合富恒大山水城项目定位方案

恒大山水城工程定位方案2021-3-70前言在此首先感谢贵司对我司工作的支持。山水城是恒大地产进驻增城的首个工程，也是恒大在广州东打造的首个大型山水别墅工程。上月下旬，我司参与贵司组织的营销体系培训，本案将在此根底上，分析工程所面对的市场环境，结合工程特性，分析工程的目标客户群体，找准工程的定位体系，从而为实现工程“十一开售即大卖〞的目标铺路。1本案的焦点工程概况市场情况案例分析工程理解项目定位2第一局部：工程概况本章通过分析工程的根本概况，从而确定工程所面对的市场环境。3工程开发指标占地面积：509821.1m2，合计约764.7亩总建面积:782750.8㎡，首期约35万m2总建面积〔计算容积率〕：581603平方米容积率：1.14〔首期0.985，二期1.58〕建筑密度:首期20.45%，二期16.2％绿地率:大于30%自然资源：原生态山体环绕，独有的湖光山色星级配套：景观星级酒店，休闲康体配套齐全4工程地处增城中新镇，属于广州东部山水城天河北科学城新塘东莞莞城增城20公里25公里30公里22公里33公里黄埔9公里金地荔湖城凤凰城16公里25公里从化太平镇20公里注：以上公里数是直线距离。5原生态资源丰富，尤其是工程内外的山与水白水寨增城不但有55.5万一颗的挂绿荔枝，还有白水寨、报德祠、千年古藤、文化村…山水城工程不但有洋房，有别墅，还有不可复制的原生山水资源…

山。水。林。6首期用地占地429.7亩〔约28万m2〕，总建约35万m2二期用地占地335亩〔约22万m2〕，总建约43万m2工程具备一定规模优势工程目前的红线范围用地有764.7亩，合计约51万m2，总建面积合计约78万m2，具备规模开发优势；然而，工程周边有10000亩的凤凰城、8000亩的翡翠绿洲、3000亩的金地荔湖城等多个大型工程，相比之下，工程那么略显劣势。7首期429.7亩主力产品是18层洋房和双拼双拼别墅214套总建约4.6万m2183.5—257m2/套洋房22栋18层高2448套总建约15万m2联排别墅4、6、8、10联78套总建约1.3万m2141-248m2/套双拼别墅18套总建约2400m2130、145m2/套8区位资源规模产品增城内广州东部旅游资源山水资源占地764.7亩别墅18层高洋房以上四点工程的根本参数决定——山水城的竞争来源于两大市场：广州市中心一小时车程内的边郊别墅市场、广州东部洋房市场。9二、市场情况本章将针对工程产品特性，深入分析广州市的别墅市场和洋房市场，并分析了解广州东部的区域经济及产业开展情况。10广州市别墅市场分析

整体别墅市场分析东部别墅市场分析东部区域重点个案分析11以淘金路的华侨新村为代表，随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起，别墅价位开始飚升。到1995年，由于香港买家受当地经济变化以及中央宏观调控消息的影响，开始抛售，淘金路别墅开始跌值淘金路90年代2000年70-80年代二沙岛、南湖华南、洛溪板块90年代中期，二沙岛第一批别墅出现，包括花城苑、新世界花园、金亚花园等，广州中心的富人区以祈福、碧桂园、雅居乐、丽江花园为代表的别墅盘，具有一定规模，注重自身配套及社区环境的营造花都、增城、萝岗、南沙、从化以花都、清远、增城、萝岗、南沙、从化为代表的外围板块，有一定的自然资源；注重配套建设或拥有优势的自然山水资源；除自身日常根本生活配套的营造外，注重休闲渡假设施的建设，如酒店、游乐设施等；典型别墅盘凤凰城、假日半岛、锦绣香江、万科城、南沙滨海、美林湖、夏湾拿。2004年区域演变——由市中心向郊区开展1270、80年代：以淘金路的华侨新村为代表，华侨新村是广州的第一个富人区。当时的购置客户主要以归国华侨为主；90年代：广州城市中心开始东移，二沙岛成为新市中心顶级豪宅区，随着经济的开展富人越来越多，住二沙岛顶级豪宅的富人层面也更广，包括私营企业主、外企高层管理人员等；另外，作为国家级旅游度假区的南湖板块亦因其独特的山水资源环境成为城中富豪的“隐居〞之地。2000年：洛溪及华南板块的掀起，市区周边渡假型别墅市场全面兴起，由于前期的低价入市，客户层面逐渐由顶级富豪阶层向中高等收入阶层开展，而随着土地的日益稀缺及华南板块的城市化，价格也随之高涨，客户层面不断提升，客户需求开始由渡假向自住逐渐转变。2004年：宏观调控新政出台，别墅用地越来越稀缺，广州市中心供给仅可维持几年。同时城市的向外拓展加上楼市的复苏，使越来越多的客户开始选择在外围区域购置一套度假型物业。