人际网络直销的发展和如何创造七种动力进行整合营销

经济管理专区人际网络直销的发展说到人际网络直销这还要从98年说起98年国家取缔传销后在同年8月份在新加坡引进连锁销售资本运作这个行业首先在广西试点那么接下来就简要的谈谈连锁销售第一部分连锁销售在中国的发展什么是“连锁销售”？是不是现在正闹得沸沸扬扬的传销？为什么传销会屡禁不止，反而似星星之火，可以燎原呢？难道真会有那么多人，为了自己的发财梦，连亲戚朋友的情意都会不顾了吗？究竟什么是传销，它是怎样产生，怎样发展，怎样进入我国，在我国又是怎样被做坏，最终被国家取缔的?取缔之后，为什么安利、完美、雅芳等这些明明被取缔也给赔了钱的公司，又继续存在下去了呢?种种这些疑问，或是想涉足直销领域，或者你已经是直销精英，甚至是直销专家，我都将尽力为您揭示中国直销发展之路的很多不为人知的秘密，希望它能成为你发展道路的一盏明灯。“传销”这个词,在中国人的心目中已完全变成了个贬义词。或为了自己的发财梦骗亲戚朋友；或层层加价、强买强卖；或绑架、勒索、控制人身自由。这样的人确实可恨可悲,但真正的“传销”是个什么东西？它又是怎样在我国发生发展,最终被国家取缔的,能有多少人知道呢?其实“传销”的英文名字其实一直就叫直销,它是90年代（20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫<JapanLife>公司“偷渡”到中国，标志着传销登陆我国，传销萌芽；1990年11月14日，第一家正式以传销申请注册的公司是雅芳美容品公司，传销诞生）进入中国后,我国的人看到它是商品通过人际网络传递销售,所以意译为“传销”的。它其实是直销的一种,也是最初的狭义直销,是上世纪40年代（1945）产生于美国的一种多轨制直销。任何新生事物都要经历从萌芽到发展再到高峰的过程，直销也不例外，六七十年代进入了日本韩国等很多西方资本主义国家，进入这些国家和地区也是一样，都经历了很多年的混乱发展期，大多数的人都不支持不理解，也亲切的把做直销的叫做“老鼠会”。但几年后当人们慢慢认识理解它之后,各国的直销协会都相继成立，也纷纷给它立法，后来世界直销协会也成立了。80年代进入我国的台湾香港，也是一样。所以90年代直销进入我国(以90年雅芳公司成立为标志),我国的领导人当时是很盲目的引进过来，只知道它是当时世界上最先进的一种营销模式，跳过了连锁销售这种最原始的直销，也就是现代直销的前身(这就像我国跳过资本主义发展社会主义一样,违反了事物发展的客观规律,穷了几十年行不通了，所以又搞改革开放,引进个体户股票等很多资本主义的东西,慢慢资本主义化。只是共产党是不愿承认，说是走有中国特色的社会主义道路)。而且当时又对从业人员没有要求，也没有控制他的发展速度，又没有什么管理制度,对它的态度是放任发展，静观其变（最先是放在两广地带试运行,但我们中国人的跟风意识很强,很快听说做传销能赚钱，大家都一窝蜂去做。这些人去做,就只是完全看到金字塔塔尖的财富，没有考虑自己有没有能力做得上去，做得成功。因为这种金字塔运作模式的直销,有月绩压力，需要不断的循环投资来保住自己辛苦刚做上的级别。所以几年下来很多人就投得倾家荡产，当他们没有钱再去循环投资的时候，就只有放弃了，那他们就成了垫背的，他也不得不说这个行业坏，害得他倾家荡产，也不得不说这是个亲戚骗亲戚朋友骗朋友的行业，因为亲戚朋友叫他过去挣钱，结果害得他家破人亡。而且国家当时对它的从业人员也没有要求,什么人都在做，特别是国家公务员,国家干部,教师，军人等，他们可以利用他们手中的职权来炒作，也会将它炒作坏。更可怕的是，当时有很大一部分是黑势力、黑社会团伙，他们也在做，他们也有几十万，几年做了下来也上了一定的级别，有的可能马上就要成功了。但是越上级别压力就会越大，当他们没有钱再循环投资的时候，他们就不甘心自己多年的努力就这样白费了，所以就出现了层层加价、强买强卖、控制人身自由、绑架勒索等非法的变相的传销组织）。整个行业发展到98年，我国政府对它完全失去控制的情况下，只有不管好的坏的，一刀就切了。可以说在别的国家都运行得好好的东西，到了我们国家就运行不下去了，我们还说它违法，这在国际上来说都是行不通的。所以当时国家取缔传销是花了相当大的精力，给安利一家公司就赔了40多亿。那我们的直销呢？国家当初承诺三年内打开国门，为什么现在都这么久过去了，还是不打开呢，其实就是因为国家一直都在宣传，我们还没有自己的直销公司还没有自己的直销队伍，所以我们有条件不给他们打开。但是我们真正有没有呢？那绝对是有，包括我们90年为什么要引进传销，也是因为我们要发展我们的直销业，组建自己的直销人际网络。只是当时国家太盲目了，犯了那么多错误，导致了那个行业做不下去了，不得不一刀切掉。这就标志着我们的直销队伍跨掉了，但是跨掉了并不代表我国就不发展直销业了，我们依然要面临打开直销大门，依然要面临全世界有成千上万的直销公司要涌入我们国家，来抢占我们的直销市场。所以国家在98年4月21日一取缔传销之后，就马上在5月12日引进了连锁销售。而连锁销售是现代直销中最简单最原始的一种，但是虽然他原始简单，它适合我国的国情民情，是中下层老百姓翻身的机会，因为低投入不会让任何一个中国家庭就倾家荡产，而且它的五级三阶制保证了人人都能成功。所以国家就引进它继续发展我国的直销业，组建自己的直销人际网络，一般的人都不知道我国还有自己的直销队伍，但是我们只有认真想一下就会知道，如果我们连自己的直销队伍都没有，那我们打开国门等于是什么，就等于是将自己的直销市场拱手让给了外国人，让他们的直销公司在我国组建好他们的直销人际网络，一旦这网络组建得够成功够庞大，当它的什么商品都可以通过这网络销售的时候呢？那我们可能什么商品都会通过直销就被它挤垮了，这也就是为什么西方国家在入世时敢说，其他的市场都可以不谈了，但是必须要谈直销和保险，因为他非常清楚就把这两个市场给你抓住了，其他什么市场都不在话下了。联系网号；1428818758接下来谈谈连锁销售和传销的区别什么叫传销？经济学家这样定义传销：传销组织通过多层次、独立的传销来销售或提供劳务，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人，并建立新的销售网络来销售公司货物，在公司获取更多利润的同时，每个传销员也在自己的销售网络中获取相应的差额。传销分为“传人传销”和“传物传销”两种基本形式。“传人传销”采取的方式就是“拉人头”，传销组织呈“金字塔”式放射状的网络，“人头”拉得越多，个人级别越高，而获取报酬的方式则是从发展的下线中层层盘剥，梯度计算。“传物传销”则是以商品直销为幌子，用偏离了商品价值的虚高价格来进行“多层次直销”，每个传销人除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人，依次获取利润。传销，一度让人们谈之色变的词语，如洪水猛兽，令人听而生畏，所有报纸杂志对其报道宣传，已在人们头脑埋下了深刻的印象！而之后出现的连锁销售也因为传销的缘故人们也对它横眉冷对，仿佛连锁销售就是传销的姐妹，只是变相了而已！其实情况不是这样的，让我们来揭开这神秘的面纱！走进传销，走进连锁销售！在这里我就不得不说说他们的区别:一，定义不同，传销是以产品为基石，以市场为导向，以人际传播为基础，无店铺，无广告，口碑式宣传，手递式来销售产品。连锁销售是有店铺，有广告，以20%的店铺带动80%的销售团队来销售产品。二，框架不同，传销是呈金字塔形也就是三角形，没有出口，有进无出的行业，分为二八定律，二五零法则，塔尖20%的在挣钱，塔座80%的在反复投资。为什么说是个有进无出的行业呢？因为他最高级别是3带世袭制，也就是象中国古代封建王朝的帝制传承一样，老子传给儿子，儿子在传给孙子，而连锁销售呢？是把20%的塔尖砍掉，呈等腰梯形，有进有出，一个良性循环的行业，就和坐公共汽车似的，前门上，后门下，每个人投资挣钱过程都一样，每个人都能挣到这比钱。三，产品不同，传销的产品比较单一，为什么单一呢？这样才便于传销，因为它是手递式销售，层层加价，高于市场价格，对产品夸大其词，没有确实的功效：而连锁销售的产品是多元化的，都是些生活必须品，即使不加入这个行业，也需要这些物品，可根据消费者的需求进行选择，与市场价格同等价位，绝对不会高于市场价，让消费者感到物有所值，感觉不到上当受骗。四，与公司关系不同，我们与公司的关系是合作的关系，一份协议，相互间没有制约，任何一方都有选择的余地；传销是合同关系，也就是隶属关系，咱们都知道每份合同都要经过司法部门的公正后，具备一定的法律效率，假如哪一方要违约，要负一定的刑事责任。五，谎言性质不同，连锁销售是人性化的引导，亲人朋友用白色的谎言把你叫来，只是给你了解的机会，而没有要求你从事，每天三至四十分钟去了解，留与你思考的空间，三天后自己做选择，是走是留，自己决定，不存在欺骗。而传销呢？也用了谎言把你邀约来，但用的是恶意的谎言，其目的就骗钱骗财，通过夸大其词地介绍，达到其目的。六，讲师专业性不同，连锁销售行业没有专业的讲师，全是自发形成的，其目的就是为了让每一个人经过行业的锻炼，提高自己的素质，为国家培养21世纪第一批直销专业人才；而传销有专业讲师，上百人甚至几百人聚集在一起来听课，由专业讲师给你灌输一种思想，进行洗脑，以达到欺骗和敛财的目的。七，引进的时间不同,连锁销售是在传销被取缔后引进中国(1998年)，是在传销被不能适应中国的国情后国家领导人的一个重大举措!因为我们国家的经济虽然取得了很大提高,但与邓小平南巡讲话在本世纪2020年达到小康水平还是有一定的差距!在这种情况下,许多专家和学者在考察后采用的新兴行业,目前还是在试行阶段!八，操作模式不同，连锁销售很有保障,这体现在它的操作模式!它有公平的管理制度----五级三阶制,这是一种很先进的制度,它杜绝了一切*行为!它必须让你的下属在获得效益的情况下你才能有利益获得的可能!这里可以推翻被骗的说法!还有就是里面还有一个管理制度-----经营管理二十条!它从生活上具体规范很多细节!犹如一道护拦保证你的成功!