奥迪东北区山东小区全新一代A6L深度品鉴试驾会-青岛-方案

超级座·驾只待一试——奥迪东北区山东小区全新一代A6L深度品鉴试驾会-青岛2012年10月活动目的Purpose预期效果KPI活动概述

Summary活动规划Planning传播计划Communication

Planning推进计划PromotionPlanning目录Content活动背景Background东北区奥迪A6L销售的实际问题——资源中高配车型库存深度较大C7在东北区自上市以来，虽均超额完成AAK，STD任务；但随着后期资源的快速上量，销售压力有可能逐渐凸显，库存也会相应的升高。需要提前做好后期资源高配车型销售东北区奥迪A6L销售的实际问题——小区集客转化率较低单店月均集客及转化率对比黑龙江的顾客购车意向更为明确，转化率高；山东虽然单店集客量乐观，但转化率较低。单店月均销量对比山东是经销商最多的省份；山东和东三省相比，单店C7销售能力有差距。数据依据：截止到6月12日经销商数据山东重点提升购车转化率活动策略——人群分析目标用户情况A6L目标人群他们的生活习惯及方式是……性格：成熟自信、活动进取；观念：深谙传统、眼界开阔；兴趣：追求品质生活、注重舒适及安全；信息源：通过报纸、广播、杂志、电视来吸收新信息；市场竞争情况活动背景宝马发布新款5系，并近期会降价以及放量；

奥迪A8L45TFSI的车型降价促销，缩小了与C7高配车的价格区间，动摇消费者的购买决心。

A6L在原“豪华中庸型”定位的基础上，向“地位成就型”和“休闲享受型”扩展；A6L从“官车”及“传统中庸”形象注入更多个性化产品元素和设计概念，从全新角度诠释了奥迪的尊贵与高雅，以及深藏不露的动感。利用名人、媒体宣传效应，增加产品影响力体验和品味奥迪品牌文化，建立精神层面的共鸣和沟通，提升潜在客户对奥迪品牌的好感度、美誉度支持客户关系维护，提高保有客户转介绍率老用户携带新用户以求发展更多潜在客户、促进销售价格以及消费者对全新A6L形象个性化性能的认识不足是影响产品销售的两大因素，通过别具特色的高端活动可以加深目标受众对该产品的认知和好感，最终促进产品销售。活动目的项目任务：与消费者深度沟通高配车型消费者利益点高配库存深度较多，未来增量较大；高配车型，加装、选配部分比较个性化；高配车型展厅试驾车辆较少，根据走访平均5家店1台50车型。重新包装库存车型-寻找库存共同点独一无二的沟通关键点：“定制”关键点沟通方式沿海经济城市的定制艺术-定制媒体传播利用媒体大面积传播叶檀老师首次济南奥迪之行中国进取经济发展-与奥迪百年科技之魅结合中国经济发展诠释奥迪百年科技不断进取的尊享之作-奥迪C7私家定制贴身享受与奥迪C7高配版选装配搭推荐十大名表经典款展示与奥迪C7高配定制版的生活品质全面交流产品配搭亮点与独一无二坐乘感受定制礼品，活动后10日奉上奥迪C7高配版，生活品质现场讲解互动品鉴-知名主持人与名人互动体验，手表工艺与制车工艺经典对比沟通保持持续共同话题，增加品牌好感度，再次邀约试车或进一步增加转化率接触机率项目任务：客户利益点沟通模式解析针对A6L高配车型，开展围绕“定制”概念展开的品鉴活动目标受众的生活方式独一无二的客户尊享专属的定制礼遇，如同每件定制衬衫，具有特定的颜色、裁剪、领口、袖口、袖扣配搭。全新A6L的产品配置每款车型都有自身高端独特的配置，而这些配置都是由设计师、工程师用精巧的双手筛选出的最适合的配搭。活动策略——活动车型+活动形式产品定制从产品设计，到订车方案和售后套餐均特别定制，让嘉宾在尊贵的氛围中感受A6L个性化的产品性能开展以“定制”为核心关键词的高端专属品鉴会。服务定制将定制服务融于活动始终：VIP1对1接送；选取嘉宾感兴趣的话题，邀约地产、经济学家讲解讨论时下经济趋势等礼品定制与上海高级成衣老店合作，为受众量体裁衣，尽享独家尊贵活动策略——活动关键词用户招募人群范围经销商CRM筛选35人：三个月内的意向购车用户11月3、4日参加奥迪驾控汇A6L对比试驾关注高配车型的未成交客户15人健身房高端会员招募10人售后服务10人：两年内A4L/A6L（C6）1.8T保养车辆用户邀约二手车置换筛选10人：三个月内的意向置换用户（登记评估车辆超过25万的B级车主）大用户10人媒体10人：当地汽车、时尚、财经媒体活动策略——人群邀约细化人员邀约，明确受众人群定位，对受众质量进行把关、筛选，保证活动效果活动概述活动主题:奥迪东北区山东小区全新一代A6L深度品鉴试驾会活动车辆奥迪全新A6LVIP接待车15台活动目的活动时间活动人员、人数1.车主；2.潜在客户；3.大用户；4.媒体；青岛100人/站活动地点青岛香格里拉12月8日现实客户满意度Degreeofsatisfaction

