竞争态势分析课件

第9章产品促销与策划第9章产品促销与策划1第1节营销策划第1节营销策划2怡华存储市场推广方案怡华存储市场推广方案3内容提要竞争态势分析营销策略建议整体市场推广策划公关宣传策划预算内容提要竞争态势分析4竞争态势分析市场格局市场宣传分析竞争对手宣传情况目标用户分类目标用户分析(之一)目标用户分析(之二)目标用户分析(之三)怡华SWOT分析产品生命周期竞争态势分析5

竞争态势分析——市场格局第一阵营：专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；第二阵营：国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；第三阵营：中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；同类DIY盘加盒产品占据市场大部分份额；另类：ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；竞争态势分析——市场格局第一阵营：6竞争态势分析

——市场宣传分析概念普及期：2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不大电子城混战期：2001年7月—年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。发展期：2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华2002年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。竞争态势分析

——7竞争对手宣传情况（之一）爱国者广告主题：《自然出众、让您心动》、《爱国者移动存储盘太方便了！》、《爱国者存储王与加密王自动平衡滚轴系统》、《爱国者存储王再震也不怕》《太方便了！移动存储新概念》、《领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性》、《爱国者走进新移动存储时代》宣传：《电子与电脑》评测文章《软盘杀手》，《移动赋于生命》《成立俱乐部》新闻稿，《通过ISO9001认证》的专访及新闻稿件，《迷你王》新品新闻《狂降千元，爱国者移动存储系列大调价》、《爱国者欢乐送》竞争对手宣传情况（之一）爱国者8金存小博士广告主题：《金存小博士—USB移动存储器》、《金存小博士全系列产品》、《科软存储做中-国存储巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《专业首选唯我独尊》《科软－存储产品特惠促销》宣传：《开启40X传输时代》对产品金存小博士2.0的产品宣传，《科软新年有礼》《有金存的日子真好》等及在《中国计算机报》开办专栏文章金存小博士9竞争对手宣传情况（之二）旅之星广告主题：旅之星移动存储专家，宣传：《旅之星移动硬盘全线降价》《中国计算机报》郭老师信箱的专栏及产品信息优盘广告主题：《好产品、好价格优盘我也用得起》、《朗科全国巡展》宣传：《朗科启动型优盘亮相高交会》、《朗科优盘再做价格调整》、《朗科优盘可启动》、《彻底抛弃软驱》、《朗科新一代存储盘》、《华南闪存盘：渐成新庞》鲁文易盘广告主题：《易盘将价格一降到底》宣传：《鲁文：拓展移动存储新时代》及产品新闻竞争对手宣传情况（之二）旅之星10竞争态势分析

——目标用户分类竞争态势分析

——目标用户分类11

竞争态势分析

——目标用户分析(之一)以军队为代表的政府机构和大型国有企业需求对存储产品有相当大的潜在需求对产品的质量、安全性能要求高产品需求大容量潜力潜在的购买力非常巨大对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长购买特征:对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高对产品技术、品牌有一定的关注竞争态势分析

12

竞争态势分析

——目标用户分析(之二)教育行业、科研机构、大专院校需求对存储产品有需求对产品要求不高潜力潜在的购买力巨大容易形成长期的经济效益潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大购买特征:对价格敏感产品品牌关注使用和维护简单，今后服务要完善竞争态势分析

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竞争态势分析

——目标用户分析(之三)个人、soho等零散用户需求对存储产品有一定的需求价格决定潜力潜在的购买力相对有限容易形成长期效益增长，稳定用户群体用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场购买特征:合理的价格非常容易被接受对品牌知名度关注使用简便、产品多功能竞争态势分析

14

竞争态势分析—怡华SWOT分析优势（S）怡华移动存储有较高的知名度产品外观精致，优于其它竞争对手生产线较全，可满足不同类型用户的需要销售渠道搭建相对完善地区优势比较明显机会（O）随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬勃发展。竞争对手的市场开拓存在局限性潜在用户多，市场潜力大。劣势（W）渠道控制力度不够产品研发实力、研发周期慢对行业用户销售薄弱威胁（T）硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。爱国者”与“优盘”推出时间早，市场知名度高。竞争态势分析—怡华SWOT分析优势（15

