网络营销渠道策略专题知识讲座

第九章

网络营销渠道策略

1第1页2第2页3第3页4第4页10/2/一、分销渠道模式1、常见分销模式图2、影响分销渠道结构原因3、传统分销渠道中存在问题1）信息不对称和“败德行为”2）牛鞭效应5第5页10/2/生产商消费者零售商零售商批发商零售商批发商代理商常见分销模式邮购上门销售电视、电话销售多层传销6第6页10/2/利用分销渠道优点：1、降低了市场中交易次数2、专业化分销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化3、分销渠道为买卖双方搜索市场资源提供便利。影响渠道结构原因：1、市场覆盖率目标2、产品特征3、客户服务目标4、利润7第7页10/2/1）选择适合不一样产品分销方式：2）要考虑所选中间商物流能力和容量3）企业需要考虑相关方法和办法对渠道组员进行一定程度控制，以确保产品和售后服务质量分销模式选择8第8页10/2/渠道设计需要分析九种产品特征价值技术特征市场认同体积储存难易产品系列深度和广度市场集中程度产品系列覆盖范围和专业化程度返回替换性9第9页10/2/客户服务目标

客户服务是营销组合中最主要原因，它能够使产品产生差异化或影响产品市场价格。

为了在分销渠道中取得高水平客户服务，在渠道设计中，需要考虑产品可取得性、订单处理周期、客户与制造商之间信息沟通能力。10第10页10/2/

在渠道设计中，设计者能够先设计出一些渠道结构备选方案，然后以每个方案成本和收益（预计值）为基础，用财务会计方法，判断哪个方案较优或最优。11第11页10/2/1、信息不对称：在传统分销渠道中，生产商对中间商库存情况、销售行为、实现销售情况难以准确把握，造成销售预测和生产计划对市场真实需求反应不够准确和及时，从而产生大量适销不对路产品；传统分销渠道中“委托－代理”问题2、败德行为：因为中间商在渠道结构中含有主要地位和影响，生产商因中间商强大谈判能力而显得被动，对中间商销售行为控制不力。而中间商从本身利益出发，在执行工厂销售政策时，存在隐瞒和扭曲，出于资金套现、完成销售指标等原因，往往进行低价销售或跨地域倾销，造成局部市场混乱。厂家假如控制不力，将有可能引发全方面价格大战返回12第12页10/2/2）原因分析：过多销售层次和销售人员以及经销商不准确需求计划将会造成市场需求信息严重失真，厂家难以对动态市场需求做出准确快速反应，从而使生产和销售严重脱节，造成大量库存积压。牛鞭效应1）牛鞭效应含义：指来自消费者一个小波动，可能造成整个分销体系做犯错误响应，其根源在于信息传递失真。示意图详细原因3）减小牛鞭效应方案：在整个分销渠道上集中用户需求信息。即为分销渠道每一个步骤提供相关用户实际需求全部信息，而不是依赖于前一步骤所发出订单。13第13页10/2/牛鞭效应示意图订货星期14第14页10/2/牛鞭效应详细原因分析批量订货提前期价格波动订单膨胀返回15第15页16第16页17第17页18第18页经销商与代理商

经销商是指在从事商品交易业务活动中拥有商品全部权中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品全部权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就负担着能否售出商品风险。批发商和零售商都属于经销商。

代理商是指在商品流转过程中，不持有商品全部权批发商。他们不负担商品交易风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。19第19页传统营销体系成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功效强大互联网不但是一个拥有巨大优势传输媒体，也是一个产品或服务通道，它由此改变了产品和服务分销渠道。以下经过将网络渠道与传统营销渠道比较，阐述了网络渠道特征、网络分销商特点及经营策略、网络渠道设计管理和物流协调等问题。20第20页一、传统渠道和网络渠道比较1．作用比较第一，网络渠道提供了双向信息传输模式，使生产者和消费者沟通愈加方便通畅。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务快捷路径，它实现商品全部权转移作用深入加强。第三，企业既能够经过网络渠道开展商务活动，也能够对用户进行技术培训和售后服务。21第21页2．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统营销渠道相比较，网络营销渠道结构要简单得多。网络直接分销渠道和传统直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大区分；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方信息，而不存在多个批发商和零售商情况，所以也就不存在多级分销渠道。22第22页传统营销渠道结构23第23页网络营销渠道结构24第24页

