网络营销技术基础

第4章网络营销技术基础1第1页4.1网络营销系统2第2页一、计算机网络概念

１、计算机网络组成部分通常在每种网络中都有大量软件、硬件，名称也各不相同，不过对任何一个网络都必须有以下三个组成部分：（1）最少两台分离计算机，在它们之间有一些需要共享资源或数据（计算机资源或网络服务）。（2）一个能保持计算机之间进行接触通道（通信介质及通信设备）。（3）一些确保计算机之间相互通信规则（协议）。

这三部分又常称为组成网络三要素。

返回本节3第3页按网络规模和覆盖范围来分类（1）局域网（LAN：LocalAreaNetworks）

LAN网络覆盖范围普通在十公里以内，传输速率最高（10～1000Mb/s）。（2）区域网（或城域网）（MAN：MetropolitanAreaNetwork）：

MAN是介于LAN和WAN之间一个高速网络，网络覆盖范围普通在几十到上百公里。传输速率较高。（3）广域网（WAN：WideAreaNetwork）跨越远距离（几百至数千公里范围），普通经过远程通信设施（铜线、光缆、无线电）连接起来。传输速率较低。Internet是全球最大WAN。２、计算机网络分类

4第4页（1） 局域网（LAN）通信电缆集线器/交换机5第5页（2） 广域网（WAN）WANLANLANLAN路由器6第6页（3）城域网交换中心接入中心接入中心接入中心接入中心接入中心用户网用户网用户网用户网用户网用户网用户网用户网用户网用户网用户网用户网返回本节7第7页计算机网络组成结构通信子网网上应用网络高层最底层，确保整个计算机网络通信基本传输相对子网而言为高层，要与操作系统打交道。确保端到端之间完整通信服务。各种应用软件计算机与通信媒体操作系统用户8第8页1．什么是InternetInternet是由全球成千上万个网络互联起来规模空前超级计算机广域网。它们恪守共同TCP/IP协议，并进行数据通信和资源共享。译成汉字为“因特网”。Internet=inter+networks:网络网络、网间网Cyberspace:计算机控制空间、网络空间、数字空间基于TCP/IP通信协议网络：支持不一样网络、不一样主机互连无人、无机构主管网络二、因特网（Internet）概述9第9页2．Internet工作方式Internet传送数据方式类似于现有邮政系统，采取分段转发工作方式。其中需要传递信息必须预先封装好，成为一个包（Packet，也称为分组），分组在因特网中是经过若干个路由器转发，最终传送到目标地。因特网（Internet）概述10第10页3．Internet在我国

我国四大互连网：（我国加入Internet时间：1994年5月）由信息产业部管理中国金桥信息网（ChinaGBN）由教育部管理中国教育和科研网（CERNET）由中国科学院管理中国科技信息网（CSTNET）由邮电部管理中国公用计算机互连网（ChinaNet）我国境内任何个人和单位都是经过这四大互联网连入Internet。因特网（Internet）概述11第11页4、Internet与交通类比：

交通 因特网

高速公路通信线路 汽车基于Internet应用程序 车速传输速率(Mb/s)车流量传输带宽(Mb/s)或信息流量当前Internet速度还有待深入提升。因特网（Internet）概述返回本节12第12页1、TCP/IP概述

TCP/IP设计目标是无缝隙连接多个网络，网络不受子网硬件类型影响，网络体系结构必须相当灵活，能支持各种服务请求。TCP/IP是Internet所采取协议组，TCP和IP是其中最主要两个协议，故也成为该协议组代名词。2、TCP/IP协议四层结构

TCP/IP从底至顶层次结构依次是：网络接口层、互连网（网际网）层、传输层和应用层。各层分布情况以及和OSI模型对比情况见下列图。三、因特网通信协议TCP/IP13第13页TCP/IP协议分层以及与OSI模型对比物理层数据链路层网络层传输层会话层表示层应用层网络接口层硬件（物理网络）互连网层传输层应用层SMTPFTPDNSRPC其它TELNETHTTPPOPNEWSTCPUDPARPRARP传送对象网络接口协议（链路控制和媒体访问）以太网令牌环X.25FDDI报文协议分组IP数据包帧OSITCP/IP14第14页1、IP地址主机（host）：指连接到Internet上，而且运行了TCP/IP协议任何计算机。主机地址（hostaddress）：