竞争态势分析

——产品生命周期分析：移动存储这类产品都处在市场投入期与成长期的结合部竞争态势分析

16营销建议产品建议渠道建议营销建议17营销建议——产品建议产品包装：有编辑评测奖标志礼品型多色彩时尚产品功能：多些应用功能（MP3、照明、…）特定产品：针对行业推出适合行业应用的产品产品命名原则：将怡华和产品结合一起保险—怡华保险公文包军队—怡华移动长城教育—怡华移动课堂营销建议——产品建议产品包装：18营销建议——渠道建议渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售点”的选择加强渠道建设，尝试与其他IT公司的产品合作进行捆绑销售加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道渠道设置：加强扁平化设置加大渠道扩展，提高产品的展示率渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓增加激励制度，提高经销商积极性渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训增加与经销商的沟通渠道扩充：强强联手，共同发展加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度营销建议——渠道建议渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售19市场推广策略怡华2002年市场目标推广定位与主题营销策略整合手段和节奏推广节奏图市场推广策略20怡华2002年市场推广策略－－市场目标形象推广目标1.

树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象2.

巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位3.

提升怡华产品的美誉度

产品推广目标

1.

扩大区域市场的影响力

2.

促进怡华的销售3.

提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定行业的影响力进而

提高行业市场占有率

怡华2002年市场推广策略－－市场目标形象推广目标212002年传播主题信息随身而动

市场推广策略－－宣传主题取代光驱数字信息移动的保证移动存储产品的产生移动存储产品的产生网络应用发展怡华移动存储市场核心制造商和供应商加入WTO，国际信息化，全球经济一体化宽带限制数字化时代的到来信息动起来传统介质（电话、传真等）不能满足应用2002年传播主题市场推广策略－－宣传主题取代光驱数字22全面的移动存储应用解决方案发展全方位帮助用户实现信息时代生存价值发展发展海量信息随心而动军队、教育、保险怡华2002年新定位移动存储市场核心制造商和供应商存储产品启动现在和未来信息应用的基本存储理念中量存储五大特征：无须驱动广谱兼容……核心技术研发全系列产品设计和制造信息动起来、数字化时代特点：精致坚固怡华2002年市场推广策略－－市场宣传定位全面的移动存储应用解决方案发展全方位帮助用户实现信息时代23怡华2002年市场推广策略

－－－整体推广策略组合

DM传播网络营销事件全国范围第三阶段全面结果中心城市地方城市第一阶段引爆第二阶段辐射扩展广告原则：中央引爆地方扩展怡华2002年市场推广策略

－－－整体推广策略组合24怡华2002年市场推广策略－－整合手段策略组合海量信息随心而动

活动event专业展会战略发布会(代理商大会)评测记者工作室合作伙伴大会“中关村的二次创业”论坛行业研讨会整合营销组合目标市场军队、教育、保险、其它公共关系第一阶段：概念预热第二阶段：围绕系列事件，掀起高潮第三阶段：全年主题回顾与总结广告专栏征文促销产品网络营销online-marketing：怡华存储产品介绍专区存储频道存储论坛直邮DM: 1、“怡华”newsletter:内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树立品牌形象发行对象：行业用户、媒体2、成功案例集册定期向用户发送案例反馈标准表，派记者专访后资料汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡检的奖励。发行对象：用户、渠道怡华2002年市场推广策略－－整合手段策略组合海量信息随心25怡华2002年市场推广策略－－－推进节奏图行业研讨会(教育\军队\保险)克隆五一促销中关村二次创业论坛金融展(待定)评测记者工作室行业礼品销售新年促销合作伙伴大会教师节促销战略发布会（全国代理商大会）八一行业礼品销售3月4月底5月

5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月怡华“移动存储”技术中心挂牌仪式(可选第三方服务)小型产品发布IT产品展开专栏个人采购期(4-6)DIY时期（6-9）有奖征文行业采购期（9-12）行业采购小高潮（3）怡华2002年市场推广策略－－－推进节奏图行业研讨会(教育\26公关方案公关策略传播手段媒体策略传播原则传播受众传播节奏传播实施

