伟业-永丰嘉园项目市场与产品定位汇报

B.A.Consulting永丰嘉园工程市场与产品定位汇报汇报思路

原定位

问题的提出用地分析市场分析

开发商分析

新定位

原定位存在的问题

如何解决问题

经济效益对比分析方案1方案2方案3

产品定位建议项目分析

分期开发建议工程分析

一、工程概况位于西部山后地区，南临北清路，西临永丰东环路；是永丰产业基地规划的住宅配套；总建设用地约39.4公顷，总建筑面积约49万平方米，容积率约为1.17，建筑限高为32米工程分析

二、原产品分析原方案规划有9个组团，住宅地上总建筑面积约399559平方米，非配套公建〔可售〕约为9384平方米，配套公建〔不可售〕37482平方米〔包括8500平米学校、3000平米幼儿园、13000平米商业、3500平米会所等〕；物业类型以6层或9层带电梯板楼为主，及联排、双拼、双跃、11层塔楼等，详见右侧表格；各物业类型分布：1、5、6、7、8组团为板楼，2、3组团为叠拼、联排、双拼，4组团为叠拼和板楼，9组团为塔楼，非配套公建主要分布在9组团停车主要依靠地面停车解决物业类型户数户型面积（m2）双拼28户约285联排162户约230～265叠拼100户约200～220（无地下室）板楼（约2136户）1居312户约652居1103户约100～2003居564户约130～2304居157户约170塔楼484户——小计2910户——工程分析

三、开发条件与现状原总体规划方案已报批通过，工程内部道路局部已建设，路网系统根本确定；3、4、5、6、9组团已经立项，1、2、7、8组团预计于今年6月之前获取立项；9组团定位为农民拆迁安置及园区倒班宿舍，北侧3栋已经开工建设北面学校方案与北航合作办学，9组团南侧2栋住宅作为其配套，9组团方案根本确定；4组团叠拼〔双跃〕已开工建设，两栋板楼也已获取开工许可证；4组团东侧局部和5、6组团还未进行拆迁。原定位

通过以上对工程的分析，得出原方案的定位根本分析：物业类型：以6层或9层带电梯板楼为主，局部联排和叠拼，少量双拼；档次：根据开发商提供：板楼毛坯约5200元/m2，叠拼约6800元/m2；主力户型总价：板楼约50～70万元，叠拼140～150万元；客户群：主要面向园区企业的各阶层工作人员、以及工程所在区域居民。问题的提出

基于原方案的定位，提出以下问题：是否符合区域特点和未来1-2年的开展情况，充分发挥地块的优势？是否符合市场需要，具备较强的竞争力？是否能够实现经济效益最大化？产品是否具备足够的差异化特点和较强的竞争力？用地分析

一、区域规划永丰产业基地是中关村科技园区16个重点建设工程之一，目前规划面积约4.5KM2，按不同用地性质划分为4个工业生产区、1个公共效劳区、1个生活居住区〔永丰嘉园〕，其中生活居住区原规划居住人口约1～1.4万人，现调整为约0.9万人；除永丰产业基地外，周边还规划有航天城、中关村软件园、上地信息产业基地、北大生物城、环保科技园、中医药科技园等园区；超大型多功能购物中心——中关村国际商城距离本工程仅3KM左右。用地分析

二、区域开展现状永丰产业基地于2001年开园，基地全部建设完成约需8～10年；目前已完成根底设施的建设，包括安泰科技、用友软件、富力通、北大维信等高科企业已入驻或确定入驻，即将进行其厂房及研发基地的建设；现有入驻企业不多，未来2年为企业的开发建设高潮。用地分析

三、交通条件道路交通五环路取消收费，圆明园西路及永丰路的拓宽开通、北清路良好的道路状况，为本工程提供了良好的交通可达性；根据实地踏勘，本工程距离城区〔四环〕大约仅需20～30分钟，主要通过以下两条线路到达：西线：五环路－圆明园西路－永丰路－北清路－本地块，通过此线使本地块与中关村、上地以及西部地区联系更加紧密和方便东线：京昌高速－北清路－本地块，高速公路收费为5或者10元〔五环上京昌高速为5元〕，通过本线路使本地块与马甸及亚运村地区建立了有机的联系除上述两条线路以外，未来规划建设的京包高速路，将与上述两条线路一起形本钱工程“三横一纵〞的便捷交通体系。用地分析