而传销就不一样!九，投资的方式不同!传销是循环投资,同时采用的是归零制（也就是说你的任务不能完成，你的级别就会回到起点，一切重新再来，这注定了这道路的艰辛）。而连锁销售则不同，它采用的是累计制，没有业绩压力，尽管你没有销售一份产品，你的级别也不会下降，而且还有可能上升，不会下滑。因为你的业务员还在发展，这就注定了每个人都会成功，这是与传销的本质区别！传销的模式是金字塔形式，这就注定只有最上面的统治者才有可能赚钱，而下面的人就是垫背！而连锁销售是等腰梯形形式，这说明了上面能容纳很多的人！每个人都会走上那个平台，走向成功！十，政府对其态度不同！传销传入中国后政府采取的是“静观其变，任其发展”，由于政府疏于管理，再加上不适应中国的国情和操作者的素质问题，导致了其性质的变化（在国外，传销是很好的经营模式），而连锁销售就不同了，政府采用的是“控制规模，低调宣传，宏观调控，暗中支持”的态度！这就是有不少人所谓的“明明有传销，自己也举报了，政府机关就是不理睬”，根源就在此！联系网号：1428818758简言之,异同如下:同：1:它们都是人际网络，2:它们都有一个“五级三阶制”,3:都是以几何倍增的原理来增加我们的财富。异：1:传销是“金字塔”世袭制，祖祖辈辈都拿钱永远都不会出局；而连锁销售是等腰梯形出局制，是“皇帝江山轮流做”真正做到人人都可以拿到钱。2:传销有业绩压力，规定你这个月销售多少产品；连锁销售无业绩压力，你一个月销一份也行，2个月销一份也行，1年销一份也行，甚至1辈子销一份都行，公司不会给你施加任何压力。3:传销是业绩归零制，它规定你这个月销售的产品你没销完，那么你的业绩就会归零，连锁销售是业绩永不归零。4:国家对于传销和连锁销售的看法，国家对传销的看法简单说8个字“静观其变，任其发展”好就采用它，不好就取缔它；对于连锁销售的看法也简单说16个字“允许存在，限制发展，低调宣传，严格管理”。5:传销是无限投资，连锁销售是一次性终端消费，只要你投资一次，以后想投资都没机会。6:传销无责任性，把你叫去了就不管你了；连锁销售有责任性，把你叫去的他要赚钱就得要你先赚到钱。7:传销是无限叫人，俗话叫“拉人头”；而连锁销售只能叫3个人，多一个都不行。学经济的大学生都知道，直销的模式是作为一门专业课程学习的，如果不优秀我们学它干什么。而且这次取消多层次推销还慌称七八十年代各国成立的直销协会，包括世界直销协会都取消了多层次推销的，也就是早就因为有弊端淘汰了的，那我们九十年代引进传销干什么？其实国门是一定会打开的，要不我们入世干什么。中国的发展离不开世界，但进入世界市场又将面临落后的民族工业是否经得起西方先进生产力的冲击。现在回顾我前面提到的所以问题，说明一点，国家在保护我们，保护的是那两个月间国家引进的另一个新生行业，这个行业没有直销先进，也赚不了直销成功后赚的那么多钱，但却适合我国现阶段的国情民情，适合大部分的老百姓。国家也不可能在一个地方跌倒两次，只有暗中保护它，规范它，让他健康的、良性的发展壮大下去。国家现在改变直销的政策，也正是不能让夕日的传销马上合法话，也不能让这个行业走上传销发展的老路，快得无法控制。只有这样缓慢打开国门，等我们有了自己的直销队伍之后，才可能经得起外国势力的冲击。国家为什么一而再，在而三的推迟打开直销大门，为什么突然取消直销的多层次，因为我们有“还没有直销队伍”的砝码在手，才有条件让发达国家作出让步。再说，为了保护本国的经济利益，领导人也顾不了实现承诺了，态度强硬点，他们一样只有让步。传销在中国发展到1998年的时候，已经造成了很大的社会问题，带了一发不可收拾的地步。在国家对它完全管理失控的情况下，4月21日，不得不对它一刀切。当时取缔它的时候领导人说的话很让人深思：传销是一个超前事物，它还不适合我国的国情民情，我国国民现阶段的素质还达不到。时至今日，传销已经变成了个贬义词，它留给我们大多数人的印象也是骗亲戚，骗朋友，控制人身自由，强买强卖，*拉人头生存获利的一个坏行当了。但是在这之都的几年里，一直有个疑问困扰着我，为什么我国当时花了那么大的精力，那么坚决的取缔了传销，而安利却可以做呢？有的人曾跟我狡辩说：安利是拿到国家批文的是国家允许的。对，如果国家没批它能做吗？那我问你，如果它是坏东西害人的，国家为什么允许它做呢？如果它是个好东西，为什么只让别国的做呢？后来我才知道，1998年4月21日取缔传销后，6月22日国家批准了雅芳、安利、完美等十家外资和中外合资直销公司通过转型，走连锁店+直销员的道路，继续在中国存在下去。而知道安利运作模式的都知道，它的连锁店相当于它的仓库，外人在专卖店是买不到东西的，一切都跟以前的传销一样，连锁店形同虚设。那这两个月里究竟发生了什么呢？为什么中国政府出而反而，传销改成直销就可以做了呢？那外国的可以做，而国内的不批准，是不是对国内的直销公司很不公平呢？眼看着安利2003年赚走100亿，2004年赚走170亿，领导人会只让外国人来赚我们中国人的钱，而不发展我们的民族企业吗？我想任何国家的领导都不会害自己的国民吧！大家知道，2001年我国入世成功，当时向143个成员国承诺，3年打开我们的直销大门。那么聪明的人就会知道，以前取缔的传销可以做了。但是我们从1998年取缔传销后就没有了一家自己的直销公司，如果打开国门，外国直销巨头蜂拥而至，那我们的直销市场不是全部被占领了吗？那么直销将受到传统的任何行业所无法比拟的最大冲击，很多年以后西方列强不需用一枪一炮就把我们打垮了。人际网络直销的开始那么在2004年为了扩大我国直销队伍尽快培养直销人才为我国直销事业做准备。国家将连锁销售资本运作行业推向了长江以北14个省份。在北方将原来的连锁销售资本运作该名为人际网络直销也就是连锁销售的升级版本更加接近直销在延续连锁销售资本运作模式的基础上对制度稍微进行了改革原来的3800一单改为2900一单。单数无上限一单按一套的钱拿也就是更加接近直销的制度了具不完全统计现在从事人际网络直销的人员在一千万左右经济学家预测在未来10年这个行业将走向明朗化直销发源于美国兴起于日本发展在台湾辉煌必将在中国联系网号：1428818758由于这两个模式在中国运行以有12年之久同样在给当地经济带来巨大变化的同时也产生了很多百万富翁千万富豪。但是还有一部分人确没有成功，行业虽然是好行业，但并不适合每个人，到今天为止有百分之90的人没有成功那么这部分人必将进入一个新的机遇--那就是网络资本运作下面用网络和异地版本的连锁销售和人际网络直销做个对比网络和异地的区别：你选哪个呢？1.风险网络：580元/份21份12180元异地：3800元/份21份69800元2900/份2．ZI金网络：银行转账异地：由人管理，暗箱操作3.开支网络：在家操作。一台电脑异地.：租房，路费，邀约朋友吃饭等4．速度网络：2条线300个份额异地：3条线600个份额5．谎言网络：公开朋友可以信任。异地：必须把朋友骗到外地，失去信任。6．兼职网络：可以，不耽误工作异地：必须全职，没有正常的收入。7．业绩网络：透明会员图谱私人记录异地：不透明，到次月才可以知道8。发展网络：全国网民都是对像异地：只有亲戚和朋友9．结算网络：当天快以秒薪结算异地：月结慢等到人心慌意乱10分红网络：比例清晰没有余款异地：有2W多不知去向11时间网络：完全自由，自己把握异地：定点工作身不由己12人际网络：认识新朋友异地：得罪老朋友13心情网络：开心自由每一天异地：痛苦地下生活见不得人14团队网络：帮你发展给你人资源异地：只有自己运作都是见利忘义联系网号1428818758那么很容易发展网络资本运作的出现解决了许多异地的弊端它的优势很明显符合时代发展的趋势也就是人际网络和互联网的组合必将取代传统模式成为新世纪财富的新亮点那么下面简单的介绍下网络资本运作580元--8932元在传统行业里你能做什么?在这里你却可以在短短的时间内收获自己人生的第一桶金。这不是投资返利，也不是滚动，更不是神话，它是个奇迹。89%的财富完全瓜分，是目前全球唯一的一家分配比例最高的企业，无任何业绩压力，没有时间限制，级别永不滑落，只做加法，不做减法。一次性投入，没有重复投资，当团队总业绩300单（含自已投资单数）时就可以升到最高级别（金级会员），金级会员每天可参于团队业绩42%的分红，这就是网络资本运作的魅力。纯资本运作---改变中国人命运的行业！它是一支不着军装的商业部队；是一所没有围墙的大学；是缩短贫富差距、给穷人一次翻身的机会；是未来最大的发展趋势资本运作，一个改变我们命运的行业，一个全新的行业，一个网络的神话，它既不是平常的那种资本返利，也不是资金的滚动。未来学家和经济学家已经告诉我们：“进入21世纪人类面临的四大趋势：一是互联网，二是网站，三是网络教育，四是以家庭生意为主导的网上生意。“也就是说，无论你在做什么，如果不是在网上，就一定会被这个趋势所淘汰！"要不电子商务，要不无商可务渐渐的，互联网上纯粹的资本运作悄然兴起，简单的运作模式，易于辨别的利弊分析，伴随着自动生成的业绩管理系统，使我们得到了前所未有的即时晋升、秒薪结算的游戏享受，它正通过不同渠道继续唤醒时代的活跃与勇敢者的心，同样，没有静止的我们踏过了前浪，就没有理由躲开后浪。异地实现理想的朋友请继续学习、付出，还在寻找及正在征服机会的朋友不妨携手互联网资本运作，市场更从容，未来更可把握！投资小，风险小，在家上上网就可以来从事了，方便上网，等待别人来咨询我们就可以了，也同样把民间资本流通起来了，简单易操作。我觉得国家推出这个势在必行！二、网络资本运作:网络资本运作就是通过互联网发展，不但可以达到我国解决就业、催生中产阶级的目的，而且不产生运作成本，成功率高，投资风险更小（投资额降低）。较异地运作主要有以下优点单小风险小，容易发展；（2）不受时间和空间限制；（3）运作费低；没有庞大的异地开支；（4）秒结算，业绩透明；随时清楚自己团队业绩发展情况，异地一个月才可以看见；（5）当天的业绩当时提现，当天到帐，安全可靠。符合现在人们心理，没有心理压力；异地是月结算，等到人心慌意乱．不要再犹豫了，网资是您最好的选择．联系网号——通过本课程，您能学到什么？

