商务市场中的战略建构研究报告

商务市场中战略建构

商务市场中的战略建构研究报告第1页商务市场中战略建构营销情报系统和市场调研需求分析和销售预测市场细分、目标市场和定位计划、营销、战略商务市场中的战略建构研究报告第2页一、营销情报系统和市场调研主题：商务组织怎样利用营销情报和营销研究，系统地评价营销环境。目录：1商务营销信息主要性2营销情报系统3商务营销研究4商务营销研究过程5计算机系统作用商务市场中的战略建构研究报告第3页商务营销信息主要性营销情报系统（MkIS)提供营销信息是制订战略决议依据。对于现今企业而言，营销战略是最富意义规划挑战，MkIS是实现这一目标关键。企业失败大部分原因是缺乏足够市场信息或在管理中对营销信息使用不妥而直接造成。与消费品情报系统相比，商务情报系统还处于较为初级阶段，没有引发足够重视。商务市场中的战略建构研究报告第4页营销情报系统营销情报系统五大要素识别最正确客户把握客户需求了解细分市场确定营销重点分析双方优劣取得销售数据和费用数据，识别企业创利最好和最差产品建立最正确客户档案，包含客户识别、行业、规模、地理位置、销售历史从技术角度和心理角度对客户进行详细分析，了解客户需要和欲望确定本企业与竞争对手营销强项与弱势测度每个细分市场规模和增加率，清楚产品流向商务市场中的战略建构研究报告第5页营销情报系统营销情报系统组成环境市场