三、交通条件公共交通目前本地块还没有公交站点，沿北清路只有365、临7路，公共交通条件不兴旺；在永丰基地的西北侧设置有公交场站，预计未来随着整个园区日益成熟，入住企业和人数的提升，更多的公交线路会被引入。用地分析

四、周边环境自然环境位于西部山后地区，周边建筑密度及高度都比较低，空气质量较好，可以看到西山，自然环境相对良好，但是缺乏可直接利用的景观，类似香山、百望山、京密引水渠等；人文环境区域周边人文气氛浓厚，有圆明园、颐和园、大觉寺等风景名胜，也有清华、北大、中科院等高等学府及科研机构；配套设施目前工程周边根本没有商业、学校等相关配套效劳设施，但是随着园区公建效劳区和中关村国际商城的建设，情况会得到改善用地分析

五、用地分析结论区域未来具备较大的开展潜力，和良好的开展前景；目前区域市场认知度不高，开展还不成熟；道路交通便捷，公共交通不兴旺；整体环境良好，但缺乏可直接利用景观；配套设施目前比较匮乏，现阶段只能依靠工程自身解决。市场分析竞争区域确实定竞争区域市场供给分析竞争区域市场需求分析重点个案市场分析结论一、竞争区域确实定交通可达性接近是本次市场分析、选取竞争区域的主要参考因素，基于此选择以下三个竞争区域，同时分析各区域的不同特点如下：圆明园西路沿线1、景观条件良好2、区域的配套较为完善3、有一定的区域认知度京昌高速沿线清河地区1、景观条件相观较弱2、区域的配套较为完善3、区域认知度较高，但住宅档次相对较低上地、西三旗地区回龙观地区西北四、五环香山地区1、景观条件优越2、区域的配套相对匮乏3、区域的认知度高，以低密度高档住宅为主本案所在区域1、有一定的景观条件2、目前区域配套较为缺乏3、区域认知度不高市场分析二、竞争区域市场供给分析圆明园西路沿线--市场供给情况一期销售良好51-101毛坯530097-19115.3多层、小高层中海枫涟山庄未开盘60-80毛坯5600〔点塔〕5800〔景观〕135－18027多层、板式小高层、点塔百旺新城〔茉莉城〕二期90%90毛坯600015010小高层博雅西园〔二期〕销售良好57毛坯565010111多层青庭一期67%88毛坯63001405.4多层学风1911未开盘140毛坯8500160-17010多层万科西山庭院销售情况主力户型总价装修标准单价〔元/m2〕主力户型面〔m2〕总规模〔万m2〕产品形式工程市场分析二、竞争区域市场供给分析圆明园西路沿线市场供给总结本区域内工程的产品形式以多层板楼为主市场的供给量大约为78万平方米毛坯房销售单价相对集中在每平方米5500-6500元之间主力户型总价相对集中在50-90万元之间市场分析〔二〕竞争区域市场供给分析京昌高速沿线－－清河小营地区市场供给情况项目产品形式总规模（万m2）主力户型面积（m2）单价（元/m2）装修标准主力户型总价销售情况澳洲新星塔、板1070-904900毛坯39-4403年4月开盘，销售情况良好永泰园新地标塔3082-1705280精装38-75销售70%清河新城板801-3居为主－－－－－－－－高巢板2.334-935600毛坯19-5203年12月开盘销售60%燕清园板19.373-1524800毛坯35-70销售50%力度家园塔、板6.860-1304400毛坯26-57销售80%市场分析〔二〕竞争区域市场供给分析京昌高速沿线－－上地、西三旗地区市场供给情况项目产品形式总规模（万m2）主力户型面积（m2）单价（元/m2）装修标准主力户型总价销售情况沁春家园塔楼18109-1244100毛坯44－50还有1.5万金榜园板楼2350-1304200毛坯21-56销售97%宽house联排13221-2614500-5500毛坯90-120还有200余套领秀硅谷联排、叠拼、小高层68180－3087000毛坯板楼60-100联排等140-240一期还有部分TH和小高层雪梨澳乡双拼14160-2609400毛坯140-240还有2万市场分析〔二〕竞争区域市场供给分析京昌高速沿线－－回龙观地区市场供给情况项目产品形式总规模（万m2）主力户型面积（m2）单价（元/m2）装修标准主力户型总价销售情况北京人家板楼3380-150一期3450二期3750毛坯27-51一期售完流