第一讲产品基点力(上)

1.营销的困惑

2.产品基点解决的问题

3.案例运作分析(一)

第二讲产品基点力(下)

1.案例运作分析(二)

2.小结

第三讲竞争支点(上)

1.以小搏大是中国企业营销的主旋律

2.“体饮”竞争支点运作的案例分析(一)

第四讲竞争支点(下)

1.“体饮”竞争支点运作的案例分析(二)

2.“伊利奶粉”竞争支点运作案例

第五讲产品组合力

1.产品组合力要解决的问题

2.红星乳业案例分析

第六讲渠道联动力

1.中国市场的四个基本特点

2.渠道的基本功能

3.渠道的关键部位

4.销售的四项基本原则

第七讲广告激发力

1.面对广告需要思考的三个问题

2.广告运作的误区

3.广告运作的两种基本方式

第八讲品牌增长力(上)

1.营销中面临的困惑

2.品牌的内涵

3.品牌力的六种来源(一)

第九讲品牌增长力(下)

1.品牌力的六种来源(二)

2.品牌的延伸

3.品牌运作的四大误区

第十讲销售执行力与营销整合

1.执行力来自四个子系统

2.营销整合

3.中国营销发展的历程

第十讲销售执行力与营销整合

1.执行力来自四个子系统

2.营销整合

3.中国营销发展的历程第1讲产品基点力(上)

【本讲重点】营销的困惑产品基点解决的问题“四个圈”的基点运作案例“健康习惯”与“绿旗补酒”失败的原因

营销的困惑

困惑1：营销的本质是什么营销的本质是一种交流。在人类交流的历史上，只有两种主体的交流方式，一种是战争，一种是营销。

1.战争当其他手段都突破不了的时候，战争一定是最后的交流手段，例如一次世界大战、二次世界大战等。战争是人类与生俱来的一个主题，所以人类一直渴望和平。

【案例】国内一个矿泉水企业与雀巢矿泉水所用的泉水来自于天津的同一个山泉。雀巢矿泉水可以卖到2～3块钱一瓶，而该企业生产的矿泉水只能卖1块钱一瓶。同样是一个山泉里出来的水，为什么会产生这样的价格差异呢？从营销的角度而言，如果产品是载体，营销就是如何让客户接受载体，如何把同样的产品演绎得各具特色，因为载体承载着不同的理念、不同的情感、不同的利益。实际上，全世界的产品没有什么绝对的好和绝对的不好，世界500强企业中，70%的企业没有不可跨越的技术，90%的产品是同质化的。

2.营销营销是所有有抱负的企业家、企业和管理人员、营销人员实现抱负的最正当，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企业都证明了这一点。

困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴当我们遇到困难的时候，往往希望从一些管理理论上找到一些方法，但是你会发觉，这些理论在实践中无法解决你的问题。为什么大多数的管理理论在中国行不通，为什么中国的很多企业不能像跨国企业那样营销或管理？中国的企业管理往往会走入这样的误区：用管理骆驼的方法来试图管理兔子。外国的企业很大，我们的企业很小，如果说外国企业是骆驼的话，我们充其量是一只兔子。难道海尔和联想是兔子吗？与通用相比，中国的海尔只是美国通用的1/546，是不是一个骆驼和兔子的关系？联想的全球销售额是220亿港元，大概是30亿美元，惠普的全球销售额是700亿美元，是不是骆驼和兔子的关系？所以我们用管理骆驼的方法来试图牵兔子，兔子会很痛苦。

