2023年1-6月美妆抖音快手社媒消费市场报告-果集行研

1-6月抖音快手美妆消费市场报告-

复苏正当时，顺应消费趋势，把握消费新风向果集数据·行业研究部©2023

Guoji.

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reserved.1前言随着疫后消费场景恢复并叠加一系列促消费政策落地显效，消费市场摆脱疫情扰动，受抑制消费需求集中释放，截止到2023年5月，国内化妆品零售总额扩大至1619亿元，占社会消费品零售总额0.88%，消费者对于化妆品投入增加，消费意愿明显提升。美妆社媒消费市场表现出极强的韧性和活力，销售额稳健增长。从赛道变化看，面护套装、面膜、唇部彩妆、眼部彩妆呈现增长放缓趋势；从品牌端看，入局品牌数不断增加，竞争格局不断被打破和刷新，国货经典品牌与新锐品牌通过创新的产品、营销策略和用户互动方式，挑战国际大牌的地位。与此同时，消费者关注点也在不断变化，聆听诉求，打造与消费者需求相契合的产品，对于品牌而言是一个新的指引和机遇。基于上述背景，本报告对两大社媒电商平台抖音、快手2023年上半年消费数据进行盘点，重点关注美妆赛道中的增量品类和潜力品类，以及用户的消费反馈和需求，此外我们还选取高增长的美妆案例进行拆解，深入探讨其成功之处。最后，我们将对新兴的消费趋势进行剖析和洞察，帮助品牌和企业了解市场的发展方向和机遇。2研究说明版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜，违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台「果集飞瓜、果集千瓜」

在2021年1-6月、2022年1-6月、2023年1-6月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、微信、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万粉丝数粉丝数头部：≥50万头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万3核心观点市场现状重点细分潜力品类消费趋势1、受益于疫情影响消退、消费场景修复，消费意愿明显提升，国内化妆品市场增长明显；国内头部美妆企业第一季度实现业绩增长；护肤：1、熟龄美容：随着人口老龄化程度的不断加深，熟龄女性健康成为一个重要的关注领域；1、液态精华赛道下次抛精华市场规模持续扩大，消费者看重次抛产品可感可见的使用效果、以及便捷卫生的使用包装；2、男性求美：越来越多的男性开始重视自己的外貌和皮肤健康，对护肤和美容产2、美妆社媒消费市场稳健增长，多渠道良性发展推动品类繁荣，达播仍为主销售场景，自播场显示出了突出的增长速度；2、乳液面霜同比增速超三位数，国产品牌凭借成分、功效出圈，消费者选择乳液面霜时除看重功效和成分外，

品表现出浓厚的兴趣，推动了男性美容市也关注产品质地与妆容的兼容性；场的良性发展；3、美妆声量逐年扩大，声量向抖音和小红书平台倾斜，从用户互动表现看，抖音和小红书也逐渐成为用户主要发声渠道；2、搭乘以油养肤趋势催生精油纯露赛道销售热度。新晋国产品牌不断涌入，带来了更多的产品选择和创新的同时也进一步加剧赛道竞争；消费者肯定精油纯露产品的保湿和吸收性，但也反馈产品存在油腻、刺激和闷痘情况；3、科技护肤：消费者通过社交媒体平台获取大量的护肤信息和经验分享，从自然护肤到功效/成分护肤到如今科技护肤，不断进阶寻找选择更适合的护肤产品和方法。彩妆：4、可持续性：日益频繁的极端天气，使得越来越多的消费者切身感受到气候的变化和自己的生活息息相关。1、消费主力以二三线城市中年女性为主的素颜霜品类呈现销售额高增态势，新锐国产品牌备受青睐，热销产品宣称一瓶兼顾多重功效；4目录010203040506疫后复苏，国内化妆品市场变化美妆社媒消费市场整体表现护肤细分市场社媒消费新动态彩妆细分市场社媒消费新动态美妆社媒消费市场高增长品牌案例美妆社媒消费市场新风向5疫后复苏国内化妆品市场变化消费市场：疫后复苏，国内消费市场呈现增长态势化妆品市场：化妆品零售规模扩大，消费意愿提升法规政策：国家、地方多项法规出台，行业监管趋严格透明企业财报：国内头部美妆企业第一季度业绩回暖6疫后复苏，受抑制消费需求集中释放，消费市场呈现显著增长趋势2023年第一季度社会零售总额同比上升5.8%，其中3月单月同比上升10.6%，随着疫后消费场景恢复并叠加一系列促消费政策落地显效，消费市场摆脱疫情扰动，受抑制消费需求集中释放，中国消费市场呈现显著恢复态势。2020年1月-2023年3月中国社会消费品零售总额与消费者信心指数消费者信心指数社零同比增速1401201008012540%30%20%10%0%123

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8618%10.60%12%

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5%5%5%4%4%4%3.50%3%3%3%

3%3%2%1%60-1%-1%-2%-2%-3%-4%-6%-7%-8%40-11%-10%-20%-30%-16%20-21%02021年-防疫常态化2022年-防疫封控/管控放开2020年-疫情爆发2023年防控告一段落7受疫情影响，我国经济活动和社会需求受到抑制，社会消费品零售总额增速下降；随着国内疫情得到基本控制，国内经济活动和消费需求均得到受前三季度防疫封控与第四季度感染高峰的影响，经济活动再度放缓；一定程度地释放，社会消费品零售总额同比增长14%；*数据来源：国家统计局以及第三方公开资料整理国内化妆品零售规模扩大，消费者对化妆品消费意愿明显提升受益于疫情影响消退、消费场景修复，部分前期受到抑制的消费需求在短期内得到集中释放，2023年1-5月，国内化妆品零售总额扩大至1619亿元，占社会消费品零售总额0.88%，消费者对于化妆品投入增加，消费意愿明显提升。近四年1-5月国内化妆品零售情况2020年1月-2023年5月国内化妆品零售总额变化趋势化妆品零售总额(亿元)同比增速化妆品零售总额（亿元）占社会消费品零售总额1800160014001200100080060040020000.90%70060%50%40%30%20%0.88%54%0.88%48%60044%0.87%0.86%5000.85%29%23%25%22%0.84%40021%20%18%16%16%16%15%14%161913%10%12%12%11%0.82%30010%7%7%5%6%6%4%0.81%119811700%

