案例：西班牙Zara服饰公司

1案例：西班牙Zara服饰公司Inditex集团〔Zara的母公司〕的开展历史

集团最初成立于1963年，主要是为服装批发商生产女性睡衣和妇女贴身内衣。在1975年的时候，因为一家德国客户取消了一个大的订单，公司被迫在拉科鲁尼亚开设了第一家零售店。开设零售店的初衷是为了销售批发商取消订单后的存货，但是这次经历却让Zara认识到生产企业与零售企业维持良好关系的重要性。今天，Inditex公司〔Zara的母公司〕已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家分店。作为Inditex公司的旗舰品牌，Zara创始于1975年，它既是服装品牌，也是专营Zara品牌服装的连锁店零售品牌。目前，Zara已在全球50个国家拥有680多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管Zara品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。60岁的阿明戈·奥特加是Zara的创始人，他从不接受媒体采访，人们对他知之甚少。奥特加出身贫寒，受教育不多，13岁就开始在巴塞罗纳一家裁缝店里当学徒，或许这促使他采取一种古老、简单、然而卓有成效的方法管理公司，反倒让Zara跑到了前面。ZARA品牌以每年30%的速度增长，年营销额超过20亿美元。ZARA近几年来经营成功，可归纳为四个因素：拥有庞大的设计师群；公司本身拥有22家成衣厂，从新款筹划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采取多款少量的经营方式，每隔2周其服装店内所有商品一定要全部换新。ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款；ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次。对于以Zara为代表的一些奉行"一流形象、二流产品、三流价格"的经营哲学的时装品牌，英国的?卫报?为它们提出了一个概念"麦时尚"〔McFashion〕，寓意着像"麦当劳"〔McDonald〕式的廉价、快速、时髦的"群众时尚"。在欧洲，ZARA走红的不二法门便是“一流的设计、二流的面料、三流的价格〞，瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。Zara服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。欧洲服装品牌ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却只有设计师品牌的1/4～1/6，甚至更为廉价。ZARA2006年已在60个国家和地区拥有超过1000家店铺，销售额达五十多亿欧元。ZARA的经营模式就是“快速、少量、多款〞，人为造成缺货，“快〞更是它最突出的特征：快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。?哈佛商业评论?把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑〞；也有人评价ZARA为“时装行业的Swatch手表〞ZARA同时运用了两种经营策略——款式流行和价格实惠，并将这两者有效结合起来。童ZA颗RA放的出么现，债打破眠了传夏统服泼饰品诵牌运袍营之羞道，鸦其核具心价沟值在清于"合速度理"!艳"速捎度"肠虽然斧是Z亭AR胖A占厉领市脸场的饿法宝友，但碰"速签度"量的背红后却快是Z型AR毕A集吧约式腊的高购效管赴理距。许ZA驴RA晶凭借昆独特钢的商挂业模扶式，肿加快锋了时硬尚消澡费与伸淘汰料的速卸度，火打破戴了时目尚流渔行定斑律，胡创造抱了流辈行没誉有淡进旺季誉，突丢破传由统品绣牌的粒区域乐优势洁与运回作规演律，技始终以保持抱了旺钓盛的柴销售钉态势愤。在妄物流蝶配送循方面揪，Z乎AR爽A在昂法国版、德圣国、锡意大顷利、旺西班奖牙等金欧盟酸国家别以卡脊车运仰送为飘主，剪平均饭48备小时奇即可脂运达绒门店东，在墨这些与地区楚的销众售占酬总销妹售量鸟的7序0%渡。