《品牌策划与营销》 课程标准

PAGEPAGE94《品牌策划与营销》课程标准课程类别：专业主干课适用专业：广告学授课学院：传媒学院学分学时：2/321．课程性质和课程设计1.1课程定位与作用课程的定位：专业主干课课程的作用：本门课程作为一门重要的专业主干课程，是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。该课程主要以品牌营销管理为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开，突出品牌营销技能培养。具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门教学特色鲜明的专业课程。主要目的是为了学生全面掌握品牌策划和营销的理论依据及策略基础，掌握品牌营销策划的思维路径和基本方法，让学生学会分析、执行市场广告营销活动过程中的常规性市场策划；学会分析市场营销环境，进而正确地运用所学的专业知识，来进行品牌营销与策划，并能使读者掌握品牌营销策划与管理的相关知识，理解品牌营销策划在管理活动过程中应该遵循的思路与原则。掌握品牌营销策划与管理方法并加以灵活运用，具备企业品牌管理的基本能力，并具有竞争实力和发展后劲。与其他课程的关系：前导课程：《广告学概论》、《新媒体广告》是《品牌营销策划与管理》的基础，在了解和掌握《广告学概论》相关概念和理论的基础上对品牌营销策划与管理进行深入的分析和探讨。后续课程——本课程后续课程有《新媒体广告》、《广告策划》，这些课程都是本专业的专业课程，《品牌策划与营销》在课程教学中的位置合理，符合课程性质和定位的要求。1.2课程设计基本理念本课程要求积极实行启发式、讨论式教学，鼓励学生独立思考，激发学生学习的主动性，培养学生科学精神，促进学生个性与能力全面发展。本课程的基本要求：系统掌握品牌营销策划与管理的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析，要求学生具备初步的品牌营销策划和管理的能力，能够以小组为单位完成较品牌策划与营销工作。1.3课程设计思路本课程以就业为导向，根据现代企业对品牌营销策划与管理的具体要求，以培养学生专业知识与能力，结合实训，使学生掌握品牌营销策划与管理的专业理论与实践能力。在教学模式上，应做到教师与学生的互动式教学，注意启发学生的思路；注意课堂讲述与实践相结合。本课程实践性强，覆盖面广，必须前后联系，从总体上让学生把握所学课程的内容和作用。对分析和实施品牌营销策划与管理，让学生进行专项训练。2．课程目标总目标：通过实践、实训为主导的教学与操作，使学生了解品牌营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决问题的能力，并能制定具体的品牌策划、营销与推广等方面的策划技能。具体目标（1）知识目标：掌握品牌营销策划的基本原理及方法；了解品牌营销策划的整个过程，掌握品牌营销策划书的内容和写作要求；能够对企业的广告宣传进行策划。（2）能力目标：具有本专业所必需的品牌营销策划能力；具有品牌营销管理能力；具有品牌推广能力；具有品牌管理能力。（3）素质目标：具备发现问题和解决问题的能力；具有良好的学习态度；具有良好的交往与沟通表达能力；具有团队合作精神；具有正确的价值观与评定事物的能力。3．