0%0%-2%-2%0.8200%0-6%-6%860-9%-10%-20%-30%-11%-14%100-15%0.78%-21%00.76%2020年1-5月2021年1-5月2022年1-5月2023年1-5月8*数据来源：国家统计局以及第三方公开资料整理国内头部美妆企业一季度业绩回暖，部分企业增加研发投入从2023年第一季度国内头部美妆企业财报表现看，大部分企业均实现业绩增长，珀莱雅收入增长最为明显，同比增幅达29.27%。从投入研发费用看，珀莱雅、水羊股份、鲁商发展均增加研发费用，同比增幅达73.00%、32.20%、33.72%，各企业通过加大研发费用打造更具市场竞争力的产品。公司代表品牌营销费用率47.60%46.40%43.20%40.70%41.30%42.50%25.10%营销费用同比增幅管理费用率7.70%6.60%5.87%9.10%4.10%4.40%4.70%管理费用同比增幅研发费用率3.90%6.40%3.20%1.70%2.40%2.80%2.40%研发费用同比增幅收入（亿元）

收入（亿元）同比增幅贝泰妮薇诺娜-0.42%+1.27%+31.87%-4.35%-4.77%+5.02%+7.86%0%+0.77%-0.12%8.6313.0516.2219.8010.464.77+6.78%+4.00%华熙生物珀莱雅润百颜、夸迪、+0.33%+47.06%-12.31%-4.41%-2.11%-20.99%BM肌活珀莱雅+73.00%+3.39%+32.20%-0.65%+29.27%+15.59%+0.05%上海家化水羊股份丸美股份鲁商发展佰草集、美加净、高夫御泥坊、大水滴丸美、春纪+24.58%-14.17%瑷尔博士、颐莲+33.72%4.739*数据来源：各大上市公司2023年第一季度公开财报国家、地方多项法规出台，行业监管趋向更严格、透明方向发展国家药监局发布重点法规条款发布日期生效日期法规重点化妆品抽样检验应当重点关注儿童化妆品和特殊化妆品以及使用新原料的化妆品等六类产品，明确化妆品生产经营者应当依法接受负责药品监督管理的部门组织实施的化妆品抽样检验，不得干扰、阻碍或者拒绝抽样检验工作，不得提供虚假信息。国家：国家药监局关于发布《化妆品抽样检验管理办法》的公告2023年1月12日2023年3月1日•

国家药监局发布化妆品相关法规文件及公告共7条，生效法规文件及公告6条；•

国家局化妆品抽检通告10条，化妆品飞行检查通告5条；国家药监局关于发布《企业落实明确了企业质量安全主体责任构架及要求，引导关键岗位质量安全管理人员履职尽责，建立质量履职管理机制、保障机制、激励机制。化妆品质量安全主体责任监督管

2022年12月29日2023年3月1日理规定》地方：国家药监局发布《化妆品网络经详细规定了化妆品电子商务平台和在网络平台从事化妆品经营的两类经营者各自需要承担的责任。营监督管理办法》2023年4月4日2023年4月10日2023年9月1日2024年4月10日•

22个省、直辖市、自治区，以及广州、汕头、厦门、徐州等4个地级市，发布共计47条地方性法规文件；国家药监局器审中心关于发布射频美容设备注册审查指导原则明确了射频美容仪产品的注册审查要点，进一步规范射频美容设备的管理。上海《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》湖

《湖北省药品医疗器械化妆品行政处罚裁量权基准北适用指南》山西福建《关于取消未提交普通化妆品年度报告的备案产品的公告》《2023年全省化妆品注册备案人监督检查计划》10*数据来源：国家药监局美妆社媒消费市场整体表现销售表现：保持较强韧性和活力，连续两年实现稳健增长销售构成：多渠道发展推动增长，达播仍然是主销售场声量构成：美妆社媒声量逐渐扩大向抖音和小红书倾斜类目表现：护肤品类领跑美妆赛道，彩妆香水稳步上涨竞争环境：持续吸引新老品牌入场，核心护肤赛道最卷11美妆社媒消费市场保持较强的韧性和活力，销售额连续两年稳健增长2023年1-6月美妆品类销售额同比上升32.43%，呈现稳健增长态势，显示出社媒消费市场的韧性、活力以及消费者对美妆产品的持续需求。达播仍然是主销售场景，自播场显示出了突出的增长速度。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。近三年1-6月美妆销售指数变化近三年1-6月美妆销售情况2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月9120.17销售额同比↑

32.43%6162.93销售额同比↑

47.66%3225.752021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月达播销售指数自播销售指数视频销售指数货架销售指数12*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；美妆社媒声量逐年扩大，抖音和小红书成为消费者发声重要渠道美妆声量逐年扩大，发声阵地向抖音和小红书平台倾斜，从用户互动表现看，抖音和小红书也逐渐成为用户主要发声渠道。用户通过在这些平台上创作分享美妆内容并与同领域其他用户互动，相互影响购买决策，同时平台也通过合作和推荐机制，为美妆内容提供更多曝光机会。近三年1-6月美妆社媒互动量及分布平台近三年1-6月美妆社媒声量及分布平台抖音小红书微博B站微信抖音小红书微博B站微信2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月13*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、微信、B站，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；护肤品类领跑美妆赛道，彩妆香水稳步上涨，美容仪器呈小步快跑护肤品类以大身位领跑抖音、快手美妆赛道，销售指数从344.87增长到2023年6月的1280.43，显示出持续增长内驱力；彩妆/香水类目紧随其后，呈现稳步上涨趋势；美容仪器类目从2022年开始呈现小步快跑趋势，截止到2023年5月销售指数达到125.29。2021年1月-2023年5月护肤/彩妆香水/美容仪器类目分月销售表现美容护肤彩妆/香水美容仪器1440.381280.431270.261258.04

1257.361069.251030.82928.181032.30957.031019.26981.23902.16834.28774.21841.19770.33735.29739.95746.71706.86716.81610.05527.99528.04571.16528.04450.83431.09386.13261.10257.59273.32277.50271.89322.18307.73278.09303.98361.82362.50349.63163.52

114.13126.99344.87256.58218.04204.88241.41222.03235.43216.07221.94209.38186.31139.74137.57151.39149.57161.08125.60125.29106.354.8679.7778.05