1.骆驼和兔子的区别骆驼骨架比较大，不能走得太快，太快了就会散架。所以跨国企业重视战略管理，强调稳健，强调跨文化管理。而兔子的特点是个子小，速度快。海尔10年来增长16000倍，伊利增长了7400倍，这才使他们成为国内该行业中的领袖。假如企业在起步时很慢，什么时候才能赶上世界级的企业呢？雀巢如果全球增长2%，这2%是什么概念？雀巢全球销售接近600亿美元，2%就是12亿美元，即100亿元人民币，何况雀巢在中国市场的增长速度，远远高于它全球的速度。这就是骆驼和兔子的第一个不同。第二个不同就是骆驼有驼峰，里面储存着足够的水和食物，可以7天7夜不吃不喝穿过沙漠，到达目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的过程中，如果一天找不到吃的和喝的，就会饿死或渴死。几乎所有的跨国企业在中国的运作经验都是：用很多钱，用5年乃至8年的时间建立品牌，然后用品牌来拉动销售，也就是说跨国公司在它进入中国的前几年都是亏损的。跨国公司可以说是富人过日子，先赔几年没有关系，他们认为品牌建立起来以后，一定会有回报。而中国的企业则是“穷人”，要随时找到吃的，即需要进行产生单期利润的管理和营销。与一个可以亏损5年、8年，甚至于更长时间的企业相比，管理与营销怎么可能相同呢？所以兔子的生存特点是：一定要沿着有水有草的地方跑，在大方向不错的情况下先跑下来，在跑的过程中不断地调整方向，最后到达目的地。

2.营销的力量来自整合一个手指头打人没感觉，两个手指头打人还是没感觉，但是当五个手指握成一个拳头时，打人就有感觉了，这就叫整合。企业应该创造七种力量：产品基点力、竞争支点力、产品组合力、渠道联动力、广告激发力、品牌增长力、销售执行力，并对其进行整合，以创造企业营销的力量。中国企业面临的环境，注定要求企业必须做一产优一产，以小搏大，在不对称的竞争中获取成功。此外就是要创造一种整合的力量，而不是去卖单一的产品。

产品基点解决的问题

产品基点解决两个问题，第一，同质化的产品怎么卖？第二，面对厚重的市场怎么办？

同质化的产品怎么卖如果企业制造出差异性的产品，那当然再好不过了，但是如果企业的产品跟其他企业的产品一样也没有关系，营销的本质任务之一就是要把它卖得不同。怎么卖得不同呢？靠的就是产品基点的力量。

面对厚重的市场怎么办哪一个行业的市场都是厚重的，怎么办呢？以在鱼塘里打鱼为例，有两种方法，一种方法是钓鱼，它的缺点是很慢，但投入成本很小；还有一种方法是把一潭水搅浑了，搅浑之后水里就会缺氧，鱼就会露出头来呼吸，此时就可以捞鱼。从销售的角度而言，第一种方式叫销售，第二种方式叫营销。厚重的市场需要企业想办法激发它。我们常常会听到这样的言论：“这个产品没法做，市场太乱了！”其实行业要不乱还有你的机会吗？如果每一个行业都像欧美那样被三大品牌垄断，你的企业所拥有的机会就会很少，俗话说浑水才好摸鱼！混乱恰恰是中国市场最大的魅力所在。跨国企业看中中国的市场，不是看中它的盘子多大，因为我国的GDP，只有美国的约1/10，日本的1/4，跨国企业看中中国的恰恰是它的无序，无序的时候也就是容易获得突破的时候，因为它不会形成一种向一个方向的阻力，它的力量是分散的。

“四个圈”的基点运作案例

案例背景今天，伊利雪糕的营销在中国可以说是做得非常成功的，但曾经有一段时间，它的营销面临连续三年下滑40%的局面。与此同时，行业的发展却以20%的速度递增。造成伊利雪糕营销连续几年下滑的背景之一是：跨国企业和路雪在中国一夜之间投放了10万台冰柜。投放冰柜意在垄断市场，因为冰柜是冰激凌铺货的工具，别的企业生产的产品再好，由于没有冰柜空间，就无法铺货。此外这也是一种品牌推广手段，近10万台冰柜使得一夜之间北京的大街上都出现了和路雪可爱的心型企业标识。面对和路雪和雀巢的汹汹来势，是否我们的企业也买冰柜投放市场就可以了？问题恰恰在此，和路雪和雀巢资金雄厚，按照当年的市价每台冰柜3000元计算，10万台冰柜需要3个亿。中国哪一个企业能拿3个亿进行渠道上的硬件投入？这种本质的不同，导致国内企业不能采用资金雄厚的跨国企业的营销方式。面对这一情况，伊利所要做的就是一定要在和路雪和雀巢投放的冰柜里，卖自己的产品。中国企业的营销必须是更分立、更简洁、更有速度，要突破渠道。今日中国企业营销面临着一个以小搏大的问题。背景之二就是：当时中国的一些民营企业，比如说河南的天冰、吉林的宏宝莱、天津的悄悄豆等快速崛起，吞食着市场份额。整个中国的冰激凌行业处于非常混乱的时期，仅天津的冰激凌厂家就有700多家，全国又有多少个冰激凌企业？伊利实际上面临着一个前有狼后有虎的局面。

寻找产品的基点快速提升一个企业的销售方法是什么？很多人会想到做广告、降价促销、调整渠道、整合队伍。这些方法在理论上都是可行的，但是企业缺少资金做广告，如果降价促销就没有利润了，整合队伍又是一个很漫长的过程，所以理论上的很多办法在实际中都行不通。怎么办呢？就要从现有的产品着手，明确一个基本问题：我的产品到底卖什么？通过到消费者中间进行调研，问他们为什么要买冰激凌吃，得出了8个答案：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。其中解渴、清爽、美味、营养是冰激凌带来的直接利益，瞎吃、好奇、好玩、随便这四个答案是冰激凌带来的间接利益，也就是说即使不卖冰激凌也有可能达到这四个效果。追求瞎吃、好奇、好玩、随便的冰激凌消费者占了54%，也就是说企业可以用一种产品来勾起消费者的这种感觉，使其好奇心得到满足，用这种感觉来激发消费者对一个具体产品的认知。但是需要注意的是，这里的好玩并不是指产品本身有多么好玩，而是要强调吃了冰激凌，可以给消费者带来愉悦的心理感受。这样就把冰激凌的营销从就产品说产品，转换到就感觉说产品上来了。近几年整个冰激凌的营销都是寻着这一方向进行的。好玩变成了一种产品被接受的一个基本支撑点。产品基点充实了产品的内涵，使产品具备了感性的力量，这种力量使产品与众不同！企业不要去枯燥地卖一个简单的产品，产品基点可以使产品与众不同。

具体运作找到了产品的基点，如何具体运作呢？

1.名称名字起不好，产品不可能卖得好，因为在消费者看来，名称和产品是一体的，他不承认一个不好的名字会带来一个好产品。卖什么一定要起什么样的名字。如果产品卖的是好玩好奇的感觉，就一定要起一个好玩好奇的名字。小孩喜欢什么东西呢？这个名字一定要让小孩熟悉，让小孩通过熟悉的名字了解产品，这样小孩才会有一种好奇的感觉。小孩生下来一睁眼看到的就是妈妈的眼睛、脑袋、脸蛋、灯泡、气球，这些东西都是圆的，圆已经成为小孩心里的一个元素，一个符号。于是，把产品的名字与圆联系在一起，叫“四个圈”。名字一出，马上就有人反对，长东西怎么能叫“圈”呢？没有法律规定长的东西不能叫圈，如果觉得这个名字很好奇，那就买一支尝尝。做营销不是进行科学研究，营销要学会突破。

