论事件营销在广告策划中的运用分析研究 市场营销专业

论事件营销在广告策划中的运用[摘要]随着互联网与经济的快速发展，促进我国广告业的蓬勃发展，事件营销以其低成本，广影响力成为企业进行广告策划的首选，引起社会的广泛关注。在此背景下，本文首先简述了事件营销的内涵及特点，然后指出事件营销在广告策划中的重要性；接着分析事件营销在广告策划中运用现状，指出其存在的问题，最后提出事件营销在广告策划中的运用对策，希望政府创造利于广告持续发展的环境，企业不断转变观念，培养人才，把握事件营销的原则，提高事件营销的水平与效果，从而促进我国广告业的持续、健康发展，以期为相关研究提供有力的参考依据。[关键词]事件营销；广告策划；对策Ontheeventmarketingadvertisingplan[Abstract]WiththeInternetandtherapideconomicdevelopment,promotethevigorousdevelopmentofChina'sadvertisingindustry,eventmarketing,withitslowcost,wideinfluencetobecomethefirstchoiceforadvertisingplanning,causingwidespreadconcerninsociety.Inthiscontext,thepaperfirstoutlinesthecontentandcharacteristicsoftheeventmarketing,andthenpointedouttheimportanceofeventmarketing,advertisingplanning;followedbyanalysisofeventmarketing,advertisingplanning,useofthestatusquo,topointoutitsproblems,andconcludeswitheventmarketingtheuseofcountermeasuresintheadvertisingcampaign,wanttheGovernmenttocreatetheenvironmentconducivetoadvertisingthesustainabledevelopmentofenterprisestocontinuouslychangetheirideas,andtrainpeopletograsptheprincipleofeventmarketing,eventmarketinglevelandeffect,soastopromotethesustainedandhealthydevelopmentofChina'sadvertisingindustryinordertoprovideastrongreferenceforrelatedresearch.[Keywords]EventMarketing；Advertisingplanning；Countermeasure目录1绪论 11.1文献综述 11.2事件营销简述 22事件营销在广告策划中的重要性 43事件营销在广告策划中运用现状 53.1企业事件营销理念落后 53.2广告的监管体系不完善 63.3企业网络事件营销误区 63.4缺乏广告专业人才 74事件营销在广告策划中的应用建议 84.1坚持事件营销策划原则 84.2建立科学的广告效果评估体系 94.3完善相关的监管体系 104.4注重使用合适的事件营销方法 104.5注重事件营销的创新 134.6注重网络事件营销的风险控制 144.7注重对专业广告人才的培养 15结论 17致谢 18参考文献 191绪论1.1文献综述随着我国经济的快速发展，企业产品的同质化现象日益严重，要想在激烈的竞争中，做好企业的广告宣传，更好地将企业的产品宣传出去，事件营销以其“低成本，大影响力”成为企业的首选。作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力越来越大。事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。事件营销以其强大的影响力吸引着越来越多企业的关注，已经有很多学者对其做了相关研究。事件营销理念引入我国后，越来越受到我国企业的重视。高丽莉分析了网络广告目前的市场特点以及发展过程中存在的一些问题，并根据互联网发展趋势对未来网络广告的发展趋势做了初步研究高丽莉.高丽莉.我国网络广告现状和发展趋势研究[J].中国报业，2011，（16）：23随着互联网的快速发展和普及，目前我国网络广告进入了一个高速发展时期，但我国网络广告的发展仍是问题重重。饶曦指出事件营销是对传统营销理论的变革与新突破，是一种先进的市场营销观念，在国外获得了巨大的发展，在实践中取得了好的效果，得到企业界的广泛认可饶曦.对我国企业实施事件营销的思考[J].边疆经济与文化，2005，（12）：12。但由于事件营销导入我国时间不长，人们在认识和实践上都相对滞后于西方国家，还存在很多误区。