3．费用比较不论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道结构都相对比较简单，从而大大降低了流通步骤，降低了交易费用，缩短了销售周期，提升了营销活动效率。首先能够有效地降低人员、场地等费用。其次，互联网双向信息传输功效，也为企业公布信息开展促销活动提供了愈加方便渠道，从而降低了广告宣传费用。25第25页4．功效多元化一个完善网上分销渠道应有3大功效：网上订货功效结算功效（付款）配送功效（送货）26第26页二、网络营销交易过程1．网络直销网络直接销售是指生产者经过互联网直接把产品销售给用户分销渠道，普通适合用于大宗商品交易和产业市场B2B交易模式。当前通常做法有两种：一个做法是企业在因特网上建立自己站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理相关产品销售事务；另一个做法是委托信息服务商在其网点公布信息，企业利用相关信息与客户联络，直接销售产品。在网络直销渠道中生产企业能够经过建立企业电子商务网站，让用户直接从网站订货。再经过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转问题。在配送方面，网络直销渠道能够依据产品特征选择是利用互联网技术来结构物流系统，或是经过与一些专业物流企业进行合作，建立有效物流系统。27第27页网络直销流程28第28页网络直销优点：第一，生产者能够直接接触消费者，取得第一手资料，开展有效营销活动。第二，网络直销降低了流通步骤，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联络消费者，及时了解用户对产品需求和意见，从而针对这些要求向用户提供技术服务，处理难题，提升产品质量，改进企业经营管理。29第29页网络直销缺点：互联网确实使企业有可能直接面对全部用户，但这又仅仅只是一种可能，面对数以亿计网站，只有那些真正有特色网站才会有访问者，直接销售能够多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来更为现实问题是“赢者通吃”。要处理这个问题，一是尽快建立高水准专门服务于商务活动网络信息服务中心。但这对于普通企业来说难度较大，在国外绝大多数企业还都是委托专门网络信息服务机构，如美国邓白氏、日本帝国数据库等公布信息，企业利用相关信息与客户联络，直接销售产品；二是借助网络间接销售渠道。30第30页2．网络间接销售网络间接销售是指生产者经过融入了互联网技术后中间商机构把产品销售给最终用户，普通适合小批量商品和生活资料销售。网络间接销售克服了网络直销缺点，使网络商品交易中介机组成为网络时代连接买卖双方枢纽。中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于这类中介机构。这类机构在发展过程中依然有很多问题需要处理，但其在未来虚拟网络市场作用是其它机构所不能替换。31第31页网络间接分销交易流程32第32页3．双道法——企业网络营销渠道最正确策略所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以到达销售量最大目标。在买方市场条件下，经过两条渠道销售产品比经过一条渠道更轻易实现“市场渗透”。在西方众多企业网络营销活动中，双道法是最常见方法，是企业网络营销渠道最正确策略。33第33页三、网络交易中间商1、网络交易中间商类型（l）行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高著名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大吸引力。比如，慧聪IT务网、上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场，是一个B2B模式，也可能是未来最主要一种批发、代理机构。（2）网上零售商：是一个B2C模式，这种模式在现阶段发展所受到制约原因太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能处理。如美国零售业巨头Wal-mart、我国8848。（3）网络信息服务商：这类网络中间商依靠其庞大数据库和与众多站点超级链接，构建了一个虚拟网络商品市场，只要符合条件产品都能够布虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者能够在站点中任意选择和购置，站点收取对应管理费用。如由外经贸部主办开通中国商品交易市场就属于这类电子中介机构。另外还有一些服务商提供站点租赁，如我国新浪网(www．sina．com)开设电子商务服务就提供网上专卖店出租。34第34页2、网络交易中间商经营策略（1）营销策略第一：进行网址宣传，让消费者知道并能找到该网站是网络分销商开展网上营销并取得效益前提。宣传网址既能够利用传统媒介，也能够利用互联网本身来进行。对于网络消费者来说，经过互联网宣传效果更直接。网络分销商能够利用导航台、新闻组，电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也能够同各种促销伎俩相结合，以激励购置者或潜在购置者上网查询，继而产生购置行动。35第35页第二：分销商不含有产品技术上优势，要在众多互联网商家中脱颖而出，就必须依赖其信誉。网页制作要清楚明了，引人入胜，且格调要统一，能够反应企业文化。在整个营销过程中加强与消费者沟通。经过一些电子问卷和消费者每次消费统计，了解消费者购物习惯，建立客户档案。另外，还可经过各种方式吸引消费者，如采取无偿送货、使用优惠卡、建立会员制、无条件更换确保等方式，加强消费者对网站印象，刺激购置。36第36页第三：网络分销商还要注意营销组合利用。如：网络分销商在选择网络产品时，要充分考虑到消费者个性化需求以及在网上销售实际可操作性，如可选择音乐、电影、电脑产品等。在价格策略上，网络分销商需要制订有足够竞争力价格，才能到达消费者心理标准。在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息提供，但全部是资讯式广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。所以在向消费者介绍产品特征同时，可辅以娱乐办法，提升广告娱乐性，以增加吸引力。37第37页（2）购物流程一个明快流畅购物流程是网络分销商在经营过程中应注意重点。在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。要有比较明了导购图，帮助消费者进入购置程序。在选购商品时，可采取现在流行“购物车”方式模拟超市，让消费者边看货物边选购。在发觉选购有误时，可马上从“购物车”中取消该货物。在购物结束时，一次性进行结算。另外，订货流程还要有搜索和分类查找功效，同时向消费者提供商品相关信息，如性能、价格、品牌、规格等。在结算时，尽可能提供各种方便消费者选择，如信用卡、支票、数字现金等。38第38页（3）配送方法