2.包装消费者在购买冰激凌的时候翻一翻，并没有马上拿，是为了证明他第一眼看到的是正确的，这是消费者的习惯。事实证明60%的消费者购买的冰激凌是其第一眼看到的那支。此外，消费者从拿到冰激凌到把包装撕开扔掉，大概是一五秒。所以冰激凌的包装让消费者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要，也就是说冰激凌包装的视觉冲击力比美丽更重要。图1-1“四个圈”的包装

3.广告好的广告就是把产品基点用消费者能够理解的语言和图像表达出来。四个圈卖的就是好玩与好奇的感觉，所以一定要用好玩的语言和好奇的画面表达出来。小孩子听到下课铃声一响就没命的跑，买四个圈。别的小孩子不明白你怎么这么喜欢吃，这个小孩子就说“伊利四个圈你吃了就知道”。大家想想小孩子怎么受得了这种诱惑？广告一定要能够引起消费者心里的共鸣，形成对产品的一种心理的渴望，从而推动现实的销售，这是广告效果的底线。广告要先做数学题，后做作文题。数学题做好了，有主线了，再来做名字和包装。数学题做好了，作文题才能不偏离主线，否则的话数学题不做或者做的不对，作文做的再精彩也有可能跑题，因为你卖的东西和表现的东西不一样。四个圈的名字加包装加广告是在市场淡季启动的，很快生产线就饱和了。1月10号，没有人想到在最冷的时候，中国最大的冰激凌生产基地，全负荷地开足马力生产还是供不应求。到3月份，紧急增加了3个生产基地，供货压力还是很大。四个圈带动了伊利全线产品大幅度的崛起，使企业走出了困境，当年销售额就翻了一番，利润增长了4倍。伊利当年的广告投放在全行业中排第五，但效果最好。第2讲产品基点力(下)

“健康习惯”与“绿旗补酒”失败的原因

名称名称是了解陌生事物的通道，名称不好一般消费者就一定认为产品不好。好名字让产品自己走路。“健康习惯”为什么卖不好？“健康习惯”是一种能够把蔬菜和水果中的农药分解掉的产品。中国的蔬菜、水果的农药残留量相对较大，在越来越重视生活品质的今天，它的销量应该很不错，但是事实却并非如此。为什么呢？原因之一是产品的名字造成了消费者认知的障碍。健康习惯是一个好词，但不是一个好名字，因为其外延很广，但是内涵是什么消费者却不知道。在消费者看来，“健康习惯”怎么会是一种产品呢？“绿旗补酒”为什么卖不火？绿旗补酒是以雪莲、灵芝为材料加工的一种补酒，用“绿旗补酒”这一名字，消费者无法产生雪莲、灵芝的概念，所以它卖不火。所以后来把“健康习惯”改叫“绿态生态清洁素”，这样一看到这个名字，消费者一下子就弄明白了它的功用。把“绿旗补酒”改成“天傲雪莲灵芝补酒”，雪莲、灵芝就突显出来了，消费者看到这个名字，也能马上意识到这种酒可能具有的功效。

包装经过调研，大多数人认为“健康习惯”的包装像清火感冒药。药是严谨、科学的，科学的东西一定是令人望而生畏的，令人产生距离感的。“健康习惯”这一产品因为离消费者的距离很远，因而不可能卖得好。日常生活用品的包装一定要让消费者产生亲切感和冲动欲。后来它的包装改成了如图1-2所示的包装，使整个产品的包装介于蔬菜和洗涤剂之间，这样绿色生态的产品概念就能够立刻跃入消费者的眼帘。新包装的产品上市后，2003年的销量是2002年同期的70倍。然后企业又把粉末状的产品改成泡腾片，泡腾片在水里融解的时候，冒出的泡泡让消费者直观地感受到残留农药分解的过程，于是就把一个死产品做活了。图1-2“健康习惯”的新旧包装对比“天傲雪莲灵芝补酒”卖的是雪莲和灵芝的功效，旧包装上根本没有体现这一点，为了强化雪莲和灵芝，所以必须改换包装。新包装上明确地体现了雪莲和灵芝。如图1-3，该产品的新包装2003年年底在北京上市后，马上就出现了供不应求的情况。图1-3“天傲雪莲灵芝”的新旧包装对比

【自检】通过市场调研，准确地确定本企业的产品基点，并通过名称、包装及广告向消费者传达产品的基点，形成产品的基点力。产品基点

名称

包装

广告

【本讲小结】实际上产品基点就是把人性或者文化的元素渗入于产品之中，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被广泛接受的一个基本支撑点。产品基点可使产品变得与众不同，使产品变得鲜活起来，比如同样是一杯水，可口可乐卖的是快乐而不是水，雪碧卖的是透心凉的感觉。伊利四个圈你吃了就知道，告诉消费者的是吃了就会解开这个好奇的密码。产品基点实际上在于激发人性或者文化深层的渴望，将潜在的渴求激发为巨大的现实市场。所有做营销的人、企业管理人员，包括企业家都要思考这样的问题：我的企业产品的基点是什么？是不是还停留在就产品卖产品的水平上？如果是这样，就要学会用产品基点来撬动产品的营销，使产品变得别具特色。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3讲竞争支点(上)

【本讲重点】以小搏大是中国企业营销的主旋律“体饮”竞争支点运作的案例分析“伊利奶粉”竞争支点运作案例

以小搏大是中国企业营销的主旋律

中国企业以微薄的“经营基金”与跨国企业已经成长100多年的“经营基金”同台竞争，就使得以小搏大是中国企业营销的一个主旋律。绝大多数中国企业注定必须在不对称的竞争中获取成功。以小搏大有很多方法，不要因为企业资源不够，就给自己找退缩的理由，其实存在的问题一定有基于现实条件下的解决方案，而且不止一个。

【案例】孙膑赛马齐将田忌与齐王赛马屡败。孙膑教田忌改用自己的下等马对齐王的上等马，败一场；再用自己的上等马、中等马分别与齐王的中等马、下等马对阵，田忌胜二场，总比分2∶1，田忌胜。在孙膑没有说出获胜的方法之前，田忌的三匹马都不如对方的三匹马，他肯定会认为自己不可能胜齐王。但是孙膑把方法一说，获胜就是很自然的事情了。哥伦布发现新大陆哥伦布发现新大陆之后，女王为他举行了一个盛大的宴会，以表彰他的贡献。很多王公贵族不服气，认为哥伦布没有什么了不起，只要开着一条船向一个方向走，不停地走，就能找到美洲新大陆，让谁去谁都能找到。于是哥伦布拿出一个鸡蛋，问谁能把鸡蛋立起来，所有的人都试完了，没有一个人能将鸡蛋立起来。这些王公贵族料定哥伦布也不可能将鸡蛋立起来。但是哥伦布拿起鸡蛋，向桌子上一磕，鸡蛋站住了。此时王公贵族们辩解说，要是像你这样我们也能将鸡蛋立起来。哥伦布说，此事的关键在于首先你想到了没有，你没有想到，我想到了，所以我成功了。你没有发现新大陆，因为你们没有行动。所以以小搏大，取得胜利是完全有可能的。中国的企业小一点，弱一点，没有关系，关键是要去做。如何以小搏大呢？小的时候我们想推动一个大石头，无论如何也推不动，但是只要想想办法就可以做到了。找一根结实的长棍，然后在棍子下边垫一个砖头当作支点，这样就可以撬动石头往前滚。支点微妙地改变了强弱之间的力量对比，强者不再那么强，弱者不再那么弱，就实现了以小搏大。第4讲竞争支点(下)

“体饮”竞争支点运作的案例分析

案例背景这个案例的第一个特点是企业进入的是一个竞争呈现白热化的行业，第二个特点是完全是企业的一个新品的运作，企业没有任何经验，没有销售渠道，没有营销队伍，费用又极少，而且企业要求短期成功。“聚能”是巨能集团新推出的一种饮料。当“聚能”这个产品推出时，饮料行业的整体价格在大幅下调，茶饮料从原来的3.5元下降到2.5元，矿泉水从原来的2.5元下降到0.8元或者是1.0元。终端的争夺战趋于白热化，买赠常年不断。另外著名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为失败了，所以很多人并不知道“聚能”这个产品。企业的状况由于新产品上市的失败，整个集团上下笼罩在失败的阴影之中，所有的人压力都非常大。聚能钙的推出很成功，聚能钙之后做饮料的话，非常艰难。企业在这样的压力下，决定要将一个在市场上失败的产品重新运作起来。同时，由于第一年失败的教训，这次重新投入的资源很少，而且要求短期内取得成功。