客户演变——由富豪阶层拓宽至中产以上1370、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品较单一且户型间隔较差90年代：二沙岛、南湖的独立别墅及联排别墅类型为主2000年：多种别墅类型开始出现，如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等2004年：别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅及类别墅产品出现，产品性价比及功能方面不断创新产品演变——风格趋多元化，档次不断提升汇景新城美林湖南沙滨海独立别墅已禁止，市场未来将出现越来越多的类别墅创新型产品14空间板块中部二沙岛南湖汇景/奥体东部科学城广园东增城南部洛溪/市桥/华南板块南沙西部金沙洲北部花都山前大道从化开展格局——大广州别墅市场格局形成别墅板块分布华南板块南沙广园东金沙洲花都从化市桥南湖科学城增城奥体二沙岛洛溪汇景15假日半岛金碧御水美林湖天湖峰景南航碧花园玖珑湖御景半岛逸泉山庄夏湾拿源泉滨江花园珠江国际城南沙奥园南沙境界南沙海滨花园南沙碧桂园开展格局——在售别墅分布近郊板块〔华南板块〕远郊板块〔南沙板块〕近郊板块〔广园东〕市区板块近郊板块〔金沙洲板块〕远郊板块〔花都〕远郊板块〔从化〕颐和高尔夫托斯卡纳江南世家新光城市花园江山帝景金海岸花园金沙丽水花园雍景山庄金域蓝湾万科城保利林语花园合生帝景山庄保利香雪山红色字体楼盘——在售别墅蓝色字体楼盘——未推别墅近郊板块〔市桥板块〕凤凰城合生湖山国际〔南湖〕〔奥体-科学城〕近/远郊板块〔增城〕绿野山庄恒大山水城金地荔湖城16区域特征市区板块近郊板块远郊板块分布二沙、南湖、奥体科学城、广园东新塘、华南板块、市桥板块、沙湾板块、金沙洲花都山前大道、从化、南沙、增城中新资源具有一定的自然资源，生活配套比较成熟山水自然景观资源较丰富，生活配套以内部提供为主拥有丰富的山水自然资源，生态环境享有性高项目规模占地20-80万方广园东及华南板块千亩大盘为主花都、从化以超大盘主导客户广州市区及港澳台的顶级富豪广州市区及珠三角新兴富豪广州市及当地富裕中产及新兴富豪定位顶级/高档别墅，自住型高档/中高档别墅，自住＋渡假中档为主，个别中高档别墅，度假型＋投资未来发展市中心土地资源稀缺，别墅用地珍贵，可供应量极少，二手交易为主广州重点发展区域，区域城市化加速，土地供应渐少。品牌发展商纷纷进驻，土地供应量较大，需求量也越来越大，以渡假型别墅为主，成为以后别墅发展的热点区域。开展格局——各板块特征比照17政策影响——开发受限，价格看涨限制别墅供给相关政策内容由于政府出台多项政策限制别墅产品的开发，其供给的稀缺性令别墅产品愈显珍贵再加上别墅购置人群经济实力雄厚，他们受政策影响较小。从新政前后别墅产品的价格变化来看，远没有其他普通住宅产品降价明显，因此预计今后别墅价格继续坚挺。政策名称文号相关内容《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》国办发〔2006〕37号保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。……继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》建住房[2006]165号需要调整的项目，要明确具体的套型结构比例要求，并纳入规划设计条件，重新审查规划设计方案。要首先调整过去违反规定批建的各类住宅项目特别是别墅类项目，……。《〈禁止用地项目目录（2006年本）〉的通知》国土资发〔2006〕296号禁止用地项目目录……别墅类房地产开发项目……楼盘名称新政前均价新政后均价万科城2200022000帝景山庄3500035000凤凰城15000-1700013000-15000江山帝景2800028000碧桂园假日半岛13000-1400011000-14000南沙滨海独立17000叠拼9500独立17000叠拼9500南沙奥园1100010000别墅类产品：稀缺性＋资源性＋舒适性＝投资增值，价格看涨。18开展趋势——东部、北部土地供给充足广州别墅幅员不断扩充：市中心别墅供给稀缺未来仅南湖、奥体仅有3-4个别墅类楼盘；南部大盘进入断货期番禺华南板块、洛溪板块的大盘根本断货；南沙别墅比例逐渐减少，且开发进度缓慢；西部新兴板块供给不多金沙洲仅金域蓝湾、御景半岛有少量后续；东部科学城、增城新增供给比较充足北部花都、从化土地辽阔，超大盘主导东部中部北部南部西部19开展趋势——08年别墅新增供给招商、合生、恒大、新鸿基、珠江、碧桂园、万科等品牌开展商主导，竞争剧烈。市场供给以双联排别墅为主，面积集中在150-350平方米。增城新增别墅工程明显增加，市场关注度提升。位置楼盘名称总占地别墅类型产品面积（M2）华南板块新光城市花园500亩独立\联排350-790钟村板块招商·金山谷83万方联排、双拼200左右南湖贡院一号15万方独立\联排——南湖市政南湖项目15万方联排235增城新塘合生湖山国际45万方联排350增城中新恒大山水城735亩联排150-300增城中新绿野山庄1000亩联排345-630山前大道玖珑湖总建120万方独立\联排360-775从化珠江国际城2000亩联排310-3502021年广州别墅新盘一览20开展趋势——小结别墅产品的稀缺性造就别墅价格保持不断上升态势。预计未来3年内广州东部、北部将成为别墅市场主角。品牌开展商逐渐主导促使别墅产品素质、档次跃升。别墅竞争将从单一的产品竞争进入品牌实力、环境资源、产品质素、客户资源、效劳管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。21广州市别墅市场分析