星花园板楼联排总占地50公顷板楼85-122联排253-298板楼3700联排6000毛坯板楼31-45联排100-140板楼90%联排70%矩阵板楼2260-1204400精装22-4503年10月开盘，销售情况良好市场分析〔二〕竞争区域市场供给分析京昌高速沿线市场供给总结本区域市场供给量较大，总建筑面积在350万平米以上区域内的住宅以板楼和塔楼为主，住宅单价及总价较低，且随着京昌高速向北延伸，住宅售价呈下降的趋势，清河小营地区40-60万元；上地、西三旗地区30-55万元；回龙观地区25-45万元有局部低密度产品〔以TH、叠拼为主〕，但供给量并不是很大，且总价不高，在100-140万左右，市场销售状况良好市场分析〔二〕竞争区域市场供给分析西北四、五环香山地区项目产品形式总规模（万m2）在售规模（万m2）潜在规模（万m2）售价（元/m2）开盘时间备注西山美庐独栋1055$2500（精装）04年初已售30余套汤泉易墅多层一期9万9－－830004年2月全部带电梯四季香山多层、别墅总占地23.41公顷1.38－－778004年2月目前在售为多层，后期为别墅西山美墅馆多层独栋32824多层9300独栋20000公寓03年8月开盘别墅于04年5月开盘公寓销售一般，别墅认购情况较好市场分析现有供给〔二〕竞争区域市场供给分析西北四、五环香山地区项目产品形式总规模（万m2）在售规模（万m2）潜在规模（万m2）售价（元/m2）开盘时间备注御墅临枫联排、叠拼、多层28.2028.2多层均价700004年下旬－－檀香山联排、双拼、独栋10010联排12800双拼14800独栋1680004年下旬－－阳光100香山别墅独栋别墅14014－－－－共680栋郦城（别墅）独栋14014－－04年下旬－－好山园联排、叠拼、多层20020－－－－万城置地市场分析潜在供给〔二〕竞争区域市场供给分析西北四五环香山地区市场供给总结香山地区2004年住宅供给量呈上升趋势，总规模大约在120万以上建筑形式以独栋、联排、双拼为主，也有一些多层住宅，多层住宅的销售均价在7000-8000元左右，联排、双拼、独栋等低密度产品销售均价均在10000元以上多层住宅销售情况一般，联排、双拼、独栋等低密度产品销售情况较好市场分析〔三〕竞争区域市场需求分析分低密度工程〔TH、叠拼〕和中高密度工程对其客户需求情况分别进行分析1、低密度工程从客户来源分析，购置客户主要来自中关村、上地地区及西北部地区的高收入从业人员从主体特征分析年龄相对集中在35-45岁之间家庭结构相对简单，夫妇二人或三口之家购置客户大都有稳定的收入，能够承受较高的生活本钱从购置特征分析从购置目的分析，主要用于二次以上置业主要看中良好的居住环境，对社区内的生活配套依赖性较弱市场分析〔三〕竞争区域市场需求分析2、中高密度工程从客户来源分析，购置客户主要分为两局部，一局部为来自区域内部的地源性客户，另一局部是来自中关村、上地及北部地区的客户对于地源性客户，即拆迁客户对区域的认知度较高，但对住宅总价承受力不高购置客户大都不能够承受较高的生活本钱，如过高物业费的支出等对公共交通有一定的依赖性对于来自中关村、上地及北部地区的客户从购置目的分析，主要用于一次置业购置客户大多对周边公共交通及社区内的生活配套依赖性较强市场分析〔四〕重点个案在几个竞争区域当中，我们选取了如下几个重点个案进行分析，圆明园西路沿线－－中海枫涟山庄京昌高速沿线上地西三旗地区－－宽house京昌高速沿线上地西三旗地区－－领秀硅谷京昌高速沿线回龙观地区－－流星花园市场分析〔四〕重点个案中海枫涟山庄位置：海淀区西北旺百望山北侧占地面积：10公顷总建筑面积：15.3万平米容积率：1.53建筑形式：多层、板式小高层总套数：1000户型范围：97-191平米主力户型：三居市场分析〔四〕重点个案中海枫涟山庄户型分布两居户型分布在社区东西两侧〔黄色〕三居户型分布在东西两个居住区的中部〔咖啡色〕四居户型分布在中心水景园林两侧〔绿色〕户型比例二居〔88－97平米〕共120套，占总套数的12%三居〔121平米〕共830套，占总套数的83%四居共50套，占总套数的5%市场分析〔四〕重点个案中海枫涟山庄认购时间：2003年8月底打