公关方案公关策略27公关方案－－公关策略保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升。借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，和宣传角度。公关方案－－公关策略28

公关方案－－传播原则精准传播公关致效主题延续有效传播公关方案－－传播原则精准传播29

公关方案－－推广内容对目标受众影响

形象推广要素产品推广要素品牌定位技术标准服务企业亲和力技术含量质量应用难易度应用效果性价比行业军队

决策层★★★★★★★★★★★★

★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育决策层★★★★★★★★★★★★

★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★保险决策层★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★行业人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道与中小企业★★★★★★★★★★★★★★★★一般公众★★★★★★★★

★★★★★关注程度总计221720171822172316

公关方案－－推广内容对目标受众影响

行军队决策层★★★30公关方案－－传播手段传播内容主题产品 技术市场服务渠道人物事件传播手段新闻专访案例评论综述图片署名文章精准公关方案－－传播手段传播内容主题31公关方案－－传播重点产品线齐全研发实力公关方案－－传播重点产品线齐全研发实力32

公关方案－－传播节奏3月份12月份第二季度：2002年3月－6月宣传主题：精修渠进行业第三季度：2002年7月－9月宣传主题：怡华移动长城第四季度：2002年10月－12月宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包公关方案－－传播节奏3月份33

公关方案－－传播实施3月与2Q宣传主题：精修渠进行业

新闻稿： 《轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品》 —事件：USB2.0新品上市 媒体：专业、行业媒体通发 《移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧》 —事件：加密大仓库新品上市 媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量发大众媒体 《移动存储经销商4月齐聚中关村》 —事件：怡华通联召开经销商大会 媒体：专业媒体通发 《移动存储市场提前预演“世界杯”大战》 —事件：产品降价 媒体：大众媒体为主公关方案－－传播实施3月与2Q宣传主题：精修渠进行34

公关方案－－传播实施3月与2Q大稿： 《把握机遇—怡华通联召开代理商大会》 策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的看法，介绍新一年怡华的 渠道模式。 《重燃战火—审视2002年的移动存储市场》 策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，突出怡华通联的企业形象。 对话—专访怡华通联总经理 策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就感兴趣的问题与怡华总经理沟通。 《怡华与“中量存储”的不解之缘》 策划：延续2001年对中量存储的宣传，力推此概念。公关方案－－传播实施3月与2Q大稿：35

公关方案－－传播实施—3Q宣传主题：怡华移动长城新闻稿：1．《怡华引领移动存储新时尚》—事件：用户体验征文活动媒体：专业、行业媒体通发2．《怡华铸就移动长城》、《怡华为建军节献上厚礼》、《浓浓军旅情，不忘子弟兵》—事件：军用级新品在建军节前夕上市媒体：行业媒体，侧重军队媒体3．《怡华为教师节献上爱心》《让我轻轻的告诉你—怡华为教师备下节日厚礼》—事件：怡华力推教师节礼品消费媒体：行业媒体，侧重教育行业公关方案－－传播实施—3Q宣传主题：怡华移动长城36

公关方案－－传播实施—3Q大稿：

1．《怡华搬运工应用解决方案》策划：行业用户征文选登2．《搬运工我用了，你呢？》策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，透视移动存储的新时尚。3．《军用级的移动存储产品》策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合军队行业的特殊应用。4．《移动存储市场逐渐升温》策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸显怡华的品牌形象。公关方案－－传播实施—3Q大稿：37公关方案－－传播实施—4Q

第四季度：2002年10月－12月宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包新闻稿：1．《怡华召开合作伙伴大会》—事件：合作伙伴大会媒体：专业、行业媒体通发2．《怡华征文活动圆满结束》—事件：行业用户征文活动回顾媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体3．《真爱迎国庆，大礼怡华来》—事件：国庆产品促销公关方案－－传播实施—4Q

第四季度：2002年10月38

公关方案－－传播实施—4Q大稿：1．《保险业务代表公文包中的必备品——应用案例》策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势2．《谈行业中移动存储的应用》策划：访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。3．《马年回首—访怡华通联总经理》策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望新的一年的发展趋势。4．《浓墨重彩铸华章——怡华造就移动存储新时尚》策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，2002年业绩和业界贡献，以及2003年的远景目标。公关方案－－传播实施—4Q大稿：39