随着网络事件广告的巨大影响力，越来越多的企业开始尝试网络事件广告，一大批品牌广告主趋之若鹜，希望为企业带来发展机遇。李楠分析原因，一方面是传统电视媒体广告价格年年猛涨，另一方面是互联网媒体广告营销的效果显着李楠.饶曦.对我国企业实施事件营销的思考[J].边疆经济与文化，2005，（12）：12李楠.网络广告的阳谋与忽悠[J].市场观察，2011，（01）：8郑伶俐.网络事件营销的传播策略——从“凡客体”事件谈起[J].新闻世界，2010，（12）：6通过事件营销，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。含在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。随着网络时代的到来，网络广告迎来更大的发展机遇，开始更全面、深入地影响世界营销变革的新里程。作为企业实施现代营销战略的重要手段，网络广告必须坚持全面创新才能生存发展。2010年5月网络服装品牌凡客诚品选择韩寒和王珞丹为代言人，并以自我表达且极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场，如韩寒篇的文案：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT等。网络事件广告将成为未来企业营销的重点，将会受到越来越多企业的青睐。1.2事件营销简述事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式宋仙滔.宋仙滔.论事件营销在广告传播中的运用[J].新闻世界，2010，（2）：21事件营销是利用现有新闻来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以成本相对很低。事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销也有风险性，它来自媒体的不可控制和新闻受众对新闻的理解程度。虽然事件营销的效果很好，但是如果消费者知道事件营销的真相，会对企业产生负面影响，因此事件营销一定要注重事实与客观。2事件营销在广告策划中的重要性事件营销有着低成本，广大影响力和高灵活性在广告策划中发挥着重要的作用。很多成功的案例证明成功的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其它广告形式。事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。在1915年，中国大使把茅台酒送住巴拿马参加万国博览会，当时茅台酒的包装一点都不突出，与当时的外国名酒更加不能比，没有一个人发现他的存在，于是，负责人把茅台酒摔到地上，酒香四溢，场上的所有人都被茅台的酒香吸引着，最后被列为世界三大名酒之一。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，投资费用有蒙牛酸酸乳的冠名权、比赛现场的广告牌、车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛同期的销售增长超过三倍。事件营销与广告和其它传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据央视索福瑞的调查结果显示2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，湖南卫视有31.38%的收视率，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。事件营销集合社会上的各种资源，创造出大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。事件营销以其诸多优势成为广告策划中的首选策略。3事件营销在广告策划中运用现状事件营销现在被广泛地运用了广告的策划中，但是由于企业对事件营销了解不深入，在运用中出现了一些问题：3.1企业事件营销理念落后我国很多企业已经开始重视营销，知道宣传的重要性，但是很多对事件营销还不了解，只有一部分企业开始尝试进行事件营销，然而还有一部分企业根本没有营销理念，更不注重也不懂事件营销的魅力，还停留在传统的广告营销阶段。随着互联网的快速发展，以及人们受教育程度不断提高，人们之间的沟通更便捷。网络不仅改变人们的交流方式，更改变了人们的思维方式和判断力。每当一个新闻事件在互联网传播的时候，各种各样来自不同层面的言论和评判不停地刺激着网民的神经，各政府部门和机构、社会团体、个人不断的发表、更正自己的观点使得网民对事实失去判断，网络上这些重大新闻事件都在潜移默化的影响着网民对网络媒体的信赖度。有一些互联网广告自身的广告宣传与产品实用效果的差异也导致网民对互联网广告的不信任。由于一些政府部门或个别企业平时不注重企业形象，在日常的办公中不尊重人民，甚至个别国家人员或企业人员的个人行为影响了网民对一个行业的态度，当人们不能从媒体平台得出“是”或“非”判断的时候，就会对该媒体平台的一切产生疑问。