内衣营销方案

内衣营销方案内衣营销方案了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。有点类似于文胸的一线二线三线，象XX年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。(3.)低端市场将成为主要的增长点.象任何商品一样，保暖内衣也要逐步成为大众消费品。每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必须发掘新的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品，今后的主要增长点将是一百元以下的低端产品。3(部分市场调查数据分析调查一舍得花钱调查显示:消费者购买单件内衣选择50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，选择50元以下价位的只有14%。调查二数量增加调查显示:个人内衣拥有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。据了解，一般情况次。除此之外，每逢大型节假日或出差内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日家里会单独备有放置内衣的地方。调查三越色越美调查显示:亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买下，每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新子。调查对象中，72.7%的人表示白、黑传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有12.5%和18.8%。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占47.9%和20.8%。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。调查四安全第一调查显示:

78.8%的消费者最关心面料的安全性有关资料表明，国内目前有3000多个内衣生产厂家，33.3%的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品牌，31.5%的人首选舒适度，22.2%首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%。调查五美丽情趣调查显示:66.7%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量;76.5%的男性肯定了这种说法(三)竞争分析(以保暖内衣为例)从行业整体来看,保暖内衣作为内衣行业的一个新兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。XX年市场价格趋民化，保暖内衣成了谁也消费得起的产品，全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致了保暖内衣市场叫热不叫好，一整年做下来只见营业额没有利润，白天白忙，晚上瞎忙。多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现白热化的竞争态势。竞争对象:一线品牌我们目前无法去拼，别人的广告预算就大于我们的投资预算。二、三线品牌有3000多家，大多数靠低价格在拚，这些都是我们的竞争对象。本地有猫人，爱帝，抱喜猫三个，爱帝做了外销，抱喜猫是贴牌生产，基本上对我们不构成多大威胁。剩下的主要是猫人。我们应该采取和猫人错开经营，方能在本地市场分一杯羹。内衣行业同质化竞争的今天，其潜规则是另类才能发展～孙子兵法的精髓是:以正合，以奇胜～出奇才能致胜～内衣生产企业如不能及时从产品思维结构里尽快逃脱，就会被打入历史仓库，许多企业正在变成仓库而不自知～如何放大需求已经成为所有内衣企业的头等大事。不能拉动需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也无济于事。(四)优势、劣势和机会、威胁分析

(1)优势:我们的优势在于集团有较为雄厚的资金，自产棉纱，有自己的服装生产线，这是很多靠贴牌且资金实力不足的企业所无法抗衡的。(2)劣势:一个尚未被认知的新品牌，知名度不高，设计能力欠缺，管理团队初建立，需要磨合，销售渠道尚待建立，时间太紧。(五)市场营销目标目标市场:二、三线市场，今年以本省市场为主，在省外选择12个市场探路，争取做1个样板市场出来。销售目标:今年的目标不可能太高，能有25万套(销售额1千万)就很不错了。公司未来3年或5年的销售收入预测(单位:万元)年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入1000201X300040006000企业目标:拓展网络:20XX年优化网络:20XX年，巩固代理商网络，使XXX内衣品牌终端普及率达到60%以上，消费者率达到50%以上。网络目标:全国建立完善省级网络，逐步设立办事处，辅助省级代理商全国建立不少于1000家。品牌目标:三年发展为行业知名品牌，六年发展为中国衣企业竞胜的秘诀是系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破。创造自己的低价品牌;质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应;允许不需任何理由退货;认知终端网络强势内衣品牌。(六)营销策略内低风险扩张，不仓促行动。1(产品策略:

今年以保暖内衣为主，以成人为主，上一款少年内衣。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展情趣内衣，少年(童装)内衣，运动内衣，在条件允许下开发天然植物染料染色，打环保牌。2(价格策略:以低档产品(100元/套以下)占55%，100200占35%，500600占10%3(销售渠道策略:以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。区域代理:各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年也形成了最大的强，选择谁，大有挟天子以令诸侯之势～网络优势强，首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。合资联营:节性非常显著，只有从每年,月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合保暖内衣企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。网上销售:寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。4(促销策略品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势可控性弱。直营控制:保暖内衣季异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启

