第一章 市场营销概论

1市场营销学主讲教师：杨建126.com

2023/9/172

故事发生在日本，有一个23岁的小伙子赤手空拳和同伴们一起来到东京闯天下。到了东京后他们惊讶地发现：人们在水龙头上接凉水喝都必须付钱。同伴们失望地感叹道：“天哪！这个鬼地方连喝冷水都要钱，简直没办法呆下去了。”言罢都纷纷返回故乡了。

这个小伙子也看到了这幕情景，但他却想：这地方连冷水都能够卖钱，一定是挣钱的好地方嘛！于是他留在东京，开始了创业生涯。后来，他成为日本著名的水泥大王，他的名字叫浅田一郎。

营销小故事12023/9/173

美国一个鞋商派业务员到非洲去卖鞋。先后派了两个业务员，第一个业务员到那里发现：非洲人是不穿鞋的！于是，就向总部汇报说：这里的人一个都不穿鞋，没什么市场。而第二个业务员的汇报却截然相反：这里的市场潜力非常大，因为人们都不穿鞋。于是到厂里拿了鞋，把好的鞋免费献给这里的统治者，还免费的发放给这里的人，等他们穿鞋都习惯了后，他们就觉得不穿鞋就不习惯了，而这鞋穿一段时间会破，自然回到他那里再买呀。

营销小故事22023/9/174第一章市场营销概论一、市场营销的概念

菲利普科特勒：营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。Marketing2023/9/175第一章市场营销概论一、市场营销的概念

市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动”(AMA,1960)

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程(AMA,1985)2023/9/176第一章市场营销概论

注意：市场营销≠推销≠促销≠直销≠传销市场营销不是忽悠，也不是销售产品那么简单，像市场调研、广告策略、市场定价、营销策划、渠道管理等都是营销的重要工作！2023/9/177第一章市场营销概论二、学习市场营销的意义1.企业组织结构的演进

哑铃型组织是指

企业的产品开发

和营销能力强，

生产能力相对较

弱的一种组织结

构形式，是一种

中间小、两头大

的管理。

企业中间生产能力

过大，而产品开发

和市场营销这两头

非常薄弱，因此形

状上中间大、两头

小，恰似橄榄状，

故称之“橄榄型”橄榄型组织哑铃型组织2023/9/178企业微笑曲线附加值产业链研发设备材料零件加工制造销售传播网络品牌2023/9/179二、学习市场营销的意义2023/9/1710二、学习市场营销的意义2.市场对营销人才的旺盛需求

全国各地人才市场对市场营销人才的需求始终位于排行榜前列。

市场最需要既懂产品技术，又懂产品性能，还懂得营销管理的复合型营销人才！

2023/9/1711二、学习市场营销的意义

每年6月中国都有几百万应届毕业生离开母校步入职场。其中，相当一部分学生没有找到理想工作，还有一部分学生处于待业状态。如何在求职和职场道路上脱颖而出，大学期间学点营销知识，了解老板与客户的需求，投其所好，把自己成功推销出去。2023/9/1712市场营销实施环节1、分析市场机会2、选择目标市场：STP3、设计市场营销组合4、执行和控制市场营销计划市场细分:目标市场选择：市场定位：4PS组合：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)威胁机会游戏中体现智力、协调沟通能力2023/9/17需要、需求和欲望：内心中的匮乏状态需求欲望需要指人的基本要求具有指向性的愿望需求=欲望+购买力三、市场营销的核心概念2023/9/1714三、市场营销的核心概念需求规律的含义：当影响商品需求量的其他因素不变时，商品的需求量随着商品价格的上升而减少，随着商品价格下降而增加。影响需求量因素：

商品本身的价格；相关商品的价格；消费者的收入水平；消费者的偏好；未来价格预期。需求规律有没有例外情况？吉芬商品2023/9/1715三、市场营销的核心概念马斯洛需求层次理论

人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。

人的需要都有轻重层次，某一层需要得到满足之后，另一层需要才出现。

生理

安全

社交自我实现

尊重1生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

社交上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。（思考需求层次理论的例外情况）2023/9/1716十个女人九个贫（血）渴了、累了喝红牛爱她就带她去看雪狼湖在老婆面前有地位，买房才是“硬”道理爱她就让她入住爱琴公寓不给儿子买商铺的爸爸，不是好爸爸需要欲望需求行动营销的两个层次：刺激欲望2023/9/1717红桃k，连美国人也说“ok”麦当劳，我就喜欢错过，就是罪过神州行，十亿人的选择只买对的，不买贵的错过幸福城，你会后悔一辈子需要欲望需求行动营销的两个层次：影响行动2023/9/1718三、市场营销的核心概念能够用来满足人类某种需要的蕴含劳动价值的东西。消费者消费某种产品时获得的满足感。消费者的付出与所得之间的比率。产品效用价值付出包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本2023/9/1719三、市场营销的核心概念市场是买卖双方进行商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。市场市场=人口+购买力+购买欲望从营销的角度看2023/9/1720简单的市场机制行业（卖方群体）市场（买方群体）交流货币信息产品/服务2023/9/1721四、市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销

营销管理哲学的演进2023/9/1722

——以生产为中心，即以产定销

消费者：需求大，需求层次低，满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业：生产效率高、分销范围广

生产观念我是经理我能生产什么,就卖什么我只生产一种黑色的T型汽车2023/9/1723案例：福特T型车无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。福特T型车为什么能够获得成功？2023/9/1724消费者：喜欢“高”质量、“高”性能的东西企业：制造“卓越”的产品，并不断加以改进

产品观念酒香不怕巷子深可能导致营销近视症2023/9/1725

消费者：从自我动机出发购买产品

企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品推销观念产品是我卖给顾客的，不是顾客买去的。2023/9/1726

市场营销观念

起点核心方式结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润

核心点：以消费者需求为中心、顾客需要

什么，就生产什么。2023/9/1727社会市场营销观念社会利益企业利益消费者满意引申话题企业社会责任(CSR)2023/9/1728总结：几种经营观念的特征生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”2023/9/1729决定事情结果的只有两个方面：做事的思路和做事的方法。－张瑞敏（海尔集团总裁）2023/9/1730课堂讨论题网上有一本很火的书籍《把冰卖给爱斯基摩人》，我们知道爱斯基摩人是北极地区的土著民族。自称因纽特人，分布在从西伯利亚、阿拉斯加到格陵兰的北极圈内外。他们是不缺冰的，那么我们是否应该把冰卖给爱斯基摩人呢？2023/9/1731背景故事：汤姆·霍普金斯曾就一家大都市报纸上的记者采访，记者向他提出挑战，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。于是有脍炙人口的销售经典故事：汤姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：这可真有趣。我听到很多关于你们公司好产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。

汤姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。

2023/9/1732汤姆：你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？

爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。

汤姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？

爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。

汤姆：是的，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正冰上清除鱼内脏的邻居，北极极熊正在冰面上重重地踩踏。

2023/9/1733汤姆：还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？

爱斯基摩人：我宁愿不去想它。

汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……，能否说是经济合算吗？

爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。

汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须