因为Internet是一个巨大网络系统，为了实现数据通信，在其中进行通信或信息交换基本要求就是网上每台主机（如计算机、路由器等）都要有一个唯一可标识编号或名字，这一标识符称为主机地址。在因特网中，普通采取“IP地址”和“域名地址”来对主机进行标识。四、IP地址和域名系统15第15页1、IP地址

物理地址：

即主机上网卡地址。绝大多数物理地址都是以太网卡地址，它有48位，以16进制方式表示，每块网卡物理地址是唯一。IP地址：

在Internet上为每台主机指定地址称为IP地址。它是在TCP/IP协议中所要求Internet每个节点都要有统一地址格式。是Internet主机地址一个数字型标识，是一个机器可识别地址。（注意：一台计算机能够有多个IP地址，但一个IP地址不能由两台或两台以上计算机共同拥有）IP地址和域名系统16第16页2、IP地址含义和特点（1）它是Internet上通用地址格式

经过IP地址使得网上计算机能够彼此交换信息，它采取32位二进制地址格式进行编码。IP地址能贯通于整个网络，而不论每个详细网络是采取何种技术或结构。（2）Internet上每台主机都必须有IP地址

IP地址是识别Internet上每台主机（包含计算机、路由器等）端口地址，凡是上网计算机都必须分配有IP地址，不然无法进行通信。

（3）IP地址是唯一IP地址是识别Internet上每台主机身份证，所以每台计算机IP地址在全网中是唯一。IP地址和域名系统17第17页3、IP地址格式（或表示法）（1）二进制数表示IP地址：

由以一个32位二进制数组成，分为4段，每段8位。如：11001010110000000010000001100100

（2）点分十进制表示：

将上述分为4段二进制数，每段用对应十进制数表示。段与段之间用“.”隔开。如：上面32位二进制IP地址所对应十进制数标识为：00

说明：从点分十进制IP地址表示法可知，每个十进制数取值范围是0-255，所以Internet上最多可容纳主机数为：2564≈43亿（台）。IP地址和域名系统18第18页4、IP地址所包含信息IP地址是采取层次方式按逻辑网络结构进行划分，所以在IP地址中包含了两部分信息：网络地址（NetworkID）：标识了主机所在逻辑网络。主机地址（hostID）：用来识别该网络中一台主机。5、IP地址类别为了依据不一样网络规模来合理分配IP地址，通常将IP地址分为三个基本类：A类、B类、C类。还有2个特殊类：D类和E类。IP地址和域名系统19第19页

主机标识相关要求全“1”和全“0”地址是专用，不能进行分配。每一台主机都必须有一个非零主机标识；全“1”主机标识保留作为该网络广播地址；全“0”主机标识用于代表该网络本身；是保留地址,不能作为网络地址。称为自返或回送（Loopback）地址，用于回路测试,。20第20页IP地址和域名系统６、域名（domainname)

在Internet中，采取IP地址能够直接访问网络中一切主机资源，不过IP地址难于记忆，于是便产生了一套易于记忆、含有一定意义用字符来表示IP地址，这就是域名。７、域名特点(1)易于记忆和了解;(2)使网络服务更易于管理;(3)在应用上与IP地址等效。21第21页IP地址和域名系统反应了IP地址到域名地址间映射：便于记忆例：==中央广播电视大学Web服务器名字由DNS（DomainNameSystem）服务器软件负责解析域名采取逆向层次型命名机制（其结构见下列图）=Web服务器.北京大学.教育机构.中国(2)行业和组织顶级域名：com，edu，gov，mil，net，org，int国家和地域顶级域名：au,cn,tw,hk,jp,it22第22页IP地址和域名系统23第23页