动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。(1)广告策划:由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告(2)人员销售:这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。(3)建立企业网站:通过现代化宣传手段进行广告宣传。(七)营销计划的实施和控制计划的实施1(分销:分销渠道(包括代理渠道等)。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统(主要是低档产品走量)，主要稳固省内市场，在省外做1-2个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找1-2个有网店系统的代理商发展网上销售。对以上渠道根据情况作比例调整。2(销售控制:各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1%提成。(根据货物价值)。3.营销目标:

销售成本毛利率达到50%。4(销售队伍:组建与激励机制等情况。营销中心设立市内销售部(一部部)，省外销售部(三部)综合销售部(含团购，网上销售)，市场(售后客户、渠道维)，省内销售部(二护、信息收集)服务部，物流控制部。5.促销:促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主;但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西女人喜欢的相关联的东西无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西，还可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛衣企业用得最多的促销赠品，最大众化东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者装上来点创意，却又赠品，巾、袜子等是内在包常常能达到意想不到的效果。(八).产品完善与新产品开发举措。打造大众化内衣强势品牌，主要开发100元左右的产品，为大众提供优质的产品。休闲、保暖系列，针对休闲、保暖不断开发新面料、新款式来充实产品。做好产品自身设计，主要包括:,)品牌的号型系列搭配,)品牌的号型生产数量比例,)品牌的色系,)品牌的款式设标牌设计在这个过程中，必须强调设计师与营销部的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。对于一个新兴的服装品牌来说，产品的设重要，也是决定其生死存亡的关键。一般来说，新兴的服装品计,)品牌的面辅料选择,)品牌似的产品质量要求,)品牌的包装,)品牌的各种门的密切配合，设计出来计犹为

牌，首要的任务就是寻找具有行业经验的设计总监，来操作全盘的产品，前期的所有工作，都是围绕着设计展开的。在企业管理中，设计与营销又好似哑铃，二头较重也较大。一般来说，掌管服装企业又如举起哑铃，保持二头的平衡，通过计划、执行、监督等管理机制，才能发挥力的作用。但在新组建的服装品牌管理中，首先，偏重的或是设计，这是基础。在前期，具体操作的只是服装款式的设计，其他的则会在稍后的时间中进入正常程序。因此，服装的设计是非常的重要的。当只有设计的产品能在市场畅销，才或许会打响打胜第一仗。如果，设计的产品不行的话，那么，前期营销部门所做的工作或许都是白费的，浪费了企业的人力与物力。(九).市场调研:主要市场调研手段与举措。在目前还无法做到和权威咨询机构合作的情况下，应充分利用网络资讯，走访客户，各种招商会，销售报表等进行市场调研，并实行走动式管理，掌握第一手材料。(十).企业文化(1).企业理念:素雅浪漫，真情XXX(2).企业精神:团结合作、真诚奉献、创新拼搏、实事求是(3).企业目标:打造中国大众内衣强势品牌(4).营销模式:零距离的营销模式，代理+终端的营销模式(5)服务宗旨:全程服务，零距离接触(6)管理严谨:严谨的管理、严谨的态度、严谨的作风宽松:重视员工个人专长、充分尊重人之本性及个性，为员工提供施展才干和发展的机会。超越:客户、员工、公司共同发展、携手共创美好未来。(7).事业的门槛:一线品牌的操作，二线品牌的门槛。(十一).行动方案营销活动(时间)安排篇二:

内衣营销方案如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的全部秘密。段位营销的操作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。20XX年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成绩。本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经，验深刻诠释段位营销这个新的营销概念，希望对商家有所启发，请看本期中科暖卡保暖内衣20XX年市场营销案例1背景?如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。?保暖内衣在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其暖的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到20XX年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万,2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面:信任危机，品牌打折;价格大战，美誉度下饵，降价促销。就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是:滑;混淆概念，误导消费;科技诱中科暖卡。2产品?新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，