公关方案－－媒体策略（一）媒体优化组合策略大众媒体提高稿件策划力区域媒体扩大范围尤其是即将建立办事处的沈阳、武汉、重庆、福州和西安网络媒体份量加强扩大范围，有的放矢，加强合作行业媒体强化进一步拓展电信行业媒体，加深合作公关方案－－媒体策略（一）媒体优化区域媒体40个人企业行业渠道决策者信息主管使用者专家导购大众、行业媒体专业媒体公关方案－－媒体组合策略（二）采购决策程序与媒体关系个人企业行业渠道决策者信息主管使用者专家导购大众、行业专业媒41公关方案－－媒体组合策略（三）比例及理由公关方案－－媒体组合策略（三）比例及理由42公关方案－－媒体组合策略（四）中国计算机报计算机世界中国计算机用户网络世界每周电脑报互联网周刊电脑商报电脑商情报计算机产品与流通电脑编程技巧与维护计算机产品与流通电脑报电脑采购中国电脑教育报电脑爱好者个人电脑家用电脑世界微电脑世界电脑时空新概念电脑网络报中国电子报CHIP互联网世界学电脑电子商务世界网络通信市场信息系统工程大众软件数码周刊媒体选择（IT）公关方案－－媒体组合策略（四）中国计算机报计算机产品与流通网43公关方案－－媒体组合策略（四）解放军报中国教育报中国保险报国际金融报金融电子化国际金融报中国财经报科学时报金融时报金融早报国际经贸消息中国信息报人民邮电报中国邮政报通信产业报中国民航报中国证券报中国石油报中国改革报中国水利报人民铁道报中国质量报中国企业报媒体选择（行业）公关方案－－媒体组合策略（四）解放军报人民邮电报媒体选择（行44公关方案－－媒体组合策略（四）北京青年报北京晨报北京晚报光明日报北京日报经济参考报中国企业报中国改革报科学时报中华时报中国网友报购物导报中国经营报中国信息报中华工商时报中国经济时报国际商报人民日报名牌时报生活周末北京科技报中国贸易报经济日报科技日报中国青年报中国消费者报新华社大众科技报生活时报精品购物指南北京青年周刊生活时报媒体选择（大众）公关方案－－媒体组合策略（四）北京青年报购物导报经济日报媒体45公关方案－－媒体组合策略（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在线天极网相关网站媒体选择（网络）公关方案－－媒体组合策略（四）SinaZdnet媒体选择（网46公关方案－－媒体组合策略（四）贵州都市报贵州日报贵州商报厦门日报厦门晚报春城晚报云南日报云南信息报滇池晨报生活新报成都商报华西都市报成都晚报四川日报天府早报四川青年报重庆晚报重庆晨报重庆商报重庆日报媒体选择（地方）公关方案－－媒体组合策略（四）贵州都市报成都商报媒体选择（地47公关方案－－媒体组合策略（四）评测媒体组合公关方案－－媒体组合策略（四）评测媒体组合48

120万元人民币/年;10,000元人民币/月1.5元/字,版面文字量70,000字/月市场策略的建议协助市场计划的制定与实施竞争对手的媒体监测及分析公关工作报告的提交承诺8本简报/月市场活动的参与

预算120万元人民币/年;10,000元人民币/月49预算-广告、DM、活动200万元广告：建议多做专栏、栏花预算-广告、DM、活动200万元50文华立顺客户关系管理媒体资源整合效果评估体系项目小组成员我们的顾问优势客户文华立顺51

文华立顺－－客户关系管理（市场沟通）每天派专人去怡华工作参加怡华销售会议每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户定期与经销商沟通每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息定期去外地，做市场调研文华立顺－－客户关系管理（市场沟通）每天派专人去怡华工作52

文华立顺－－客户关系管理（日常沟通）提供计划和总结，向客户通报工作进展情况与客户沟通，了解最新业务进展，挖掘有传播价值的新闻点随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况文华立顺－－客户关系管理（日常沟通）提供计划和总结，向客户53文华立顺－－客户关系管理（例会制度）电话会议会议方式：随时需要会议内容：具体公关工作的重要性沟通参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理周会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议内容：总结工作，提出计划，针对工作中出现的问题进行商议。参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理文华立顺－－客户关系管理（例会制度）电话会议54