渠道

竞争者

用户

销售力量

宏观环境原因

政治机构

广告代理

咨询教授

管理

营销

工程分析营销系统外部市场情报系统（竞争性情报）内部会计系统营销经理计划战略

控制系统

产品

促销

定价

分销

营销研究系统营销情报系统营销决议与沟通商务市场中的战略建构研究报告第6页营销情报系统内部会计系统汇报企业各项活动情况系统，为营销决议提供有效预警。包含：订货、销售、应收帐款、存货水平、脱销产品、回购产品、存货动态、原料和劳动力成本、运输成本等等。外部市场情报系统多渠道起源：技术（行业）期刊、书籍、报纸、网上数据库、公开统计数据、专题研究…………对信息分析、综合与加工能力。营销分析系统由统计数据库和模型库组成。商务市场中的战略建构研究报告第7页营销情报系统营销研究系统企业规划营销总体管理采购制造分销研发营销研究政策、目标战略、思绪、预测预测、扩张需求、预期收获（目标）备选新产品新产品概念、机会评定需求原材料起源、制造或购置研究仓储和渠道预期提供者需求用户需求、情报战略、情报、预测、检验、开发商务市场中的战略建构研究报告第8页商务营销研究商务营销研究与消费者营销研究区分商务营销研究消费者营销研究技术性强弱信息起源比较集中很分散调研伎俩面谈为主电话、信件为主获取信息难易极难相对轻易商务市场中的战略建构研究报告第9页商务营销研究商务营销研究步骤明确信息需求细化研究目标和信息需求决定数据起源开发数据搜集形式设计样本搜集数据加工数据分析数据陈说研究结果商务市场中的战略建构研究报告第10页二、需求分析与销售预测主题：介绍两种主要管理工具。目录：1需求分析和销售预测过程2市场潜力与销售潜力3销售预测技术4案例分析：商务市场中的战略建构研究报告第11页需求分析和销售预测过程经济评定商业条件需求分析竞争性情报销售潜力环境与经济原因市场潜力分析政治分析最终用户、OEM评定得出需求营销情报系统内部帐目外部市场情报分析营销营销研究销售预测营销－销售计划销售预测商务市场中的战略建构研究报告第12页市场潜力与销售潜力市场潜力与销售潜力辨析市场潜力是面向某一产业领域全部企业，出现在特点时间、特点范围商务营销活动中，以及某种特定产品或服务销售过程中市场愿望、需要和要求总和。销售潜力是指一个企业针对特定产品或服务，在特定时间和特定商务营销活动中可能取得总市场潜力份额。市场潜力反应了最大销售机会，是企业销售预测基础。商务市场中的战略建构研究报告第13页三、市场细分、目标市场与定位主题：识别、评定和选择有吸引力目标细分市场，合理配置市场资源，在选定市场实现组织目标。目录：1商务市场细分2商务市场细分方法3目标营销战略4产品定位商务市场中的战略建构研究报告第14页商务市场细分市场细分好处：捕捉新市场机会，及时发觉潜在威胁，处于有利竞争地位；建立创新营销流程，全方面满足不一样客户需求，赢得竞争优势；优化企业资源配置，提升收益率。商务市场细分与消费品市场细分区分：商务客户之间差异性很大，极难用单一市场细分参数商务细分市场客户数量要远远小于消费品细分市场商务市场中有时大客户占销售额百分比太大，细分意义不大什么是有效市场细分可测量：细分变量信息能够经过第一、二手起源取得相关联：分析变量对购置决议有影响力可操作：能够揭示相关营销方法商务市场中的战略建构研究报告第15页商务市场细分市场细分与产品定位模型市场细分1.依据有效宏观变量细分市场2.确定这些宏观细分变量内容3.创建微观细分变量目标营销4.为每个细分市场吸引力排序5.选择目标细分市场营销战略6.确定最正确目标细分市场产品定位7.为每个确定细分市场分析潜在产品定位8.基于目标营销和客户需要，选择和沟通最适当定位商务市场中的战略建构研究报告第16页商务市场细分方法方法一：宏观－微观细分法第一阶段：识别可定义宏观细分宏观细分重视是工业和商业企业区分宏观细分变量宏观变量起源：主要经过二手信息起源第二阶段：把宏观细分划分为适当微观细分微观细分重视是与购置决议过程和包括到这些决议个人行为相关标准之间差异。微观细分变量微观变量起源：主要经过企业销售队伍和市场调研取得第一手信息。商务市场中的战略建构研究报告第17页商务市场细分方法宏观细分变量类型说明及举例行业特征认清不一样行业及同一行业内差异性和相同性组织特征人口统计客户风险承受能力、对创新渴望、供给商数量规模和地点交易量、增加统计、运输方便性经济原因经济态势、产业增加与周期、客户市场份额竞争力量竞争者数量和实力、进入市场难易、接触潜在客户难易购置原因决议者权威、集中购置倾向、最终购置决议主要影响者最终用户市场经过潜在客户为之服务最终用户市场细分产品应用产品使用方式、目标、场所商务市场中的战略建构研究报告第18页商务市场细分方法人口统计分析作用长久应用短期应用确定关键原因明确有价值潜在客户确定最小订货规模评定为未来发展而建立新销售区域确定冷门客户事前界定标准评预计划新厂址所含有客户潜力评定销售区域潜力评定企业在商业周期中长久缺点确定代理商业绩不佳详细原因确定销售组织形态确定客户忠诚度评价项目标客户基础评定各销售区域月度或季度业绩确定未来产品和销售开发目标产业评定企业当前销售力量质量评定竞争者客户基础商务市场中的战略建构研究报告第19页商务市场细分方法微观细分变量（1）类型说明及举例组织变量购置阶段新购、重购、购置过程中阶段用户经验与用户采购特征（创新者、早期采取者、迟缓者）相关产品生命周期阶段互动作用在产品应用帮助和采购决议标准上对供给商依赖程度用户利益产品应该是一个为用户提供所需利益路径组织能力操作、技术和财务方面资源与能力商务市场中的战略建构研究报告第20页商务市场细分方法微观细分变量（2）类型说明及举例购置情境变量库存要求MRP、ERP、JIT购置主要性采购产品对客户主要程度、可预计风险、财务承诺、时间压力采购政策市场价格、投标、租赁意愿、集团（政府）采购采购标准性能、经济（成本）、整合（服务、买卖双方整合）、适应性、法律采购中心结构营销、工程、财务、采购各部门权利，找出关键影响者和主要决议者商务市场中的战略建构研究报告第21页商务市场细分方法微观细分变量（3）类型说明及举例个人变量个人特征人格特征、与任务无关动机、个人认知、对风险态度权利结构掌握实权部门以及利用权利程序。如：职能部门相对实力、采购部门做出最终决议能力、最惯用冲突处理方法（合作、妥协、回避等）商务市场中的战略建构研究报告第22页商务市场细分方法方法二：中心区法将五个中心区融合起来，从宏观到微观进行产业市场细分分析。统计要素可操作变量采购方式情境原因个性特征行业、企业规模、企业位置采购职能组织、权利结构、购/销关系、采购政策、采购标准企业技术产品