100%体验品牌文化，增加品牌美誉度Experiencethebrandculture100%增加联合品牌用户转化潜在用户率Conversionofpotentialusers10%活动期间预计增加展厅集客ShowroomTrafficincrease500人

活动结束后销售Salesaftertheevent30台预期效果预计针对参加活动的潜在、名人、联合品牌用户,通过活动让用户深度接触产品、刺激销售，通过口碑传播提高品牌美誉度。活动主视觉青岛场地推荐青岛香格里拉大酒店山东青岛香港中路9号青岛香格里拉大饭店位于青岛市香港中路，毗邻市政府和金融中心区，前往国际机场只需40分钟车程。饭店共有696间客房，分别位于青香阁和盛世阁两栋相互连通的大楼。青香阁的客房包括高级客房、豪华客房和套房。新近开业的盛世阁拥有196间客房以及13间酒店式公寓。盛世阁行政客房面积54平方米，所有客房都面向大海。活动内容场地布置-外场活动内容场地布置-签到处活动内容场地布置-舞台活动内容场地布置-舞台活动内容场地布置-冷餐吧台活动内容场地布置-定制衬衫展示区活动内容场地布置-手表鉴赏区活动内容场地布置-奥迪品牌墙活动内容场地布置-平面规划图冷餐吧台成衣展示区C7展示舞台区休息区入口品牌墙手表鉴赏区活动流程时间环节内容上

午09:30-10:00签到嘉宾签到入场10:00-10:05开场主持人开场10:05-10:10开场表演10:10-12:00品鉴会名家交流/冷餐享用12:00-13:00午餐酒店就餐下午13:00-13:30休息13:30-13:45教练培训教练进行试驾的培训13:30-16:00户外试驾嘉宾试驾/教练定制讲解室内品鉴量体裁衣/表鉴赏/冷餐享用/品酒16:00返程嘉宾返程活动内容

嘉宾邀约邀请方式：以电话邀约和通过递送由总经理亲笔签名的邀请函进行邀请邀请流程：1.来宾名单的制定：制作来宾邀请名单，根据邀请情况，可适当增加邀请人数，以确保活动期间来宾出席人数2.邀请函的发放：通过电话邀请再快递邀请函并确认嘉宾是否收到，或邀约其到店领取邀请函3.活动前一天对来宾进行第二次邀约，提醒来宾活动开始时间活动内容

专人专车上门迎接通过前期电话邀约后，配备贵宾专用车和专门司机上门迎接嘉宾，从开始活动即体现A6L的定制服务（仅限大用户）。活动内容

嘉宾签到嘉宾在规定地点下车，并在迎宾的指引下有序前往签到处；嘉宾在签到表上签到，确认个人信息后发放定制的胸卡，进入活动现场；媒体在媒体签到表上签字后，领取礼金进入活动现场；活动现场播放高雅悠扬的音乐，客户自行交流，享用点心。活动内容