整体别墅市场分析东部别墅市场分析东部区域重点个案分析22别墅工程分布本案万科城保利香雪山湖山国际凤凰城翡翠绿洲荔湖城绿野山庄帝景山庄保利林语23奥体－科学城板块别墅特征行政区划调整后，开发区由单纯的经济功能区向新区转变，往“最适宜投资创业、最适宜居住的山水生态型新城区〞方向开展，区内第三产业的开展步伐加快，各相关领域包括房地产业已成为今后的重点开展对象。环境景观：原生态山景、缺乏水景资源市政利好：2021年亚运会主场馆科学城行政中心根本在2021年建成罗岗区产业开展迅速地铁四号线2021年开通开展商：保利、万科、合生等品牌开展商工程规模：规目适中，占地20-37万方方米建筑风格：现代或欧式庄园风格，品质及档次较高别墅产品：联排别墅170-350平方米售价：科学城联排别墅售价18000-23000元/平方米客户：以天河区、开发区、科学城的企业主及高管为主，局部外籍及海归人士。24广园东－新塘板块别墅特征临近交通主干道〔105国道〕或通过快速路〔广园东快线〕连接，依托开发区及新塘产业开展，开发常住型与渡假型结合的物业。环境景观：原生态自然山水资源丰富市政利好：多条快速道路在建新塘产业开展迅速轻铁规划开展商：碧桂园、金地、合生等品牌开展商工程规模：凤凰城、荔湖城、翡翠绿洲几千亩大盘主导建筑风格：现代或欧式，品质及档次差异大别墅产品：联排别墅170-550平方米售价：8500-15000元/平方米客户：以新塘、市区的小企业主客户为主，周边区域〔天河、开发区、黄埔〕收入较高的中产为辅。来自珠三角的经商人士。25增城客户对凤凰城别墅认同度高原因剖析：成熟超大盘，五星级配套齐全；位置优越，交通便捷，开通楼巴；品牌形象突出，开展商品牌实力雄厚；产品没有创新，但性价比高，薄利多销；规模开发，组团独立；庞大业主群拓展介绍。26广州市别墅市场分析

整体别墅市场分析

东部别墅市场分析东部区域重点个案分析27凤凰城地理位置：增城广园东快速路碧桂园凤凰城开展商：碧桂园物业开展规模：占地10000亩，容积率小于1.0物业类型：别墅、洋房入市时间：2002年5月风格特点：别墅根据功能分区错层式设计，采用欧式风格建筑。工程定位：“森林·湖泊·新城市〞28凤凰城近年推出别墅产品情况近期优惠活动：08年新春特惠活动，泊林组团全新联体别墅超低价8600元/m2出售，双拼别墅最高180万优惠主流客户：以新塘、东莞小企业主客户为主，周边区域〔天河、开发区、黄埔〕收入较高的中产为辅。来自香港的长期来往穗港两地的企业家。户型推货时间建筑面积(m2)单价(元/m2)总价独立别墅（桐林人家）2006.10185－374为主12000303-448万联排别墅（芳邻）2007.5286-29210000286-292万双拼别墅（泊林）2007.8214-53713000-16000312-790万联体别墅（泊林）2008.2175-1988600149-200万29凤凰城30金地荔湖城地理位置：增城新塘永和新新公路〔广园东路中新出口向北拐入新新公路〕开展商：金地集团规模：占地3812亩，容积率约为1物业类型：别墅、洋房入市时间：2007年3月底风格特点：运用“新城市主义〞，注重产品创新，开发多种产品类型工程定位：以居住为主，集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型新城市社区。100坊后湾湾岸31金地荔湖城一期100坊独立别墅二期别墅情况户型建筑面积(m2)目前单价(元/m2)总价独立别墅265-37610000-20000260-749万面积(m2)均价（元/m2）总价（万元）湾岸约30016000400-500后湾216-2208000多175-230主流客户：主要来自增城新塘、开发区以及天河区东部企业主，主要是屡次置业。32金地荔湖城33绿野山庄工程定位：1000亩山地后生态环水纯别墅阔宅位置：增城风光路399号规模：一期276套楼盘规划：依山亲水而居的纯别墅社区，容积率0.51，2公里天然山泉溪水贯穿整个社区，2500M²星级休闲会所。开发商：绿野侨建〔马来西亚〕推出时间：预计2021年5月推出货量：一期现楼出售产品：双联排别墅，面积345-630平方米34绿野山庄35别墅市场总结分析以及对本工程的影响别墅用地稀缺，随着大广州别墅市场的格局形成，越来越多的客户开始在城市外围购置度假型别墅物业；独立别墅已禁止，未来市场将出现更多的类别墅创新型产品；以科学城、广园东、新塘、华南板块、金沙洲等为代表的近郊别墅板块，山水自然景观资源都较丰富，而生活配套那么以内部提供为主；客户主要面向广州市区和珠三角的新兴富豪为主；随着市中心供给稀缺、南部进入断货期、西部新兴板块供给不多，东部的科学城、增城那么成为未来市场别墅的主要供给地；本工程别墅产品的直接竞争对手是绿野山庄、凤凰城和荔湖城，其次是科学城板块，最后是南部、北部的其他边郊别墅工程；36广州市洋房市场分析2007年广州房地产市场分析2021年广州房地产开展趋势聚焦广州东部区域市场特征37新增供给继续减少，为近年低位2006年以来，广州市新增商品住宅供给持续减少。2007年新增供给商品住宅达671.61万平方米，比2006年同期再度减少了3％，为近年低位。楼价在2007年出现大幅攀升，尤其是2007年底，楼价已升至历年高位，但成交量有所萎缩。