【基于女性消费者行为下化妆品营销策略研究8500字（论文）】

基于女性消费者行为下化妆品营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u145501绪论 290361.1研究背景 289011.2研究目的 3137551.3研究意义 379122.相关概念和理论界定 4150092.1概念界定 4269882.1.1化妆品 4252.1.2新媒体营销 561642.1.3市场营销的概念及特点 6114082.2相关理论介绍 6185672.2.1消费者行为相关理论 6236302.2.2相关营销理论 7200053女性消费者行为分析 911593.1感染性消费行为 9172483.2终端被动式消费行为 940413.3非理性消费行为 9171244女性化妆品消费心理特征分析 917894.1追求美丽与时尚 10284494.2丰富的情感 10295314.3非理性冲动 10253235女性化妆品营销策略 10186805.1营造良好的购物环境 11154325.2积极运用化妆品广告 11263365.3制造时尚的化妆品包装 11150286结论 1224787参考文献 121绪论1.1研究背景自从改革开放之后，我国便开始了市场经济，经过40多年的发展，各行各业充满生机与活力，化妆品行业也跟上时代步伐，进入了高速发展阶段，目前我国已经成为全球第二的化妆品市场，我国化妆品市场规模巨大。另外，近年来我国人均可支配收入不断增长，人均可支配收入的不断提高将持续助推消费升级，而化妆品行业将分享消费升级的红利，人们用于化妆品的消费支出将逐步增加。一方面，时代的变化带来人们的消费观念的变化，美成为人们追求的重要方面，化妆品成为人们生活的必须品,人们用于化妆品的开支越来越多。在化妆晶消费者中，女性消费者一直占据着化妆品行业的大半江山。我国女性人口逐年增加，目前已达到68844万人，其中15-59岁的女性人口总数达到89438万人，这类人群是美妆产品消费的主力军,庞大的女性人口以及女性人口快速增长的趋势促使我国化妆品行业快速发展。除了女性，男性对美妆护肤晶的关注度逐渐提高，目前男性化妆品市场销售额已经达到50亿元，并且每年以20%的增速快速发展，男性成为化妆晶市场的新生力量。另一方面，微商、直播、电商等以互联网为依托的线上销售的方式在我国发展起来，中国线上化妆品市场逐年呈上升趋势，人们的消费行为也随之发生巨大变化，以前通常在实体店或专柜购买的化妆品，现在可以很方便的通过线上方式进行购买。随着90后、95后步入社会，他们成为化妆品市场的巨大潜在消费群体，这类人群的消费能力巨大，占据化妆品市场近一半的销售额。可见，中国化妆品市场日益壮大。化妆品公司想要瓜分中国市场的一杯羹。就必须对自身的营销策略进行分析和改进，以促进企业的发展。1.2研究目的近年来，女性消费水平不断提高，女性消费行为也在潜移默化中改变着，开始从家庭生活需求的满足到精神生活满足的提高，单一销售化妆品产品已经不能满足不断变化的消费者需求，这给化妆品行业带来了新的机遇和挑战。化妆品企业为了能够突破现有的销售经营局限，使企业不断发展壮大，走向全国乃至国际市场，本文以现有消费者行为.和市场营销相关理论，把女性消费者作为研究对象，结合特定的化妆品市场进行探讨，对这一市场的女性消费者消费行为进行研究，为公司制定的营销策略提供理论依据,不断提高企业竞争力。1.3研究意义理论意义:虽然当前学术界已经普遍认识到消费者特征对购买行为的影响，且相关研究也已经出现，但是基于某一因素进行专项分析的研究不足，如根据女性消费者.特征的分析，确定其对于企业营销的影响的研究不足。当前研究更多地是从宏观层面,分析女性消费者的整体特征，或者女性消费者的信息接受习惯、化妆品购买使用习惯等。本文从女性消费者特征分析上，提出根据消费者行为特征确定的化妆品企业营销策略，研究扩展了市场营销的研究内容，具有丰富现有市场营销研究体系的意义。实践意义:在化妆品企业的发展中，不仅面临传统购物中心化妆品专柜、化妆品专卖店及各类中小型经销商的竞争，还面临比较严峻的电商平台的竞争。激烈的市场竞争环境，使化妆品企业具有非常突出的营销需求。本文根据女性消费者特征，针对化妆品行业的营销现状，构建企业营销体系，可以有效地指导化妆品企业市场营销的开展，表现出研究指导实践的意义。2.