直接进入高端竞争。同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步:第一步:提高产品的科技含金量。保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把技术作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。第二步:推出具有绝对差异化的产品。产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。?为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步～率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术聚丙烯超细旦长丝，这在保暖内衣领域里，还属首次～聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五、九五计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在过程中，以最好研发的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。?具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢,。3营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。?第一步:

提炼可传播概念。很显然，如果把核心技术优势聚丙烯超细旦长丝，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播我的牛奶很有营养会产生效果吗,当然不能～因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。脑白金如果当年直接把褪黑色素拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。必须把聚丙烯超细旦长丝这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。聚丙烯超细旦长丝的最大特点是保暖～所以，在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。叫暖纤维行不行,直接把聚丙烯超细旦长丝命名为老百姓可以理解的暖纤维如何,不妥，如果叫暖纤维的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个不可传播的概念的漩涡当中。暖,暖多少,怎么暖,为什么暖,很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。最后创意出了暖卡概念，并对暖卡进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条黄金通道。1.材料命名经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致:充分尊重老百姓的理解习惯，把聚丙烯超细旦长丝正式命名为通俗易记的暖卡纤维。2.产品核心利益点提炼如前文所言，暖卡，到底暖多少,如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为:暖卡，比羊绒更暖这一简单明了的传播语。3.打造一个技术品牌暖卡是什么,暖卡纤维是一卡，则是一新的高新技术～没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，把以细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技种高科技的保暖材料，而暖项最

术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系统一命名为暖卡技术，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。?第二步:打造可识别品牌为什么一些好的产品卖不出去,为什么一些产品能够迅速风行,在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗,一个不容忽视的事实是:在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种～更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知,如何让品牌成为定位在消费者头脑中的可识别品牌,在高技术企业中有一句名言:三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌～所有高档弹性内衣都把杜邦的Lycra标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。?第三步:段位传播中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌～在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内

衣一上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造暖卡品牌。20XX年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，异、差异化强的保暖内衣新产品。?第四步:段位传播的两把利器中科与暖卡在进行品牌传播的过个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是:将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑:中科明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度;暖卡是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的白点。在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必须做好，那就是让消费者知道中科暖确是一个全新的技术产品。?第五步:外化品牌资源的七种武器在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多对品牌外化品牌资源，突出利益点，提升力。外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播推出一个品质感和科技感优程当中，婷美掌握了两中科院与暖卡。婷美集团空产品的自程当卡内衣的角度进行传播，

的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。第一种武器:技术牌作急先锋第二种武器:明星助阵，匹配技术传播第三种武器:情感营销第四种武器:公关助阵，深入生活第五种武器:递进式传播第六种武器:报纸文章广告运作第七种武器:资源借用，借船出海4终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领，在营销战略方面，亦采取了终端布阵，以高打低，以实击虚的营销战略。?终端布阵，体验营销为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。在易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用赠品资源、做大型动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。?以高打低用高层次的品牌形象、高档次的产质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润管理人客流沟通优竞品最调集货品和推广活做品品

与生意，提升竞争力。?以实击虚这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。像三年前的婷美内衣一样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。篇三:保暖内衣营销方案保暖内衣可谓是纺织服装行业里最热闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不可思议的一个分支。保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个非常巨大却又十分脆弱的市场。品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳定、消费者也不稳定，促销竞争激烈而无序，厂家年年要推出新概念，却年年都是新瓶装旧酒，充其量也就是在面料上下些功夫。历经市场的洗牌，昔日的明星企业已经风光不再了。一方面，因为激烈的竞争，加上行业的日渐透明，使得保暖内衣产品褪下神秘面纱，产品的利润率日渐下降，而另一方面厂家却不得不持续投入大量的广告宣传费用，聘请明星代言人，来维持提升自己品牌的名度。显然，行业暴利的时代已经过去，较之那些做传统内衣、女性内衣的企业行业里很多知等，保暖内衣企业似乎过得并不潇洒。圈内人都说做保暖内衣最需要的就是激情，从老板到经销商到公司的业务员，都需要激情四溢，敢博敢拼。据说，当年，有很多牌子的老板就是凭借巨大的勇气，用全部身家押在中央台、押在明星代言上，然后就迅速成名，炮制出了一个个所谓的品牌。虽然南极人、北极绒等仍