3.2广告的监管体系不完善网民对事件营销的抵制情绪与事件营销的并不是自发的，是制定制造的有一定关系，其次是有些事件营销并不是真实，是虚假的与编造的。虚假与不实的网络广告之所以能蒙骗消费者，一是消费者贪利的心理，另一方面是对广告的监管体系不完善。因此，要提高对广告的监管体系，就必须建立起安全可靠的交易制度，做到规则健全，交易有序，把真实广告同虚假广告真正统一起来。政府不仅要加强现实中广告的监管，更要建立网上监管体系统，将网络广告的审查标准公布给网络服务商和网络广告公司的专职审查员。在不增加政府负担的情况下，可以赋予各网站一定的监管职责，负担起网络广告的监管责任。这样做既不会增加政府的机构设置和财政支出，又可以使网络广告业健康有序地发展。3.3企业网络事件营销误区随着网络的快速发展，事件营销与网络密不可分。网络事件一般是人们所关心的热点问题，在进行网络事件营销时，一定要注重事实的真相，但现在很多公司为了引起网民的注意，在网络事件营销时常常颠倒黑白、指鹿为马、混淆是非、弄虚作假、生搬硬套，甚至没有道德底线，盲目跟风。这样网络事件营销会引起网民进行查找真相。网络事件营销中的受众都有一大特性就是对新鲜事物的不断追求，对新鲜事物具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣，喜欢对事物追根究底。当真相大白时，网民会对公司产生不信任的感觉，甚至不信任公司的产品及公司发布的信息。当企业不会适当运用网络事件广告，就会招致网民的公愤。最严重的会影响企业的信誉，甚至身败名裂。例如，在网络上传播一时的“非诚勿扰胡元君搭上‘地摊男’”的绯闻事件就是导演的，就是要通过事件炒作杭州一个风景区。此次事件营销是这样制作的：在《非诚勿扰》电视相亲栏目上，成功牵手花样美男的话题女嘉宾胡元君，一个月后在这个风景区拍婚纱照，并和一个其貌不扬的“地摊男”传出绯闻，全程有图片为证。一时间，这个帖子在网上疯转，点击率达到数十万，并在一些传统媒体上转载莫言.如何策划事件营销.公关世界：上半月.2010年第9期。其实，这就是胡元君演的一场戏。以前大家根本不知道这个风景区，但现在它的名字出现在各大网站上，为众人所熟知，效果就达到了。在这次网络事件营销中，有人得名有人得利，但不明真相的是已被“广告消费”的网民。莫言.如何策划事件营销.公关世界：上半月.2010年第9期3.4缺乏广告专业人才随着网络的快速发展，使得网络广告人才变得急为短缺。人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络事件营销活动，但是缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络广告营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径、手段，培养、引进一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，为企业网络广告营销的发展提供人才保障。4事件营销在广告策划中的应用建议众所周之，事件营销的影响力之大之广，我认为先要政府完善广告的监督机制，企业要意识到事件营销的重要性，采取积极措施提高事件营销的策划水平。4.1坚持事件营销策划原则一些失败的事件营销之所以引起公众的反感，未赢得公众的认可，与事件营销的策划有一定关系。弄虚作假的结果只能是招致社会的口诛笔伐，严重影响企业的信誉，甚至身败名裂。如2008年“联想红本女事件”，人为炒作的痕迹过于明显，是一次很失败的事件营销案例。网络的快速发展，给人们带来了便利，但是网络欺诈时有发生，使人们对网络的信任降低。很多网民上网有些是为了查看最新的新闻事件，有些是为了查看娱乐资讯与节目，放松心情。那么作为网站经营的领导者来说，对待新闻事件，如何还原新闻的现场、还原新闻的本质、把握报道的角度和尺度就显得尤为重要。对于强制性广告，网站应该及时进行清理，杜绝被动阅读广告的出现，特别是在经济危机下，网络广告也呈现出强烈的“马太效应”，被动阅读的广告反而会增加读者对网站和广告产品的厌恶感，而主动阅读的广告会给网络和厂商带来更多的双赢。我国要强化对网络事件营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络事件营销的认识；引导广大消费者使其从心理上接受网络事件营销。随着网络的快速发展，把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破，事件营销必须首先做到实事求是，这是对企业网络事件营销最基本的要求。其次事件营销要坚持以善为本，要求事件的策划和网络传播都要做到：自觉维护公众利益，勇于承担社会责任。随着市场竞争越来越激烈，企业的营销管理也不断走向成熟，企业在推广品牌时策划事件营销就必须走从公众的利益考虑，更多地承担起社会责任。事实证明自觉维护社会公众利益更有利于企业实现目标，反之，如果企业只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。