相关概念和理论界定2.1概念界定2.1.1化妆品国家质检总局于2007年颁布了《化妆品标识管理规定》，所谓化妆品是一种化学工业品，可以通过喷洒、涂抹等方法覆盖人体表面部位，譬如唇齿、指趾甲、毛发以及皮肤等，最终达到保持良好状态、修正人体气味、改变外观、修饰、美容、保养以及清洁等目的，化妆品可分为香水、护发、彩妆、护肤品等种类。国际上对于化妆行业商品的分类方法上没有统一的标准，可以分别按照化妆品的状态、化妆品的使用部分以及化妆品的功能等进行分类。根据用途、功效和监管形式、产品形态和生产工艺特点可以把化妆品分类为众多产品类型。按用途分为:发用类、护肤类、美容修饰类、香水类:按功效和监管形式分为:特殊用途类化妆品和普通类化妆品。按化妆品的生产工艺和产品形态上的特征，可将其分为其他化妆品、笔状化妆品、喷雾状化妆品、膏状化妆品、淀状化妆品、粉状化妆品、油状化妆品、悬浊化妆品、乳化状化妆品等。从化妆品的品类可将其分为11类，分别是脱毛用品、除臭剂、香水防晒品、男士护理、婴童专用护理、洗浴用品、彩妆、口腔护理、护发品、护肤品等。从整体来看，护肤.品是目前化妆品行业中规模最大的品类和子行业，它有着护理套装、身体、手部以及面部等四大品类。而五大类彩妆分别包括彩妆套装、美甲产品、唇部产品、眼部化妆品以及脸部化妆品等。前五大类的化妆品总共占据了中国化妆品市场九成的份额，包括彩妆、洗沐用品、护发产品、口腔护理产品以及护肤品。彩妆和护肤品的目前仍然持续快速发展。而一些新兴品类，诸如儿童与婴幼儿专用产品以及男士护理用品等所占的市场份额虽然不多，然而其也进入了高速发展时期。随着当前中国消费者对于生活卫生习惯的关注度越来越高，诸如口腔护理、沐浴用品、护发品等基础优化产品的普及度也越来越高，这几大品类处于稳步发展的状态，而--些个性化需求更强的彩妆和护肤晶以及美容养护产品则得到更多消费者的青睐。这一定程度上代表消费升级的方向，产品将不断多样化，市场空间还很大。我国的婴童专用产品以及男士护理产品发展还处于初级阶段，还没有迎来发展的高速时期。2.1.2新媒体营销新媒体营销是相对于传统媒体营销而言的--种建立在互联网之上的营销模式。新媒体营销的渠道，或者叫新媒体营销的平台，主要包括但不限于:微博、微信、博客、APP等。新媒体营销并不是单一-地通过--种形式进行营销，而是多种渠道整合营销，形成全方位立体式营销。新媒体营销的优势在于，首先可以迅速在消费者中赢得更多的关注，其次广告传递的信息更容易被消费者相信。这种新媒体营销方式，一般应用于品牌推广或者新品上市。新媒体营销是通过群体来宣传有价值的服务或产品，其营销成本低、传播迅速、覆盖面广，且能够引发用户对于该话题进入更深入的讨论，比传统媒体反馈率、信任度更高，所以它的独特之处已吸引了越来越多的商家的目光。其中口碑营销也属于新媒体营销,就是让人们对产品和服务有初步的了解后，自发在微博、微信上宣传，这种宣传是用户之间自发的行为，是一种接近于免费的网络营销手段。从消费者群体分析数据来看，人们首先信任的是口碑媒体,其次是自有媒体，最后是付费媒体。图中显示的是多项研究的结果，在信任程度上，付费媒体处于最底层。尼尔森的市场调研机构发现，消费者对传统的付费媒体并不信任。消费者对媒体的信任度见表2.1:表2.1消费者对媒体的信任付费媒体自有媒体口碑媒体备注搜索广告42%品牌网站58%与自己类似的人群65%视频广告36%电子邮件广告50%亲友的推荐62%社交媒体广告36%折扣券、贈品43%旗帜广告33%品牌产品照片31%移动广告33%社交媒体网页30%短信广告29%付费广告25%(资料来源:《网络营销》第七版中国人民大学出版社)2.1.3市场营销的概念及特点市场营销是在变化的市场环镜中，企业以客户需求为出发点，有计划地组织各种经营活动，并为客户提供满意的产品和服务，从而实现企业经营目标的过程。随着市场经济的发展，企业对市场营销的认知也发生了重要变化，不再简单地将市场营销等同于销售，而是指促使商品与劳务由生产方向消费方转移的商务活动。市场营销不仅是以销售作为单一目的，而是确保无论市场环境如何变化，企业目标与消费者需求都能实现的综合性商务活动。市场营销主要有下述三个特征:第一，基于消费者的消费需求，生产出与需求相符合的产品，并将产品投入市场销售。但在此过程中，必须确保不会存在因满足部分消费者的需求而影响到其他社会公众利益的现象。