我国家具品牌竞争单一营销未到深层

我国家具品牌竞争单一营销未到深层中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低(以小的家族企业居多)，多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内行不成规模市场，如何提高家具品牌的价值，企业要在以下几方面下功夫：1、家具自主人性化的设计是建立家具品牌的核心。国外知名品牌家具注重整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。 而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力。设计就是企业的战略性资源。 用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、 认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。2、加强家具营销网络的建设。无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求。如何加强厂商合作的深层次整合， 如何提升合作层面和手段， 改变自发和分散合作为主，缺乏对整个市场的战略规划的现状成为当务之急。宜家进入中国市场并迅速火爆起来说明了什么？中国实际缺乏一家像样的家居流通企业。3、提高对家具行业时尚的把握能力。企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附加值，满足部分客户的个性化需求， 满足一部分人的愿望， 同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化，人性化。4、关注消费者，尊重消费者，是家具企业营销的制胜法宝。随着生活水准的提高， 消费者会越来越成熟和理性， 个性消费日益明显， 消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的 “主人”。在这样的条件下，只有想 “上帝”之所想的企业才不被市场淘汰， 可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、 多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。目前家具企业的服务理念比较浅层，虽然随着企业不断地发展，大家对服务这一方面也很重视，但是事实上服务意识还是欠缺的，对于市场的服务，对于经销商的服务，对于终端消费者的服务，这方面我们很多企业有的考虑多一点，有的随大流，有的不负责任，把货拿出去就不管了，这实际上对企业的发展影响很大。从单一的渠道开发到服务理念的提升，终端、产品、品牌的互动、有效协同是家具品牌营销的必然家具业为何缺少行业巨头五个令人困惑的怪现象2003年10月10日，第4届成都国际家具工业展览会在成都国际会展中心开幕。应一家具厂的邀请，到展览会上走了一圈，下来和十多家厂商接触、交流。我发现两个令人惊讶的事实。第一：家具行业发展空间非常大，整体行业利润在 20—35%之间，与代理商之间全部现金交易，现金流非常迅速。第二：在这样的一个行业中企业整体实力较小，很少有规模过亿元的企业。这两点非常让人困惑，在家电，消费品行业都在进行残酷的价格竞争之时，家具行业，这个市场竞争还不充分的行业怎么了？首先让我们来看一下我在展览会期间上遇到的几个怪现象。木匠现象在一家企业的招待会上，我遇上一个令人喷饭的问题。一家板式家具的老总，在与经销商的应酬中，至始至终都没有说话，销售科科长、办公室主任、设计人员游走在客户之间，推杯交斛，该老总礼节性的应酬都没有。开始，我还怀疑自己是否听错了对方的介绍，这时，一个东北的经销商乘着酒兴，大谈自己的创业历以及发家史，在交谈的过程中，提出到自己以前是木匠出身，对家具制造过程中的处理细节非常的内行。这时，这家企业的老总一下来了精神，声称自己也是木匠出身，开始与东北经销商大谈做木匠的心得体会，并一口气罗列了该厂重要岗位的五、六个“木匠”。