扬子空调品牌建构与推广的思考

唐都行销传播事业机构2002/11/18扬子空调品牌建构与推广的思考BuildingABrand与各位领导的沟通这是一个越来越品牌化的时代与社会有太多选择…真正的品牌战争是

争夺消费者心理和脑海的市场4?扬子空调我们的名字——我们的品牌！她意味着什么……摆在我们面前的第一个课题

也是最重要的一个课题：1，什么是扬子空调？怎样才算是扬子空调的好？为什么扬子空调能制造好产品？

扬子空调如何制造好产品？

怎样让消费者信任扬子空调能制造好产品……

摆在我们面前的第一个课题

也是最重要的一个课题：2，我们的品牌我们的理念在我们的产品和消费者之间扮演着什么样的角色？

她应该扮演什么样的角色？

怎样扮演才能扮演好这个角色？……摆在我们面前的第一个课题

也是最重要的一个课题：3，品质是我们的重要资产！我们过去是如何演绎这个资产的？哪些用的很漂亮？怎样运用会更漂亮？

如何让我们这个重要资产对于扬子空调而言由名字而蕴入到气质？

品质在品牌—产品—消费者—之间又是什么样的角色？

什么是品质？品质除了是品质之外还是什么？……如我们无法诠释理念，那么理念只能沦为标语！品牌识别品牌形象品牌定位BrandPositioningBrandIdentityBrandImage我们是做事业而不是做机会产品：productConsumer消费者价格：Price Cost消费者满意欲求或需要的成本铺货：Place Convenience消费者购物的便利性促销：Promotion Communication沟通

传统营销理念 整合营销理念4P营销观念的变迁4C302请消费者注意请注意消费者形象力产品力推动力成功品牌的竞争力组合扬子空调三力合一的有效循环Source:-ChinaMarketing&MediaSurvey2002(Wave2)Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveColsTelmarCorrespondence我喜爱尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜爱购买国外品我更情愿购买国产品牌仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明名人推举的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买最廉价的产品我对自己的花销格外谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式有无孩子对我并不重要我更情愿与伴侣出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜爱自己来，不喜爱依靠别人我对邻居邻居的事情相当热心我常常在西式快餐店用餐我喜爱追求流行、时髦与新奇的东西流行与有用之间我比较喜爱流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜爱的感觉我憧憬过浪漫的生活我的服饰和装扮，多年来没有大的转变我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于休闲活动卡拉OK是我最喜爱的消遣之一我喜爱与伴侣一起出去喝酒我喜爱到有文化氛围的地方去度假晚上我情愿呆在家中而不是外出看电视是我最主要的娱乐方式即使再忙,我也要抽时间参加熬炼科学技术使我的生活便利、舒适日用食品品牌因子相关分析扬子空调外部：扬子空调形象力的形成扬子空调的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者内部：扬子空调形象力结构定位Positioning名称Naming造形設計Forming沟通Communication风格Style标记Signature品牌核心价值模式一对一的将来一对一的将来一对一的将来showtime一对一的将来扬子空调形象力系统中目前需要解决的三个核心课题Keyissuy1、以怎样的总体品牌策略平台来明确的管理与提升品牌资产和优势2、以怎样的展现形象系统来统合终端视觉呈现3、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段持续培育品牌关系，累积品牌效应理解品牌作业的流程—4B法则品牌规划BrandPlanning品牌策略BrandStrategy品牌创意BrandCreation品牌传播BrandCommunication“品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保全部的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神影响消费者的种种阅历消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容包装社会态度柜员的态度品质品尝商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈设室直销函件情感回应不同阶段的思考方式发掘问题进展分析测试执行探究假设整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策略整体资料分析传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣扬地面传播

传播和累积品牌的核心价

值，建立品牌形象和品牌

偏好

传播和累积产品的品质形

象传播和累积企业的理念和实力印象临门一脚，促成购买超越消费者期望的品质合乎人心的性价比终端的影响力由内而外的统一持续全面的传播扬子空调需要关注的品牌落地点战略性品牌管理架构品牌系统SYSTEM品牌战略STRATEGY品牌结构STRUCTURE品牌满意SATISFACTION品牌销售SALES品牌标志SYMBOL组织操作面市场效益面1、消费者满意度2、经销、协力商满意度3、员工满意度1、市场排名2、定位的准度3、形象认知率4、讯息的传达率1、绩效达成率2、新品投资平损率3、中长期投资回报率1、意识理念的结构形态2、战略结构3、预算结构的效率及弹性度1、品牌组合2、品牌延伸系统评估3、多品牌系统评估1、外观的吸引力（包装、造型）2、标贴的沟通力3、标志LOGO的视象力品牌形象力操作系统年度整合服务系统将来的世界需要赢在起跑线上一步领先步步领先一步到位步步到位期望2003年扬子空调形象推广年全面成功感谢您的时间LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

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