中国报业市场地位的再造《广州日报》不一样的再造

中国报业市场地位的再造《广州日报》不一样的再造

《珠江三角洲的广州日报》是当地公众熟悉的关于如何制作汤的党报。然而，在许多媒体看来，这些通讯社是中国最早的经济通讯社，于1996年1月15日获得中央宣传部和新闻出版部批准成立的。这是中国南方经济发展的缩影。2009年,在来势汹汹的国际性金融危机的冲击下,《广州日报》勇敢面对;2010年,在报业悄然复苏的“春天”,它开始了不一样的自身“再造”。《广州日报》:在“创新”和“新”之间广东,是中国改革开放最早的区域;广州作为广东的省会,地处珠江三角洲的中心位置,从历史上看有着深厚的报业渊源,近海的缘故又使得这一地区对新事物的接受能力很强。商业竞争较早地植入当地报人的心中,也因此诞生了中国最著名的“传媒大道”。《广州日报》虽然并不栖身在传媒大道,然而多年报业经验的积累,使得它在广州市民心目中有着不可取代的地位。很长时间以来,党报作为报业整体中承担着特殊使命的群体,其与读者的距离和经营活动往往并不尽如人意,但《广州日报》却不在此列。进入大媒体时代后,面对新媒体的快速崛起和近年来呼啸而至的国际性金融危机,《广州日报》在“报业冬天”中坚持特有的党报发展战略,实现了自身的多次“再造”。“首要一点就是坚持和巩固党报的市场地位,《广州日报》的主报就是党报,已经可以在市场上生存和发展,所以我们始终坚持在广州报业市场上巩固主报的市场地位,争取更大的市场份额。”社长戴玉庆说。然而进入新媒体时代之后,报业市场不可避免地出现了逐步或者局部萎缩的情况,一线城市如北京、上海等表现尤为突出。“这确实是中国报业面对的实际,不过幸运的是,尽管在广州、深圳这样的大型城市也出现了报业萎缩的苗头,但其压力并没有京沪两大城市严重。因此,我们认为尽管广州地区的报业市场竞争非常激烈,但其市场空间仍然存在。特别是在几个报业集团争夺同一地区市场的时候,《广州日报》由于是地区的,它的报名就是以地区为名的,因此对读者有更大的影响力,争夺市场空间方面更有主动性,这就使得我们希望进一步扩大市场份额的前景是存在的。换个角度来说,即便是已经进入新媒体时代,我们也不能在其压力之下主动地或者是迫不得已地放弃主报的市场地位。认为反正将来也是新媒体的天下,主报做不做无所谓,继而减少投入和维护性的工作,最终使自己很快退出市场,被弱化和边缘化。”戴玉庆社长谈到。《广州日报》:融合新闻资源与服务产业然而新媒体给传统报业带来的压力,和许多一线城市纸媒萎缩的现状仍然是不争的事实。《广州日报》在这样的形势之下,因势利导,不断促进新旧媒体的融合,其融合主要包括线上和线下两个方面的整合。线上整合即对新媒体的利用,使之与传统报业相融;线下整合是将广州日报报业集团60年来所积累的围绕传统媒体的各种资源进行整合。“盘点好线上线下两个资源,是当前《广州日报》工作的重点。具体来讲,包括新旧媒体在内容、市场资源和人力资源上的融合。”戴玉庆介绍说。首先,新闻内容的整合。《广州日报》作为主报有450人的采编队伍,非常强大,旗下大洋网虽然有新闻资质,但没有独立的采编队伍,因此在内容建设上主要依托主报,进行内容整合。“在内容融合上,我认为不能太单一。一般情况下传统报纸,会强调新闻性的内容,但实际上在广州地区的媒体市场竞争中,资讯类的内容同样有巨大的价值,对提高报纸的影响力,提高读者数量大有裨益。所以对资讯类内容的建设也是《广州日报》的着力点之一。我们将把几十年来积累的,有广州地区特色的资讯编整好,并促使网络在最近一两年尽快开通资讯服务类的子栏目。”戴玉庆谈到。其次,市场资源的融合。所谓市场资源的融合,主要体现在广告资源上。《广州日报》有着几十年的良好口碑,广告队伍与广告客户的关系良好,大大小小的广告客商对于这张有着60年历史的报纸充满信任。然而,旗下新媒体的广告营销人员,工作却难以推进。为此《广州日报》主动地把主报线下的广告团队,通过一整套体制机制融合进大洋网,帮助大洋网争夺广告市场。最后,人力资源的融合。人才建设对于媒体的良性发展意义深远,《广州日报》对此也进行了积极探索,把主报编辑部的骨干盘点出来,帮助网站建立滚动新闻部、大洋网网络页端编辑部。并积极调整新旧媒体间的“新闻时差”,促进新闻线索的不间断交流。此外,在新旧媒体融合的过程之中,《广州日报》非常重视对先进技术的利用。2010年4月份平板电脑推出后,《广州日报》便对其高度重视。由于ipad将来在下载的时候,可以采取多种收费形式,对传统报业在盈利模式上的扩展大有意义。2010年5月《广州日报》便开发出自己的ipad应用软件,许多功能有别于大洋网手机报,为未来新收费模式的搭建开辟了技术道路。