在这里没有小瞧木匠的意思，敲下一颗钉子，要计算值多少钱，就是木匠；思考这颗钉子是否让消费者满意的木匠是企业家；思考这颗钉子能为明天的利润作多大贡献的木匠是战略家。中国的企业家很多小学都未毕业，到现在成为大集团公司的老总的例子很多，个人的经历与个人的成就没有绝对关系，而另一方面，这位老总的率真和坦诚让人佩服，但是有一个重要的前提，一个成功企业，需要什么样的领导才是至关重要的。香港现象在展会现场收集到很多企业派发的名片， 仔细一看都是香港某某集团， 或香港某某公司授权成都生产机构，还有意大利、台湾等地。一下让我吃惊不已，香港的投资商们怎么一窝峰到成都来投资家具业了，与厂家的简短接触中，并没有感觉到是一个“国际”性的大公司的接待水平，而更多是乡镇企业的水平呢？经过业内人士的点拨我才明白： 90%以上的家具企业所冠的香港 ***公司，全部是花几千元找专门的批发公司办理的，冠上香港公司一为是消费者更加认同产品，二是塑造公司的良好的形象，我一下终于明白，这“香港公司”原来是假打。旧款现象在展会现场走一圈下来，我发现：参展的样品太多是去年的畅销品，新款式非常的少，好不容易走到一个生产电视柜的厂家展台，看到一个厂家可伸缩的电视柜，上面立了一个实用新型专利，一下吸引我的好奇心。于是上前欲作详细了解，对方的两个销售经理耳语了好大一阵，最后粗暴的拒绝了我的要求。因当天是专业买家日，我非常气愤地欲与之论理，虽然我不会是你的代理商，但有可能我会是你的顾客，你怎么能这样粗暴对你的顾客对产品的详细了解呢？我身旁的一家沙发厂老总一把拉起我就走，一边和我耳语：人家怀疑你是竞争厂家的商业间谍，是来模仿款式的。见我不相信，他又补充一句：这不算什么大不了的，广州的家具展览会，要了解厂家产品，还要出示身份证，名片，要二者相符，确认你不是竞争对手，才会要你了解。唉，我的上帝！参加展览的目的是什么？梳化现象以及抽奖现象随后与朋友到成都天子市场去走了几圈， 天子市场严格的讲不是针对消费者的市场， 而是由天子沙发及其下属公司组建的产品生产、展示集中地，主要为代理商服务的专业市场。天子市场产品的确丰富，套房家具，沙发、电视柜、餐桌、茶几基本上涵盖了家具行业所有产品，在展会期间，这里也热闹，我突然看到一个“***梳化”展示厅标牌，我一下分不清楚“梳化”厂家是做什么的，陪同我参观的是另一家沙发厂的销售经理，虽然入行只有三个月，对我而言却是专家，家具行业让我感觉一头雾水，自己少闹笑话，于是问请教，他回答到：生产梳妆台、化妆台的厂家吧！我们走进去一看，展示的全部是布艺沙发。最后我向天子沙发的李总打听才明白， 梳化是SOFA的另一种音译，广东厂家称沙发为梳化， 现在流传到了成都，感觉更时尚，更高档，总算让我这个营销思维落后者明白过来。在另一个电视柜生产厂家的展厅大门前，聚了很多人，原来在搞抽奖活动， 5元钱买一张，奖品为价值 5000元的飞机票、500元现金、VCD等等，不时火爆的传出某某中奖了，从横幅的内容来看，是针对经销商进行的，而参与者的 60%以上则是天子市场中的生产工人，针对消费的促销活动类似的很多，针对经销商的这种活动我闻所未闻。经销商倒戈现象在这次展览会期间，接交了不少做家具代理的经销商朋友，在与他们的接触中，我发现一个共同的现象：热衷于了解自己代理厂家竞争品牌的价格、产品、服务。这从生意人知已知彼的角度，是非常的好的现象，但他们还有一个共同的目的：寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌。经销商以利益为原则，在厂商矛盾突出的今天，本来不是什么过错，其中有经销商给我大倒苦水，终于明白了，家具行业做经销的不容易。首先：经销要有一定资金实力，家具行业现款交易，没有现金支付的前提，哪怕业绩再好的经销商，休想从厂家手中拿到产品；第二：产品的运输完全由经销商自己解决，经销商自己承担运输成本和货物损耗风险，厂家只负责联系物流公司。第三：厂家要求经销商做专买，场地、装修都有一定要求，但是没有费用支持，广告、促销费用，厂家一概不投入，完全由经销商自己投入，好一点的企业还提供广告资料，更多的企业连广告资料都没有。