中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查

中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查ON

报告导读

iiMedia

Research

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，作为一个年轻人聚集的平台，APP内涵盖了海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等。和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。小红书这个平台，有点不一样。尤其在人们需要一份生活攻略——从一场详细的出行计划，到爱用好物倾情推荐，小红书都将是许多用户，甚至是非死忠用户下意识想到的第一选择。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国小红书用户使用频率中，超八成用户表示每天都会使用小红书，超五成的用户表示每天会多次使用小红书。用户使用小红书频率高，社区平台日均活跃。小红书涵盖大量生活、知识、经验类笔记，它是一个具备好用性与易用性的平台，一个月活过亿的生活分享社区。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国不同性别小红书用户主要关注的平台信息类型中，美妆护肤、减肥养生、美容美发为女性用户主要关注的信息类型；技能学习、旅游攻略、运动健身为男性用户主要关注的信息类型。小红书平台的用户以女性群体居多，但其社区用户正渐渐发生转变。男用户比例已从个位数上涨到30%，社区内也在不断生产出新的内容趋势，内容和用户的增长仍在继续。小红书是一个有机生长起来的社区，当它的用户越来越丰富和多样，就逐渐演化成了一个新的生活搜索引擎，受到用户喜爱。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国小红书用户信任平台推荐内容的原因中，72%的用户表示小红书图文内容质量高，59.2%的用户表示小红书种草内容详实丰富，51.9%的用户表示小红书的产品测评真实可信。从用户信任推荐内容的原因分析中，我们大致能够窥见小红书平台内良好的运营生态。当多数人在小红书消费他人的生活经验，参考购物、游戏、美食等攻略分享时，新加入的内容生产者也会遵照这个社区的标准发布更多优质内容，从而形成良性循环。小红书平台特有的分享类、攻略类社区氛围，使得相关产品的种草属性天然生成，用户也自然而然地进行拔草与购买，社区内容和电商之间的通道在被逐渐打通。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国小红书用户被种草后进行拔草的概率中，小红书用户被种草后进行拔草的概率总体而言较高。近年来，小红书商业化的动作未曾停下。近期，小红书继上线团购功能后，又推出了“笔记带货”功能。所谓“笔记带货”，就是在小红书达人的笔记中附加上商品链接，用户可以一边浏览笔记，一边下单商品，在站内直接完成购买。基于小红书平台，“笔记带货”最大的特点就是种草属性更强，广告属性更弱，有利于增强用户粘性。它的上线，是对平台过去商业化路径的一种颠覆，也是推动小红书电商业务发展的重要一步。随着小红书商业化的步伐越迈越大，在受到部分用户喜欢的同时，也存在不少争议。依靠社区链路打通电商业务固然有其优势，但也难免引起部分用户反感；平台对于笔记内容的“完美主义”过度包装，“滤镜景点”充斥全网，虚假的美好大行其道。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国部分用户中途弃坑小红书的原因中，50.6%的用户表示平台种草、广告太多，50.6%的用户表示平台虚假信息太多（实测后并不理想），45.8%的用户表示平台信息对自己帮助不大。对于绝大多数用户而言，生活方式模板、消费决策辅助是小红书平台的主要定位，小红书长期积累的社区内容其实并不排斥消费体验的分析。但商业品牌、直播带货的业务想要在小红书平台上得到长期的发展，就必须要先做好内容。说清楚产品满足了什么需求，在什么场景解决了什么问题，创造了怎样的功能体验，做到如此，小红书用户也能够合理接受相关新增业务。相关夸大宣扬捏造出的观景佳地，用滤镜将“荒芜变为仙境”的营销手段在平台上也时有出现。我们理解滤镜之后渴望进行分享的好意，但这一切的前提，是不牵扯商业利益，不引流获利。作为好物攻略分享平台的小红书，应承担起监管清查的主要责任，让分享多一份真心，与用户一起共同营造平台的良好生态。长达十年的时间里，小红书以“生活分享”为主题，不断打造与追寻相对应的运营模式与体系。个人经验分享、情绪表达等内容为小红书垒起了一道高墙，成为平台一笔宝贵而又独特的财富。同时以十年界限作为开始，小红书也面临着新的命题——把社区的价值反射到商业上。回顾近年来小红书平台的运营模式，其商业化的步伐未