文华立顺－－客户关系管理（例会制度）月会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议内容：总结当月的工作并提交工作报告，提出下月的计划参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等季会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议内容：商讨下一季度的工作重点参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等文华立顺－－客户关系管理（例会制度）月会55

文华立顺－－媒体关系整合（媒体认知）每周进行媒体状况变化的更新即时的内部通报、定期的数据库更新…通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料媒体定位、发行量、发行区域、版面划分…不断收集、整理和分析新进媒体的资料内部媒体资讯在与媒体日常沟通的过程中了解永不中断的沟通（电话、E-mail、见面、活动……）文华立顺－－媒体关系整合（媒体认知）每周进行媒体状况变化56文华立顺－－媒体关系整合（媒体关系）执行层面记者关系的建立与维护帮助记者引见企业相关负责人并提供采访机会邀请记者参加客户新闻发布会和活动媒介人员每月与记者见面计划多种方式建立关系（吃饭、娱乐、礼品）文华立顺－－媒体关系整合（媒体关系）57文华立顺－－媒体关系整合（媒体把握）积极了解媒体关注焦点和选题方向选择负责相关产品版位的记者群体提供符合媒体版面特色的文字提前与媒体沟通稿件内容和预定版位客户经理参与媒体的交流良好的记者关系和高层关系与媒体记者建立良好的长期互利关系文华立顺－－媒体关系整合（媒体把握）积极了解媒体关注焦点和选58文华立顺－－效果评估体系2篇大文章/月的撰写和发布定期安排和组织专访承诺8本剪报，70，000字平面媒体发布量文华立顺－－效果评估体系59文华立顺－－效果评估体系稿件刊发字数全国媒体和地方媒体项目小组人员编制和工作时间协助市场计划的制定与实施竞争对手的媒体监测及分析公关工作报告的提交文华立顺－－效果评估体系稿件刊发字数60第2节营销企划方案第2节营销企划方案61一、分析营销机会二、营销战略三、营销方案四、营销管理一、分析营销机会62一、分析营销机会

1、营销信息与市场需求评估

（1）营销信息与调研（2）预测概述和需求分析2、评估营销环境

（1）分析市场宏观环境和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。一、分析营销机会1、营销信息与市场需求评估63

3、分析消费者市场和购买行为

（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素。包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等（3）购买过程。包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段。4、分析团购市场与团购购买行为

包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场。3、分析消费者市场和购买行为64

5、分析行业与竞争者

（1）识别公司竞争者（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

5、分析行业与竞争者65

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场6、确定细分市场和选择目标市场66二、营销战略1、营销差异化与定位

（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异二、营销战略1、营销差异化与定位672、开发新产品

（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织架构设计（3）管理新产品开发过程，包括商业分析，市场测试，商品化

3、生命周期战略

（1）产品生命周期的各个阶段（2）产品生命周期中的营销战略2、开发新产品684、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略5、设计和管理全球营销战略

（1）关于是否进入国际市场的决策（2）关于进入哪些市场的决策（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）关于营销方案4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追69三、营销方案1、产品线、品牌和包装

（1）产品线组合决策（2）品牌决策（3）包装和标签决策

三、营销方案1、产品线、品牌和包装70

2、设计定价策略与方案

（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）修订价格:地理定价，价格折扣，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争2、设计定价策略与方案71

5、广告管理，销售促进和公共关系

（1）制定和管理广告计划：包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）销售促进（3）公共关系5、广告管理，销售促进和公共关系72

6、销售队伍管理

（1）销售队伍的设计：包括销售队伍目标，销售队伍结构，销售队伍规模、销售队伍报酬（2）销售队伍管理：包括招聘和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的评价6、销售队伍管理73四、营销管理1、营销部门与其他部门的关系2、年度计划控制，盈利能力和效率控制3、营销信息收集、处理四、营销管理1、营销部门与其他部门的关系74第3节销售管理