第四：不同的地区，有不同的销售额要求，如果达不到的话，就要解除代理合同。又随口给我举了一个例子：新疆一位经销商进了一批价值 8万余元的***沙发，在运输过程中，因司机操作不当沙发毁于一旦，在合同中，这种责任厂家概不负责。后来，厂家因为该经销商的业绩不错，在经销商再三努力下，退还了三万元作为安慰。我听后，不由得倒吸一口凉气。成都作为中国的家具生产基地之一，我认为：家具行为应该提升自己的竞争力，才能应对未来竞争更加激烈的市场。不可否认的事实，家具行业整体竞争力都不高，厂家实力偏于弱小，主要有几方面的原因。第一：家具行业作为手工行业的代表，机械化程度不高，很多企业是由家庭的手工作坊演变而来，缺少现代化管理输入。第二：家具应该属于时尚、潮流产品与传统的手工作坊很难实现融合。第三：正因为市场竞争的相对不充分，使行业危机还没有充分暴露，也就使企业缺少变革的勇气和决心。作为有远见的家具行业企业家，应该清醒的认识到企业所处的危机。下定决心塑造企业的核心竞争力，针对前面所提到的“五大现象”我们来着手提高企业的竞争力。全面提升竞争力老板的角色定位前面，一直以在强调，一个企业老总知识文化水平的高低、社会地位、个人经历，与其未来的成就并无多大关系，江苏隆力奇集团总裁徐之伟同样也是木匠出身，隆力奇近几年的发展照样另人侧目。但是，如果木匠出身，现在又在经营一家企业而心态严重反差的话，就会影响企业的发展，这中间涉及到一个企业领导者定位问题。“现象”一中的那位老总就完全没有解决好自己的定位问题，在与经销商一起不应该是一味的回忆过去木匠的经历，一方面：在众多不同经历的人面前，有卖弄之嫌，另一方面：与经销商在一起应该多聊企业的理想，价值观、远景规划、营销计划，维持良好的厂商关系。因为不是你们两个“木匠”单独相处，而更多的客户还没有“木匠”经历，工作重心发生了的偏差。企业的领导者与管理者严格意义上属于不同的职能定位。领导者作眼于大，基于企业发展角度思考问题，属于企业中要求“务虚”的职务，而企业的管理者作眼于小，要求务实。领导者在企业中发挥“领头羊”的作用，为羊群辨别方向，保证羊群的整体利益，为羊群找到更肥美的水田，让羊群越来越强大，而管理者属于牧羊犬的角色，要求羊群遵守既定纪律。不允许羊群的个体违背整体的利益，让整个羊群的动作趋向统一，提高羊群工作效益。这样，让自己的角色界定清楚之后，才可能让自己的企业得到长足的发展。像现象一中提到的那位老总，就没有搞清自己的角色定位，曾经有过木匠的经历，应该对家具制造了如指掌，属于原材料、设备、工艺、工作流程领域的专家，这对企业无疑是笔巨大的财富，完全应该把自己打造成生产技术领域的专家，自己工作的重心就是生产管理如果，强迫自己要成为企业的领导者或全面型的管理者。第一：要思考自己的能力与经历是否与职位要求相符；第二：既使通过自己不断学习和实践把自己培养成“领头羊”或全面型的“牧羊犬”要估算得为之付出多少成本。实际上，这种想法是不现实的，企业付出的成本代价是比较高昂的。经过我的了解，家具行业老板主要从以下方面的出身。第一：技术工人出身。比如木工、漆工；第二：做家具代理商出身；第三：子承父业，把父辈时代的手工作坊，发展成为企业；第四：其它行业投资者；第五：其它类型。而一、二、三种情况要占到 70%左右，因此，老总的战略远见能力，直接制约了企业的发展。那家具行业的老总，怎样来实施自己的角色定位呢？一、领导者胸襟这是家具行业老总自身角色定位的前提，领导者胸襟要求目光远大，心态良好。从以前的技术人员到一个制造企业的主人，应该是一次质的脱变与飞跃，很多老总开始有了神化自己的色彩，从偶然的成功，神化到必然的理由，从而认定自己是管理的多面手，使自己的假想水平与能力得到无限的放大。这样，偶然的成功，导致了必然的失败。一个成功的 MBA教授能开办一个成功的企业吗？当然可以，但是必须有一个角色的转换与认识过程，否则，必然是失败。很多企业中的营销精英，在企业中业绩斐然，而转到他们出来创业之时，成功者了了，营销思维没有向管理思维过度的结果。当年的三株企业靠营销走遍天下，怀着“一堆臭狗屎，三株人也能卖出去”雄心，后来在管理的瓶颈中倒塌。因此，家具企业老总应该有广阔的胸襟，根据自己的实情进行角色定位，由偶然的成功走向必然的成功。