72.5487.29

70.43

72.0353.2555.1048.93

58.9259.8728.05

19.75

32.78

33.72

23.84

23.9143.0656.1322…

15.1214.804.42

8.07

7.0014*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、微信、B站，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；持续吸引新老品牌入场，核心护肤赛道最卷护肤商品数同比2021年上半年大幅度增长，但在2023年上半年略有回落，彩妆香水商品数保持稳定，美容仪器商品数近两年有着明显增长，显示出较高的市场需求。品牌持续入场，意味着消费者有了更广阔的选择空间，同时也进一步加剧了美妆赛道的竞争，或让行业格局迎来新一轮洗牌。近三年1-6月护肤/彩妆香水/仪器品牌数美容护肤CR10变化彩妆香水CR10变化美容仪器CR10变化美容护肤彩妆香水美容仪器2021年1-6月2022年1-6月22.25%19.43%64.99%2,9493,44537,7791,33537,84630,06615.5%21.06%67.25%55,53952,80843,29714.14%17.62%60.94%2023年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月15*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；护肤细分市场社媒消费新动态护肤市场细分表现概览重点高增长细分品类分析-

液态精华重点高增长细分品类分析-

乳液面霜重点高增长细分品类分析–

精油纯露16面护套装/面膜基本盘稳固，液态精华/乳液面霜/精油纯露释放新增量空间面部护理套装、面膜品类基本盘稳固，始终占据着护肤赛道主要市场份额，反映出消费者对全面护肤、快速护理产品的刚需。液态精华、乳液/面霜、精油纯露类目同比增幅分别达到44%、90.95%、128%，超美妆大类增速，且市场份额呈现持续扩大态势，反映出消费者对该类细分产品需求增加。近三年1-6月护肤各细分类目销售情况15002021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月液态精华：(2022年1-6月同比增速)：139.12%(2023年1-6月同比增速)：44.41%面部精油/纯露10005000(2022年1-6月同比增幅)：543.79%乳液/面霜(2022年1-6月同比增幅)：156.66%(2023年1-6月同比增幅)：90.95%(2023年1-6月同比增幅)：128.17%面部护理套

贴片面膜/涂抹面膜化妆水/爽肤水洁面皂/洁面

安瓶/原

卸妆油/卸妆

旅行装/体产品

水/卸妆啫喱

验装面部精油/

面部磨砂/去

卸妆巾/卸时间液态精华

乳液/面霜

眼部护理防晒男士护肤

粉状精华喷雾唇部护理

T区护理面部按摩霜装液纯露角质妆棉2021年1-6月28.46%

17.45%

10.63%

8.82%

6.68%

5.73%

5.06%

3.84%

2.26%

1.40%

1.34%

1.10%

0.99%

0.94%

0.52%

0.41%

0.34%

0.32%

0.21%

0.08%22.39%

18.05%

13.73%

12.22%

7.25%

6.00%

5.01%

3.80%

2.13%

1.65%

0.76%

0.72%

0.93%

1.24%

0.45%

0.81%

1.18%

0.15%

0.07%

0.15%市占率2022年1-6月市占率2023年1-6月22.34%

19.10%

17.25%

20.30%

7.14%

6.12%

6.09%

4.95%

3.63%

1.66%

0.30%

0.97%

0.51%

1.30%

0.44%

0.48%

2.35%

0.21%

0.06%

0.11%17市占率*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；液态精华

乳液面霜精油纯露液态精华市场呈现一定消费降级趋势，近两年均价有所下降液态精华市场均价从106.79元下降至80.18元，主要驱动因素100-300元价格带内销量收窄，消费者需求的变化可能影响了市场均价的下降，消费者对价格敏感度增加，更倾向于购买价格相对较低的产品。近两年1-6月液态精华类目销量价格带分布情况及商品数同比变化近两年1-6月液态精华市场均价变化（元/件）2022年1-6月销量占比2023年1-6月销量占比商品数同比增速106.7960%50%40%30%20%10%0%20%均价差值15%13.80%↓26.61元/件12.20%80.1810%5%4.30%2.70%1.20%0%-2.00%商品数同比均速-5%-5.40%-7.10%-10.00%-10%-15%-20%-17.00%-15.60%-17.90%2022年1-6月2023年1-6月18*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；商品均价=销售额/销量；液态精华

乳液面霜精油纯露液态精华市场竞争激烈，国产品牌崛起位居高位，新锐品牌破局入场从CR5和CR3数据看，液态精华市场呈现出越趋集中趋势，随着国内品牌的强势崛起，国际品牌在液态精华市场竞争中面临挑战。2023年上半年珀莱雅市场份额扩大0.51%（排名↑5位），超雅诗兰黛位列液态精华榜榜首，可复美的市场份额扩大1.75%

（排名↑7位）新锐品牌羽素进入TOP10，位列第七位。近两年1-6月液态精华市场集中度变化近两年1-6月液态精华TOP10品牌市场份额变化2023年1-6月珀莱雅（国产）雅诗兰黛（国际）SK-II（国际）

1.97%润百颜（国产）

2.66%2022年1-6月市场份额同比22年H1变化

排名同比22年H1变化+0.51%↑52.45%2.28%1.94%23.83%23.99%CR108.14%-5.86%+0.20%-0.65%↓1↑22.17%CR5CR316.12%12.34%2.02%↓-215.02%10.56%可复美（国产）

0.18%娇韵诗（国际）

0.77%羽素（国产）

0.31%NEW

1.93%NEW

1.81%↑7↑8+1.75%+1.04%NEW1.64%1.57%+1.33%+0.65%↑9↑4科兰黎（国际）

0.92%珂莱妮（国际）

2.12%植美馥予（国产）

1.98%-0.95%-1.13%↓-61.17%0.85%↓-62022年1-6月2023年1-6月19*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；液态精华

乳液面霜精油纯露抗老仍旧是液态精华购买者主诉求，美白、紧致逐渐成为关注重点抗老功效仍旧是液态精华赛道主要诉求，美白、紧致功效逐渐成为消费者关注的重点，销售额同比增幅均超500%，反映出消费者除对于保持年轻、延缓肌肤老化的诉求外，对提亮肤色改善肤色不均，减少皮肤松弛和下垂，使肌肤更显年轻活力也得到重视。2023年1-6月液态精华TOP100销售额商品功效卖点2023年1-6月高销售额代表性功效产品2023年1-6月销售指数销售指数同比增幅植美馥予