在扮演着行业旗手的角色，但已越来越感到他们在宣传推广方面的穷途末路，仍是重复再重复着概念的炒作。虽然擅长炒作的婷美也携几大品牌联手杀入保暖内衣业，将市场搅了个天翻地覆，但婷美却更象是一个游击将军，占领阵地之后，很可能又会瞄准新的目标。纵观保暖内衣行业，我们常常会有以下疑问:一为什么保暖内衣品牌投入了那么多广告费，而除了品牌名称和其形象代言人外，却很难给人留下深刻的印象,为什么保暖内衣品牌年年要投入那么多的广告来维持品牌知名度,二为什么猫人内衣近年能取得令人瞩目的成功,而南极人愿意出500万天价年薪挖走其原总裁李晓平,三为什么三枪、宜而爽等传统内衣企业不投入什么广告，仅仅通过产品延伸，也能从保暖内衣市场轻易分得一杯羹。而保暖内衣企业想介入基础内衣则似乎很难,四为什么保暖内衣企业年年需要招商,在这些问题的背后，我们进行深层次的分析，不难发现，猫人的成功，除了其有明确的时尚内衣定位外，其强大的终端形象绝对功不可没。而众多的保暖内衣品牌们虽然号称拥有成千上万个销售网点，却根本谈不上有什么统一的终端形象，而且，它们的销售终端一到淡季就几乎从市场消失，很难给消费者连续传递明确的品牌信息。所以，笔者断言，终端的脆弱，是目前制约保暖内衣企业发展最大的软肋。形象良好的终端本身是对消费者最好最直接的广告，因为终端既结合了具体的产品，又能与消费者最近距离的接触，而且是长期给消费者展示品牌形象，所以比户外平面广告、电视广告等更有说服力，也更容易给顾客留下深刻的印象。保暖内衣的终端之脆弱，主要表现在两方面:一是缺乏统一、鲜明的终端形象。二是其终端在淡季会消失，形成断层，不能连贯传递品牌信息。为什么导致这样的现象呢,一因为产品特性的原因导致终端先天不足;因为保暖内衣产品单

一，款式单调，品种不多，而且季节性非常明显，所以不能开设专卖店，因而无法建设出完整的终端专卖形象。又同样因为产品简单，所以进商场、超市等开设专柜其实也就是几个平米的货架陈列，而货架很多都是由商场统一提供的，货架的样式色彩都由商场决定，与所卖品牌的VI形象规范根本无关。因此，很多卖场的保暖内衣品牌终端形象几乎都依赖于产品的包装。而包装终究是随着产品款式功能的特点而改变的，很难有统一的表现中心。况且，话说回来，仅仅靠包装又怎能有效传递品牌的形象,再者，因为保暖内衣是季节性产品，每年的春节一过，很多商场、的里保暖内衣就会开始陆续撤柜，保暖内衣业因而也就开夏眠，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有醒来过。致终端的消失，以重心的转移，客户的大量流失。二因为市场的开与经营期出现断层因为保暖内衣夏眠的原因，所以通常留给保暖内衣企业主要工作任务就是进行招商，以及准备秋冬的货品、设计包装等。就绪以后就等着下半年出货冲刺。于是，在上半年，各大内衣的展会如全针展等就成为了保暖内衣企业的招商大舞台，企业参展的规模越来越大，投入也一家比一家大。企业每年仅花在展会、招商会上的费用就要占到将近营业额的10%，甚至更多。同时，上半年，保暖内衣的招商广告也会时见诸各大媒体。规则很简单，如果上半年招不好客户的话，下半年就别想有多少销量了。这样，市场开发在上