虽然事件策划具有明显的目标导向，但是不论事件营销要达到何种目标，企业一定提高企业的社会责任感，坚持公众的利益为主，这样才能将事件营销做得完美，才会被公众认可与接纳。4.2建立科学的广告效果评估体系广告的评估体系不完善，使得很多企业不注重网络事件营销的发展。我国应建立科学的网络事件广告效果评估体系，从客观公平的角度上让广告商了解广告投放的效果。这个效果要从“量和质”两个方面进行评估，不但有量化的点击率、转化率等指标，还要包括记忆情况、干扰度、广告环境等一些定性指标。当然网络评估体系必须由独立的第三方来进行评估。整个评估需要以第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。第三方平台必须有能力构建良好的诚信体系，能够做到真实公正，建立广告主、网站和第三方之间平等而且互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。4.3完善相关的监管体系国家有关机构要逐步完善对广告经营和监督的法律法规，起到即时监控、即时通报、即时反馈的动态流程。各级监管机构和部门不但要制定静态的条文条例，也要动态的进行跟踪分析，随时对违法、违规、虚假的网络广告和经营提出整改方案。同时还要对各个网站进行监管，当网站出现违规与虚假网络广告营销时，同样要负相关的责任，也会在一定程度上提高网站的监管意识与责任。4.4注重使用合适的事件营销方法4.4.1情绪感染法当前社会正处于矛盾频发阶段，消费者日益增长的物质文化需求和落后的生产力以及信息不对称而产生的话题，容易引起网民的极大关注。网络的优势在于传播话题的多样性，一段视频、一篇微博、甚至几个字，均能够在互联网上引起轩然大波。例如，原来统一润滑油在报道美伊战争的节目中打出了“多一点润滑，少一点摩擦”宣传语，并在互联网就该话题进行了大量传播，没有多余的解说和图景，和中央电视台反战宣传的语调高度一致，充分利用网民的反战情绪，吸引网民参与话题讨论，使其形象迅速深入人心。4.4.2超女广告法千篇一律的线上活动缺乏网民深度参与，活动组织者不得不投放大量的广告甚至注册虚假账号来敷衍雇主需求。组织者过分注重了页面的设计和主题的策划，并没有对活动进行包装和传播，也就是说只有开头没有过程，认为只要活动页面上线就可以了，最后只需要做一份漂亮的报告而已。超女营销法是指在线上活动传播过程中，对参与活动的网民进行主动包装或者事先预埋参与选手，有针对性地进行话题炒作，从而达到提升整个活动效果的方法。在早期超女比赛中，事先参赛选手的预埋，活动进程的话题炒作，使得超级女生成为人人梦想出名的大舞台。2007年年底，淘宝网开展了一场声势浩大的“淘斯卡”创意大赛，淘宝用户根据活动主题自行创作形式多样的文字、图片、视频等作品上传至专区论坛，然后经过评比，最终获取丰厚的奖品。拥有强大用户群的淘宝吸引了上万件参赛作品。在此次活动中，一个被网友称之为“淘宝第一美女”的淘宝卖家“水煮鱼皇后”脱颖而出，而水煮鱼皇后更是成为当时网络甚至平面媒体竞相报道的对象。原来，该参赛选手一开始就预埋参赛，并对其参赛作品，话题传播进行了精心的设计，最终不仅达到了推动此次赛事的目的熊元斌，黄耀文.熊元斌，黄耀文.从“超级女声”看事件营销的魔力[J].企业导报.2006，（04）：64.4.3借势营销法借势营销法也叫草船借箭法，是指在事件传播过程中，要善于学会在适当的时机借助其它热点事件达到产品传播的效果。很多经典的案例，都是借助了别人的力量，达到了良好的传播效果。如借助当前热点事件、借助名人参与、借助专家点评、借助传统媒体引导等等。例如，北京奥运会期间，全球体育明星和金牌得主成为网络热点词汇的时候，一则名为《赤壁之大学泡妞版上》在网络上迅速走红，并占据百度搜索风云榜第三名。该视频短片中植入社交网站“爱情公寓”，吸引大量网友的关注与转载，并成为仅次于奥运会的网络热点事件。另一则名为《赤壁之风行版》在网上公开发布，效果不亚于泡妞版的转载率和传播率，其中植入了“风行电影”。原来，风行网站的市场部在看到泡妞版风靡互联网的时候，利用下集未发布的空隙，制作了风行版的视频短片。这正是借助了网络热点关注词汇，利用别人的力量轻松进行了自身产品的传播。借势营销是许多传统与网络营销人都会的一个方法。“左右沙发客”是一个完全脱离了传统网络炒作方式、真正跟企业线下产品销售紧密结合的网络营销案例给焦头烂额的中国网络营销人带来了一线生机。这场网络推广从一开始就定位为互助、友爱的公益活动，在前期的推广中几乎找不到商业的痕迹。随着全国乃至海外的媒体对左右沙发客进行整合报道之后，并没有出现以往网络炒作事件后所带来的后遗症，媒体对左右沙发的评价都是中肯和赞扬的，企业也树立起热心公益，对社会勇于承担责任的企业形象。4.4.4概念带动法企业在传播一个产品的时候，都希望一夜走红，但网络的不可预见性使得众多企业组织者对事件营销望而止步。但一种新的传播方式正在被越来越多的企业所尝试，他们开始为自己的产品或服务创造一种“新理念”、“新潮流”。理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。互联网无疑提供了一个良好的平台，从早期的农夫山泉的天然水，诸如蚂蚁族、奔奔族、时彩族，都是先概念、后产品或者概念产品同步推广的经典案例。