2007年广州市商品住宅成交量达801万平方米，同比2006下跌13.4%。2007年商品住宅市场成交量走势较为平稳，根本保持在60-75万平方米水平。数据来源：广州市国土资源及房屋管理局38成交价格维持快速上升2007年广州商品住宅成交价格升势强劲，1-12月全市成交均价达8599元/m²，增幅超过36%，是广州楼价自2004年开始上涨以来的最高增幅。在政策密集出台，国家对房地产的宏观调控力度不断加强的情况下，2007年广州市商品住宅成交价格仍呈现过快上升，最主要的原因在于：资本推高市场预期，后市价值提前透支。39全市各区住宅均价普遍上涨2007年广州全市各区住宅成交均价上涨明显，其中天河、越秀和海珠区的全年均价超过1万元/平方米外围区域均价上升幅度更加明显，都超过了42%的高水平。其中萝岗区更是凭借其区域市场价值、产品结构等因素，均价上升幅度到达180%，成为全市楼价第四高的区域40广州市洋房市场分析2007年广州房地产市场分析2021年广州房地产开展趋势聚焦广州东部区域市场特征41商品住宅供给——2021年商品住宅供给呈增长趋势2021年广州商品住宅新增供给呈增长趋势。据不完全估计：2021年广州市中心六区新增供给约4万套，约420万平方米；相比2007年有一定幅度的增加；全市十区新增供给约6.5万套，约700万平方米；相比2007年呈增加趋势；2021年新增供给大幅增加的区域主要有：白云区、原荔湾区、萝岗区；供给量萎缩的区域有：越秀区、黄埔区及花都区；其他区域：天河区、海珠区、番禺区及南沙区的供给与2007年变化不大。42商品住宅产品——90/70产品面积比上升至50%“90/70〞产品供给进一步增多，预计2021年全市“90/70〞产品面积占比到达50%。预计2021年，随着“90/70〞政策的逐步落实，市场供给面积占比将上升至50%；产品同质化趋势更为明显。43商品住宅价格——2021年房价运行轨迹预测从趋势线看，2007年末楼价全年和半年的均线分别约为8500和9500元/m²，预计2021年楼价可能跌穿07年底的半年价，但在全年均价附近将有支撑。另外，2021年将有较大量的限价房上市，一定程度上拉低全市均价水平。由于市场预期变得更为理性，预计全年价格以8500元/m²为中轴，呈窄幅波动。44广州市洋房市场分析2007年广州房地产市场分析2021年广州房地产开展趋势聚焦广州东部区域市场特征45天河区东部板块分析板块形象：白领聚居的大型精品社区地位：广州“东进〞中枢，连接罗岗区、黄埔区和天河中心区利好：产业东进；亚运主场馆；地铁四、五号线；科韵路－琶洲快速路；商业配套逐渐成形缺乏：城中村包围，治安欠佳；居住人口膨胀，交通压力大；教育医疗等市政配套欠缺买家：呈现多元化，辐射天河区、黄埔区及开发区，年轻自住型买家居多。以外来白领、软件园/科学城/电脑城员工、周边专业市场小生意人、开发区公务员及企业中层为主供给：东部住宅供给量不断减少供货热点从天河区中部、东部转向西南部、北部。天河东部板块以余货销售为主，如恒大名门、骏景花园等盘，供给量不断萎缩。价格：主流均价：8500-11000元/M²〔装修标准：1000元/M²或以上〕需求：一手成交持续活泼；板块缺货导致众多买家转向二手市场46新塘板块分析自碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、新塘新世界等大盘相继热卖，土地供给充足的增城已成为广州地产大鳄云集、“造城运动〞转移广州人置业兴趣。楼盘名称物业类型主力户型（m2）价格(元/M2)装修标准(元/M2)凤凰城（美寓）小高层75-80M²两房两厅88-95M²三房两厅4900800翡翠绿州小高层90-130M²两、三房180-200M²四房65001000东方名都高层80M²两房两厅100-130M²三房两厅140-180M²四房两厅300M²复式5500800现代城市花园高层78-81M²两房两厅100-126M²三房两厅140-160M²三房两厅5000毛坯中颐海伦堡小高层75-80M²两房两厅90-100M²三房两厅5700-700080047科学城板块分析奥体科学城板块在售的洋房楼盘分别是保利林语山庄、万科新里程和保利香雪山。由于该板块拥有难得的自然资源，开发产品也主要以别墅、高档洋房产品为主。客户来源主要是高端客户群体，主要以来自开发区、天河的置业人士居多。楼盘名称物业类型主力户型（m2）价格(元/m2)装修标准(元/m2)保利林语山庄洋房95-103M²为主顶层170-194M²复式80001500万科新里城洋房76M²两房两厅90M²三房两厅6000（限价房）600保利香雪山洋房125、155、175M²10000-12000150048黄埔板块分析随着万科城市花园、金碧世纪、黄埔花园、黄埔雅苑等大盘已经或即将销售完毕，而目前主要在售工程有贵司的金碧领秀国际和天伦集团的金港花园。楼盘名称组团物业类型主力户型（m2）价格(元/m2)装修标准(元/M2)天伦东时区（金港花园）B1、B2栋、A1-A4栋洋房50M²一房两厅77-78M²两房两厅122M²三房两厅127M²四房两厅9500120049洋房市场的总结分析及对本工程的影响由于受到“90/70〞的政策影响，下半年类别墅产品将会明显减少，小户型产品那么会大量投入市场，预计2021年全市“90/70〞产品的面积占比将到达50％以上。