紧致丰盈日抛精华液7006005004003002001000800%700%600%500%400%300%200%100%植美馥予隶属于漳州市植美馥予化妆品有限公司旗下品牌，成立于2019年。产品亮点：蕴含芋螺肽精华成分，提升肌肤的紧润度，同时添加蛇毒肽紧致精华成分，紧致肌肤且弹嫩细致，胶原精华成分易于肌肤吸收，丰盈饱满肌肤，持续使用令肌肤紧致莹润。668.85%548.12%婷美

美肌雪肌美白精华液274.40%婷美品牌隶属于广州市娇兰化妆品有限公司提倡“草本护肤，科学美白”的护肤理念,成立于1999年。产品亮点：婷美美肌雪肌美白淡斑精华液采用3重大牌复配成分，4%浓度烟酰胺

+99.9%高纯度维生素C）+人参精华，从肌肤内源唤亮肌肤；127.53%109.19%65.34%-22.66%64.71%20.14%30.24%0%-100%抗老

美白

紧致

补水

祛痘

抗氧化

修护

抗糖化

舒缓

淡斑20*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源植美馥予、婷美官方宣传图，如侵删；液态精华

乳液面霜精油纯露次抛精华市场规模持续扩大，效果明显/肤感好/卫生成为消费者首选理由次抛精华液销售额同比上升344.30%，占据液态精华22.45%市场份额，显示出消费者对该类产品强烈需求。次抛产品均采用活性成分，使用效果可见可感知，一次性使用特点也符合了现代消费者对便捷、卫生和高效的需求，目前市面上次抛精华液在产品配方和成分方面的不断创新和优化帮助吸引更多消费者。近两年1-6月次抛精华销售额变化次抛精华消费者购买需求总结成分活性使用效果明显针对熬夜加班、环境污染、换季过敏等特定场景，解决相应皮肤问题203.88销售额同比↑344.30TOP1卫生安全肤感好，水润不粘腻按次使用，干净卫生;剂量明确可控一次一支，出差旅行轻巧便携；TOP2单独包装，携带方便45.89TOP3TOP42022年1-6月2023年1-6月7.30%22.45%2022年1-6月次抛精华液在液态精华占比2023年1-6月次抛精华液在液态精华占比21*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；*消费者需求选取热销100商品评论总结；图片来源：梵蜜琳和夸迪次抛产品宣传图；液态精华

乳液面霜精油纯露国产可复美、润百颜次抛精华销售热度高，产品指明针对性适用场景热销TOP10次抛商品以国产品牌居多，可复美修护胶原蛋白棒、润百颜玻尿酸次抛精华成为热卖产品，兼具修护和抗皱功效，适用场景医美项目前后和自然老化，国际品牌科兰黎针对晒后变黑，推出高浓度的VC次抛精华，VC透皮吸收率43%，达到提亮功效。排名1抖音TOP10次抛商品标题名称所属品牌/国籍可复美（国产）可复美（国产）科兰黎（国际）娇润泉（国产）润百颜（国产）科兰黎（国际）销售指数66.4553.7250.7649.9332.8532.3631.1824.6423.8915.742023年1-6月高销售额次抛精华代表性产品可复美胶原棒次抛精华液可复美胶原棒次抛精华液强修护胶原蛋白棒保湿筑屏障可复美胶原棒精华次抛1.5ml*30支

面部产品亮点：以Human-like重组胶原蛋白C5HR仿生组合为主要成分，构建立体修护体系，具有良好的修护功效。针对场景：医美项目前后、猛烈护肤后消费者评价：通透水润清爽的质地，不挑肤质、就真没什么味道23法国科兰黎VC精华24组+12组

共36组

提亮次抛二裂酵母紧致淡纹次抛精华液拍1发8盒（到手90支）润百颜玻尿酸引力玻抚纹靓透HACE次抛精华（旗舰店）GALENIC法国科兰黎VC精华24组/盒

次抛精华4润百颜抚纹靓透HACE次抛精华5产品亮点：实现玻尿酸和胶原蛋白的双促生，多重玻尿酸配合立体补水,

VA+VC+VE纳米微囊包裹，达到抗皱、抗垮、抗暗黄功效。针对场景：生活压力、自然老化消费者评价：皮肤更加柔软细滑、干皮救星6大水滴3点祛痘精华熬夜祛痘淡化红印水杨酸疏通毛孔加速7大水滴（国产）娇润泉（国产）净痘法国科兰黎VC精华提亮次抛8娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液拍1发8盒（90支）产品亮点：20%高浓度原型活VC，强效抗氧；搭载专研透皮吸收黑科技，提升VC透皮吸收率43%达到提亮功效。娇润泉透明质酸钠舒缓透润次抛精华液拍1发8盒（到手90

娇润泉（国产）9支）针对场景：熬夜加班、晒后变黑科兰黎（国际）消费者评价：水润不黏腻，会比较刺痛浓度高10GALENIC科兰黎抗氧1号VC精华24组焕亮次抛22*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；乳液面霜

精油纯露乳液面霜乳液面霜市场仍由国际大牌占主导，国产品牌凭借成分、功效出圈乳液面霜赛道呈现出国际大牌和国产品牌激烈竞争态势，赫莲娜以3.99%市场份额稳居榜首，新晋国际大牌巴黎欧莱雅、兰蔻进入TOP10，科颜氏、理肤泉跌出TOP10，国产品牌肌肤未来、玉泽、HBN、珀莱雅等凭借着成分、功效出圈成功跃入TOP10。近两年1-6月乳液面霜TOP10品牌市场份额变化2023年1-6月乳液面霜热销代表性品牌/产品2023年1-6月2022年1-6月肌肤未来377淡斑美白面霜市场份额同比22年H1变化

排名同比22年H1变化赫莲娜（国际）3.99%+0.95%0产品亮点：主要针对肌肤美白，主打成分377，同时采用多种天然植物提取物和美白成分，能够有效淡化黑色素，均匀肤色，提亮肤色，让肌肤更加亮丽、透亮。3.99%NEW巴黎欧莱雅（国际）海蓝之谜（国际）面玑时光（国产）HBN（国产）1.78%1.41%1.78%1.41%1.41%+0.89%+0.78%+1.08%↑9↑12↑22HBN视黄醇维A醇晚霜NEW1.41%1.33%0.95%产品亮点：主打抗皱抗衰老，产品中含有视黄醇、神经酰胺、维生素E、维A醇、透明质酸钠这些成分，其中视黄醇和维A醇是护肤界公认对抗老抗皱有效成分。1.33%0.95%0.92%↑1+0.19%肌肤未来（国产）谷雨（国产）NEW*2022年未进入监控*2022年未进入监控品牌榜单品牌榜单NEWNEW0.92%0.82%0.74%0.71%-1.66%+0.65%↓5玉泽皮肤屏障修护专研清透保湿霜珀莱雅（国产）

