网络营销品牌策略课件

网络营销WelcometoE-Marketing网络营销品牌策略课件第1页第九讲：网络营销品牌策略

上节回顾相关品牌几个概念品牌作用品牌策略/10/22上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第2页1、上节回顾企业定价方法与策略网络营销产品定价策略/10/23上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第3页2、新经济环境下企业变革案例传统经营模式与电子商务经营模式对比/10/24上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第4页2、相关品牌几个概念品牌含义营销视野－名车品牌大观品牌作用品牌与商标品牌资产/10/25上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第5页什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者组合，用于同一个（群）出售者产品相区分品牌组成:品牌名称：品牌中能够发出声音部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但能够识别部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护品牌或品牌中某一部分/10/26上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第6页品牌模型品牌为何会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态/10/27上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第7页品牌价值及品牌力品牌价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享受较高利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌平均赢利率为第二品牌4倍，而在英国更高达6倍。同时，碰到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生亲近感以及由好感而来尊重所决定；而品牌活力则是由品牌对消费者生活意义所带来适宜度及该品牌所拥有特征、即差异化所组成：

品牌活力差异化(Differention)：消费者认为品牌有特色

(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己生活有主要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌评价高

(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、了解而且感觉熟悉此品牌

/10/28上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第8页品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中实体性名称、符号、设计，毋宁说是一个心理上存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪品牌，即品牌形象品牌形象四个层面：第一层面：品牌名称和标志著名度；第二层面：品牌品质认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到对应东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。

/10/29上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第9页品牌决策品牌命名决议：品牌有没有决议品牌命名决议使人联想到产品利益易读、易认和易记与众不一样或标新立异符合传统习俗品牌全部权决议：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决议：个别品牌决议：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决议：GE、“娃哈哈”分类品牌决议：产品不一样类型或产品质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决议多品牌决议/10/210上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第10页品牌含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管/10/211上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第11页

营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停螺旋桨，喻示宝马企业渊源悠久历史，象征企业一贯宗旨和目标：在辽阔时空中，以先进精湛技术、最新观念，满足用户最大愿望。/10/212上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第12页

营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采取斯图加特市盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产一个名贵种马；左上方和右下方是鹿角图案，表示斯图加特曾是狩猎好地方；右上方和左下方黄色条纹代表成熟了麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃土地，红色象征人们智慧和对大自然钟爱。/10/213上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第13页

营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车企业是德国最大也是最年轻汽车企业，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用汽车，标志中VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出“V”组成，表示大众企业及其产品必胜－必胜－必胜。/10/214上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第14页

营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、企业兴旺发达和前途无限。

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营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克商标图案是三把刀，它排列给人们一个起点高并不停攀登感觉，象征着一个主动进取，不停登攀精神。/10/216上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第16页3、品牌作用品牌对营销者作用品牌对消费者作用/10/217上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第17页品牌对营销者作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌全部者正当权益。3、有利于约束企业不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。/10/218上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第18页品牌对消费者作用1、有利于消费者识别、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。/10/219上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第19页4、品牌策略品牌设计品牌决议品牌保护品牌管理/10/220上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第20页品牌设计简练醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重防止雷同，超越时空/10/221上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第21页品牌决议品牌有没有决议（Branding

decision）品牌归属决议品牌统分决议品牌战略决议品牌重新定位决议/10/222上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第22页品牌决策品牌命名决议：品牌有没有决议品牌命名决议使人联想到产品利益易读、易认和易记与众不一样或标新立异符合传统习俗品牌全部权决议：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决议：个别品牌决议：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决议：海尔、“娃哈哈”分类品牌决议：产品不一样类型或产品质量水平企业名称加个别品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌延伸决议多品牌决议/10/223上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第23页品牌重新定位决议

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位做法。/10/224上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第24页品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名/10/225上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第25页注册商标独占性时效性地域性不可分割性/10/226上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第26页申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享受较高声誉并为相关公众所熟知注册商标。与普通商标相比，驰名商标专属独占性特征，主要表现为：驰名商标专用权跨越国界。驰名商标注册权超越优先申请标准。/10/227上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第27页申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高著名度和市场拥有率商标都能够申请认定驰名商标。依据我国《驰名商标认定和管理暂行要求》要求，企业在申请认定驰名商标时，应该提交相关“驰名”证实文件。/10/228上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第28页注册互联网域名域名含有商标属性。域名注册依然采取注册在先标准。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名/10/229上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第29页选择一个好域名惯用取名手法：汉语拼音、英文单词、名称缩写、谐音、加前后缀、中英文结合等域名后缀选择：com>cn>net>>org基本标准：域名应该简明易记，便于输入

域名要有一定内涵和意义

网络营销品牌策略课件第30页【国内域名注册流程】经过CNNIC数据库查询您想申请域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入30天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书/10/231上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第31页【国际域名注册流程】经过WHOIS数据库查询您想申请域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书/10/232上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第32页/10/233上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第33页选择一个好域名域名估价模式：长度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含义：A(惯用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E(无显著含义).com域名估价=域名价格指数*10000(人民币).net域名来说，价格乘上0.25这个因子，其它顶级域名乘上0.1。长度为A级、含义为B级，估价应在20万-500万元。网络营销品牌策略课件第34页做好网站搜索引擎优化(SEO)1、防止过多使用图片和FLASH,过犹不及

2、确定网站关键关键词，普通限定在五个以内。（企业简称，产品统称，行业简称）3、优化每一个网页标签（如：title、link和meta）4、争取10个以上活跃网站外部链接，有利于提升pagerank值5、让网页“静”下来，首页常更新6、做好网站地图/10/235上海财经大学信息管理与工程学院网络营销品牌策略课件第35页品牌管理品牌管