物流基础第三章

第三章物流管理在市场营销系统中的作用

知识目标●理解什么是市场营销●理解物流活动与市场营销的关系●营销策略与物流的一体化●什么是营销物流管理能力目标●现代物流对市场营销的作用●营销物流管理与一般物流管理相比有哪些自身的特点什么是市场营销第一节ABC市场营销的概念市场营销观念的演变市场营销策略D市场营销的职能市场营销的概念不同时期不同表述1985年前，AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。1985修正结果：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2004年修正结果：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）

菲利普斯市场营销概念的三个要点

1、市场营销的最终目标是，使个人或群体满足欲望和需要

2、交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程

3、交换过程能否顺利进行，取决与营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平

营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念时间观念生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

推销观念

推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。

市场营销观念

这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。举例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌新车美国迪斯尼乐园

社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

市场营销的职能按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。商品销售

商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。

商品销售很重要，但绝不等同于市场营销的全部市场调查与研究

市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。

为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。

生产与供应

在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销，由企业内部的多项经营职能综合来体现的

市场调研部门提供准确的市场需求信息

经营管理部门把市场需求预测资料转变成生产指令

指挥生产部门生产和其它部门的协作销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品

创造市场需求

不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要，即仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的，因为消费者普遍存在着“潜在需求”。美国管理大师德鲁克有一句名言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”如何创造市场需求适当降价广告宣传（日本巧克力公司）推出新产品(索尼)提供销售服务(摩托车辅助设备)发现产品新用途（吉利剃刀、强生婴儿产品）……

协调平衡公共关系

企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。企业与顾客之间的关系企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系

市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

4Ps理论（传统行销理论）4Ps，即产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系加上政治Politics和公共关系Public，是为6Ps。在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physicalevidence)。

4Cs理论（整合营销理论）顾客（Customer）不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；

成本（Cost）不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；

沟通（Communication）不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。便利（convenience)不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；

加上机会marketChance，市场变化marketChange为6C。

4R营销理论

由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

一、现代物流对市场营销的影响现代物流是市场营销的手段物流活动与市场营销的关系第二节现代物流系统营销系统需求预测、推销订单处理、客户服务成本现代物流市场营销现代物流为企业营销提供后勤保障和竞争优势营销组合的实现产品策略价格策略分销策略促销策略物流活动亚马逊物流促销策略

案例亚马逊公司简介A,Inc.(NASDAQ:AMZN)是美国一家电子商务网站，总部设在华盛顿州西雅图，是美国最大的在线零售商。卓越创立于2000年，由金山公司拆股建立，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越

亚马逊公司发展背景亚马逊网上书店自1995年7月开业以来，2002年底开始赢利，成为全球电子商务发展的福音；同时期，电子商务发展普遍受挫，许多追随者纷纷倒地落马。

2002年第三季度2002年第四季度2004年净利润14.38.51单位：亿美元-1.520.033净销售额亚马逊公司成功启示之——物流促销第一次促销：免费送货门槛99美元第二次促销：免费送货门槛49美元第三次促销：免费送货门槛25美元客户群扩大到了4000万人

如何解决促销带来的成本增长问题在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本呢？减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统整合送货、节约库存成本结论：通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。

二、现代物流在市场营销中的作用现代物流是构成市场营销的重要要素之一现代物流具有创造需求的功能物流与提供服务密切相关物流费用降低商品价格降低需求增加通过改善物流管理，提高服务质量、降低价格吸引新客户案例：草原流出鲜奶新干线

措施：织网计划新增物流运输方式（海洋运输、五定班列和分仓建立）成果：降