总的来说，就是产品的生产、销售等各环节都是科学合理的，不会侵害他人利益。第二，产品营销采用营销组合策略,将单一的产品营销策略组合成多元化的营销策略，从而更好地实现企业经营目标。第三，实现利润最大化的目标。利润最大化是企业实施产品营销的初衷，也是最终目的,因而在确保消费者需求得以满足的同时自身的利益目标也应实现，在此基础上企业才可实现可持续发展。2.2相关理论介绍2.2.1消费者行为相关理论（1）消费者行为界定消费者行为，是指消费者在消费过程中所产生的外在行动与内在的心理情绪。关于消费者行为学，Solomen(2001)认为，消费者行为学是对消费者的一系列行为进行研究的过程,包括研究消费者行为的内在动机及外在体现等。Mowen(2003)认为，消费者行为学是对于消费者行为过程中所发生的观念的内在动机及交换过程的外在作为的关系研究。So1omen(2008)认为，消费者行为学主要研究个人或集体消费的“一系列过程”。通过分析可以发现，在消费者行为学的研究中，一般倾向于认为消费者行为学是对于消费者行为的“一系列过程”的内外动机与外在表现的综合研究。（3）消费者行为分析研究消费者行为分析是在消费者行为学(ConsumerBehavior)的基础上，通过获得对于消费者的基本消费能力、消费习惯、销售心理、消费行为以及满意度进行分析，通过分析明确消费者特征，确定营销方式的过程。消费者行为分析的理论认为，消费者行为的产生与变化是一个漫长的过程，其包括形成、雏形、表现以及改变四个阶段，每一个阶段接受到的信息都会对于消费者产生特定的心理导向，并影响到消费者行为。一般来说消费者行为包括动机产生、购买决策以及购买行为过程，其中消费者购买动机的产生对于后续的决策及行为具有重要影响，动机产生包括内部需求与外部因素影响'。消费者对于产品信息了解越全面，越容易产生购买行为，对于产品的感知评价越高，因此消费者行为分析的目的在于通过特征与需求分析，这对消费者采取不同的信息策略，尽可能的提高消费者对于产品的认识。总之，消费者行为分析通过对于消费者的关注，将消费者作为企业活动方式确定的依据之一，保证运营决策的针对性，决策效果满足消费者心理需求。本研究中，使用消费者行为分析理论，将消费者行为分析与企业营销关系建立联系，确定企业应该通过消费者行为分析，明确消费者习惯后，准确定位目标群体，并对于消费者群体内的不同层次人群进行进一步的差异化划分，最终根据项目的目标客户开展差异化营销策略。2.2.2相关营销理论（1）STP战略STP是指营销学中关于营销战略的三要素，从现代市场营销理论的角度出发，公司营销战略的核心要素包括有市场定位、目标市场以及市场细分等三点，又可称之为STP营销。所谓STP理论，是指将自己的目标市场建立在市场细分的基础.上，确保可以找准目标市场中服务或产品的目标定位。具体来说，所谓市场细分，是指在不偏离客户的需求的基础上，尊重客户需求上的差异性，并对服务或产品的市场进行细分的过程。所谓目标市场，是指在对市场进行细分之后，明确即将进入的分市场，也就是找准对企业而言最有利的目标市场的组成部分。而所谓市场定位是指通过营销把服务或产品定位在目标市场中的指定位置上,或者确定自身产在目标市场上所处的竞争地位，也可称之为“竞争性定位”。STP理论的根本要义是要明确目标客户或消费者对象，在对购买力以及不同需求等因素进行衡量之后，确立若干子市场的存在，也可称之为相似需求的市场消费群，这就是市场细分。通过对自身产品和战略的情况进行了解之后，根据子市场所具有的符合公司的能力和标准以及适合公司发展前景和规模的情况，挑选细分市场，并将其作为公司的最终目标市场，接着，企业根据目标消费者的消费偏好来定位产品，为了要让消费者了解更多的定位信息，可推出一系列的营销活动来吸引他们对品牌的注意力和关注度，并借此了解他们对产品的需求。（2）4P营销组合美国于20世纪60年代在提出营销组合理论之后,又提出了4P理论,在1953年的美国市场营销学会.上，尼尔博登在其就职演讲中首创的市场营销组合的概念。所谓市场营销组合是指通过营销要素和营销变量对市场的需求进行--定程度的影响，其主要目的是为了要让企业的利益最大化以及满足市场需求。通过对这些要素进行一定的组合去探测市场的反应。由博登所提出的市场营销组合含有12要素，事实上，市场营销组合的要数达到了数十个。1960年，杰罗姆.麦卡锡在他的《基础营销》一书中，把这些要素归类为促销、渠道、价格、产品等四类，亦可称之为4Ps。