第一个认购广告开盘时间：2004年3月13日开盘套数：一期共开盘住宅约300套销售情况：经过前期客户积累，开盘当天定房300余套销售均价：5300元/平米〔毛坯〕客户情况：年龄构成：客户年龄以35岁左右人士为主，其中购置4居室的以40多岁的中年人为主来自区域：购置客户一半为地源性客户，即当地居住、生活的人群；其余客户主要来自上地、中关村、马连洼等地区市场分析〔四〕重点个案宽house位置：海淀西三旗桥向东1公里占地：22公顷总建筑面积：13万平米容积率：0.59建筑形式：以联排为主，有少局部双拼总户数：720户，其中双拼共60户，其余全部为联排分期情况：共分三期，其中一期340户，二期200户，三期180户户型面积：一期联排221-261平米〔含地下室面积，地下室面积40-50平米〕一期双拼两种户型：254平米、261平米〔均无地下室〕二期联排245-260平米〔含地下室面积，地下室面积50-60平米〕二期双拼两种户型：335平米〔含地下室90平米〕，360平米〔含地下室100平米〕市场分析〔四〕重点个案宽house均价：4500-5000元/平米〔含地下室面积〕，合地上面积5000－6000元/平米总房款：一期120万元左右/套；二期单价不变，面积变大，总房款在110－130万元/套开盘时间：一期于2003年6月开盘，二期于2004年3月20日开盘销售情况：一期销售率95%左右，只剩20余套房；购置客户：购置客户主要来自上地、中关村地区，年龄相对集中在30-40岁之间产品特点：面宽大：7.5－11.2米全部为现浇剪力墙结构，室内无分割墙市场分析〔四〕重点个案领秀硅谷〔一期〕位置：海淀区西二旗东北旺北路占地面积：20公顷总建筑面积：约20万平米建筑形式：联排、双拼、叠拼、板式小高层总套数：约800套各物业类型规模，在一期中所占比例联排170套，占总套数的21%叠拼：331套，占总套数的42%双拼：8套，占总套数的1%小高层：280余套，占总套数的36%市场分析〔四〕重点个案领秀硅谷〔一期〕各物业类型户型面积：联排：182-308平米叠拼：180、190平米双拼：308平米多层、小高层：106-196平米销售均价联排：7500元/平米叠拼：6500元/.平米小高层：5150元/平米购置客户购置客户60%来自上地、中关村地区购置客户5%－10%为高校老师市场分析〔四〕重点个案领秀硅谷〔一期〕销售情况：联排：销售状况较好叠拼：总体良好，叠上好于叠下双拼：总量不多，共8套，已售完多层、小高层：销售情况良好二期情况二期在一西侧，预计将开发TOWNHOUSE等低密度产品市场分析〔四〕重点个案流星花园位置：昌平回龙观居住文化区内占地面积：50公顷分区及工程进度：整个工程分为A、B、C三个区B区为别墅区A区和C区为板式住宅区C区为8栋6层〔不带电梯〕板楼和1栋11层〔带电梯〕板楼，全部为现房A区规划为板式小高层，占地37公顷，目前处在拆迁阶段市场分析〔四〕重点个案流星花园B区：占地：10公顷建筑面积：9万平米容积率：0.8总套数：318套，其中独栋31套联排户型：共有4种户型253、268、293、298平米〔含地下室面积50-60平米〕独栋别墅，1种户型338平米〔含地下室面积63平米〕销售价格：联排：5000元/平米〔毛坯〕独栋：6000元/平米〔毛坯〕开盘时间及销售情况：2003年5月开盘，销售率70%：市场分析〔四〕重点个案流星花园C区：占地：3公顷建筑面积：3.6万平米容积率：1.2总户数：392户户型：共3种户型85平米〔二居〕112平米〔三居〕122平米〔三居〕销售价格：均价3700元/平米销售情况：90%购置客户：主要来自亚运村、中关村、上地地区，市场分析〔五〕市场分析结论通过对竞争区域市场进行分析，可以得出如下几点结论：竞争区域内中高密度住宅市场供给量较大，竞争较为剧烈，主要集中在京昌高速路沿线等地区，总体规模在350万平方米以上竞争区域内中高密度住宅产品以二居～三居的实用型户型为主，主力户型总价相对集中在30-60万元之间竞争区域内有一定景观条件，但总价相对较低的低密度产品市场供给相对缺乏，且销售状况良好，香山地区预计低密度住宅供给呈上升趋势，但总价相对较高开发商分析