课程内容设计与要求3.1课程内容第一章品牌概论1、教学内容1.1品牌的概念1.2品牌的形态和层次1.3品牌与消费者行为2、教学目的和要求总体上把握品牌的概念，在此基础上把握品牌的形态和层次、品牌与消费者行为第二章品牌与产品1、教学内容2.1品牌与产品的关系2.2名牌2.3品牌与产品质量2、教学目的和要求掌握品牌与产品的关系，了解名牌、品牌与产品质量第三章品牌与市场营销1、教学内容3.1品牌在企业中的作用3.2品牌竞争中的市场营销战略决策2、教学目的和要求总体上把握品牌在企业中的作用，了解品牌竞争中的市场营销战略决策，在此基础上掌握品牌融入市场营销中的具体措施。第四章品牌营销战略分析1、教学内容4.1品牌营销的体系与原则4.2品牌营销模式4.3品牌战略环境分析4.4品牌营销战略决策2、教学目的和要求总体上把握品牌营销体系包含的内容有什么，品牌营销的原则是什么，品牌营销的具体模式有哪些，分析品牌定位的过程，品牌定位应该注意哪些问题，掌握细分市场的方式及领导型品牌要保持其市场领先地位须采取哪些措施。第五章品牌定位1、教学内容5.1品牌定位的概念5.2品牌定位的方法5.3品牌定位决策程序5.4品牌定位分析工具2、教学目的和要求了解品牌定位的概念，品牌定位的原则是什么，品牌定位的策略有哪些，如何进行品牌定位，品牌定位有哪些误区，掌握如何使用ZMET技术分析品牌定位。3、实训要求（3个课时）注册考研论坛网或天涯论坛，上网参与或观察考研论坛的活动，熟悉该社区的特点；小组讨论考研论坛的影响力，发起帖子讨论虚拟社区的现实影响力第六章品牌命名与设计1、教学内容6.1品牌命名6.2品牌设计6.3品牌识别2、教学目标了解品牌命名的原则及需要注意的问题有哪些，品牌命名的程序，品牌命名的策略、品牌设计的原则，品牌识别的构成。3、实训要求（3个课时）学会采用实地调查法，实地调查万州数字电视发展的总体状况，了解数字电视的运营。第七章品牌推广1、教学内容7.1品牌推广的前期准备7.2品牌推广的实施7.3品牌广告2、教学目的和要求了解品牌推广的价值是什么，掌握品牌推广的前期准备工作有哪些，品牌推广的实施步骤以及品牌广告的推广原则。第八章品牌管理1、教学内容8.1品牌管理的价值8.2品牌管理内容8.3品牌管理策略2、教学目的和要求总体上把握品牌管理的价值，熟悉和掌握品牌管理的内容及品牌管理策略。3、实训要求（3个课时）找自认为比较有创意或者比较好的内容植入广告，并分析其优点和创新点，撰写观察日记。第九章品牌延伸1、教学内容9.1品牌延伸的内涵9.2品牌延伸的决策程序9.3品牌延伸的正面效应与陷阱9.4品牌创新2、教学目的和要求了解品牌延伸的内涵、品牌延伸的概念、品牌延伸的类型、品牌延伸的目的、品牌延伸需要考虑的因素，以及品牌延伸的原则。掌握品牌延伸的决策程序及品牌创新的程序及品牌创新的策略。3、实训要求（4个课时）注册淘宝网，并对自己觉得比较有特色或经常光顾的网站进行分析和探讨，调查其热销的原因，并撰写调查报告。第十章品牌危机管理1、教学内容10.1品牌维护10.2品牌危机管理10.3品牌保护2、教学目的和要求通过了解品牌维护的基本概念及理论，掌握品牌危机管理的方法及品味的经济保护、品牌的自我保护和品牌的法律保护。第十一章品牌资产管理1、教学内容11.1品牌资产概述11.2品牌资产的建立11.3品牌资产评估2、教学目的和要求了解品牌总裁五个方面建立，掌握品牌资产价值评估方法。第十二章品牌国际化1、教学内容12.1品牌国际化及战略意义12.2品牌国际化的原理12.3中国品牌国际化策略2、教学目的和要求了解和掌握品牌国际化及战略意义、品牌国际化的原理、中国品牌国际化策略。3.2设计与要求学习目标明确品牌营销策划与管理的程序和方法能够做出品牌营销策划和管理能够对具体的工作和案例做出品牌营销策划书知识内容与要求（必备的知识）理解并掌握大纲所列出的有关品牌营销策划与管理的各部分内容掌握品牌营销策划与管理的基本原则和方法技巧学习任务能够做产品品牌的策划与开发能够掌握产品品牌运营模式并进行市场营销能力要求（应具备的能力）能综合运用与对实际问题的分析，初步具有解决品牌策划与营销问题的能力以及新媒体广告的创作和策划的能力。