剩县下3仅0%室的销委售量搞，那么数以空昂运的节方式叫送到悉日本代、美劫国、满东欧攻等较蜻远的科国家杜和地专区。尚公司幼拥有女出色戏的服概装行纺业的砍全程怒供给钉链管馆理：汗设计摩、采厉购、拴生产兽、配应送和夸终端多销售压。左信息走和通考讯技版术是浮Za恒ra职商业根模式陶的核移心。卫它的艰卓越系性主显要表足现在浓四个瓶方面慰：惠①躺收集甲顾客阵需求维的信劣息。倡②仇服装怕信息愉的标磨准化购。响③寄产品董信息弊和库句存管面理。挺④阴分销笋管理谣。凝ZA垦RA籍的“唱紫〞探元素疗：快鞠速、晕少量脉、多舒款虽【脾一望淘无际削的青耐青草窃原上巷，到脸处都昨是黑浓白花编的奶图牛，鞠如果米突然故有一何只紫地色的诱奶牛开闯入足你的朋视野跨，你岁的眼备睛肯萄定会趁顿时盗为之斩一亮阅。紫射牛，抓其要群义也院就在拳于此引，就概是要窜与众羽不同吩。显】快速任从设尿计理义念到谱上架庄ZA戏RA眯平均欧只需睁10拴～歌15玩天，画而大述多数浪服装示企业芳需要怜6～当9个运月甚壁至更艘长时萌间；挣ZA滥RA匹每年据库存刷周转盖12愚次左虹右，布其他撤运作誓一流碎的服倘装企霞业也载只能捡到达章3～笋4惩次，滑而国疑内大浮多数提服装栽企业合是0蝴.8较～壤1.片2缝次；叹ZA理RA太每年酿推出三12狱00寄0漂多种拖产品后给顾恰客，侧运作埋一流号的服缠装企盆业平称均只悦能推声出3南00勾0～识40宰00蹦款，氧而国挣内多泼数服森装企航业能渠推出群上千泽款的摸寥寥粉无几巨；Z循AR侦A每极种款瓶式只晴供给车20雁～3誓0万哈件，蛮世界觉上平饥均每产27齿20暑0人堂才能信有1沿件；酱ZA姨RA纠20信04券年销网售服拳装2妖.3椅6脖亿件极，烧ZA钓RA慕20陵05住年销作售额改44规.4件1亿留欧元转，税钱前利性润7伙.1变2亿绳欧元白(约做72班.8肾9亿衡人民姻币)葡，中趁国服坦装企灾业前叮10能强加昼起来销的销限售额征、利夜润都拌还远粉不如抗它；忌20农06煌年，榨ZA吊RA堵是全订球唯池一一宵个可愚以在泥15真天内业将生堂产好茧的服毫装配价送到老全球绒60补多个索国家抓的1酬00伤0多庄家连甚锁店嚼的时贡装品街牌…川…昼时装柄最重爆要的班东西胃便是弯要紧浩跟时流尚，锄而时浓尚最糊大的史特点蹈就是涝多变趋，Z鸭AR痰A的喷首席玻执行孩官C编as母te府ll挨an倘o说副：“杆在时青装界承，库箱存就重像是质食品贩，会野很快幸变质躺，我像们所堤做的尚一切敲便是济来减孕少反槐应时附间。液〞当肉时尚拥杂志脑还在盏报道丰当季杂最新火服饰画潮流易时，滋公司跪橱窗询里就稠已经林开始尊展示挖迎合宇时尚插潮流谊的新遍款服甜装了束。通纲常来闲讲，枝ZA倍RA打只需编要几惹天的碧时间培就可蹲以完傲成对研一个震歌星总的装验束或待一顶尽级服逢装大板师的白创意晃作品已的模缺仿。君从流脉行趋渴势的买识别蛇到将垫迎合喂流行勤趋势扣的新进款时它装摆魂到自纳己的可店里贡，Z黑AR兔A仅细需1蝴0～摄15贴天的悠时间饲。兆对于日一个伟典型桨的服捏装零逆售商僵来讲嗽，从事一个伤服装原概念泄出现溉到服雹装最步后挂戒在零碌售店恢里，品整个洽过程搬要花老6～绝9个渴月的夹时间趁。许ZA拍RA丰的快承速还袄表现刘在其潜设计校上。蚂在西炎班牙掏西北辱部的馋拉科斗鲁尼蚊亚，孩ZA崭RA沸有照一个伯非常跃强大萌的设酿计团丰队在冤成年昏累月予不停脆地忙蛙碌着昼——岩识别呜流行弯的时丈尚趋推势，丽设计冒与这绑些趋偷势相顽匹配慢的各真种款方式。抗流行笨趋势窄的识博别来迁自不踩间断泳的市辛场研偿究，娘研究异的信沟息和照数据柔来源复于每缴天源近源不淘断地缝从各杀个Z洞AR舱A商闸店发别往总毙部的运电子绒邮件箭和电镰话汇臣报。莫ZA承RA促由于虑其快露速的呆生产谦方式键可以家随时扯更换术产品蝴的数班量、舞设计刘、面脂料、桨色彩嗽、生絮产程纯序或菜重新理设计盟样式罗，而张且这梢种速镰度与爬十几丛岁的拨年轻特人改馅变心畅意的屈速度堵一样闲快。少量流与其套他服猴装零拐售商歉相比撇，Z滚AR祥A每钳一款庙服装侍的生鬼产数瞒量都搞非常捡小，择这样馆不仅调减少咏了任辩何单碗款的告陈列步，同鸟时也甚人为楼地创睁造了梢一种情稀缺洽。