“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友，通过网络联络他们所从事的各种各样的工作，其中多数为公司白领，他们利用工作闲暇时间干着同样的事情，聊着同样的话题，也通过网络购买可以时时开奖的彩票等，除了调节工作状态，也可以算是一种赚取外快的好方法。其实，时彩族是第一视频为了推广自己的彩票网站而进行的概念炒作，该案例的成功之处就是充分对概念进行前期渲染，不仅打造一个全新的概念，而且还将需要传播的产品进行了有效的结合。通过舆论进行网络事件营销，就是指企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的文章，客观地传播自己，从而吸引公众的视线。美国经济学家彼得·圣吉说过“商气就是人气，人气就有社会舆论的导向，”深刻地揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。网络事件营销的方法有很多种，关键在于各种素材的融合以及有效的传播控制，不仅能达到客户的传播预期，更能提高自身的成就感。4.5注重事件营销的创新事件营销要想获得强大的宣传效果，一定要注重营销方式与内容的创新。创新是进行事件营销的基本要求。在事件营销里，一般的大型的活动经常会让很多人去讨论，比如世博、奥运等这样大型的活动，很多企业都会借势进行事件营销，从而提升企业的影响力。想要达到消费者共鸣的效果，需要的是产品的特性和媒介活动的切合。做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，这样才可以得到人们持续的关注。一个企业或品牌要想在事件营销上有大的作为，其独特的吸引人的广告是必不可少的。也是其衍生其它营销模式的基础。品牌要不断推出其新颖、独特的事件营销专题，才能持续不断地抓住顾客。优衣库有许多成功的网络营销案例，它们并不是单纯的网络广告，而是基于网络这个大平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。综观优衣库的多个网络策划，可以发现，优衣库并不用硬性的方式推广其产品，而是通过自然的软性方式传播销售理念，让消费者在不知不觉中就已经接受了其品牌理念的商品，让消费者产生后续的购买欲望。4.6注重网络事件营销的风险控制网络事件营销一定要理解媒体、解读新闻事件、与新闻事件相结合，制造网络新闻事件广告。网络事件所选择的新闻一定要具有代表性，能提供与众不同的信息，新闻要有让公众感兴趣的点。新闻应是鲜为人知的事实。新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强。网络新闻事件要紧扣某一事件。新闻要有时效性，网络新闻事件营销要在第一时间对事件做出反应，满足受众的窥视欲和好奇心。新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。总之，网络新闻事件营销一定要围绕公众利益，创新策划思路，构筑传播议题，及时掌控、引导传播方向。网络传播速度快、互动性强，可以更好地开展企业营销，使其产生更大的价值。事件营销和其它的广告相比优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不可估量的，但是也需要承担同样的风险。企业在进行网络事件营销的过程中，会存在各种各样的风险，一定要注意风险控制。网络事件营销首先不能触犯国家的法律法规，不能为了达到宣传效果，降低品牌的档次，破坏品牌的美誉度，或是夸张宣传，不与实际情况不符。任何企业在进行事件营销时应有一套预案。网络事件营销应考虑具体的环境，应符合社会的文化风俗，应该从正面宣传，这样才会更符合网民的心理，赢得网民的认可。网络事件营销中的每一个环节都要准确分配，应有专门的人做媒体公关的工作，还要定期进行总结与检讨，对营销中出现的问题能及时发现并处理。只有做到事前调研，事中分析，事后总结，才能把握好网络事件营销的每个环节。4.7注重对专业广告人才的培养事件营销需要既懂广告，又懂营销且精通网络的综合性人才，也需要较高素质的消费者，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的教学力量才能实现。进行事件营销，策划者或组织者需要在经济、人文、历史、法律等各方面有所涉猎。对设计判断网络话题能力要求等同于新闻记者，并要时刻保持政治敏感性，对网络话题的设计不能触犯底线，既要勇敢出击又要能够把握全局，能够从企业、产品、需求以及网友等多重角度中转换工作职能，甚至能够从网友的跟帖中找到灵感和思路，以此突破话题方向。我国政府首先强调学校对广告人才的培养，在课程的设置上最好跟上时代发展需要，每年更换一次课程，使学校课程的设置科学合理。政府还要加强对网络广告教师的培养，可以从国外聘请优秀的教师来中国工作，让中国老师不断成长。企业要注重对事件广告人才的培养，为广告员工提供一个不断学习与创造的良好环境。很多事件营销的策划者还处在闭门造车的阶段，只会拍脑门进行方案的撰写，却从来不逛论坛，也不写博客，也不发微