菲利普科特勒于1967年在他的《营销管理:分析、规划与控制》一书中首次明确了4Ps作为营销组合方法的核心地位，包括促销、分销以及产品。必须重视产品的功能性要让产品的卖点有其独特之处，把消费者对产晶功能的要求放在首位，而它的价格策略需要依据目标市场定位的不同来制定，而产品的定价要符合企业品牌战略的要求。接着是分销，由于企业在大多数时候并不直接与消费者进行交易，而是通过分层级的销售网络来销售产品。最后是促销，为了提高产品的销量，企业可以通过营造氛围、买一-送一以及让利等行为来刺激消费的增长。3女性消费者行为分析3.1感染性消费行为女性消费者在购买过程中通常带有丰富的感情,心理波动较大，容易受到情绪的影响,她们往往会通过直接的感受而对某种产品或服务产生偏好,因其名称、外观、包装或者服务而被动地消费,这些都会很容易使得女性消费者暂时忽略化妆品的功效而产生购买冲动,使得女性消费者自身处于一种被动的消费地位,反映出女性感染性消费行为的特点。3.2终端被动式消费行为随着生活水平的不断提高，女性对美的要求变得越来越高，女性消费者在选择购买产品的过程中,开始越来越多地关注产品终端设计与产品特征的匹配度。在消费过程中,女性消费者非常容易受到外部环境的影响,她们经常会受到促销活动或者广告的影响而购买一些没用的或超出需求的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，尤其面对相关化妆品销售人员的推销与介绍很容易就放弃了自己的原则而对化妆品进行购买,这一购买过程的发生实质上是一种终端被动式消费。鉴于女性消费者终端被动式消费的特点，化妆品企业经常会利用女性消费者的疑问而进行顾问式的服务，让她们觉得外表的美丽是可以通过应用企业的化妆品而得到提升。女性消费者会在终端的感受中逐步被化妆品所吸引，最终实施购买行为。3.3非理性消费行为在女性消费者购买的整个过程中，非理性消费因素会极大地影响女性购买信心。女性消费者购买化妆品时般会有冲动的表现,这是由于女性消费者易于受到直观感觉的影响而产生购买行为。在女性非理性消费行为的预期下，当代化妆品企业应该积极地利用女性非理性消费行为的特点，在感官与意识方面不断地刺激女性消费,诱发女性的非理性购买因素,最终实现女性消费者对化妆品的购买。4女性化妆品消费心理特征分析提及化妆品，自然就联想到女性消费者。虽然目前很多企业已经有意识开发男性化妆品市场,但就我国化妆品市场的现实情况看，女性仍然是购买的最大主体。在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现出如下心理特点:4.1追求美丽与时尚爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求,这种心理在购买消费化妆品的行为中表现得非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。以“增加美丽为价值”的化妆品凭借对女性肌肤的护理与装扮往往能够让女性更为美丽，从而创造出巨大的化妆品消费市场。女性崇尚流行，追赶时髦,对于新潮的化妆品,她们会极力追捧。她们喜欢名牌,倾向超前消费,乐于走在时尚前沿。在购买同样价格、同等剂量、同样用途的化妆品时，女性消费者也倾向于购买外观精美的化妆品，并把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的美化等作用作为购买参考的重要依据。4.2丰富的情感女性消费者通常具有较为丰富的个人情感,而这种个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购买过程之中。化妆品经常会成为女性消费者追求情感和精神满足的物化工具，也就是将化妆品视为一种典型的情感型商品。一方面，化妆品是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种载体和物化的外在表现。另一方面,女性化妆品消费的情感特征还体现出女性消费者部分的虚荣心。一些女性消费者喜欢消费名牌化妆品以标榜自己的财力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品位。