资金实力雄厚，积累了一定的开发经验，现阶段需提升其知名度和创造良好的品牌形象；先期开发了“百旺家苑〞〔产品以多层和小高层为主〕，正在开发“百旺茉莉城〞〔产品以情景公寓为主〕；综合分析结论

用地公共交通不发达，配套设施暂不完善道路交通便捷，有一定的景观条件市场周边区域中高密度产品市场竞争激烈有一定景观条件、总价相对较低的低密度产品市场供给相对较为缺乏开发商一定档次的低密度产品更易提升开发商的知名度，同时避开自身竞争中高密度产品对区域开展成熟度依赖较强，区域开展现状较难支撑；中高密度产品市场竞争剧烈，较难到达较高的预期售价；一定总价的低密度产品市场竞争力强，较易获取一定的经济效益和知名度！原定位存在的问题

原定位的主力产品——6层或9层带电梯板楼目前市场竞争较为剧烈；市场目前较难支撑现有产品的预期售价，即板楼5200元/平方米，叠拼6800元/平方米；原来预期的主力客户群——园区企业工作人员及原区域居民因园区建设时间或生活本钱等问题，购置力暂时有限。产品差异化及附加值还有待改善如何解决问题

针对综合分析的结论和原定位存在的问题，我们提出以下几种方案：方案容积率产品形式售价方案10.77TH40％，叠拼31％，情景公寓22％，多层（原有）7％，商业叠拼6500元/m2，TH7200元/m2，情景公寓5200元/m2，多层4500元m2，商业7800元m2方案20.62TH79％，双拼6％，叠拼6％，多层（原有）9％），商业双拼8000元/m2，TH7200元/m2，叠拼6500元/m2，多层4500元/m2，商业7800元/m2方案3（原方案）1.17板楼79％，叠拼6％，TH12％，双拼3％，商业多层4300元/m2，叠拼6000元/m2，TH6700元/m2，双拼7500元/m2，商业7800元/m2说明：以上容积率及物业类型比例为结合产品定位进行的粗算方案3〔原方案〕的叠拼、联排、双拼售价相比方案1、2低的原因主要是，方案1、2的此类产品均考虑赠送大约40～50平米左右的地下室、庭院、露台等附加值；经济效益比照分析

各方案经济指标：

单位：平方米

地上地下住宅公建联排叠拼双拼情景公寓多层或小高层配套非配套方—4885315413213621300024193方案21360621022410804——15413180671000028941方案3（原方案）41519213009178——28141233153830015989计算前提说明1、本次测算仅仅作为三种方案在同样条件下，经济效益的比照分析；2、计算时，9组团均没有进行考虑；3、土地取得本钱是参照开发商提供，全区为6.5个亿，按占地进行分摊；4、其它本钱列项参考开发商实际情况，结合经验来考虑。经济效益比照分析

各方案计算结果：方案总投资（万元）销售收入（万元）税前利润额（万元）成本利润率可售面积单方成本（元/m2）可售面积均价（元/m2）方案1128567.30152392.7115443.8112.01％5785.306437.71方案2116498.92127988.954450.643.82％6769.137013.00方案3153676.42174962.2611662.927.59％4514.664837.10计算结果分析：1、从上表计算的结果可以看出，方案1无论是利润额还是利润率相对都是最优的，利润额到达约15443.81万元，利润率为12.01％，且从销售角度来看，此方案产品同时也具备较强的竞争力；2、方案2的经济效益最差，但是从销售角度来看，此类产品具有较好市场竞争力；3、方案3的经济效益相对居中，但是从销售角度来看，产品不具备竞争优势。综合上述分析，建议定位选取方案1。新定位

面向中关村科技园区精英舒适、健康的升级版第一居所大型低密度高尚居住区物业类型：以联排别墅、叠拼为主，其中联排〔40％〕+叠拼〔30％〕+情景公寓〔22％〕+多层〔8％原规划〕+局部商业物业档次：联排7200元/m2，叠拼6500元/m2，情景公寓5200元/m2，商业7800元/m2目标客群：中关村、上地以及西部地区为主年龄主要集中在35-45岁之间具备一定的经济根底和稳定收入，家庭年收入在20万元左右二次以上置业对公共交通、配套设施等的要求较低具有较强的西部情结，喜欢低密度的郊区环境

1、在工程原有方案已确定因素〔如4、9组团、路网等〕的根底上进行2、针对整个工程进行综合考虑，考虑分期开发的需要3、产品的差异化和高附加值是重点考虑因素

产品定位建议——定位原那么