二、建立完备的人材引进机制这是家具企业老总自身角色定位的关键。 家具行业的低门槛与市场的高要求成为一个悖论。 家具的时尚化，美学化，潮流趋势的要求与家具的现状背道而驰，因此，家具行业必须建立完备的人材引进机制，从设计、制造、营销等方面引进专业人材，从而让企业老总才会形成自身角色定位。三、管理授权这是家具企业老总自身角色定位的核心。 技术出身的老总把自身定位于技术总监的角色， 而其它的如销售交与营销总监去做，似乎剥掉了老板的职能，因此，很多企业的管理又回到了原点，老板从设计、制造、销售、财务等方方面面又开始全面管理起来。这里涉及到集权与授权的问题。虽然，家具企业的个体实力较小，大多数又在实行家族化管理，企业的排他性很强。但是，管理的专业化而言，所面临的不是企业的大小问题，而是企业有没有比较优势的问题。因此，定位于技术总监的老板只需要在三个方面下功夫即可，企业未来的发展方向，财务核心管理、生产技术管理。而像营销、设计、人力资源等自己不善长的一面，给各个岗位的经理授权，让专业的人去做专业的事。从此，做一个轻松、愉快而又让人尊重的老板。取巧营销和营销取巧在这次展览会上，收集到的名片印刷精美，企业标记、标准字、色调设计得很有个性，应该说家具企业在平面识别系统方面做了很大的努力，这就是营销取巧，营销本质上需要取巧，以更小的资源投入，换取最大的营价值，这一点，无可厚非，这属于企业的营销策略。但把这种取巧策略提升成一种战略的高度，是非常危险的，对品牌的建立制造了无形的障碍。而更多的企业在实施取巧营销，并且不断地进行放大，其实品牌的建立和传播，本无捷径可走，只有找到更好的办法，来提升品牌价值。香港厂家现象、梳化现象、抽奖现象集中反映了家具企业取巧营销的战略思想，从而也营销战略匮乏的一种表现。在企业名称和产品上标注“香港”，姑且不论是否具备合法性，仅从营销角度来做个诊断：香港在内地人心目中是时尚、潮流元素的代名词，这与家具所要求的流行元素相吻合，冠上香港 ****品牌的确感观上要洋气很多，但是这里有一个关键的问题，香港是世界有名的家具生产基地吗？其实家具企业犯了一个严重的错误，消费者都是傻瓜。这种前提下，我们的营销怎么做？出现这一症结根本原因在于：家具企业浓重的产品推销观念。用香港概念来包装品牌，企图用香港 +产品=品牌的错误观念支持销售。这里面存在三个方面的风险。第一：这种做法前期有一定的效果，但是长期的偷懒行为，谋杀了市场营销；第二：长期行为的结果导致无法建立自己的品牌形象；第三：破坏企业形象，给人不诚实、底气不足的印象。梳化现象造成了品牌传播的困难，典型的弄巧成拙。 SOFA音译成沙发应该属于非常有创意的名称，有丰富的产品联想：舒适、柔软的感觉，而 SOFA变成“梳化”无形中在与消费者沟通中自设障碍。并且“梳化”让人产生歧义，让消费者难以认知，这是家具企业在故弄玄虚，是营销匮乏的另一种体现。而针对经销商抽奖活动，简直就是一种低级、无味的推销活动。把针对消费者的促销用在经销商身上作实闹了一个对牛弹琴的笑话。原本用意可能想塑造一种热闹的气氛，可是给人的感觉却是：利用展览会这一难得的商机，搞博彩活动赢利。这是一家博彩公司还是一家家具企业？从以上的分析我们可以得知，家具企业的销售非常的粗犷和简单，一点营销的影子都没有发现，而家具企业要抛开花拳绣腿的表面功夫，在市场营销方面狠下功夫才是根本的解决之道。一、重视品牌建设与管理要想实现在家具行业的异军突起，品牌建设与管理是重要的途径。产品名称、商标只是品牌的基础元素，而品牌内涵、文化、价值、形象、个性、才是品牌的核心内容，独特的品牌主张与品牌利益，才是长期维系顾客关系的法码，在品牌建设上没有什么捷径可走。二、建立顾客满意系统（ CS）顾客是维系企业发展的推动力， 是企业长期的利润来源， 建立了顾客全面满意才有可能建立品牌忠诚度，让顾客产生重复购买行为，而要建立顾客满意系统必须从品牌利益，品牌价值，服务上下功夫。三、变推销为营销家具企业的销售大部份停留在推销阶段，推销靠技巧，营销讲究策略，是销售资源更多的组合和运用，在逐步的转型过程中，由产品为中心转移到以消费者为中心，实现对消费的整合营