第二章第二讲网络营销方法体系

第八章

网络营销的常用工具和方法主要内容1.传统网络营销工具及方法2.移动互联网时代的常见网络营销工具和方法学习目标1.理解传统网络营销工具及方法2.掌握移动互联网时代的常见网络营销工具和方法引言：没有互联网工具和资源，就谈不上网络营销；网络营销能力，就是对网络营销工具和资源的应用能力；网络营销竞争，最终是对网络营销资源及应用能力的竞争。

企业网站是一个综合性网络营销工具,也是开展网络营销的基础,网站建设是网络营销策略的重要组成部分,通过网站让顾客了解自己的企业,并实施企业营销规划;企业网站内容是网络营销信息源的基础;网站的功能决定了网络营销芳法的选择。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持,网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。8.1传统网络营销工具及方法8.1.1企业网站及电子商务平台企业网站的网络营销功能品牌形象产品展示网上销售资源合作顾客服务顾客关系网上调查信息发布网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？8.1.2搜索引擎在帮助用户检索信息、实现网络营销信息传递的基础上,搜索引擎对网络营销的作用可以进一步延伸到下列几个方面:(1)网站推广,即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的;(2)产品推广,与网站推广类似,可以对具体产品进行针对性的推广,让更多用户发现产品信息,尤其通过购物搜索引擎等方式,可以实现对多种产品的比较,为用户获取购买决策信息提供支持;(3)提升企业/网站的网络品牌;(4)由于搜索引擎拥有众多用户,因此也成为一种网络广告媒体,并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度;(5)搜索引擎作为在线市场调研的工具,在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用;(6)发现商业机会,通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息,从中筛选后可能发现有价值的信息。

搜索引擎营销改变了企业的生存环境搜索营销已经成为一个“连接供需的桥梁”

也是企业网络化生存的“生命通道”让供给与需求实现无障碍连接8.1.3电子邮件

电子邮件是互联网上最常用的服务之一,应用于网络营销中的各个方面,主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具,拥有用户的Em耐地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面:企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查。电子邮件是企业网络品牌的组成部分电子邮件作为在线顾客服务工具网站产品/服务信息的一对一直接传递用电子邮件进行网站推广提供专业的电子邮件广告网站提供的会员通讯与电子刊物利用电子邮件收集市场信息Email作为在线市场调查的手段8.1.4电子书

电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书,提供免费下载,并鼓励人们再次传播,利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。电子书在网络营销中发挥了积极的作用,主要用宁网站推广、产品推广、顾客服务等。8.1.5交换链接交换链接或称互惠链接,是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGo或网站名称,并设置对方网玷的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。网站链接推广的常见形式互换链接适合于规模相当的网站之间直接沟通合作循环链接常被一些拥有多网站群的机构所采用轮辐式链接分类目录、行业龙头网站、政府网站、多网站集群的机构较多采用链接联盟通过程序实现的网站链接关系8.1.6病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。病毒性营销的经典范例是HOTMAIL电邮。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。病毒性营销是一种快速放大网络信息传播的模式，通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。如：微博中的用户自愿转发，就是病毒性营销模式的体现。病毒性营销不仅是一种实用的网络推广方法，也是一种充分利用各种资源传信息的网络营销思想。病毒性营销的形式主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费软件免费电子书。病毒性营销的经典范例：Hotmail（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签："Getyourprivate,freeEmailat"；（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。病毒性营销案例：Gmail的邀请模式Gmail－2004年4月1日Google推出的空间为1G的免费邮箱服务（当时多数免费邮箱仅有5-10M），空间还在不断自动增长，到2013年已超过10G。获得Gmail用户的邀请才能注册新用户；大量用户在寻求Gmail邀请函，甚至在ebay拍卖；Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的——很少免费邮箱服务商可以赢利。总结：病毒性营销基本思想病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。8.1.7网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关,在所有与品牌推广有关的网络营销手段中,网络广告的作用最为直接。网络广告的主要要素包括:（1）网络广告主

（2）网络广告信息,（3）网络广告费用(4)网络广告目的,（5）网络广告对象,Web网页上最常见的广告形式有:(1)旗帜广告,(2)按钮式广告(3)文字链接广告(4)弹出式广告(5)浮图广告(6)赞助式广告

互联网的重要性不在此赘述,它是新媒体时代的“前辈”,由计算机和互联合网构成的互联网时代,革命性地颠覆了工业化时代的诸多方面。它让一个个小客体和组织,有机会成为一个庞大的社会或者虚拟组织的一部分。比如微博和微信等新媒体平台,让个体的“人”在社会中更加主动,更加活跃,更多参与,从而创造出更加多样的世界!技术,是新媒体时代的催化剂。而信息,则是“人”的世界中不可或缺的元素,也是数字化的“人”的有机组成部分。

在移动互联网技术的支持下，越来越多的新媒体，新平台被应用到商业活动中来，诸如微博、微信、APP、自媒体、O2O。8.2移动互联网时代的常见网络营销工具和方法移动网络营销方法的演变短信文字广告、短信订阅彩信图片广告、图文广告、彩信订阅手机用户获取信息的方式移动网络营销方法示例wap上网智能手机上网Wap网站、wap搜索、展示广告网站、SEO、LBS、APP、微博、微信……8.2.1微博及微博营销微博

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博的特点有以下几方面：1、便捷性

；

2、背对脸；3、原创性；4、草根性微博营销

微博营销（MicroblogMarketing）是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销的特点：1、立体化：2、高速度：3、便捷性：4、广泛性：微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。最早也是最著名的微博是美国的twitter.（推特），根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上（唯一一个例外是Follow5），由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。便捷性微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。背对脸与博客上--面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。原创性微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。

微博的三大特性

小潘和老任的故事大家都爱上微博……@潘石屹：在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一段故事，心里总觉得忐忑不安。今天一早我给他发了一条短信：“任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。——潘石屹”任志强潘石屹微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销颠覆你的营销方式微博营销微博营销与博客营销的本质区别微博营销与博客营销的区别博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。微博营销微博营销的特点立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。

微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。微博营销8.2.2微信及微信营销

微信，是腾讯旗下的一款语音产品，当前比较火爆的手机通信软件，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。1、营销成本低廉2、营销定位精准3、营销方式多元化4、营销方式人性化5、营销信息到达率高6、无微信，不营销微信营销的优势主要有以下几个方面：什么是微信？微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信是一款可以在任何手机、电脑上使用的工具，有3亿中国人使用它。借助微信的平台，任何人在极端条件下，可以同时向所有微信用户（3亿人）发送消息。8.2.3APP营销APP营销指的是通过应用程序对消费者进行营销，这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是通过特制手机等移动设备、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。1、APP营销特征

成本低；持续性；信息全面；随时服务；跨时空；精准营销；互动性强；收益性2、APP营销模式对于APP营销模式而言，如果企业所推出的产品和服务不同，那么企业所需要采取的营销模式也会不尽一致。而目前比较成熟且广泛应用于市场的营销模式主要有以下三种：广告模式、用户模式和购物网站模式。3、APP营销与传统营销的区别8.2.4自媒体1、自