营销渠道管理案例分析

2016

农夫山泉有点甜CONTENTS目录Page3农夫山泉概况Page7营销渠道研究Page17结论01农夫山泉概况公司简介开展历程商业战略农夫山泉简介成立时间1996/9/26公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司公司口号农夫山泉有点甜所在地浙江杭州开展历程3月14日，21世纪网发布第一篇文章，?农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉?，对农夫山泉发出质疑3月22日，宁夏消费者王先生2021年3月11号购置了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要翻开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。农夫山泉是一家饮用水生产企业，其前身浙江千岛湖养生堂饮用水于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。3月14日，21世纪网发布第一篇文章，?农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉?，对农夫山泉发出质疑3月14日，21世纪网发布第一篇文章，?农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉?，对农夫山泉发出质疑3月22日，宁夏消费者王先生2021年3月11号购置了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要翻开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。*2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。3月14日，21世纪网发布第一篇文章，?农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉?，对农夫山泉发出质疑3月14日，21世纪网发布第一篇文章，?农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉?，对农夫山泉发出质疑3月14日，21世纪网发布第一篇文章，?农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉?，对农夫山泉发出质疑2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。差异化的销售战略1998—1999年，差异化行销奠定三足之势娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。02营销渠道研究详细的营销渠道农夫山泉的渠道优势对农夫山泉的建议农夫山泉渠道存在问题9/19/202301传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场04食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品03平价商场渠道平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略02超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等1.详细营销渠道9/19/2023百货商店渠道:即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购置，用来招待客人或在节假日发放给职工9/19/2023品牌认知度高有利于资金周转2.农夫山泉的渠道优势

除了特批客户与K/A通路采应收帐款处理外，基本上仍能维持"款到发货"方式，有利于资金的周转

农夫山泉的品质与品牌认知度高，经销商乐于接受。现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路，配销优先级考虑华东区，这样可以集中力量集结优势促进销售9/19/20233.农夫山泉渠道存在的问题市场开发力度不足农夫山泉在二、三级城市中没有足够的渠道。而且在全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中、华东，其他的地区仍有待进一步开发。经销商的不信任以华中某市为例，正常情况下，一个品牌在一个地区只会选择2~3家有实力的一级经销商，然而农夫在该市却有五、六家一级经销商。公司为了提升销量，以该市的长江为界，分别在江南和江北各设了一个办事处。两个办事处为了出货，并没有严格的控制经销商的数量，只要打款，就可以享受一级经销商的待遇。而一级经销商又为了资金快速周转，避免压仓，通过相互冲货、自己做终端等方式拼命压低产品批发价格，因而常常出现二批拿到的产品价格低于一级经销商下面的分销商，甚至不少终端小店都能拿到和分销商一样的价格。这大大地挫伤了分销商经营的积极性。使大多数分销商对自己获利可能性产生了怀疑，进而对农夫公司丧失了信任。9/19/2023物流体系不健全农夫针对通路促销活动确实很多，有时候力度也很大。但对于分销商而言，这块蛋糕其实也不容易吃，因为农夫在渠道上的执行力较差，使得促销政策往往难以迅速兑现，常常出现这一次的活动已经结束了，但上次的政策却还没兑现。所以分销商总是要先付出代价。以该市三月份的农夫果园三送一活动为例，分销商们先行垫付这些发到终端的水，但时至六月份，这些水还没完全给付到分销商的手中。而在这期间又做了两次促销活动，情况亦大致如此。在农夫的分销商眼里看来，农夫的产品就如同鸡肋，食之无味，弃之又稍感可惜。因为毕竟农夫在国内市场有一定的品牌知名度，得到了消费者的认可，其产品可以给他们带来一些直接利润，但农夫的诚信度又常常让他们担心这种利润的持续性和发展性时至今日，农夫在全国也只有4个生产厂，这4个生产厂靠近农夫山泉的4个水源，吉林、河源、丹江口，还有千岛湖。生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。1.准时配送品质不稳定2.生产能力有限9/19/2023农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在全国各地设立大区销售处，通过办事处招揽经销商。可是，农夫山泉销售总监更换频繁，在任只有2-3年时间，缺乏整体的开展思路。伴随销售总监的更替，大区经理也经常变换。同时，由于管理体制不透明，很多区域经理都可以在终端价格和销售商价格中先捞一笔。有的地区占用经销商费用到一定程度后，会转而寻找新的代理商以防止还款，也造成经销队伍过于臃肿4.管理混乱9/19/2023“2021年度中国民营500强企业〞组织机构比较健全市场营销能力过硬品牌认可度高农夫山泉集团公司可改进的地方？9/19/2023NO.1NO.2NO.3将销售体系制度化、标准化使其逐渐摆脱“人治〞的阴影,走向制度化的轨道,最大程度地躲避由于领导人的更换给销售网络带来的冲击。同时，采取措施减少高层领导的变动，加强对经销商的管理控制，严格控制价差，减少冲货现象的发生进一步完善产品配送体系可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，防止各级经销商各自为政导致的本钱差异和效率差异,同时,亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统,缩减生产本钱促进渠道的扁平化开展随着渠道中心不断下移,更多的品牌商会渗透到县级、乡镇市场,因此要深化对终端网点的开发、管理和维护,为渠道的运转提速9/19/2023借鉴先进经验可以学习娃哈哈的联销体分销模式，从中提取对农夫有用的部分，比如，回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈经销商拿货必须提前付款，娃哈哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款，并给经销商返利。加大市场开发力度从全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中、华东，其他的地区仍有待进一步开发。农夫山泉在二、三级城市中也没有足够的渠道03结论(1)农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形