寻找竞争支点

1．推出饮料新品类饮料行业习惯将饮料进行分类，如果做碳酸饮料的话，不是可口可乐和百事可乐的对手；如果做茶饮料，不是康师傅和统一的对手；如果做功能饮料，不是红牛的对手；如果做运动饮料，不是健力宝的对手；如果做果汁饮料又不是汇源的对手。怎么办呢？从营销的角度思考，此时要塑造一个成功的产品，就要突破行业的规范。如果能做出一个新的品类，跟目前所有的品类都不同，那么在这一品类中就不会有竞争对手，就找到了一个让消费者保护自己的方法。池塘虽小，但是我说了算，在大池塘里面，还有更大的鱼，就会非常的被动。

2．推出平衡概念“聚能”饮料推广的是“等渗”的概念。“等渗”的意思是平时喝的水很多的话，水在细胞外围，而细胞里面的有效的成分，比如说钾离子，钙离子，比如说电解质，比如微量元素，它要通过细胞往外面渗透，如果外围的水所含的有机元素和电解质浓度太低，你喝的水越多，丢失的营养就越多，严重时会出现头晕脑胀等不良反应，医学上称为水中毒。而该饮料在补充水分的同时，也补充了钾离子、钙离子等有效成分，使人体细胞内外的液体浓度一致。这一概念大众几乎无法在短期接受，很多消费者认为等渗相当于肾病、糖尿病。但是又必须卖这个概念，因为它是你这个产品的核心功能。如何将“等渗”演绎成让消费者明白的语言，同时又跟等渗的内涵差不多？我想到两个词，一个是互动，能够跟你身体进行互动的饮料。互动在年轻人中比较时髦，团队之间要互动，上网要互动，上代跟下一代之间要互动。第二个我们想到的概念就是平衡，能够跟你身体平衡的饮料。这两个有可能是被消费者接受的概念。互动这个词老年人接受起来有一些难度，平衡是中国文化的一个非常重要的核心。从中医到太极，到做人做事都有一个平衡，经过调查，年轻人也能接受平衡。所以最后大胆地在中国第一个推出平衡饮料。平衡饮料是什么概念？这并不重要。有一点消费者知道，平衡饮料对于身体有好处。现在北京的大街小巷里面，家长都给孩子们买该饮料，认为它附加值很高。做营销的时候，不要局限于国家的分类，也不要局限于你的生产工艺分类。国家没有平衡饮料的分类，也就是说你要做游戏规则的改变者，把饮料市场一分为二。支点的作用，就是能够微妙地改变强弱力量的对比，从而达成另外一种可能。如果你能找到一个点，把这个市场切割开来，你的营销就能成功。平衡饮料这一概念的推出，微妙地改变了与可口可乐、统一、康师傅、红牛之间的力量对比。他们再强也没有关系，因为不在同一领域竞争，我再弱，由于没有强敌的存在，就显得不那么弱了，这样就实现了以小搏大。

强化竞争支点如果你找不到竞争的支点，营销就会变得吃力，企业会觉得无法跟别人竞争，竞争的支点一旦确立，所有的运作要围绕这个主线指向支点，强化支点。

1．名称营销一定要从具体的环节入手，一瓶饮料什么是最重要的元素，一个名称，一个包装，一个口味。在消费者忽略口味的情况下，他怎么判断你的产品好不好呢？通过名称及包装。什么样的名称是好名称呢？当时起了几个名字，一个叫百得，一个叫百力，一个叫迅能。这样的名字不能说好，也不能说它不好，因为如果有资金，去推广就可以。但是你要花很多钱把百得和可口可乐区分开。如果名称本身没有形成一种美好的联想，或者跟你的产品定位没有关系，这种名字就不是好名字。好的名字一定要让产品本身产生竞争力。所以说名称一定要产生竞争力，产生概念的竞争力，要强化你的推广支点。最后把“聚能”改成“体饮”，如果别的饮料都解口渴的话，这个饮料是解体渴，体饮就出来了。“体饮”给消费者的概念是身体需要的饮料，好的饮料。

2．包装第二个就是包装。对于一个新的饮料来说，消费者没有喝过，他购买的依据第一是对名称的感觉，第二就是对包装的感觉。什么是好包装，包装也要指向你产品的支点，指向你产品的主线。好的包装就能产生销售，内容必须通过形式来激发，没有形式就没有内涵。原来的包装不像饮料，像油漆。做什么产品，首先要让消费者在心目中觉得像那一类的东西，其次要让消费者在同类东西中找出你的不同点。所以包装容易出现以下问题，第一是苍白但不营销，第二是科学但不营销，第三是美丽但不营销，第四叫口罗嗦但不营销，第五叫模糊但不营销。这个饮料是一种平衡饮料，包装要表现出平衡的概念。包装的设计一定要跟卖点相一致，设计一定要简洁。最后决定用一种平衡的符号作为设计的要素，并将平衡符号用晶莹剔透的水来演绎，使消费者产生一种无限循环的联想。然后用英文字母进行点缀。值得注意的是英文字母是一个提升产品档次设计的要素，但如果英文字母用多了就会适得其反。图2-1“体饮”新旧包装对比

3．广告饮料是高度感性化的产品，不做广告不行。但是只有很少的钱做什么样的广告好呢？一是强化支点的广告，二是必须与企业资源匹配的广告。根据这两点，企业做了一个5秒的广告。用一个非常有磁性魅力的男中音把产品的竞争支点说出来：风靡全球新品味，体饮平衡饮料。视觉上是一个水柱冲出来，形成一个八字形。这个五秒广告不断的播放，消费者看过广告之后，形成这样的印象：全球都在风靡这个新品味，又是体饮，又是平衡饮料，快点去品尝吧！很快有了回款，于是做了第二个5秒广告，广告词是：体饮平衡补充你失去的，我喝我平衡。

运作效果通过这些营销运作，体饮在上市的第三个月，销售开始走强，当年攀升至功能饮料的第一名，被饮料巨头列为第三竞争对手。而在这之前，企业面对的是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、口感较差的困境。

“伊利奶粉”竞争支点运作案例

案例背景伊利奶粉销售多年徘徊不前，销售费用却不断上升，消费者对伊利奶粉的接受度逐渐下降，竞争压力越来越大。为什么会出现这样的困境呢？因为越来越多的消费者喜欢选择液态鲜奶，认为它更新鲜，更有营养。液态鲜奶的优势凸显了伊利奶粉的需求“瓶颈”：不新鲜！消费者认为奶粉不新鲜。

寻找竞争支点企业的营销策划如果能把奶粉的市场重新分类，分为新鲜奶粉与非新鲜奶粉，如果伊利出了一种新鲜奶粉，是不是就好卖了？但是如何阐述这一概念呢？如果能做到这一点，就改变了伊利奶粉与市场上其他所有竞争对手的关系，伊利奶粉就成了同其他奶粉完全不一样的产品，就给企业的奶粉加了一个支点：鲜。根据这一支点，企业将伊利奶粉更名为伊利鲜奶粉，宣传语是：浓缩的鲜奶，活力百分百。浓缩的鲜奶这一概念改变了预期客户头脑中的产品格局。使伊利奶粉凝聚奶粉和液奶的产品优势，具有很大的市场延展性。在预期客户头脑中建立合理的区隔，并作为“第一者”入住，获取的市场利益远大于在已存在的区隔中混战得到的利益。图2-2奶粉市场新划分

强化支点如果要卖“鲜”这一概念，原来伊利奶粉的老包装让人品味不出新鲜的概念，所以一定要更换包装。图2-3伊利奶粉旧包装新包装中一个母牛在星空下散步，一头小奶牛在欢快的跳跃，然后利用色彩的鲜明对比表现新鲜度，并体现功能上的区别，如小孩发育不同阶段所需要的奶粉、男士奶粉、女士奶粉、学生奶粉等。好东西就要卖好价格，伊利鲜奶粉的价格比原有的价格上涨了30%。图2-4伊利奶粉新包装