0.82%↑63产品亮点：专为油敏肌人群推出的油敏霜核心技术在于控油+修护，

除控油外，还添加了其独创专研的PBS

Clear技术，助于舒缓外部刺激引发的炎症同时解决“内干”问题。玉兰油（国际）

0.74%兰蔻（国际）

0.71%-0.26%+0.26%↓-1↑10NEW23*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；乳液面霜

精油纯露乳液面霜乳液面霜消费者关注功效成分和适用性，也考量产品质地与妆容的兼容性消费者选择乳液面霜时最关注的产品卖点是功效和成分，从同比增幅看，肤质和肤感也逐渐成为消费者在选择乳液面霜时考虑的重要因素，除此之外，产品的质地、味道与妆容的兼容性在消费者购买决策中也有所影响。2023年1-6月乳液面霜销售额TOP100商品卖点占比销售额TOP100商品提及主要功效销售额TOP100商品提及主要成分同比增幅功效成分肤质50.21%提及次数同比高增成分提及次数同比高增成分+2.06%补水保湿抗皱玻色因18.83%-2.75%胶原蛋白多肽修护滋养美白提亮15.06%+5.01%肤感

7.11%+2.88%鱼子酱烟酰胺A醇味道需求痛点整体4.18%-4.29%/淡纹1.26%

NEW1.26%舒缓修护淡斑+0.20%遮瑕控油祛斑嫩肤海茴香视黄醇牡丹妆容0.84%-2.86%/品质0.42%

NEW0.42%适用人群质地-0.11%/提拉紧致吸收玉兰NEW0.42%24*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；液态精华乳液面霜精油纯露搭乘以油养肤趋势，催升精油纯露赛道销售热度从2022年10月开始，小红书平台对“精油纯露”关键词热度持续攀升，越来越意识到精油纯露在保湿、镇静、调理肌肤等方面的潜在益处。截止到2023年5月预估销售指数突破2亿元，表现出精油纯露在市场上的受欢迎程度和巨大的发展潜力。近90天内小红书用户精油护肤关注点2022年1月-2023年6月精油纯露销售指数和关键词热度抖快销售指数小红书关键词热度（万）30252015105876543210025*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1月-2023年6月，近90天指2023年4月-6月；统计平台：抖音、快手、小红书，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；*小红书关键词热度根据互动率计算；液态精华乳液面霜精油纯露精油纯露赛道国产新晋玩家不断涌入，新品牌强势入局打破前十竞争格局精油纯露赛道中商品数不断增加，新晋国产品牌的涌入带来了更多的选择和创新，加剧了市场竞争，CR10从46.96%收窄为31.46%。2023年上半年，新锐品牌PMPM销售额和市场占有率大幅增长，排名从第9位上升到第1位，显示出其产品在精油纯露赛道上强大竞争力。近两年1-6月精油纯露商品数和CR10变化近两年1-6月精油纯露TOP10品牌市场份额变化2023年1-6月2022年1-6月1,241市场份额同比22年H1变化

排名同比22年H1变化1,128PMPM（国产）

2.48%玫瑰颂（国产）0.42%+5.02%↑87.50%NEW+4.47%+0.63%+2.45%↑2904.89%4.36%LAN蘭（国产）小尼芳香（国产）0.33%温博士（国产）3.73%NEW↑352.78%2.58%2.52%2.06%1.73%NEWNEW*2022年未进入监*2022年未进入监控品牌榜单控品牌榜单瑜然美（国产）

0.52%林清轩（国产）+2.00%-4.82%+1.59%↑192022年1-6月商品数2022年1-6月商品数6.88%↓5NEWIYIY（国产）0.13%枫缇（国产）

0.73%↑67CR10=46.96%CR10=31.46%NEWNEW+0.81%↑131.54%1.51%水蔻妍（国产）*2022年未进入监*2022年未进入监控品牌榜单控品牌榜单26*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；液态精华乳液面霜精油纯露精油纯露消费者肯定产品的保湿和吸收性，但反馈油腻、刺激和闷痘情况滋润和容易吸收是消费者购买精油纯露产品后的主要正面评价，表明目前市面上产品在保湿和吸收性方面表现良好，其次性价比被认为是一个重要的因素，消费者对价格与产品效果的匹配程度给予了肯定。油腻是最常见的负面反馈，其他负面反馈如闷痘、脱皮、刺痛等，都暗示着目前产品可能在某些人群中引起不适或副作用。2023年1-6月热销精油纯露代表性产品消费者购买后积极评价反馈消费者购买后消极评价反馈PMPM松露胶原瓶玫瑰精华油滋润容易吸收油腻过敏刺激闷痘脱皮刺痛难受爆痘红肿发痒刺痛感暗沉恶心红点红疹脸痒产品亮点：水包油的质地，水油比例4:1，提取玫瑰小分子RNA，修复受损的皮肤，强化皮肤屏障，油的部分采用轻质的植物油，比如角鲨烷、白池花籽油等等，所以肤感并不厚重，达到滋润+修护+提亮功效。性价比补水清爽好闻细腻物美价廉气味清香美白舒缓抗皱纯天然质地轻薄使用方便持久效果玫瑰颂玫瑰面部精华油产品亮点：纯天然植物精油，含有平阴玫瑰的精华，以及小麦胚芽油、霍霍巴籽油、薰衣草、洋甘菊提取物，分子结构小更为皮肤所接受，自然、纯净、无副作用，有消炎舒缓、美白功效。LAN兰时光油面部精华油产品亮点：采用多种植物精华为主要成分，同时兼有抗氧化成分如维生素E和多种舒缓成分，如蓝色洋甘菊油，起到舒缓和修护功效。27*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；*消费者购买评价选取销售额TOP100商品评论分析；图片来源：PMPM/玫瑰颂/LAN抖音官方旗舰店截图；彩妆细分市场社媒消费新动态彩妆市场细分表现概览重点高增长细分品类分析-素颜霜重点高增长细分品类分析-美妆工具28唇部彩妆/眼部彩妆增长趋缓，美妆工具/素颜霜异军突起消费者对唇部彩妆产品需求相对稳定，美妆工具和素颜霜呈现高速增长态势，且市场份额扩大趋势明显，反映出消费者更加注重底妆产品使用便利及效果。近三年1-6月彩妆品类各细分类目销售情况400%•••横坐标代表2023年1-6月销售额350%300%250%200%150%100%50%纵坐标代表同比2022年1-6月销售额增幅气泡大小表现2023年1-6月市占率男士彩妆素颜霜,同比2022年增幅298.87%,腮红/胭脂美妆工具,同比2022年增幅122.22%,修容/阴影