域名系统采取层次型命名机制，语法是：

主机名.第n级子域名……第2级子域名.第1级子域名

域名地址普通包含四部分内容，他们分别是：

计算机名.机构名.网络分类名.国家名

如：

第一级子域名(最高级域名:top-leveldomain)是一个标准化标号以确保域名系统通用性。

IP地址和域名系统24第24页

相关第一级域名要求：（1）普通地，Internet地址最终一部分代表了最大区域，通常为国家代码。

域名国家/地域代码au澳大利亚ca加拿大cn中国fr法国jp日本hk香港tw台湾域名国家/地域代码de德国uk英国fi芬兰it意大利es西班牙dk丹麦nz新西兰25第25页（2）美国通常不使用国家代码作为地址最终一部分，而分别以行业顶级域名作为最终一部分。域名意义

com商业组织edu教育部门gov政府部门mil军事部门

net网络组织

org非赢利组织int国际组织例www.www.返回本节26第26页五、用户接入因特网方式

个人用户连接Internet方式个人用户连接Internet方式主要有5种：（1）经过PSTN采取56KMODEM拨号上网

优点：经济、方便、适用地域广。缺点：带宽过小、稳定性差。（2）经过ADSL上网

优点：带宽较高（上行：32-640Kbps；下行：32K—8Mbps），且为单用户独享，安装方便。缺点：初装费较高，终端（ADSLMODEM）较贵，可安装地域较少，网速受与电信局端设备距离影响较大。27第27页用户接入因特网方式

个人用户连接Internet方式（3）经过ISDN上网

优点：可利用原有电话线实现各种功效，适用地域广。缺点：带宽仍较小（单通道：64K；双通道：128Kbps），费用较高。（4）经过CableMODEM（有线电视）上网

优点：接入稳定，可二十四小时在线，收费适中。缺点：前期投入较高，多用户共享带宽（10Mbps），可安装地域少。（5）经过光纤宽带网（FDDI）上网

优点：接入稳定，可二十四小时在线，收费适中。缺点：普及程度欠佳，多用户共享带宽（10/100/1000Mbps），可安装地域少。28第28页拨号接入方式29第29页内部网络经过代理服务器接入方式30第30页内部网络经过专线接入方式返回本节31第31页4.2网络营销系统4.2.1网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传输伎俩互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）WWW服务（5）Gopher信息查询服务

32第32页（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（8）网络新闻服务2.企业内部网络3.网络营销站点4.网络营销系统营运33第33页互联网络MailServer用户邮箱或用户计算机系统邮箱或邮件服务器系统邮箱或邮件服务器电子邮件工作原理示意图用户邮箱或用户计算机存放－转发方式34第34页远程登录(Telnet)Telnet（TelecommunicationNetworkProtocol缩写，意为远程登陆）是Internet上用来进行远程访问主要工具，也是一个仿真终端程序。当地系统或当地计算机：指用户正在使用身边系统，如当地计算机或当地终端。远程系统或远程计算机：指当地用户提供Telnet登录到另一系统。如远程计算机或远程主机。

远程登录：指当地计算机经过网络连接到另一台远程计算机上进行访问，能够使用该远程计算机硬件、软件数据甚至全部资源。或者说将当地计算机仿真成远程主机终端，并运行该机提供各种程序。35第35页使用Telnet前提预先知道远程系统IP地址或域名、端口号系统管理员认可注册过程，即用户名和口令在Windows下开启Telnet方法Telnet+IP或域名Telnet-->ConnectIP或域名、端口号、用户名、口令

退出Telnet“连接”-->“退出”36第36页3、FTP（文件传输协议）（1）文件传输概念：FTP（FileTransferProtocol，文件传输协议）是指经过网络将文件从当地计算机传送到远程计算机（远程当地：称为“下载”；当地远程：称为“上载”），即在两台计算机之间复制文件。（2）特点：跨操作系统平台跨网络平台全部FTP程序都恪守FTP协议是Internet上文件传送基础（3）用途：主要用来从网络上获取程序和文档37第37页38第38页39第39页

4、WWW(WorldWideWeb)服务

WWW主要特点采取C/S结构，双向数据通信和信息搜集采取TCP/IP协议（主要是HTTP）Web文档均采取HTML语言编写，并采取超文本和超链接结构，使用非常简单。允许客户机程序访问各种多媒体信息系统：文字、图象、声音、视频等。信息资源非常丰富，是一本无所不包电子百科全书。广域性：跨越国界信息系统；交互性：经过URL（统一资源定位器）进行文档和资源访问，并采取交互式浏览和查询方式，可输入查询条件查询。分散性：信息分散存放；动态性：可随时修改40第40页WWW(WorldWideWeb)服务WWW中一些基本概念