4.3非理性冲动女性消费者的购买欲望往往受到直观感觉的影响较大,品名、款式、价格、广“告、促销、服务等企业营销因素更容易驱使女性消费者主观产生购买行为的欲望,体现出其消费行为的非理性特征。一般情况下，女性消费者对商家的促销非常敏感，虽然女性消费者会为冲动性购买行为而后悔,但后悔过后女性消费者仍然情不自禁地去加入下一次的消费冲动的购买行为中。5女性化妆品营销策略5.1营造良好的购物环境在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理,使其在听觉、视觉,嗅觉和触觉上得以满足,吸引她们将目光投入到所售的化妆品之上,从而为化妆品的售出打下基础。其次,良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求,从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征,进而实施购买行为。5.2积极运用化妆品广告化妆品广告是沟通化妆品企业与女性消费者的桥梁,是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的情境、优美的画面、漂亮的演员都能触动女性消费者的心，使她们体会到身临其境的感觉,从而激发她们的购买.欲望。把人文情怀和使用化妆品的体验相联系，诱发女性消费者对于这种人文情怀的渴望,使得女性消费者与之形成共鸣,以求拉近女性消费者的心理距离,用关键词来触动女性消费者的购买欲,给予女性消费者一定的心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可以有效地激起女性消费者强烈的情感,架起化妆品与女性消费者之间的沟通桥梁,最终达到促使女性消费的目的。5.3制造时尚的化妆品包装通过对女性消费行为的分析,化妆品的层次除了通过销售场所的环境布置、产品的广告宣传等方面彰显外，化妆品的包装设计也是一个非常重要的部分。女性消费者在购买化妆品时,由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。有关资料表明,有50%~60%的女性消费者会受到化妆品包装的影响而产生购买欲望。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受,是对被销售化妆品所建立的第一印象,化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，化妆品的包装应该与化妆品企业形象的定位相匹配，设计上力求新颖、独特,使得化妆品包装具有透明质感和浓烈的时尚气息，激发出女性消费者无限的想象空间,从而促进女性消费者购买行为的实施。6结论随着中国化妆品市场女性消费者需求的扩大，对于化妆品的需求增加，进入中国销售的化妆品品牌增加，数量增多，同时其面临的竞争越来越激烈。在化妆品进入电39子商务时代下，网络品牌旗舰店、代购店等出现，其全球代购、厂家直销、正品保障以及足不出户的购物方式，更是对于传统化妆品销售门店形成冲击。这种情况下，传统化妆品销售门店只有根据消费者需求分析，改变营销方式，充分利用自身优势开展营销活动，才能够保证在激烈的市场竞争中占据一席之地。参考文献[1]Solomen,PhuiChr1a11Heng,TuanHockNgChewSzeCheah1.C'ustomers'onlnewebstesatisfactioninomnlinveapparelpuchase:AstudyofGenenationYnMaleysiAsinPacficManagmentReview,200121(2):132341[2]MowenPugnRbeno.MidiaImpressseEletronica:11Anolisesoba0ticsdoVHlorparn0ClientenaGestiodeProdutosRAIRevistadeAdmnistasioeInovagio,2003,1(1):324.341[3]SolomenM.Wnchester,JohunH1l,WuyneBnney.Yo1ngaihuItvotingdecision.makhng:Studyngtheefectofusagefom1COnusurbehavioutperspectiveAustalasianMarketngJounua1(AMD)200822(2