运作效果通过这些营销运作，新产品上市后被消费者快速认知，销售迅速上升至伊利系列产品的第一名；在没有广告支持的情况下，产品销量是同类产品的两倍。

【自检】市场上的每一种产品几乎都有竞争对手，本企业与竞争对手之间的竞争支点是什么？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本讲小结】企业别无选择，注定要应对力量悬殊的竞争，营销的本质是在竞争中找到让消费者保护我们的方法，我们的方法就是要有意创造有利于我们自己的态势，实现以弱击强。如果能找对竞争支点，没有哪一个品牌，强大到不能被挑战的地步，也没有哪一个企业弱小到不能去竞争的地步。只要找好竞争的支点，你就能够撬动市场，让竞争对手让出一部分市场份额给你。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5讲产品组合力

【本讲重点】产品组合力要解决的问题红星乳业案例分析

产品组合力要解决的问题

“不降价卖不出去，降价又没利润”，绝大多数企业营销陷于降价或不降价的两难境地。突破困境的最有效办法是进行有效的产品线规划，创造产品组合力。所谓产品组合，例如企业开发了一种饮料，就可以在这种饮料的基础上使用不同的包装，开发不同的卖点，标上不同的价格去销售，形成产品组合。有效的产品线规划能够创造出三种力量：冲击市场、阻击竞品、获取利润。

红星乳业案例分析

案例背景红星乳业是一个有50年历史的企业。企业面临着发展相对滞后、行业竞争激烈、竞争对手高速发展、市场份额不断萎缩的困境，企业要求在费用减少的前提下，短期内迅速提升销售额。做任何事情都必须找到一个切入点。红星的产品质量很好，所以不需要调整，企业又没有钱做广告，所以只能考虑实现资源的有效性。也就是说同样花100块钱，去年花100块钱挣200块钱，今天花100块钱就要挣300块钱，即要把钱花到刀刃上。如果花不到刀刃上，成本投入就没有那么合理，就不能实现企业的目的。红星乳业做全国23个省、市的市场，50年积累了上百个产品，产品有很多优点值得推广。从企业运作的角度看，红星乳业的资源被分割在全国各个市场。一个有几亿规模的企业，假设拿出10%或者20%的销售额，即几千万的资金来运作市场，几千万的资金又被分散到全国各地的市场，每个市场只能分几百万，或者更少，使得企业在每一个市场都无法与对手竞争，所以红星乳业市场营销的基本突破点就在于集中。集中优势兵力，有效歼灭敌人。

产品的组合力运作

1．集中概念首先推广的概念太多，如均衡营养、草原牛奶、历史最长的奶粉、加钙奶粉、加锌奶粉等等。概念太多，在消费者的心目中反而没有了定位，没有卖点。定位实际上就是要把产品的差异性体现出来。红星乳业是中国较早提出均衡营养概念的企业，而家长给孩子喝奶粉，目的就是均衡补充营养，因而应该突出均衡营养是产品的最大特点。此外“红星”品牌有50年的历史，中国人相信，时间可以检验一切。如何把50年的历史转化为卖点呢？要突出50年的信誉保证。从这个角度而言，中国哪一个奶粉企业具备了50年的信誉呢？一个都没有，只有“红星”。放弃其他概念，只用“均衡营养”及“50年的信誉保证”这两个概念，品牌的力量立刻就凸现出来了。

2．集中市场市场的布局也是宁做小池塘中的大鱼，不做大池塘的小鱼。所以要集中市场，把23个省市市场的力量集中到4个业绩较好的市场：黑龙江、辽宁、河南和北京。

3．集中人员把优秀的营销人员集中到黑龙江、辽宁、河南和北京这四个市场上。什么是优秀的人员呢？善于正面思维的员工就是优秀的人员。所谓正面思维就是能够从积极的角度看待问题，敢于承担任务，能够找到解决问题的方法。

4．关注的集中关注缺点是中国很多企业管理的一个误区，认为改正缺点，就能做好工作，但实际上是优点才能带来成功。市场也是一样，只有关注、支持优秀的对象（产品、地区、人）才容易获得真正的成功！

5．产品线规划产品线规划就是让同一种产品具备不同的功能，同样的产品具有不同的卖点。根据企业的情况，他们规划出三类产品：冲击市场的产品：具备鲜明的概念——均衡营养，打的是概念牌。阻击竞争产品：在与对手的竞争中，取得价格优势，让消费者觉得物有所值。获取利润的产品：推出两个桶装奶粉和精装奶粉，价格较高，卖一桶，企业就获得一桶的利润。图5-1红星乳业的产品线规划通过策划，红星乳业的销售额同比增长60%，费用总额同比下降40%，利润大幅度增加，员工信心倍增。

【自检】对比红星乳业的企业背景，看看您所在的企业是否存在类似的情况。如果您所在企业所处情况类似，如何进行产品的组合力运作，提升企业的竞争力？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本讲小结】“不降价卖不出去，降价又没利润”，这是绝大多数企业面临的营销尴尬。面对这样的情况，企业应该首先审视自己。对比红星乳业，如果你的企业与它有类似的背景，那么就应该考虑如何实现资源的有效利用，达到集中优势兵力，有效歼灭敌人的目的。进行产品线规划，创造产品组合力是解决这类问题最有效的办法。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6讲渠道连动力

【本讲重点】中国市场的四个基本特点渠道的基本功能渠道的关键部位销售的四项基本原则

中国市场的四个基本特点

总量庞大中国的人口总量、生产总量、需求总量极其庞大。中国年产60亿双鞋，春节造就了人类最大规模的迁徙（20天内，运输人次达到19亿。美国《时代周刊》评论说，这在美国是不可想像的，相当于把美国的所有人，在20天之内运输9次，这是不可思议的。并且这么大的运输量，并没有发生什么事故），春节发送短信100亿条（美国一年短信的发送量是1.6亿条，中国在20天之内的发送量居然是美国的60多倍）。由此可见，中国这个市场多么庞大。

【案例】山东烟台的一个农村女孩，只有小学文化，家里很穷，母女相依为命，从小卖梨卖苹果，没有经过专业的销售培训，但是她在烟台一地的红星奶粉销售额就将近1000万元。她发现每个村都有三到四个小店，但她每个村只铺两三个店的货。并告诉店主卖掉一袋奶粉能挣多少钱，如果卖不掉，下个月来把货退给她。她第一个月跑了120个村，把货都铺上。这里有一个基本的技巧，即没有把每个村的每个店铺都铺上货，这是为了创造一种竞争的态势，让店主感觉到这种奶粉不是谁都可以卖的，既然拿到奶粉，就要好好珍惜这个机会。让没有奶粉卖的店主期盼，哪一天能让我卖就好了。创造了一种在岗的人要努力工作，没有上岗的人好好准备的工作状态。结果60%～70%的小店都卖掉了奶粉。第二个月她开始在巷里小超市铺货。她选择超市的标准有两个：一是东西摆放整齐，店面整洁；二是老板娘很热情。你们想想，这两个标准能说明什么问题？东西码放整齐，店面整洁，说明这家人很勤快。勤快的人才能做好事，客户才愿意来买东西。如果老板娘很热情，回头客才会多。乡里的货铺上后，她紧接着铺县里的货，然后开始在烟台市铺货，她只做这个市场。烟台在山东并不大，她第一个月销出去5万元的货，第二个月销出去26万元，第三个月销出去70多万元。到后来一个月大概80～90万元，一年将近1000万元。由此可以窥见中国农村的市场有多大。

混乱中高速成长中国GDP高速增长，手机每年以6000万部的速度在疯狂增长，这个数字相当于法国全部人口每人买两部手机。但是即使这样，目前1.65亿部的保有量，只占人口基数的11%，还有80%的增长空间。网民每年狂增2000万，增长率为34.5%。饮料行业规模高达2000亿元，每年仍然以24%的速度递增，也就是说每年新增480亿元。在西方想卖到几十亿美元都不简单。这些数据足以说明中国是一个高速增长的巨大市场。混乱最大的魅力在于乱世出英雄。也许我们曾经听到过这样的理论：一个行业只能有三到五个品牌，但是在中国哪一个行业只有三到五个品牌呢？为什么现实和理论的反差如此大？说一个行业最多只能存活三到五个品牌有两种原因，第一这种理论来源于欧美市场，是针对欧美国家的市场而言的。在法国存在的品牌，在中国一个省就远不止这个数字。比如说河南的人口就相当于法国的三倍，所以如果说在西方一个国家，能够存在三个品牌，在河南一个省，至少能够存在九个品牌。这样算起来整个国家至少存在几十个品牌，这是毫无疑问的。此外一个行业只能存在三到五个品牌的说法，带有西方跨国企业的一种战略威胁，这种威胁使得中国的很多企业家胆怯了，认为自己做不到前三名，觉得没有希望没有前途了。结果是虽然当时品牌做得不错，但还是卖掉了。这种战略威胁，达到了不战而去人之兵的效果。中国是一个地域辽阔、多信仰、多民族、地区发展不平衡的国家。这一特点决定了差异化的市场需求，任何一个行业不可能只用三到五个品牌就能够满足这一庞大的有明显差异化特征的人群的需求。因而中国还有非常广阔的品牌容纳空间，巨大的发展机会。