定妆喷雾粉饼中位值美甲产品气垫隔离/妆前唇部彩妆BB霜高光蜜粉/散粉彩妆套装香水/香膏眼部彩妆粉底液/膏遮瑕其他彩妆500%CC霜0100150200250300350身体彩妆-50%29*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；素颜霜美妆工具素颜霜购买人群以二三线城市中年女性群体为主84.91%素颜霜购买人群中，女性群体占比为84.91%城市等级分布消费价格带15.09%男性群体占比为15.09%＜10元10-20元1.22%1.39%8.65%21.54%13.50%20-50元年龄分布35.11%10.61%50-100元100-300元300-500元500-1000元＞1000元52.90%30.34%22.51%13.50%4.20%22.34%18.33%0.79%0.52%13.83%10.64%9.57%8.51%二线城市新一线城市一线城市五线城市四线城市三线城市0-17岁

18-23岁

24-30岁31-40岁

41-50岁

50岁+30*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；素颜霜美妆工具素颜霜购买主诉提亮遮瑕、亮白嫩肤，注重简单而有效呈现自然妆容消费者选择素颜霜时最关注的卖点是产品功效，尤其是提亮遮瑕、亮白嫩肤，期待通过使用素颜霜产品能够简单而有效地改善肤色和遮盖瑕疵，让肌肤看起来自然。除此之外，还考量产品使用肤感、成分、适用肤质以及适用人群等维度。2023年1-6月素颜霜销售额TOP100商品卖点占比销售额TOP100商品提及主要功效销售额TOP100商品提及主要妆容功效妆容肤感成分肤质味道1

遮瑕

43.14%1

自然

60.18%2

隔离

20.73%3

保湿

15.13%4

美白

10.08%2

透亮

20.73%3

妆感

5.14%4

清新

4.26%适用人群颜色成分特点流行元素质地品质5

防水

9.12%物流整体持久力31*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；素颜霜美妆工具新锐国产品牌备受青睐，热销素颜霜产品多宣称一瓶兼顾多重功效素颜霜呈现本土品牌主导市场格局，

CR10头部品牌市场集中度达65.21%，

VC美妆增长迅猛市场份额达21.01%（排名↑33位）位列榜首，国产品牌朱莉欧和JOVISSE排名虽有下降，但市场份额仍呈倍数扩大。热销产品多宣称兼具提亮遮瑕隔离等多重功效。素颜霜TOP10品牌市场份额变化2023年1-6月素颜霜热销代表性产品2023年1-6月2022年1-6月市场份额同比变化

排名同比变化VC美妆五重维C素颜霜VC美妆（国产）朱莉欧（国产）JOVISSE（国产）0.08%8.16%+20.93%+8.41%+9.03%↑33↓1NEW21.01%16.58%10.29%产品亮点：含有五种不同的维生素C和烟酰胺，能亮白嫩肤，还特别添加了二氧化碳和珍珠粉，能一抹提亮遮瑕隔离;1.26%↓1朱莉欧美肤素颜霜左颜右色（国产）

0.25%NEW

4.82%+4.56%+2.81%↑11↑5产品亮点：遮盖能力强，使用后可以美肤内含柔肤水成分，使用贴肤，质感柔和，兼具隔离提亮遮瑕功效，妆容自然不假白。透之谜（国产）里季（国产）麦吉丽（国产）理然（国产）润颜（国产）素玳（国产）0.49%3.31%2023年1-6月CR10=65.21%NEW2.83%1.75%1.57%1.51%1.38%*2022年未进入监控品牌榜单*2022年未进入监控品牌榜单1.04%+0.71%+1.34%↓4JOVISSE洁薇丝素颜霜NEWNEW0.23%0.00%0.28%↑13产品亮点：白净柔滑的冰淇淋质地，适合新手小白上车，抹开之后一键美颜，肤色清透不假白。+1.51%+1.10%↑394↑632*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；美妆工具素颜霜假睫毛热销产品突出放大双眼效果、舒适性及场景适应性，新锐国产品牌受追捧从热销产品卖点看，消费者主要看重假睫毛的效果、舒适性和适应性，希望假睫毛能够给眼部妆容带来浓密、卷翘、放大等效果。除此之外，根据场景选择适合的假睫毛产品也是重要考虑因素，如在夏季消费者偏爱追求夏日元气感款式。品牌选择上，国产品牌更受追捧，销售额TOP1为新锐国产眼妆品牌悦瞳。2023年1-6月热销代表性假睫毛产品2023年1-6月假睫毛品牌销售榜2023年1-6月假睫毛热销主要卖点功效卖点：悦瞳（国产）22.86悦瞳软磁睫毛升级款C翘零胶轻感大眼亮眼心愿先生（国产）MLENDIARY（国产）Minetook（国产）荔树（国产）10.66价格范围：¥129

-¥1592.592.462.302.15荔树纯欲猫耳朵假睫毛自然仿真仙子毛新手素颜女单簇初学者细梗场景卖点：价格范围：¥17

-

¥25睫丽睐（国产）心愿先生超细梗懒人三步曲升级款ABA型假睫毛plus大容量新手嫁接原已（国产）0.69月儿公主（国产）魔睫丝（国产）0.550.45价格范围：¥41

-

¥4933*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；

*选取销售额T100商品卖点总结；美妆工具素颜霜双眼皮贴赛道国产品牌占据主导地位，产品突出自然隐形效果和肌肤贴合度从热卖双眼皮贴产品卖点看，消费者首要看重产品自然隐形、放大以及修饰效果，追求双眼皮贴能够自然融合肤色，贴合肌肤并且不易脱落。同时，防水防汗、透气无痕、持久性和舒适度也是消费者关注的重点。品牌选择上，