URL：URL（UniversalResourceLocator，统一资源定位器）用来描述因特网上某个信息资源位置（地址），它可能代表了因特网上某个网站中某一网页或FTP站内某个文件。

URL地址格式为：协议名称：//服务器主机名或域名[：端口号]／目录名／…／html文件名URL地址以信息资源协议名开头，常见信息资源协议有：①http:超文本传输协议，用于WWW服务②file：当地文件传输协议，用于当地文件传输服务。41第41页③ftp：文件传输协议，用于FTP服务器，进行各类文件远程传输④news：新闻组传输协议，用于各类新闻组。⑤telnet：远程登录服务。⑥mailto：电子邮件服务URL完整地描述了Internet上资源地址,最多能够包含4个部分,比如：

[:端口号]/academic/lesson.html

协议名称主机名目录名文件名（定位点）（如HTTP）（域名或IP地址）若未指明目录或文件，则显示该网站首页。如：2:80/42第42页43第43页企业电子商务系统用户/供给商

互联网(Internet)数据库营销(Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网(Extranet)44第44页4.2.2网络营销系统功效1.信息公开公布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物配送5.网络营销售后服务《上海商业网》45第45页4.2.3网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑问题（1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81）（2）建立营销网站前应考虑问题（6个原因）企业建立营销网站目标企业网站希望目标群体企业网站为来访者提供功效服务找出同行业中网上竞争对手企业产品或服务是否适合经过互联网进行营销企业是否有切实可行久远规划46第46页2.网络营销系统开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购置通用商业软件47第47页委托开发（外包）全权委托外部专业化企业提供一揽子处理方案，而且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采取IBMNet.CommerceV3处理方案，2个月完成定制方案，能够要求提供针对企业实际方案节约开发费用，能够节约1/3取得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。

48第48页合作开发（租借）向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存放空间建设站点。企业只需要提供相关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城

Http://操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳确保金商人门户网站

Http://特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间49第49页自行建设外包适合非技术类大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：

适合技术力量雄厚大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是能够建立独特有竞争力电子商务系统功效。自行建设时应充分利用现有开放平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。50第50页3.网络营销系统开发步骤（1）项目标确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统实施（4）系统评价51第51页3.3网络营销站点3.3.1网络营销站点分类与功效1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点

52第52页2.网络营销站点功效（1）企业信息公布（2）提供高效搜索引擎和“购物车”（3）提供有效用户反馈渠道（4）提供良好售后服务（5）提供个性化服务53第53页3.3.2网络营销站点规划与建设1.网络营销站点规划（1）网站目标（2）确定访问者范围（3）确定站点结构和规划网站信息内容（4）企业网站组建规划54第54页确定站点目标企业任务或目标（Why）

尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站近期目标与远期目标信息查询、产品展示和订购、网上交易、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者依据不一样阶段确定不一样访问对象，以订购为例，分为组织和个人。依据地域、经济、文化，以及年纪、性别、收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供信息

时效性：及时更新准确性：明确无误

丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果

便捷性：使用方便，按用户导向

可行性：考虑成本/效益，信息成本最低55第55页如何确定访问目讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不一样目标主要性

（主要目标、次要目标）识别访问目标背后潜在需求56第56页电子商务站点服务对象新浪网服务对象是谁？怎样定位？服务对象可能是：供给商、用户（大客户、政府部门、普通用户）网站资源有限，必须整合聚焦服务怎样识别网站服务对象？确定访问者范围确定访问者目标分为内部访问者和外部访问者57第57页外部访问者访问对象

潜在客户、供给商、政府、其它组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供给商：了解企业产品计划、分析库存竞争者：了解企业战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）58第58页

内部访问者

经常被忽略，仅限于参加建设部门，按照价值链和业务流程确定：

制造部：了解客户对产品评价

研究部：了解客户偏好市场部：利用反馈信息制订尤其促销方案

财务部：了解客户定货和回款情况

采购部：了解客户对产品（原料）评价59第59页确定站点评价体系明确竞争者站点特点建立评价站点规则

页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析

连续不停跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）60第60页2.企业网络营销站点建设（1）站点域名申请决定申请何种级别域名确定企业网站域名选择适当网络服务商申请登记注册域名保护（纵向、横向）