----以宝洁为例第3节销售管理

----以宝洁75大店销售管理

1.百货商店

2.超级市场

3.连锁店

4.平价仓储商场

5.食杂店

6.国际连锁店及价格俱乐部等利润亦相对稳定：3%以上。能保证各项分摊费用以上的可靠利润，通常占到客户总体利润50%以上。大店销售管理1.百货商店

2.超级市场

3.连锁76BL大店管理目标

就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、促销其中货架管理是店内形象管理中最核心、最具有挑战性的方面。BL大店管理目标就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括77BL的策略

通过建立完善的覆盖网络和系统，达到对所有零售大店的有效覆盖和销售。通过先进的商店管理技术和技巧，在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象，并与零售商店建立长期的良好的合作关系。BL的策略通过建立完善的覆盖网络和系统，达到对所有零售大店78大店管理运作系统区域划分贸易政策人才管理店内管理大店管理运作系统区域划分79一、区域商店划分

尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。根据商店历史、生意背景和目前生意状况比例，将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比如三个月大店形象很差，P&G公司将鼓励其他分销商接替该商店）。控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，为安全库存和回款等工作顺利进行提供良好的保障。一、区域商店划分尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商80二、贸易政策

供价回款送货服务退款残品促销支持★其中核心内容是价格和结账期限二、贸易政策供价81三、销售人员管理

要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。要有较强的沟通能力和客户渗透能力

大店的竞争相对于小型店铺、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店负责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，改变其观念不容易。因此若销售代表对大店情况一无所知，或知之甚少，比如（产品知识都不如商店清楚），就很难在商店经理面前树立“专家“形象，销售难度会加大很多。要有创新精神

三、销售人员管理要有积极进取、百折不挠的工作热情和82建立拜访制度拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系就会越好。高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜访，关键是要有目的去拜访。否则，就浪费了宝贵的人力资源。通常来讲，拜访频率如下：

A店：2-3次/周

B店：2次/每周

C店：1次/每周

这是根据它的库存周期、生意量大小/货架周转率、送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑的。建立拜访制度拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系83合适的拜访频率

合适的拜访频率意味着：保持全分销渠道没有脱销情况货架空间达到并保持与日常占有率一样能够及时解决客户的问题即既要达到生意目标，又要让客户满意我们的服务水平。合适的拜访频率合适的拜访频率意味着：84确定合理的拜访路线及每日拜访家数

指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候KDM上。有资料显示，销售人员有70%以上的时间是用于类似以上方面的。这需要大店销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费在途中和等候KDM上。每日拜访家数同样要根据当地交通状况、区域大小、商店分布、商店类型来确定。一般来讲，在交通堵塞、区域相对较大区域，每日拜访应不低于6家，一般在8-10家。这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。确定合理的拜访路线及每日拜访家数指能否用最短的时间完85确保有目的拜访，提高拜访效率

不要轻易去说什么“例行拜访”，“只是随便看看”。只有每一次都有目的拜访，才会一步步完成即定目标，从而在一段时期内，引导商店不断成功。有效拜访是指

见到商店负责人

找到生意机会打个电话、报个到≠有效拜访避免拜访流于形式

定期调整拜访步骤、拜访路线、每日拜访家数

确保有目的拜访，提高拜访效率不要轻易去说什么“例行拜访”，86四、店内管理理解客户渗透重要性

要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经做得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，大店更深层次的管理就很难进行。四、店内管理理解客户渗透重要性

要让销售代表充分理解客户渗透87客户渗透内容商店年度/季度/月份销量利润指标。销量：商店总销量/日化组总销量/P&G销量/主要竞争对手销量。利润及毛利率：商店总利润/日化组加价率库存情况库存周期库存结构：各主要品牌的库存合理性库房面积客户渗透内容商店年度/季度/月份销量利润指标。88客户渗透内容竞争对手促销活动状况

1）促销品种、方案、投放量和时间、投放周期

2）同期相关品牌销量活动情况

3）促销费、陈列费情况

4）商店态度及配合情况资金状况

1)商场贷款情况、投资情况。

2)商店结款信誉、借款方式、结款原则客户渗透内容竞争对手促销活动状况

1）促销品种、方案、投放量89客户渗透结构分析依据以上几方面数据可以分析P&G品牌在商店的业绩地位、作用P&G品牌分销维持及减少断货情况竞争对手活动及对P&G影响