增强网络渗透力,确保两种服务模式的差异化与许多传统媒体在媒体融合过程中缺乏统一布局注重形式不同,《广州日报》在这一过程中,把策略的布局放在了首位,包括融合方式的选择、启动时间的选择等具体问题,避免重蹈“融而不合”的覆辙:首先,将新闻影响力确定为《广州日报》主报的着力点。新闻影响力是主报能够长期立足广州,立足当地广告和发行市场主导地位的最主要的支撑点,因此在对新闻影响力的建设上,集团把资源倾向于扶持主报。在具体工作预算中,为了保持主报的新闻影响力,集团主动给编辑部的采访经费以较大的预算,给总编辑和编委会在每年预算开支之外另有灵活的机动费,保证采编团队可以用比较高的成本采访真正的热点新闻,使得主报的新闻影响力始终处于较高的水平。其次,地方区域门户的服务渗透力是网络的着力点。在网站的建设上,由于其基本性质是地方区域门户网站,而地方区域门户网站需要逐步淡化新闻网站的性质,才能获得自身的竞争特色。“广州地区拥有三大报业集团,当地新闻在三大报业集团自办网站上供应充分。但羊城与南方两家报业集团办的网站,在地方门户的定位上还不是太突出,因此《广州日报》就把大洋网定位在区域门户上,将着力点放在为受众提供服务上。通过服务增强渗透力,拉开了纸媒体和新媒体的工作重点,在经济上也不至于造成重复性的浪费”。戴玉庆说到。再次,坚持新旧媒体营业模式的差异化。《广州日报》作为主报,是典型的纸媒体,它的营业模式是做好新闻内容,拉升发行量,提高社会影响力、品牌影响力,以争得广告和发行市场,因此对于传统媒体基本的营业模式必须要坚持。这也是《广州日报》广告额连续十几年保持在全国媒体前列的原因所在。而互联网的广告价格水平相对较低,如果不坚持新旧媒体营业模式的差异化,一旦将互联网的广告价格引入纸媒体的广告定价中,后果不堪设想。最后,积极探索互联网网络广告的营业模式。目前集团旗下新媒体的广告主要依靠浏览量来支持,主要包括汽车广告、房地产广告等。“具体来说,一般情况下,网站首页的浏览量最高,所以对于首页的广告定价要掌握在较高的价格线上,不要轻易降低。另外,新媒体对于自身的目标读者群,要清楚掌握。目前大洋网有教育类、医疗服务类、亲子类等子栏目,因为不同的目标读者群会对不同的商品形成聚焦,所以清晰的目标读者群非常重要。另外,对主报上特别的子栏目在网站上也应有相应的体现,如《广州日报·数据版》在报纸和网络上都是热点栏目,因此在网站上就在数据版的子栏目上开辟出一些小的空间,来安排有关的广告。总之,根据不同的子栏目,根据首页及一些重点栏目的浏览量和目标读者群的构成不同,来设计网络广告不同的聚焦平台与定价水平,是未来互联网网络广告值得深入研究的重要问题”。戴玉庆说到。新旧媒体的融合是传媒业最引人关注的热点体制机制问题是多年来困扰传统报业发展的重要因素,同时也是政府有关部门着力解决的难点问题之一。对《广州日报》来说,体制机制的创新,是推动新旧媒体融合的重要一步。“中国的传统媒体所面临的,比世界的传统媒体面临的形势更严峻。在欧美发达国家其传统媒体已经在过去的150～200年中完成了媒体的企业化,完成了跨媒体经营的市场化。同时,在欧美国家跨媒体经营的过程中不会出现类似中国受行政区划的影响。而我们国家由于行政体制的改革推进较慢,行政区划干扰了媒体市场化的进程。尽管有的报业单位进行了改制,但目前并不彻底。体制机制尚未理顺的情况下,来自新媒体的强大压力,使得传统媒体应接不暇。但幸运的是目前中国传统媒体的市场空间还没有完全开辟,所以如果能够大力推进传统报业集团、广电集团在企业化、市场化方面的的实质性改造,新旧媒体的融合将会顺利许多”。戴玉庆提出。《广州日报》旗下新媒体企业化的道路开始于2008年,由于《广州日报》的身份是党委机关报,并不能完全参与市场化的不受体制约束的竞争,因此集团对旗下新媒体企业化建设采取了三步走的战略。旗下大洋网并不作为公司化的单独机构,而是集团内部的一个事业部,以集团作为自身的孵化器。在对大洋网的管理上,由于目前大洋网已经有220人的工作团队,过去拷贝主报的管理模式已经不能适用。因此,集团对大洋网进行了公司制的改革,注入了大笔的注册资金,在大洋网内部启动了公司制的架构,为后续上市做铺垫。在此基础上,新媒体的公司制改革是整个战略的第二步。《广州日报》主报是典型的党委机关报,具有事业性质。但在党报办互联网的过程中,又必须遵循互联网的发展规律,引入市场机制,引入高水平人才,形成一套纯市场化的机制。两种性质的冲突,如果处理不当,在团队内部就容易形成两张皮,因此戴玉庆认为,必须重视个人的股权激励与个人价值的实现。“因为,如果不注意把这两个不同的方向调整到一个共同的方向,就有可能在新媒体越办越好的时候,新旧媒体间出现离心离德的现象。所以集团在新旧媒体的融合战