年度去化量约为145套左右。三林板块代表楼盘销售周期分析三林板块项目的较大面积毛坯产品的外环外联体别墅项目的累积加权平均年度去化量约为125套左右。外环外联体别墅代表楼盘销售周期分析外环外联体别墅项目的累积加权平均年度去化量约为125套左右。装修公寓项目的较大面积产品的累积加权平均年度去化量约为120套左右。装修公寓代表楼盘销售周期分析装修公寓项目的较大面积产品的累积加权平均年度去化量约为120周康板块项目的较大面积产品的累积加权平均年度去化量约为100套左右。周康板块代表楼盘销售周期分析周康板块项目的较大面积产品的累积加权平均年度去化量约为100销售周期分析

从全年大户型供应与去化量来看1、高端别墅年去化量远大于供应量2、中高端装修住宅年供应量和去化量基本相当3、中低端毛坯住宅年供应量与去化量之间存在一定差距本案定位销售周期分析从全年大户型供应与去化量来看本案定位结论通过以上近一年反映比较热烈的市场数据对比与本案定位，考虑到本案的整体供应量，预计销售量在年度销量120-150套左右，在各种外部环境没有太大变化的前提下，全盘建议销售周期为18个月（以第一张预售许可证日期为起始）。本案销售周期分析本案销售周期分析08年3月部分进场，外售楼处选址，设计装修市调压马路销讲制作销售人