通过不断积累和认真分析，可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而对完成分销覆盖及店内管理起到积极作用。客户渗透结构分析依据以上几方面数据可以分析90回款管理回款问题产生原因零售商店经营状况不佳，且趋势恶化新商场资金负担较重商店付款方式和结构不合理销售人员失误造成汇款期限过长商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约能力。（比如货到付款）由于不可测因素，临时性出现收款延迟问题。（如负责经理休假，或出差，票据开错等等）回款管理回款问题产生原因91主要解决手段信用额度制度提前回款优惠/逾期货款罚金制度防患于未然加强销售人员回款的管理和监督逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念主要解决手段信用额度制度92信用额制度

信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购入产品的最大限额。它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同时考虑客户信誉程度、结帐时间、客户安全库存、所需产品价值而制定的。信用额一般要定期调整。（建议每季度一次）实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度等级。比如A、B、C类。A类客户不限，B类、C类客户不同额度水平。信用额制度信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购入产93信用额制度好处：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮助分销商合理安排资金。同时，对于减少商场欠款额，降低坏帐风险很有帮助。不足之处：对商店销量以及店内形象会有较大影响，特别是对于那些暂时性资金短缺的商店。如处理不当，还会影响双方合作关系。建议：这种方法要在原则基础上，适当进行一定调整，以适应不同客户，以不直接告诉客户实际信用额，内部控制较好。信用额制度好处：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮助分销94提前回款优惠/逾期货款罚金制度

根据商店实际情况分成不同帐期优惠/滞纳金。

货到7天内付款，3%优惠奖励

货到14天内付款，1%优惠奖励

货到30天内付款，无优惠

逾期30天以上，0.1%滞纳金/天优点：可以充分鼓励客户积极付款，以获得优惠，而且客户可以根据不同条件，选择不同优惠政策。缺点：操作上相对复杂，而且需要预先谈好合适的基本扣率，才有足够的折扣优惠给客户。建议：付款优惠以银行利率为(1-1.2%/月)和资金月周转次数为基础，以不低于3%为宜。提前回款优惠/逾期货款罚金制度根据商店实际情况分成不同帐期95防患于未然有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或不切实际造成的。目前在中国，商店的普遍信誉或履约能力较差，使很多合同、条件流于形式。有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价格，明知无法实现却满口承诺，之后百般拖延。

★所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力有帮助。防患于未然有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或不切实96要加强销售人员回款的管理和监督

要给予销售员适当的压力，让销售人员高度重视这一项工作。实践证明，如果销售员能够合理订货，认真及时对帐、收款，并且始终坚持原则，有足够耐心和韧性的话，回款情况会好很多。有些销售员有时与客户合作时间很长，碍于情面，甚至完全站在客户利益上而忘掉了基本原则，也会导致回款不畅情况。要加强销售人员回款的管理和监督要给予销售员适当的压力，让销97逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念

从长期来讲，只要经营状况基本正常的商店，总会有资金付款给供应商，只是资金结构不合理。不断教育商店：“优先付款给销量大周转快的品牌,是提高生意的根本途径之一”的概念，也会逐步改善回款状况。这是因为尽管P&G生意量大，付款额大，但由于P&G产品周转率非常快，因而所需资金相对要少得多。逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念从长期来讲，只要经营状98判断客户的经营状况和回款趋势信号

经理经常借口不在经理或组员突然精神萎靡，不专心工作付款一拖再拖商店有新的投资项目，比如房地产投资等商店被同行批评得一无是处商店整体形象突然变差

以上都造成付款困难甚至出现呆帐（死帐）的信号.遇到上述情况，销售人员一定要紧追不舍，抢在竞争对手之前把货款收回。判断客户的经营状况和回款趋势信号经理经常借口不在99主要收款技巧开拓新店时，必须明确付款条件。找到商店最适当的收款时间，事先联系，养成定期收款的原则：必须让商店习惯于每月定期一来，就可以结清货款。收款时，要态度坚决，不可低姿态：比如不要说：“经理，您今天结账方便吗？方便的话，把账结清吧