延绵不断的“山头”做中国市场要学会分析市场布局。每一个省、每一个地级市、中心城市、二级城市、县级城市、农村市场都是一个“山头”。所以，占领山顶不代表你占领整座山。此外，中国企业做销售不一定非要占领山顶，因为如果山顶常年积雪，占领了也没有价值。山脚长草，山腰长树，这是庞大的地县级市场。很多人不清楚，爬到常年积雪的山顶，花了很多钱非要做高端市场不可，但是由于常年积雪的山顶缺氧，最后又不得不下来。图4-1中国市场特征——绵延不断的山头

庞大的人口基数在“中部”中国庞大的人口在什么地方？中国地级市为325个，县城3000多个，中国7亿农民向城市大转移，以北京为例，它的流动人口达到了300万。为什么会出现这一情况呢？中国社会现在正处于城市化水平不断提高的过程中。这个过程在中国还要持续20年的时间才能完成，中国市场也将因此持续高速增长20年，所以营销存在着很大的空间，不要老觉得市场没有机会。

渠道的基本功能

水平分销在中国市场进行营销，首先要学会水平分销。水平分销是什么概念？中国的市场上是延绵不断的“山头”，开发了一个市场之后，要不断地开发其他的市场，例如开发了河北市场之后，再开发北京市场、山西市场……这样才能够保证销售额持续增长。为什么中国很多企业在前面五年都能高速发展？因为中国市场足够大，足够任何一个企业运作五年，从水平分销带中获得增长。

垂直分销很多企业经营到第五年或者第六、第七年，由于竞争对手的出现，销售额不断下降。出现这种情况，说明企业没有做好垂直分销。水平分销之后，要学会垂直分销。水平增长不能代替垂直增长。垂直分销是什么概念？以种树为例，如果你种了很多棵小树苗，这些树苗在没有暴风雨的时候，能够生长得很好，但是一旦暴风雨来临，这些小树将会被折断，甚至连根拔起，成片倒伏。所以企业一定要选择一些局部的重点市场进行运作，把它发展为自己的根据地，把每一颗树苗的根扎深一点，让它长得更茁壮，当暴风雨来临时，这棵树仍然能够屹立不倒。企业做好垂直分销，抗压能力就会大大增强，就不会在竞争来临时迅速溃败。

终端管理对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。零售终端管理主要体现在两个环节:企业对终端工作人员的管理及终端工作人员对零售终端网络的管理。企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面：报表管理、终端人员的培养和锻炼、终端监督、终端协调。终端工作人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤：第一步，终端分级；第二步，合理确定拜访周期；第三步，明确目标和具体任务。终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。

流动终端提升业务人员就是流动的终端，企业应对其进行管理，提升流动终端的素质和效率。以业务人员拜访客户为例，应该如何拜访客户呢？基本的拜访方式是用一分钟的时间介绍自己，然后用两分钟的时间听客户说话，最后用三分钟的时间顺着客户的话往下说。但是有很多业务员不懂得使用这个技巧，用了三五分钟，还无法把自己介绍清楚，没有倾听客户的需求，就想当然地给客户介绍产品。这样的业务员怎能赢得客户的信任？他所销售的产品怎能获得客户的认可？所以流动终端一定要管理好。

【案例】中国最大的硅橡胶生产企业宏达化工集团每年都要召开一次客户大会。开会的时候，会场摆上几张圆桌，每张圆桌坐十个客户，上面摆上瓜子、水果、香烟，这样开会的时候，主持人在上面讲，下面每一个圆桌形成一个封闭的小团体，自己说自己的。这样开会的效果一定不好。客户也会认为，企业一个会都开成这样，企业的产品也不会有多好。事实上，客户大会也是企业流动的销售终端，怎样把这个销售终端做好呢？把圆桌改成一排一排的椅子，让所有与会的客户都面向会场主持人，同时桌面上不要放瓜子、水果、香烟。在后场的左侧挂上一个条幅：“感谢老客户一如既往的合作”，表示对过去的总结；右侧也挂上一个条幅：“管理现代化的宏达，是你可以信赖的伙伴”，给客户一个未来；中间的条幅写着“合作·竞争·大未来”。企业的员工站在两侧面带微笑欢迎客户。客户进场的时候，利用投影技术，重复播放这些话，然后音乐声缓缓响起，给客户营造一种温暖、亲切的感觉。会场上所有的资料，每一瓶茶水，横看成线，竖看成线，斜看也成线，每一个削好的铅笔尖都指向同样一个40度的方向。这样的气氛，本来抽着烟进场的客户，也会马上把烟掐了，客户会觉得这个企业真的不一样。在会场休息时，企业员工又进来把客户弄乱的茶杯、铅笔，重新摆放到他们刚进来时的位置。至此，经销商再次进入会场会有什么感觉呢？如果说第一种做法让客户感动，第二次这种细节的变化，足以让客户感到震撼：这是一个多么能一如既往的企业，他们的产品怎么能做不好呢？我们为什么还要怀疑他们呢？我们为什么不跟他们合作呢？这才是我们真正值得信赖的伙伴。能够打动人心的不是那些豪言壮语，而是那些直达心灵深处的细节。

渠道的关键部位一级批发商、二级批发商、三级批发商都属于销售渠道，商场、超市、小店这些都属于销售终端，作为企业应该把关注点放在什么地方呢？以饮料销售为例，需要考虑的第一个问题是你所管辖的区域有多少零售终端。一个城市的常住人口数除以500，大致就是这个城市的零售终端数量。北京大概有1000多万人口，除以500，就是20000多个零售终端。需要考虑的第二个问题是需要多少经销商铺货。通常产品一般是通过一级经销商，配送到二级经销商，再由二级经销商分销到众多零售终端。那么多环节，哪一个是关键环节呢？二级经销商是关键环节，因为只有通过二级经销商才能把产品送到终端，消费者才能买到产品，产品也才能卖出去。要学会跟二级经销商合作。在实际操作过程中，一定要考虑一个问题：分销的关键环节在什么地方？要抓住关键环节。你把中间环节抓好了，渠道才能上下连动，产品才能快速销售。此外渠道不同，关键部位也不同，也许流动终端就是你的渠道关键部位。你找到你的渠道关键运作部位了吗？

【案例】曾经因为当时产品不好卖，一级经销商要求伊利给予各种各样的优惠政策，但是伊利又不可能给予一级经销商这么大的支持。一级经销商成了伊力向下分销的瓶颈。问题的解决方法就是明确各级经销商的职能。一级经销商的核心职能是配送，只要把产品配送到一百多家二级经销商就可以了，二级经销商的核心职能才是分销，是把产品送到终端，消费者在终端见到产品之后才能购买产品，终端就是一个销售场所。一级经销商配送多少货，企业给多少配送费。企业直接与二级经销商签订分销合同，把复杂的问题简单化了。经过这样的改变，地区经理负责与整个一级经销商的合作，由销售代表负责二级经销商的分销，一个销售代表负责十个二级经销商，十个销售代表就可以管理一百个二级经销商。企业把主要精力放在二级经销商的管理上，产品的销售渠道马上就可以打通了。

【自检】渠道不同，分销的关键点也有所区别。请你根据本企业的分销渠道，分析本企业的渠道关键点所在，以便把主要的精力放在渠道的关键部位上，提高渠道的运作效率。x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

销售的四项基本原则

销售的四个职能，也被称为销售的四项基本原则,它们分别是指：†分销——产品处于消费者能购买的状态、地点†陈列——被分销的产品处于消费者能看到的位置†助销——协助、支持销售实现的措施†价管——产品按照其市场定位的售