2021年将有大量的限价房上市，一定程度上拉低全市整体均价，加上市场预期变得更理性，预计2021年的价格走势呈窄幅波动。广州东部区域市场的总体供给充足，上半年新推的有凤凰城美寓、保利香雪山和万科新里程等；价格方面那么因板块离市中心的路程远近和板块成熟度而有所较大差异，如凤凰城美寓是4900元/m2带800元/m2装修，保利香雪山那么是10000-12000元/m2带1500元/m2装修。工程洋房产品将受到周边的低价盘和限价房追击，包括凤凰城美寓、龙光限价房工程、万科新里程等。50广州东部经济市场分析区域经济及产业分析51东部区域经济实力雄厚，产业优势显著天河、萝岗的GDP位居三甲从2007年广州市各区的生产总值来看，天河区成为全市之首萝岗区是外围组团中经济实力最强区，其GDP排全市第三位，其经济增速仅次于南沙区在两个县级市中，增城的开展势头明显好于从化东部各区第二产业开展优势尤其明显2007年萝岗和黄埔的工业总产值为居全市前两位东部三个区萝岗、黄埔、天河的工业产值占全市十区总量的一半增城工业产值处于中上游位置数据来源：广州市统计局网站52东部区域房地产开发投资增长迅速天河区固定资产投资额及房地产开发投资额均是全市最高萝岗区房地产市场起步较晚，但由于其市场价值得到广泛认同，政府重点建设，房地产投资增速远高于其他各区，高达129％，正值房地产开发热潮时期增城市无论是投资总量还是增速都到达比较理想的水平，开展空间广阔受到宏观调控影响和市区开发用地减少，各区住宅施工面积普遍同比下降，仅增城市住宅开发依旧保持高增长率，显示住宅市场的需求快速增长数据来源：广州市统计局网站53东部战略规划以萝岗＋增城双核开展东部副中心：依托高新技术产业和人才为支撑的自主创新中心，重要的制造业基地，市级综合性效劳中心。增城副中心：新型加工制造业基地、生态旅游休闲区、都市农业基地。主中心花都副中心从化副中心南沙副中心番禺副中心东部副中心增城副中心人口与用地规模时序人口（万人）用地（Km2）萝岗新城近期（2010）8.3310中期（2020）28.5730新塘新城近期（2010）4141.2中期（2020）5552东部片区由十一五规划的一个核心萝岗成为现在的“双核协同开展〞“东进〞战略——延伸拓展，建构核心。延伸东进轴至荔城、石滩一带，进一步促进东部地区的产业升级，并吸引人口的集聚。加强与周边联系，完善居住、生活效劳功能，形成一体化区域。增城积极配合广州东进开展战略，吸纳中心城区产业外迁；两个开展极核开发规划东部通过新规划的“双核〞协同带动作用，形成功能互补生产协同根底设施共享的一体化区域，吸纳产业、人口，房地产开展迎来契机资料来源：?广州2021城市总体开展战略?54东部产业开展轴以萝岗新城、新塘新城为核心东部产业组团布局绕东部先进制造业产业集群，形成以产品研发和技术创新为特色的生产效劳次中心；打通增城与东莞的联系，制造一个南向的陆路出口，加强与东莞主城区的效劳功能互补东部产业开展轴以萝岗新城、新塘新城的建设为主要带动萝岗新城：华南现代制造业与高新科技产业基地、创新基地，保税加工与现代物流中心新塘新城：大力开展民营经济和外向型经济，重点开展“汽车、摩托车及其零配件制造业、牛仔休闲服装〞三大支柱产业。产业开展带优化开展轴区域联动带产业拓展轴东局部区：开展定位：重要制造业基地和创新基地，生态型物流与加工中心增城分区：开展定位：新型加工业制造基地、生态旅游休闲区东部作为广州市两大重点产业开展带〔轴〕之一，其战略地位重要，有很高的增长前景。资料来源：?广州2021城市总体开展战略?55广州开发区经济实力雄厚，产值居全国开发区之首截至2021年2月1日，广州开发区引进世界500强企业投资工程累计已达100家广州开发区工业开展迅速，2007年前三季度，其工业总产值到达1768亿元，占全市工业总产值的28％地区生产总值、财政收入和工业利润三项效益指标连续四年居全国54个国家级开发区之首2021年广州开发区力争18个年产值10亿元以上的重点筹建企业年内建成，进一步发挥其经济开展的“引擎〞作用区域企业名称科学城微软Intel甲骨文IBM丰田研发杜邦飞利浦LGDHL本田出口基地开发区强生宝洁三菱摩托罗拉安利局部Top500强企业落户开发区一览广州开发区是广州市经济开展的强力引擎之一，区内拥有大量在知名外企工作的中高层管理人员等“高知人士〞，是优质的住房消费人群。56增城市主体功能区规划城市生活圈：范围包括增城市区以及中新镇和小楼镇的北部面积128平方公里，占全市的8%人口：28万人，占全市的28.4%重点产业：1、文化教育；2、房地产先进制造业产业圈范围包括新塘镇和石滩镇面积600平方公里，占全市的37%人口：41万人，占全市51.8%重点开展产业：1、组团工业：汽车、摩托车及牛仔服装；2、现代效劳业：商贸、物流、会展龙头带开工程：广东增城工业园区〔广东东部汽车产业基地〕、新塘环保工业基地都市农业与生态旅游区工程所处位于增城市城市生活圈，又毗邻产业圈。一方面可享生活圈便利配套和浓厚生活气氛，另一方面可吸收产业圈产业人群置业。