消费者同样更加青睐于国产品牌。2023年1-6月热销代表性假睫毛产品2023年1-6月假睫毛品牌销售榜2023年1-6月假睫毛热销主要卖点UNNY双眼皮贴官方旗舰店正品无痕隐形蕾丝防水自然肿眼泡专用男女Unny（国产）6.78桃又野（国产）素之然（国产）AKF（国际）3.94价格范围：¥14.8

-¥26.91.740.840.24桃又野仿真蕾丝自然无痕隐形双眼皮贴防水肉色肿眼泡神器美目贴LHWA（国产）古迪（国产）价格范围：¥16.9

-¥24.90.210.190.190.09MOTONOZEN/素之然日本双眼皮贴女肤色无痕自然隐形蕾丝网状单双面AKK/AKK（国产）尔木葡（国产）涵贝尔（国产）价格范围：¥16.8

-¥34.834*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；

*选取销售额T100商品卖点总结；美妆社媒消费市场高增长品牌案例护肤高增长品牌案例：韩束彩妆高增长品牌案例：AKF35案例分析科

学

抗

衰2023/1-6预估社媒电商10E572%GMV超同比增幅超36图片来源韩束官方宣传图；品牌焕新定位，瞄准下沉市场初老人群，耕耘抖音平台引爆销量主要内容偏好分布91.52%餐饮美食2003年韩束品牌创立抖音消费人群画像中，女性占比为91.52%2009年补水BB霜“魔力出水BB”上市8.48%男性占比为8.48%生活服务母婴2012年明星单品“红BB”上市，提出“三分妆七分养”理念，开启养肤型BB霜汽车运输年龄分布城市等级分布2019年抗老产品韩束红胶囊系列和抗面膜韩束金刚侠面膜诞生16.29%35.11%2021年全新定位“科学抗衰”，专注全年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求；16.94%5.90%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市入局抖音平台，9月参与D-Beauty抖音心动日活动中实现总GMV超6200万、全渠道曝光量破1.7亿；23.89%13.21%27.94%10.07%12.95%2023年抖音引爆，1-6月位列美妆品牌销售榜第二，GMV预估超10亿元6.91%7.05%19.98%0-17岁

18-23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁50岁+37*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；合作热门短剧获得高曝光，内容围绕个人成长、夫妻

/婆媳关系展开2023年，韩束独家冠名@姜十七短剧《以成长来装束》，内容围绕“自我成长、夫妻关系、婆媳关系”展开，总计25集播放量达8亿+，互动量超千万，最高单集短剧播放量超7千万，标题上均加入#韩束红蛮腰

#韩束等标签，且在留言区加入“小蓝词”提示引导用户购买。《以成长来装束》播放量TOP10视频名称播放数互动数朋友就是自己选择的家人，永远被女孩子之间的善意感动！76,622,3421,351,712#韩束红蛮腰

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#抖音旗舰大牌周

#心动不止一刻看人下菜碟的服务员，你遇到过吗？#韩束红蛮腰

#韩束#抖音旗舰大牌周

#心动不止一刻64,343,145702,198大家都是出来打工的，凭什么惯着你？#韩束

#韩束红蛮59,030,92354,387,701830,379526,963腰绿茶在我面前疯狂蹦哒，而我一招制敌。#韩束

#韩束红蛮腰本想罩着多年未见的闺蜜，没想到是我自作多情了…….#52,519,52844,322,89643,985,305622,9041,402,575787,007韩束

#韩束红蛮腰打了闺蜜三天，她终于承认她是有钱人了！#闺蜜结婚当天，未婚夫叫了白月光的名字，我转身嫁了陌生人……#韩束

#韩束红蛮腰第一次去男朋友家，未来婆婆为我掀桌了……#韩束红蛮41,383,754723,783腰#韩束

#抖音旗舰大牌周

#心动不止一刻别妄想颠倒黑白，人最终都要为自己做的事情付出代价！37,968,90336,527,142530,151654,503#韩束

#韩束红蛮腰成年人的爱情，真的只是权衡利弊的选择吗？#韩束红蛮腰#韩束#心动不止一刻38*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-4月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源：抖音姜十七作品截图；直播间主推更具性价比抗老套装护肤套装礼盒，拉高客单价主推产品为韩束红蛮腰多肽胶原套装，主打抗老抗氧化和补水保湿，同时采用多肽搭载技术、靶向优化胶原结构。产品定价上，韩束红蛮腰多肽胶原套装相较于市面上同类型抗衰老产品，有着更佳的性价比。主推套装：韩束红蛮腰多肽胶原礼盒自然堂凝时修护冰肌水乳套装韩束售卖类目名称销售额占比面部护理套装贴片/涂抹面膜防晒85.49%6.06%2.22%1.44%1.14%0.78%0.76%0.58%0.46%0.34%0.73%珀莱雅早C晚A双抗红宝石精华护肤套装化妆水/爽肤水洁面皂/洁面产品眼部护理VS产品售价：399元乳液/面霜•

主打功效：抗老抗氧化、补水保湿•

成分解析：欧莱雅玻色因水乳抗皱套装液态精华抗氧：阿魏酸+虾青素+VC+VE抗糖淡纹：肌肽+脱羧肌肽男士护理促生胶原：初生胶原密码（Ageless4C）+重组人源胶原蛋白（RHC）面部磨砂/去角质其他紧致抗皱：视黄醇+烟酰胺（升级后-专利抗皱组合肽）•

产品工艺：多肽搭载技术、靶向优化胶原结构39*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-4月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源：抖音韩束官方旗舰店/抖音自然堂/珀莱雅/巴黎欧莱雅官方旗舰店截图；品牌不断完善自播基建，持续获得自播流量曝光2021年韩束开启自播，2022年1月开始重点向自播发力，品牌自播占比上升到46.79%，到2023年6月品牌自播占比已达到86.77%，占据品牌三分之二的销售额，

“日不落直播间”已经成为品牌自播常态化的销售渠道。自播销售额占比达播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比韩束2023年1-6月销售额构成68.15%23.17%1.79%6.88%2021年1月-2023年月韩束直播GMV比重分布自播GMV占比达播GMV占比86.77%83.02%76.45%77.67%69.50%66.98%62.83%53.20%49.55%46.79%39.79%40.62%36.17%30.34%31.74%30.99%24.77%22.56%20.88%18.13%15.37%

