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文档简介

消费者行为学专题二--消费者购买决策过程怎样思想，就有怎样的生活专题二:消费者购买决策过程研究明确问题搜集信息评价可行方案选择购买产品购后行为结果第二章问题认知与信息搜集第一节消费者决策的类型介入度低介入度高名义型决策有限型决策扩展性决策低成本产品高成本产品频繁的购买→不频繁的购买消费者低度参与消费者高度参与熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌思考少、调查与花费时间少广泛地思考、调查与花费多特定购买问题投入成本的决定因素购买介入度:消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关系或感兴趣的程度备选产品或品牌差异程度a购买时间压力消费者决策的类型■扩展型决策■有限型决策■名义型决策扩展型决策扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下,是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上,形成对不同类产品的初步认识,引发购买某类产品的意向,并可能作出购买行动的决策前提:对该类产品具体品牌不熟悉,评价标准少,无选择范围特点:大量的信息收集,深入的评价、比较策略:提供令人满意的服务,获得消费者肯定性评价和持续性的认可有限型决策有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识,由于市场竞争激烈,消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择前提:对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉,有一定的评价标准,未形成品牌偏好特点:内部信息的搜集,备选产品不多,对较少的几个层面进行评价■策略:提供优良的服务,增进消费者对企业的认识习惯型决策习惯型决策是指某个消费问题被意识到以后,消费者基于先前的积极体验,很快地作出选择■前提:对该类产品熟悉,有品牌偏好,一般无购后评价■策略:通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚三种决策方式的比较习惯型决策有限性决策扩展型决策介入程度中产品差异度低小短不大高大多购买的时间较短性阶段四个五个五个重复购买性大不大小第二节问题认知消费者问题的类型主动型问题:在正常情况下消费者能意识到的问题,并会通过有关的途径予以反映。(如手机故障、电脑故障等)营销重点:介绍产品的优越性,传播有关产品的信息被动型问题:消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题,如未被意识到的优点、便利等。案例介绍:美孚石油公司买油赠灯促销活动、问题认知过程理想的消费者生活方式当前状态(消费者喜欢的生活与感受方式)(影响消费者的临时因素理想状态实际状态(此时此刻消费者愿处的境况)(此时此刻消费者察觉到自己所处的境况)者不符的性质(消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别厂者相符理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态满意问题认知(无行动)(搜集和决策开始)51、天下之事常成于困约，而败于奢靡。——陆游

52、生命不等于是呼吸，生命是活动。——卢梭

53、伟大的事业，需要决心，能力，

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