资料来源：增城市政府网站“主体功能区规划动态专题〞57增城市工业规划分布增城市三大支柱产业：汽车、摩托车、服装主要产业带：增城市产业布局主要分布在南部的制造业产业带，分为综合工业基地〔制衣、汽车〕、化工基地和制造业基地依托广州本田增城工厂和广惠高速以南片区工业根底，形成以汽车整车和零部件产品生产制造为龙头，汽车及零部件生产以及其他汽车相关配套效劳于一体的综合型、生态化国际性汽车产业集群开展区。次级产业带：高新技术产业园、IT产业基地依托东莞和广州开发区高新技术产业，开展与之配套的IT产业集群综合工业基地〔制衣、汽车〕化工基地高新技术产业园制造业基地IT产业基地58增城市产业开展水平增城紧连开发区、萝岗、黄埔和东莞等地，产业根底好，尤其汽车、摩托、IT等有强大的产业支撑工业可集中连片开发的工业用地近10万亩。重点工程：广州东部汽车产业基地、东区高科技工业基地、宁西工业基地和石滩工业基地东部〔增城〕汽车产业基地是广州三大汽车产业板块之一，与黄埔、开发区形成了三点一线的东部汽车产业带。到2021年要初步建成集汽车、摩托车及其零部件生产为一体的汽车产业园区，年产汽车24万辆、摩托车100万辆、工业总产值超1000亿元。服装业：牛仔服装占全国总产量的五成，康威运动系列全国前茅，新塘被授予“中国牛仔服装名镇〞称号民营经济是增城经济开展主要力量：2007年1-11月，增城市共有个体私营企业46253户，同比增长24.12%，组织民营经济税收10.29亿元，占全市总税收的52.83%广州本田总装车间新塘〔国际〕牛仔服装城产业开展状况良好，民营经济开展活泼，拥有相当的住宅购置力59增城市交通现状及规划现有高速公路广汕公路、广园东快速干线、广惠高速、广深高速、广深公路分别贯穿增城中南部，连接广州、东莞和深圳在建公路：广州北三环高速〔石滩——荔城——广州新国际机场〕、增莞高速〔增城——东莞〕、广河高速〔广州——河源〕、增从高速〔增城——从化〕和新平公路〔新塘——从化——广州新机场〕铁路：广九铁路〔广州——九龙〕横贯南部，设有新塘、仙村、石滩三站地铁：2021“两会〞提出，广州城市轨道交通未来几年规划开通至新塘镇和增城市区快速便捷的交通体系快速到达广州东部、北部，而且作为广州与东莞、深圳之间连接的桥梁，拥有良好的交通位置，有利于吸纳这些区域置业人群。资料来源：增城市交通局“增城市公路网总体规划〞60区域经济分析对本工程的影响分析广州东部的区域经济实力雄厚，产业优势明显，尤其是萝岗区，是外围组团中经济实力最强区。东部战略规划以“萝岗＋增城〞为双核开展；另外，广州开发区的产值居全国开发区之首，人均收入水平非常高。增城的三大支柱产业分别是：汽车、摩托车、服装；而其主体功能规划是：增城市区、中新镇和小楼镇北部全力打造城市生活圈；新塘镇和石滩镇全力打造先进制造业产业圈。现有多条高速公路、铁路经过增城，但工程周边只有起伏不平、弯路较多的国道——广汕公路。61三、案例分析本章将选取两个典型案例〔凤凰城、祈福新村〕进行分析，以帮助工程树立正确的定位思路。62个案分布祈福新村山水城广州中心区碧桂园凤凰城63凤凰城森林·湖泊·新城市64根本情况规模总占地12000亩已开发约7000亩超过2.5万人区位行政区划隶属增城，区域成熟度不高邻近广州经济开发区、新塘开发区紧邻广园东快速干线开盘时间

2002.5.1自然资源地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好广园东快速路广深高速中信广场凤凰城花园酒店广州中心区车程50-60分钟65五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）开盘引来的巨大轰动首期货量大破记录首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动媒体封锁高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体物美价廉在推广宣传期就不断强化其“物美价廉〞、“产品多样〞的特色，首期推货总价低于客户心理门槛巨型配套大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分表达其强大实力密集成交五一开盘七日成交7亿〔当年成交22.7亿〕66套数单位面积单位售价户型数独立别墅260套220-600m288万元起（毛坯）22种联体别墅120套160-180m250万元起（毛坯）9种洋房公寓600套55-177m22800元/m2（带装修）30种凤凰城首期首推产品概况表独立别墅联排别墅开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富开盘低价席卷市场，制造轰动和关注产品组合极为丰富，“大小通吃〞，力图全面覆盖各个细分市场以作试探首期开发约2500套，其中首推约1000套“五一〞黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟67巨型配套快速展现凤凰城配套工程一览商业中心〔2万m²〕、东门商业街〔200家商铺〕、大型超市〔规划中〕、肉菜市场〔现以1000㎡的农贸市场作为