16.68%18.65%14.01%10.74%1.21%

0.52%

1.34%

2.27%3.62%40*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2021年1月-2023年6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；品牌除直播和视频以外的其他销售额被计算为自然销售额；以循环5分钟进行直播讲解，从感性+理性双层面推动用户成交韩束在自播过程中大屏展示代言人护肤教程，在货品摆设上，注重商品依次排序，展示出套装礼盒产品丰富性，吸引消费者下单购买。直播过程以五分钟循环讲解展开，从感性+理性层面推动用户成交。展示产品主体展示产品外观，强调明星同款让消费者明确介绍主体；直播期间反复强调讲解常规利益点介绍产品的主要卖点以及常规赠送产品；成交引导下单产品的功效并且用画板展示；再次强调优惠力度破新高，引导用户从下单到付款5分钟循环直播讲解抖包袱埋伏笔预期破新高设定活动预期满足用户预期，除了常规赠品外给到活动额外赠品；建立用户新预期，强调本次额外价值赠品；直播期间全程贴片形式轮播“张嘉倪”使用红蛮腰的护肤视频，并提示明星同款分层次排列产品展示出套装丰富产品直播过程中大屏不时展示明星张嘉倪护肤全过程41*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源韩束直播间截图；案例分析沉浸式情景美妆2023/1-6预估社媒电商5E147%GMV超同比增幅超图片来源AKF官方宣传图；42定位沉浸式情景新锐美妆品牌，瞄准新兴Z世代年轻女性人群标签96.29%爱买彩妆党2018年AKF品牌创立抖音消费人群画像中，女性占比为96.29%2018年AKF紫苏卸妆水产品面市流行男女爱美少女3.71%男性群体占比为3.71%2019年AKF紫苏卸妆水突破10万瓶/月平价吃货品质吃货城市等级分布年龄分布2020年拓展了美妆产品线，以眼线笔、睫毛膏、散粉等平价彩妆切入市场。通过在抖音、小红书等社媒平台种草，以及搭建抖音自播矩阵推动了爆品跑量；41.51%21.54%19.73%五线城市四线城市29.71%8.34%三线城市二线城市19.14%2022年位列抖音年度彩妆第七位，2023年1-6月位列抖音彩妆品牌榜第二位；23%12.27%新一线城市一线城市6.66%2.33%0.65%0-17岁

18-23岁

24-30岁

31-40岁18.53%41-50%50岁+43*数据来源：果集飞瓜()，果集千瓜（），统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、小红书，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；抓住抖音平台流量红利，投入大量短视频种草内容，迅速打开知名度抖音声量占比小红书声量占比微博声量占比微信声量占比快手声量占比B站声量占比78.84%5.82%9.22%5.36%0.62%0.13%2021年1月-2023年6月AKF抖音平台声量互动量分布AKF抖音平台主要内容种草关键词互动量声量1800016000140001200010000800060004000200002000000018000000160000001400000012000000100000008000000600000040000002000000044*数据来源：果集飞瓜()，果集千瓜（）统计时间：2021年1-2023年6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；抖音以尾部达人铺量，头腰达人扩影响力，达人风格偏青春

/妆容多变从AKF合作达人发布作品数量上，尾部达人发布作品数量远高于头腰部达人，可见品牌有意识合作大量尾部达人进行铺量，头腰部达人虽在发布作品数量上不及尾部达人，但互动效果上更为亮眼。AKF主要选择形象青春美妆达人，吸引18-30岁的年轻消费者注意。AKF抖音合作达人等级作品和互动量2023年1-6月AKF抖音合作代表性头部/尾部达人2023年1-6月发布作品数量

2023年1-6月收获互动数量明星2690,000百变小欣

小鱼海棠

七颗猩猩肉肉达人标签：女大学生美妆达人代表KOL：陳知旻(mín)陳知旻(mín)

饭仔

达人标签：90后美妆达人代表KOL：小鱼海棠头部达人

16,249,210400总粉丝数：8.8万总粉丝数：1979万单篇播放量：78.86万，点赞数：1.69万单篇播放量：1794万，点赞数：30.46万达人核心特征：达人核心特征：889

腰部达人

16,565,234颜值美女形象青春妆容百变鬼马大学生装变多样内容偏妆容教程达人粉丝画像：粉丝年龄层集中在18-23岁，占比达58.28%购买品牌偏好：尔木莆、PinkBear、蜂花、JOEYINLOVE、空刻达人粉丝画像：粉丝年龄层集中在24-30岁，占比达36.05%购买品牌偏好:PERFECT

DIARY/完美日记、尔木莆、复古日记、INTO

YOU42,900尾部达人46,729,10845*数据来源：果集飞瓜()，统计时间：2023年1-6月，统计平台：抖音、快手，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源各达人抖音账号截图；小红书重点合作万粉账号增加品牌曝光，侧重视频输出直观展示产品从AKF小红书合作达人类型看，品牌重点合作初级达人和素人账号，初级账号虽然相对于大号来说规模较小，但在于更亲近用户、更真实的内容展示，能够与用户建立更直接的连接。形式上，AKF侧重通过视频生动直观展示产品特点，吸引用户注意力和兴趣。近90天AKF小红书平台投放达人情况无语虞虞总互动量：311占比：0.03%，人均：311知名KOL占比:0.08%....均粉：1.19万Papi酱狗屁小鲜肉包Chichi是吃吃头部达人：总互动量：3.41万均粉：176.29万

占比：3.77%，人均：8529总互动量：3.41万图文,45.09%占比:

0.32%近90天内AKF小红书平台投放形式占比....视频,54.91%小黄该早睡了我乃可爱豆袁大帅我乃可爱豆腰部达人占比:5.29%占比：3.77%，人均：8529均粉：11.57万....LIYIIMe槑饱饱口红一大堆总互动量：51.58万初级达人占比：56.97%，人均：999总互动量：8.14万均粉：2.24万占比:41.35%....土豆凜一點碟露西在喝茶素人占比:22.52%均粉：2594

占比：8.99%，人均：289....46*数据来源：果集千瓜（）统计时间：近90天指2023年4-6月，统计平台：小红书，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；图片来源各达人小红书账号截图；逐渐扩大抖音自播占比，打造不同自播号差异方向收割用户自播GMV占62.84%自播GMV占44.11%自播GMV占0.01%2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月总直播

场均观GPM(平均每千个观自播销售指数场均观看人次自播号名称总观看人次

直播场次