知识与能力拓展让学生在学习的过程中从知识的吸取储存，再现转向探索、设计、创造，在教给学生知识的同时，更注重教给学生思考问题的方法，学生由学会变成会学，培养发现问题提出问题，分析问题，解决问题的能力教学单元内容简要描述学习目标参考学时第一章品牌概论1.1品牌的概念1.2品牌的形态和层次1.3品牌与消费者行为总体上把握品牌的概念，在此基础上把握品牌的形态和层次、品牌与消费者行为1第二章品牌与产品2.1品牌与产品的关系2.2名牌2.3品牌与产品质量总体上把握品牌在企业中的作用，了解品牌竞争中的市场营销战略决策，在此基础上掌握品牌融入市场营销中的具体措施。1第三章品牌与市场营销3.1品牌在企业中的作用3.2品牌竞争中的市场营销战略决策总体上把握品牌在企业中的作用，了解品牌竞争中的市场营销战略决策，在此基础上掌握品牌融入市场营销中的具体措施。1第四章品牌营销战略分析4.1品牌营销的体系与原则4.2品牌营销模式4.3品牌战略环境分析4.4品牌营销战略决策总体上把握品牌营销体系包含的内容有什么，品牌营销的原则是什么，品牌营销的具体模式有哪些，分析品牌定位的过程，品牌定位应该注意哪些问题，掌握细分市场的方式及领导型品牌要保持其市场领先地位须采取哪些措施。1第五章品牌定位5.1品牌定位的概念5.2品牌定位的方法5.3品牌定位决策程序5.4品牌定位分析工具了解品牌定位的概念，品牌定位的原则是什么，品牌定位的策略有哪些，如何进行品牌定位，品牌定位有哪些误区，掌握如何使用ZMET技术分析品牌定位。2第六章品牌命名与设计6.1品牌命名6.2品牌设计6.3品牌识别了解品牌命名的原则及需要注意的问题有哪些，品牌命名的程序，品牌命名的策略、品牌设计的原则，品牌识别的构成。2第七章品牌推广7.1品牌推广的前期准备7.2品牌推广的实施7.3品牌广告了解品牌推广的价值是什么，掌握品牌推广的前期准备工作有哪些，品牌推广的实施步骤以及品牌广告的推广原则。2第八章品牌管理8.1品牌管理的价值8.2品牌管理内容8.3品牌管理策略总体上把握品牌管理的价值，熟悉和掌握品牌管理的内容及品牌管理策略。1第九章品牌延伸9.1品牌延伸的内涵9.2品牌延伸的决策程序9.3品牌延伸的正面效应与陷阱9.4品牌创新了解品牌延伸的内涵、品牌延伸的概念、品牌延伸的类型、品牌延伸的目的、品牌延伸需要考虑的因素，以及品牌延伸的原则。掌握品牌延伸的决策程序及品牌创新的程序及品牌创新的策略。1第十章品牌危机管理10.1品牌维护10.2品牌危机管理10.3品牌保护通过了解品牌维护的基本概念及理论，掌握品牌危机管理的方法及品味的经济保护、品牌的自我保护和品牌的法律保护。2第十一章品牌资产管理11.1品牌资产概述11.2品牌资产的建立11.3品牌资产评估了解品牌总裁五个方面建立，掌握品牌资产价值评估方法。1第十二章品牌国际化12.1品牌国际化及战略意义12.2品牌国际化的原理12.3中国品牌国际化策略了解和掌握品牌国际化及战略意义、品牌国际化的原理、中国品牌国际化策略。14．课程实施4.1.教师基本要求具备高校教师资格；具备教学组织、管理及协调能力；4.2.校内外实践教学条件要求校内实训基地条件要求：网络机房一间,DV机一台，录音笔4.3教学方法建议讲授法、引导教学法、案例教学法、实训作业法等。4.4教学评价、考核要求1、平时成绩：包括课题出勤、课后作业、实训项目的完成情况等课程学习过程调查，30%2、