先期配套〕康体中心〔3300m²〕、水上欢乐世界和阳光泳湖〔6000m²〕增城荔枝文化村〔占地13.3万m²〕、美食街〔1.2万m²〕图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场〔3万m²，规划中〕凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m²24小时便利店，精美餐饮效劳、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池占地300亩社区医院大型交通中心，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等运动休闲文化教育会所酒店医疗交通商业注：红色标注的配套内容和首期同步开发客户可预见成熟生活气氛，并表达开发商实力随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好68二期成功转向开发高价值物业

利用山体资源

建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润利用水体资源开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区〔凤凰岛〕，表达平安尊贵，获取长期收益类型单位面积均价总价半山别墅（凤凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000万非半山别墅（凤湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400万凤凰城二期独立别墅价格比照表69酒店成为后续产品价值提升的支点凤凰城酒店概况表开盘时间2002.5酒店开业时间2003.11酒店规模占地300亩，建面8.28万㎡客房数575间标间房价面价：1080团体：428会议设施21个会议室共5244㎡，最大会议室可容纳超过1500人配套情况自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（spa）、美容美发中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天泳池和水吧。经营情况酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率近70％，来自香港的旅行团较多，也有日本（韩国）商务团周边外资公司（如索尼）与酒店签长包房，不少外籍人士租住凤凰岛会议条件好，2004年接待了700多个会议推动三期洋房、别墅价值实现最大化和国际租赁社区连片整合经营70“歪打正着〞的首期客户定位原定目标客户广州市区白领为主新塘及周边广州市区30％新塘及周边70％广州市区客户距离市区较远产品粗糙新塘及周边客户别墅表达身份规模、配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高

实际客户客户反响凤凰城早期广告瞄准广州客户71新塘客户成为主力客户区域来源主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人其他包括广州东部〔开发区、天河区及东山区〕、香港等职业私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员凤凰城整体客户结构主力客户需求特征洋房广州东部（开发区、天河区及东山区）交通便捷/价廉物美/配套完善联排别墅广州东部、新塘总价低/别墅体验独立别墅新塘总价低/身份象征/品牌豪华独立别墅新塘、东莞、香港差异化产品/私密性/优越感/品牌凤凰城各类物业类型客户关注点72凤凰城的经验借鉴凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场；配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击；自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点；早期广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低，但通过近几年凤凰城、翡翠绿洲和荔湖城等大盘的热销，可以看出广州中心城区客户对东部片区的认同度都很高。康体中心中英文学校交通中心73祈福新村精英卫星城74区位番禺钟村，背靠广州，位于港澳台及珠江三角洲经济较为兴旺的城市之间；早期区位认同度低，2000年洛溪板块形成后开始吸引广州人关注占地面积6500亩总建面积

136万平方米开盘时间

1992年已开发80％根本情况资源