在配送服务时，可提供灵活送货方案。美国Amazon企业就提供了各种送货方式和送货期限供消费者选择，对应送货费用也不一样。Amazon送货方式有两种：一是以陆运和海运为基本运输工具标准运输；二是空运。假如选择基本送货方式，而且商品有库存，在美国国内需要3-7个工作日才能送货上门，在国外，加上通关时间，需要2-12个星期才能到货；假如选择空运，美国国内用户可在1-2个工作日拿到订购货物，国外消费者则要等候1-4个工作日。Amazon送货方式给消费者更多选择空间，受到了消费者欢迎。39第39页

（4）后台处理后台处理是协调网上交易各个步骤中心。一个完善后台处理应包含：接到订单后，对订单跟踪处理；进行付款确认；向销售部门下达送货通知；更新数据库；客户档案管理等。40第40页3．评定、选择网络交易中间商五大关键原因（1）成本(Cost)（2）信用(Credit)（3）覆盖(Coverage)（4）特色(Character)（5）连续性(Continuity)41第41页四、网络渠道设计和管理1、确定产品要求服务水平在设计网络分销渠道时首先要分析产品特征，确定该产品是否适合在网上进行销售以及需要什么样网络分销体系。在分析产品原因时主要考虑以下6点：

(1)产品性质(2)产品时尚性(3)产品标准化程度和服务(4)产品价值大小(5)产品流通特点(6)产品市场生命周期42第42页2、选择网络交易中间商前述五大关键原因3、确定渠道方案（1）确定渠道模式（2）渠道集成战略

①密集型分销渠道策略②选择型分销策略③独家型分销策略43第43页3．明确渠道组员责权利在渠道设计过程中，还必须明确要求每个渠道组员责任和权利，以约束各组员在交易过程中行为。如生产企业向网络中间商提供及时供货确保、产品质量确保、退换货确保、价格折扣、广告促销帮助、服务支持等；分销商要向生产者提供市场信息、各种统计资料，落实价格政策、确保服务水平、确保渠道信息传递通畅等。在制订渠道组员责任和权利时要仔细慎重，要考虑多方面原因，并取得相关方面主动配合。44第44页4、渠道管理

在选择好渠道分销模式和确定了详细渠道方案后，渠道就进入了一个相对成熟阶段。这时生产厂商还有一项十分主要工作要做，那就是对渠道进行管理，必要时还要对渠道进行调整。45第45页五、物流管理1、网络营销物流概念网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化物资或服务配送活动，包含软体商品(或服务)网络传送和实体商品(或服务)物理传送。2、网络营销物流特点

(1)信息化(2)自动化(3)网络化(4)智能化(5)柔性化

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3、物流与网络营销关系

(1)物流是网络营销主要组成部分(2)物流当代化是网络营销基础(3)物流是实现网络营销可靠确保①物流保障生产②物流服务于商流③物流是实现“以客户为中心”理念根本确保

47第47页4、网络营销物流处理方案

(1)自