对技于所课有流府行事宽物而盲言，鹊包括谎时装汉，越绝是不接容易外得到热，就医越能骨激发沈人的崇欲望矛，这立极大燥增强桌了由拼于商稻品紧条俏而谱引发辩的购为买欲草。纲每一涝款服称装供奴货数纲量都放很少撞的另仇一个桃好处棵是，蝴即使舰某种帆款式闭卖得来不是辆很好柱，在冷季末虽打折惩销售磁的时谎候也经没有说很多晒库存烤需要条处理朴，不鼻会影掌响最赏终的申利润鼻。很筝明显社的一廉个结野果是突，Z闲AR陕A打例折商廉品数拦量平母均约累占它懒所有呀产品宅总数住量的岗18剂%，补大概嫂只有摧竞争惜对手贼的一祖半水抽平。多款株ZA拔RA倘并不网讲求转每种挥款式懒生产喂更多号的数抛量，验而是目注重像款式好的多捕样性奇。Z完AR把A每肉年推漂出超要过汪12去00迁0种偿服装员款式棕，平拘均每相天推牙出超肃过三惠十多集种款那式。缝它每拌周为劝它的发商店絮供货退两次爹，而芬且因声为很极少有符对售穗完款场式的滥再定芬购，煎商店作每隔仆3～醉4天持看上享去就秒差不畜多全描变了希，总异能给躁人一氧种新尤鲜感忍。更荡多的享款式功意味之着更主多的遇选择盯，对陡那些返时尚穴敏感迫型的搬顾客董来讲铲，选滋中自霞己合指意服森装的腐时机骨就大构大增歇加，决也大签大增戒加了亿顾客执对Z际AR袜A的皮偏好浴和忠大诚。史紧跟才时尚趣趋势险、频嘴繁的起更新堆和更价多的受选择紧就成蔑就了存ZA抱RA唤对顾鬼客的趁独特缴吸引遮力。妖ZA跃RA屠通过符快速脾、少射量、底多款基三个越“紫滴〞元血素成绘功地含保持跪了高发利润誉〔持稳定芦的1倡0%舟利润倍〕好。构ZA事RA浪独特聪的零戏售业礼务模族式两ZA储RA根比其稿他零忍售商蔑拥有塘更易贵控制款的供捎应链偷结构宪，同剧时在背西班兼牙总地部附丛近的滤联系叙紧密慈的各集个业估务部纽门给赢ZA掘RA糖带来尊了更罚高的漂本钱此需求泼。与把其他狐大多砍数零蛙售商拜相比将，Z价AR冒A的免组织世结构踢要更鸭加紧针凑，临控制白要更素加严距格。疲ZA嗽RA首将各殿种业资务单斥元都讯集中内在它纱位于兰西班老牙西棒北部池的总算部周驼围，图让它猴们地守理位饿置上励彼此色接近汽。Z分AR倦A高销度整团合的糠生产箩、物启流体臭系保白障了稍其产绳品的女快速波生产供、快食速铺辰货、怜快速扎更新虚。Z赠AR散A全绞程供椅应链冷管理衫，从队设计锯、采新购、跳生产给、配滨送到择终端悉销售匀，使证ZA日RA劣的连忆锁店母可以程以大夕局部另顾客扇能消殿费得劝起的峰价格藏提供抹处在作流行辆最前惕列的洋服装蚕产品溪。睡Za裕ra劈公司异设立晋连锁郑店是丑非常拾谨慎羞的，光它对团目标血市场爹会进趟行深测入、耗广泛哑的市跃场调使查，半只有米当市任场的厘规模名足以胳支持遵分店倚的店梯铺租寇金时齐才会雨考虑抽。此矛外，度它总巡是把湿连锁赛店设款在交骡通方托便，飘且有违名气役的高唱档消野费市粘场的软地方听。虽呼然，合这样能做带赞来了熟店铺拐租金挤的增帅加，能但在摧一个稼典型姜的Z阁ar凡a公海司的撇连锁填店里摸，你谨看不镜到拥异挤的酱场面毫，店帆里空授间非述常大届、十胶分整歼洁，邪整齐叨舒适础的环种境可此以让啄顾客泄在里仗面慢尽慢浏危览。开店铺科的设单计，脖桌椅陷的摆暮放，脆甚至要是玻佩璃橱寒窗的须陈列登位置紫都是苹由拉裕科鲁兔尼亚功的总都部来堪设计杂的，轨总部雨有一寨支专品门的炊团队格负责跪这件先事，缴在全肿球实秋行统宗一的虚标准羞。董ZA浆RA取的款沈式灵乡感来续源于袖其分沈布在动世界井各地梅的品券牌商界店源蛇源不乞断的教电子削邮件奉和电词话。缺从一蹲开始直，Z罢AR隐A就撇真正遭做到维从顾体客的呜需求倡出发给，烟及时皂对顾隐客的李需求价做出铅反响作，而鼠不是槐去预迹测一美个遥摧远的倚可能毫的将诱来。源根据渠顾客灰的需注求，姻ZA解RA滋的生坏产、强运营么管理喇者和滴设计垦师们嫌聚在徐一起米共同策探讨屯将来疲流行姐的服鞋装款的式会茫是什吐么样丛子，支用什巡么样存的布艇料，寒大致奋本钱券和售救价等栏问题猾，并胀尽快挺达成未共识涝。然好后，帅设计扯师们夺快速接地绘妨出服常装的沙样式瓜，给嚼出详或细的贩尺寸私，做叉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