自然资源丰富，生态环境优越中信广场花园酒店广州中心区祈福新村车程40分钟75客户及产品变化工程启动期：以香港人〔投资/返穗探亲为目的〕为主；转型与开展：由于价格大幅低于广州楼盘，祈福随洛溪几个大盘一起逐步走近广州客户；成熟期：随着配套逐步完善、强大，交通配套的有力保证，赢得都市白领的青睐，价格逐步提升，物业类型转向小高层、高层，吸纳广州主流客户。92-94年低层、联排别墅99-02年小高层03-04年高层95-98年多层76酒店配套作用整合社区休闲/度假的特色，多一种盈利渠道〔会议客、访客〕展现楼盘形象和主题，拓宽住宅客源开业时间2000年规模四星客房282间标间房价面价：580元/晚团体：406元/晚会议设施21个会议室3320㎡其它配套经营情况星级背靠祈福新村成熟的配套，吸引了较多度假住客尤其是香港回乡度假客人，接待会议团体亦较多，经营情况理想度假俱乐部，餐饮、休闲、运动、娱乐、购物、商务设施齐全祈福酒店概况一览77会所/商业街配套作用满足居民生活需求满足休闲度假需求有助休闲度假客人向业主转化“休闲＋居住〞的生活模式和烦嚣都市感形成反差，感染来客，使之产生向往，激发潜在需求楼层项目五层高尔夫球练习场、空中网球场四层射箭、卡拉OK、羽毛球大厅、琴房（工艺室）三层健康中心（蒸汽房、桑拿室）、羽毛球大厅、锦标赛球场、壁球室、室内攀岩二层商务中心、知己吧、食通天（各国风味餐厅）、宴会厅、会议大厅、雪茄屋、恒温泳池、影院、香蕈浴、乒乓球厅、茶艺馆、红酒馆、桌球大厅首层潜水馆、水上乐园、酒家、脚底保健、儿童开心乐园、健身室、宝宝天地、图书馆、舞蹈室地下层电子游乐城、停车场、保龄球馆祈福新村度假俱乐部工程设置简表78会所/商业街配套作用商业街位置祈福新村正门左侧占地面积30000㎡总店铺数量约200间消费人群祈福及周边地区居民主要业态便利店、专业店、专卖店、超级市场主要业种餐饮、发廊、冲晒、玩具、家居精品、五金、美容、电信、音响、家电、服饰、洗衣、邮政、鞋帽、灯饰、布艺、旅游、花卉、电脑、银行、书籍、肉菜市场主力店肉菜市场，面积3000平方米超级市场，面积5000平方米，其中食品类40％、日杂类30％、服饰类20％、家电及其它10％祈福肉菜市场祈福商业街祈福超市祈福新村商业街概况一览79多条线路村巴覆盖广州城区、香港、澳门、珠江三角洲等地，每日共有900多班次，24小时运作村内免费穿梭巴士交通配套完善80祈福新村的经验借鉴市场策略适应市场变化，及时调整策略，转向主流客户群。完善而强大的配套给主流客户充分的居住信心，车程近一小时的情况下，吸纳了大量的都市白领，成为其第一居所。产品从低密度物业转向高层物业，开发后期表达高利润。强大的配套中心区与居住区别离，并特色经营取得一定的经济效益。强大的配套体系承受着较大的运营压力，使祈福集团地产商与运营商的性质变得模糊。81四、工程理解本章将深入分析工程自身的优劣势。82工程SWOT分析——优势1、区位优势工程位于城市“东进〞的开展轴上。2、规模优势工程规模大，受市场的关注度高。规模优势对工程的功能与空间设置弹性大，配套设置齐全。3、景观优势工程山水景观、生态资源价值极高。4、开发优势恒大集团的多年开发经验与实力，以及本地品牌价值带来的竞争优势。83工程SWOT分析——劣势1、非成熟区域工程所在中新镇与广州市区距离过大，尚无居住板块的形象，市中心客户认可度低，吸纳常住客流时机尚不成熟。2、工业板块广州东部组团以工业为主产业的形象逐步清淅化，一定程度上抑制了广州主流客户对区域的认同感。3、交通劣势工程不邻近通往广州市区的高速主干道；紧邻的广汕公路虽为国道，但道路弯曲，且两侧杂乱。4、配套劣势工程周边配套不成熟。84工程SWOT分析——时机1、板块成长时机城市东移已吸引许多广州品牌开发商进入增城市内，整个板块在未来几年内将形成及快速成长起来。2、区域内唯一性中新镇内尚无近距离的竞争工程。3、市场需求潜量随着城市进一步的开展，外地置业比例逐步增加，渡假、休闲类置业的潜量将在未来几年内得到有效释放。4、别墅稀缺性随着国家严格控制别墅用地，别墅产品日渐稀缺，投资价值日趋明显。85工程SWOT分析——威胁1、土地批出的不确定性广州市区外围，以及广州市区至本工程之间仍有大量可开发土地，将对本工程造成分流与截流的威胁。2、广州市区及周边有效需求需要引导广州市区客户对本工程所在区域不认同，需要相对成熟的社区气氛引导；东部工业人口对本区置业的意向明确，但目前市区、新塘、科学城、番禺几大板块形成分流之势；凤凰城等楼盘低价竞争，当地客户对产品品鉴力弱。4、区域竞争格局随着和黄、合生等大开展商的进驻，本区域市场竞争加剧。86工程SWOT分析总结区域优势规模优势景观优势开发优势非成熟区域工业板块交通劣势配套劣势板块成长时机区域唯一性市场需求潜量别墅稀缺性土地批出的不确定性广州市区及周边有效需求需要引导区域竞争格局O时机T威胁S优势W劣势强化优势，把握时机自身价值最大化：生态、大盘、品质综合品质最优化：准确定位、多元整合、强势形象躲避劣势，化解威胁主动的差异化竞争：营造竞争优势找准目标客户：推进工程的定位工作工程定位：制定相应的营销部署87五、工程定位本章将结合市场的竞争环境和工程产品特性，提出工程的市场定位。88定位思路强化优势，把握时机自身价值最大化：生态、大盘、品质综合品质最优化：准确定位、多元整合、强势形象躲避劣势，化解威胁主动的差异化竞争：营造竞争优势找准目标客户：推进工程的定位工作工程定位：制定相应的营销部署工程定位思路主角？ ——目标客户群定位他们的诉求？ ——工程市场定位如何吸引他们？——工程形象定位89客户定位的案例分析：金地荔湖城一期工作区域