广告策略规划培训教材课件

第5章广告策略规划2023/7/2015.1广告方案编制程序广告方案，是广告筹划的必然产物，是广告筹划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面表达，是广告筹划一系列思维与决策活动的最后归纳。2023/7/2025.1.1广告筹划的程序广告筹划所涉及的程序主要有：〔1〕广告预测程序；〔2〕广告决策程序；〔3〕广告方案程序；〔4〕广告实施程序；〔5〕广告评价程序。2023/7/2031.广告预测程序

“预测〞是指预先或事前对事物的开展和未来进行料想、推测或估计。2023/7/2042.广告决策程序〔1〕提出问题、分析问题，找出问题关键点〔2〕确立决策目标 〔3〕拟定行动方案 〔4〕方案评审、优化与选择 〔5〕贯彻实施、反响调节2023/7/2053.广告方案程序 〔1〕广告方案的程序性 〔2〕广告方案的作用 〔3〕广告方案的种类 〔4〕制定广告方案的原那么2023/7/2064.广告实施程序…〔1〕成立专案方案小组 〔2〕展开市场研究 〔3〕确定广告目标 〔4〕确定广告的层次 〔5〕广告定位研究2023/7/2074.广告实施程序〔6〕确定广告战略与策略 〔7〕确定广告预算 〔8〕确定广告媒体方式 〔9〕确定广告日程 〔10〕进行广告评估2023/7/2085.广告评价程序

广告效果的评价，一般分为广告前评价、广告中评价与广告后评价。2023/7/2095.1.2广告主题筹划广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。2023/7/20101.广告主题的三个要素2023/7/2011图5-01广告主题的三个要素广告目标信息个性消费心理广告主题2.确定广告主题的题材…〔1〕健康 〔2〕食欲 〔3〕平安 〔4〕美感 〔5〕时尚 〔6〕爱情 〔7〕荣誉 〔8〕母爱2023/7/20122.确定广告主题的题材〔9〕地位 〔10〕社交 〔11〕快乐 〔12〕效能 〔13〕方便 〔14〕保证 〔15〕经济2023/7/20135.1.3广告策略方案书作为一份完整的广告策略方案书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：〔1〕封面；〔2〕目录；〔3〕前言；〔4〕正文；〔5〕附录；〔6〕封底。2023/7/20141.广告策略方案书的形式〔1〕封面 〔2〕目录 〔3〕前言 〔4〕正文 〔5〕附录 〔6〕封底2023/7/20152.广告策略方案书的内容〔1〕市场分析 〔2〕广告策略 〔3〕广告实施方案 〔4〕广告活动的效果评价和监控2023/7/20163.广告策略方案书撰写实例“辰荻组合系列化装品企划书〞2023/7/20175.2公关广告筹划 5.2.1公关广告概述公关广告又称“企业广告〞或“信誉广告〞，它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣传企业形象为主要目的的传播手段。2023/7/20185.2.2公关广告的目的1.提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象 2.协调企业与公众的关系 3.实现企业的未来开展战略2023/7/20195.2.3公关广告的筹划1.明确企业定位，准确地表现企业品质和形象

2.以公众和消费者为中心

3.确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4.确定公关广告长远目标，不能急于求成

5.确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机2023/7/20205.2.4公关广告的实施1.设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体2.召开新闻发布会，撰写新闻稿件

3.利用人际传播及其他非媒体传播方式

4.利用利用文化体育赛事传播企业形象2023/7/20215.2.5公关广告的评估〔1〕不仅包括对公关广告目标实现状况的检验，而且也包括对公关广告过程的评价；〔2〕不仅是企业产品的销售额增长，而是企业的总体形象的好坏；〔3〕公关广告的评估不是单项指标的评估，而是综合指标的评估应该把公关广告的社会效果作为评估的核心内容，而不是像其他商业广告那样把经济指标放在首位。2023/7/20225.3促销广告筹划促销活动，是指工商企业运用人员与非人员方式、方法，向广阔消费者介绍商品或劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生购置兴趣，作出购置决策，采取购置行为的活动。2023/7/20235.3.1促销活动的作用1.提供商品信息

2.突出商品特点

3.增加需求

4.稳定销售2023/7/20245.3.2会展促销展销会是为了满足社会不断开展的物质需求，沟通生产企业与流通领域及消费者之间的联系，聚集一大类或几大类商品，尤其是名、优、新、特产品，在特定的时间和地点公开展示，集中宣传，让公众参观、考察或选购，以促进商品群众化及商品销售。2023/7/20251.展销会的类型〔1〕按场地分 〔2〕按商品分 〔3〕按销售情况分 〔4〕按展出方式分 〔5〕按展销地区分2023/7/20262.展销会的组织

〔1〕展销会的组织结构 〔2〕展销会的组织程序2023/7/20273.展销会的设计〔1〕突出主题，显示特色 〔2〕布局合理，新颖美观 〔3〕明亮洁净，舒适方便2023/7/20285.3.3包装广告包装广告直接附丽于零售商品，是零售商品的贴身服饰，不仅是一种最能与商品接近的广告，而且也是商品对消费者的最后广告。2023/7/20291.包装广告的特点〔1〕直接展示商品的品质 〔2〕强烈诱导的作用 〔3〕持久的广告效果 〔4〕多样的工艺技术 〔5〕免除广告本钱预算的麻烦 〔6〕有利于商品身价的提高2023/7/20302.包装广告的设计原那么〔1〕平安原那么 〔2〕实用原那么 〔3〕美观原那么 〔4〕经济原那么2023/7/20313.包装广告的设计〔1〕包装广告的平面设计 〔2〕包装广告的立体设计2023/7/20325.3.4馈赠广告

馈赠广告，主要是指对消费者购置广告产品进行物质鼓励，赠以纪念品或礼品、奖品的广告形式。2023/7/20331.馈赠广告的目的与作用〔1〕较有效地沟通企业、营销者与消费者之间的关系，在三者之间结成感情的纽带；〔2〕能够直接刺激消费者购置广告产品，并且促使重复购置率的提高；〔3〕由于馈赠之物多为使用率较高，或有纪念意义的产品，因此，又能够起到持久性广告宣传的作用。2023/7/20342.馈赠广告的种类〔1〕附于内包装内的赠品 〔2〕购置固定数额赠送 〔3〕广告赠券 〔4〕礼品赠送嘉宾 2023/7/20353.馈赠广告的设计原那么〔1〕简朴、实用、节约 〔2〕精巧、别致、美观 〔3〕突出馈赠的意义2023/7/20365.3.5示范广告

示范广告，是指将商品所具有的特征展现在消费者或用户的面前，并且通过实际的表演、操作或使用以证实商品所具有的优良品质与性能的广告方式。2023/7/20371.示范广告的实施条件与作用〔1〕商品品质必须优良独特 〔2〕必须抓准时机 〔3