61第61页域名命名域名命名需注意以下几点：

与企业已经有商标或企业名称含有相关性，如：Dell，Eastday简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，取多个域名，防止出现申请类似域名，如Sohu、Sohoo国际性：以英语单词为准,china与拼音民族性：符合民族特点，如Sina与支那62第62页域名申请独立域名、子域名如：英文域名与汉字域名国际域名与国内域名管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic申请：直接到管理单位申请请选择ISP代理申请，如：上海热线online、

中国新网（http://www.chinaDNS.com）63第63页（2）站点建设准备工作选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备64第64页Web服务器建设包括到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题

方式：能够采取架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户能够拥有独立WWW、E-mail、FTP服务器65第65页

ISP选择（虚拟主机托管）

**速度：

存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）

**服务：

E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持加密传输、流行管理软件、页面访问统计；域名注册、网站存放、策划、设计、制作、维护

**价格：

与空间、服务内容、服务质量等相关

租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。

委托服务商代理：类似于BSP，包含商务代理66第66页准备站点资料资料内容：依据站点内容和功效规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：企业介绍、产品资料（图片、价格）其它资料：

增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等67第67页选择站点开发工具网页设计工具：

Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage图像处理工具：

AdobePhotoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGIPerl开发系统动态网页：能够先请专业人员设计静态网页：能够由企业内部人员设计68第68页（3）网络营销站点设计和开发网站建设人选网站模式设计网站内容设计网站管理系统开发69第69页企业网站WIRE合格人选

应具备知识和能力：

**优异处理人际关系能力**较广网络和电子商务知识**一定商业知识**经得起考验项目管理和协调能力**有效配合高层管理阶层工作**能同时担任领导者和促进者两种角色**优异倾听意见、吸收有用信息能力70第70页电子商务站点组成企业电子商务站点页面组成主要包含：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟小区等页面。主页格调：

*导航型：企业站点结构信息，简练、多层次。

*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简练、快速，辅以图片；图片型美观、较慢71第71页电子商务站点主页企业电子商务网站主页应包含以下内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点网址企业站点导航系统企业产品和/或服务最新信息、相关新闻企业联络方式如E-mail、电话、传真等相关站点链接72第72页电子商务站点新闻页面新闻页面应包含企业最新信息如：产品或服务最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目标进行情况企业内部变动情况行业最新动态相关行业情况新闻页面包括企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：

*搜集资料**制作标准新闻稿件***转换为Web页73第73页电子商务站点产品服务页面

企业在线业务关键所在：

产品/服务目录：

提供相关信息，尽可能详细，采取多媒体形式展示，虚拟现实

访问者、客户评价，BBS以及代表性评价

在线订购和支付：

定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。

产品相关信息，产品使用小常识等页面设计组织时要尽可能简练，按产品线/品牌分类。74第74页电子商务站点企业信息页面

功效与作用：

对公众（客户、投资者）公布企业公开信息

公布信息包含：

*发展历程、企业大事记*组织架构、业务范围*合作搭档、发展计划*财务信息（上市企业）

页面设计：

最好图文并茂，采取多媒体方式展示75第75页电子商务站点帮助页面

功效和作用：方便用户在繁杂Web页面快速找到信息

信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索

电子商务活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和详细方法*物流配送方式76第76页电子商务站点虚拟小区

虚拟小区作用：培养访问者忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间群体关系

提供功效：*个人电子信箱*公告栏（BBS）*在线聊天室（Chat）*在线实时通信（ICQ，OCIQ）

电子虚拟小区建立：*选择独具特色话题，普通与企业产品、服务、经营方式相关，如雅宝“我Yabuy经历”。*选择适当论坛主持人，主动引导。77第77页电子商务站点页面设计标准一致性：站点页面设计和开发要与企业CIS系统中VI相一致统一性：使用模板和格调表来确保网站整体形象统一，并简化开发和以后维护工作使用成熟技术：尽可能使用成熟技术，并使用各种浏览器进行检验，确保使用不一样浏览器浏览时没有太大反差精简页面，提升访问速度（8秒标准）提供方便：尽可能为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了用户下单时能够节约几秒钟。78第78页3.3.3网络营销站点运作与管理1.网络营销站点推广利用搜索引擎建立链接发送电子邮件公布新闻（传统媒体）提供无偿服务79第7