品牌使用情况

客户能力订货紧急程度

产品应用

订单大小商务市场中的战略建构研究报告第23页商务市场细分方法方法三：七步细分法1.确立目标

制订3－5年市场渗透和利润目标2.确立市场细分

依据产品利益而不是客户群划分5.制订定位战略

决定企业怎样在每个细分中竞争6.制订营销组合

产品设计、技术支持、用户服务、渠道、促销、定价7.确认战略

确立有效市场研究计划3.权衡每个细分

机会与企业目标和实力是否匹配4.选择目标市场

选择集中于详细企业目标细分战略商务市场中的战略建构研究报告第24页目标营销战略无差异化营销相对标准化产品和服务单一营销计划，重点在市场共性营销成本低要采取办法确保营销组合与竞争对手有区分差异化营销每个细分市场采取不一样营销计划能够更加好地满足每个细分市场需求营销成本增加商务市场中的战略建构研究报告第25页目标营销战略集中化（聚焦）营销受限于企业资源和能力只选择在一个或几个细分市场取得较强市场地位伴随规模扩大，竞争力提升，能够扩展到其它细分市场利基营销与差异化营销类似，但比差异化营销细分更细客户规模更小，响应速度更加快，追求是更高客户满意度、更大市场份额和更高赢利目标商务市场中的战略建构研究报告第26页产品定位匹配与沟通定位不是你对产品所做事，而是你对潜在用户想法所做事。定位成功取决于在用户头脑中建立独特地位能力潜在用户需要和期望与企业优势和能力匹配得越好，定位就越成功。应该思索问题我们拥有什么样地位？我们想拥有什么样地位？企业应该超出谁？一旦做出选择，企业能坚持下去吗？企业是否与它定位战略相适合？商务市场中的战略建构研究报告第27页四、计划、营销、战略主题：说明怎样制订营销战略方案，以及组织各层面战略规划；讨论市场营销在战略规划中地位。目录：1战略规划2战略规划中营销作用商务市场中的战略建构研究报告第28页战略规划战略规划三个层面企业层：企业任务和目标是什么？企业将在什么市场展开竞争？使用现有哪些资源以及哪种资源将是必不可少？怎样在企业已选定市场上配置资源？业务层：战略事业单位层战略规划。包含在做出商业和市场决议后，市场竞争所包括各方面。产品层：个别产品策略计划。包含：特殊产品设计、潜在买方利益、市场特点、目标市场细分、可能竞争、竞争对手优劣势、企业资源分配。成功战略规划三要素必须是灵活，随外界环境改变而调整必须是可行，企业预期目标要现实必须认真执行商务市场中的战略建构研究报告第29页战略规划战略规划过程企业使命优势分析机会风险分析内部环境：

财务资源、营销/生产能力、技术外部环境：

竞争者规模与能力、供给商、用户市场竞争地位比较分析

多原因业务投资组合分析商务市场中的战略建构研究报告第30页战略规划修订企业使命确立企业目标战略选择：市场细分和竞争方法战略实施资源利用业绩评定资源再分配对各种原因继续监控商务市场中的战略建构研究报告第31页战略规划企业使命：为企业文化奠定基础，指导战略制订与实施应该表达出企业试图实现目标，以及现在和未来企业寻求什么样市场和客户不是详细，应是高度概况、内涵丰富通用企业矩阵企业目标：可接收：目标与经理认识和愿望一致有弹性：特殊情况下，目标能够被修改激励性：目标设置适度一致性：符合企业整体使命可了解：表述要清楚，衡量标准要明确可行性：现实、可行，而不是一厢情愿想象商务市场中的战略建构研究报告第32页战略规划中营销作用营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定怎样做出最正确回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评定3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间关系商务市场中的战略建构研究报告第33页战略规划中营销作用商务营销计划过程态势分析优势分析机会风险分析内部优势分析外部环境分析相互关系比较与分析确立营销目标商务市场中的战略建构研究报告第34页战略规划中营销作用确定战略集成营销计划结果衡量与评定业绩评定资源再分配对各种原因继续监控制造营销管理研发财务产品战略分销战略定价战略促销战略商务市场中的战略建构研究报告第35页战略规划中营销作用态势分析：搜集信息阶段。现实地评定现在和未来地市场态势，找出与企业现在和未来市场竞争力相关优势和弱点分类内部信息类型分类外部信息类型组织企业使命、目标、成长战略、未来计划、组织问题、权利中心/弱点环境原因所需资源成本、经济环境、技术/社会改变、工业/商业法规、环境政策财务资源产品/区域市