开场主持人开场：主持人开场欢迎嘉宾的到来，介绍到场VIP以及当日活动流程；开场表演：舞蹈艺术家精彩的演绎，可使嘉宾感受线条空间交错的唯美，活跃现场气氛。活动内容

品鉴会-名人互动——结合青岛山东沿海经济发达城市特点，邀请经济类名人讲解当下经济局势叶檀知名财经评论家&财经专栏作家

《每日经济新闻》主笔、《解放日报》经济评论员，央视财经频道特约评论员。

在《南方都市报》、《南方人物周刊》、《财经国家周刊》、FT中文网等多家媒体开辟财评论专栏。

获《南方人物周刊》2008年度青年领袖、中国证券市场20年回顾与展望论坛20年最具影响力财经传媒人奖等奖项。

主要从事资本市场、房地产市场、金融等领域写作

著有《拿什么拯救中国经济》、《中国房地产战争》。

在男性林立的经济评论界，美女经济学家叶檀以其细致到位的经济观察力和精准的分析发挥着独特的魅力，被媒体冠以“经济女侠”之称。活动内容

名表品鉴邀请手表鉴赏师现场品鉴手表，嘉宾也在鉴赏师指导下零距离观察手表构造进行互动体验。推荐一：高级服装定制中心合作方式活动内容

品鉴会-品牌合作与A6L有着一致的目标消费群体和车生活有密切联系联合品牌要求联合品牌资源提供

服装定制中心定向邀请高品质客户参与活动；嘉宾礼品合作，量体裁衣定制衬衫；服装精品展示；定制服工艺现场演示联合品牌客户邀约

由合作品牌发出联合邀请函，并由专人现场接待联合品牌展现形式

活动现场设区域放置合作品牌推广物料，并设专人接待问询联合品牌方支持

物料及人员支持活动内容

品酒乐队伴奏激情的乐队、悠扬的萨克斯和电子吉他伴着酒杯中馥郁浓香，嘉宾可在轻松活泼的氛围中品酒谈车交友，体验全新A6L带来的科技魅力。活动内容/嘉宾礼品定制衬衫由专业的裁缝师为嘉宾量体，嘉宾根据自己喜好挑选面料、颜色、款式，并留下姓名方便裁制衬衫绣字，低调中体现尊贵。

成衣统一送到经销商门店，由经销商邀约嘉宾进店取衣，增加用户接触率。活动内容——道路试驾香格里拉出发沿海道路行驶，全程约20km,车队行驶约40分钟-16-15-14-13-12-11-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1活动+1+2+3全新一代A6L深度品鉴试驾会传播计划交通台7次/天/周活动口播招募网络辅助宣传扩大活动的社会声音为期一周易车网活动招募后续活动报道阶段一电台广泛造势阶段二纸媒重点宣传阶段三网络辅助报道电台密集宣传招募《青岛早报》《半岛都市报》2期半版广告选取区域内重点报纸、杂志，精准人群传播媒介策略活动预热期活动执行期后续传播期多维度的密集传播逐步为活动升温延长传播音量针对A6L目标用户习惯的信息吸收方式，重点以电台、平面媒体为主做前期媒体宣传；联合经销商共同进行媒体投放，调动经销商活动参与积极度推进计划全新一代A6L深度品鉴试驾会项目进度项目内容日期-21-20-19-18-17-16-15-14-13-12-11-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1活动日123执行方案确认

项目启动会

客户配合沟通

物料设计确认

小物料制作、购买、印刷

资源落实

搭建制作

入场搭建

搭建验收

活动彩排

项目执行

媒体招募宣传

媒体活动报道

媒体后续跟进宣传

预算项目报价单区域：奥迪东北区代理公司名称：上海云指广告有限公司项目名称：奥迪东北区山东小区全新一代A6L深度品鉴试驾会-青岛A)汇总项目描述总价a.酒店、场地、礼品

195,693.75b.第三方制作物、车辆、其他杂费

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