品牌管理培训教学

品牌管理培训教学目录品牌介绍1品牌管理的系统结构2品牌形象建设与CI3品牌整合营销传播4新品牌建设与招商5企业家形象与品牌建设6品牌战略规划7品牌管理体系与制度建设8Part1品牌介绍定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。重要性对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。是什么使人们开始关注品牌管理呢？1观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。2竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战品牌管理略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。3产品创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市产品场的分裂和不稳定性等。

媒体的变化和消费者的变化市场环境的变化企业本身的变化由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。怎样进行成功的品牌管理呢？第一步骤勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。第二步骤寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第三步骤品牌的培育、保护及长期爱护。第四步骤品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？三个原则用“心”洞察出品牌的“黑洞”触摸消费者那颗猜不着摸不透的心让“纸上谈兵”变为现实温室里永远培育不出强壮的参天大树，豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强势品牌的方案，所以，许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了，甚至还有人说方案是用脚做出来的，但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”，再度陷入了调研品牌与市场的误区。其实，市场调研员也曾为用脚跑市场而困惑，经过许多年的工作积累，跑过了很多市场，慢慢地用“心”悟出了真正调研是为了扫除品牌的“黑洞”，为做品牌提供了准确的决策依据。有些东西确实是在办公室里找不到的，却可以在跑市场过程之中找到，用“心”洞察到的。在金融危机冲击后，为了解快消品下滑真正原因，市场调研员曾到珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响那么容易了。在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的特性时，基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易之处。过去，由于中国市场经济刚刚进行，消费者基本上处于“静止”的状态，是被“强迫”购买产品的;随着中国市场经济慢慢地成熟，消费者开始“运动”起来，已经处于“漂移”的状态，可以随心所欲购买自己喜欢的产品了。这一过程的转变，说服了中国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场，企业需要“辛苦”地去把握消费者那颗心。随着金融危机深入，受到多方面因素影响的消费者，其那颗心将变得更加令人不可触摸了。可是对于立志于未来的企业，又必须去把握那颗猜不着摸不透的心。其实，直达消费者之心也有捷径，只要找出消费者心智认知，然后让品牌与消费者心智认知链接，便可以俘虏消费者了。比如，王老吉借助消费者对凉茶有“预防上火”的心智认知，打造出中国凉茶的品牌;劳力士借助消费者对瑞士钟表的心智认知，打造出高档名表的品牌;茅台借助消费者对“国酒”的心智认知，打造出高档白酒品牌。俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲”消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是抓住消费者不容易之处。在战场上，打胜利之战的军队，其统帅一般都不会到阵地的前沿的。因为在战争打响之前，其统帅已经部署好作战方案。做品牌也如此，在方案实施之前，会做品牌的人，可以大胆地进行“纸上谈兵”。也许有人说：“三分策划，七分执行。”甚至大喊一定要强有力地执行，好像没有执行就完蛋了一样。其实，好方案需要好执行确实不假，但是，是否学会或者听到“先把事情做对，再把事情做好”这一逻辑呢!当需要从战略过度到战术上时，一定要理解“纸上谈兵”的必要性，因为方案定型了，若果再开始修改，或者推翻重新来时，已经错失良机了，当务之急便是找出战术执行上的缺陷，围绕战略上的“纸上谈兵”调整，让事情真正做对起来，这样，执行就能显出英雄的本色来。这就是“纸上谈兵”不容易之处。品牌管理的四个重点要素四个重点要素…

建立卓越的信誉

争取广泛的支持

建立亲密的关系

增加亲身体验的机会…………因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。五个阶段自1931年P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。品牌管理阶段品牌资产阶段品牌战略阶段品牌研究阶段品牌关系阶段这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light;King）。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论（1963）、Ries和Trout的品牌定位论（1971）、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（2000)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和FinanceWorld的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型（1991）、Keller的基于消费者的品牌资产模型（1993）等。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000)、Kapferer的著作《战略品牌管理》（1992，1995，1997）、Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》(TheBrandReportCard，2000）。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系，下同）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992，1995）、Fournier的品牌关系分析架构（1994，1998）以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）等。价值法则中国的企业都面临着全球的竞争，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法决定了企业能不能在经济全球化的大经济环境下实现目标并持续增长。最优化的管理遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。最优化的产品如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。亲密的客户关系遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，AirborneExpress就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使AirborneExpress在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。Part2品牌管理的系统结构系统结构动力系统传输系统控制系统定向系统动力系统：企业形象产品策略价格策略通路策略定向系统：区域市场目标消费者主力竞争者控制系统：识别子系统：商标、标准字、标准色、Logo、Solgan、Tone&Manner包装子系统：造型、颜色、标签、规范广告子系统：电视、广播、报纸、杂志、户外、电子传输系统：店铺陈列活动规划媒介投放品牌识别系统

品牌

个性

体系…品牌的视觉识别标识基础系统应用系统品牌的理念识别品牌文化品牌承诺品牌定位品牌的产品识别产品类别产品原料产品工艺

品牌的听觉识别音乐商标MTV、广告音乐广告语言

品牌的推广识别促销识别广告识别公关识别品牌的企业识别企业规模企业家企业员工企业文化品牌核心价值Part3品牌形象设计与CI管理品牌形象建设品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。是从消费者的角度来看待和评价品牌的，是消费者对品牌的一种感知与印象。一提起“海尔”，人们自然会想到它是中国家电业的领头羊，是高品质的代表者；一提起“康师傅”，留给消费者的则是高档、可靠、口感好、质量高的印象。这就是“海尔”、“康师傅”的品牌形象。随着科学技术的进步，市场上的产品和服务日益丰富，且同质化程度越来越高，企业间的竞争已脱离传统的实体产品和广告形式，“品牌”成为了企业间竞争的有力武器。在未来的市场中，企业在同样保证产品质量和满足顾客需求的情况下，谁拥有了名优品牌，谁就拥有了市场。因此，品牌的建设是企业发展不可缺少的重要一环。同时，经济全球化以后，众多的国际知名品牌如可口可乐、三星等大举进驻中国市场，深受中国消费者的青睐，使得原本竞争激烈的中国市场更加白热化。面对激烈的竞争和国外知名品牌的冲击，中国企业要想得到生存和发展，关键是做好品牌形象建设。品牌形象建设的意义低低高高2、好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。1、好的品牌形象是企业有力的竞争武器。一个良好的品牌形象是为广大消费者所认可，并深深植根于消费者脑海里的感知，它能紧紧地抓住消费者的心，培养消费者对企业的忠诚度，促使消费者反复购买企业的产品和服务，使企业长期保持强有力的市场竞争优势。4、品牌是企业无形资产的重要组成部分。好的品牌是企业拥有的最大的无形资产，是企业节约市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对商品的忠诚，品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。3、好的品牌形象是企业对社会公众的一种保证。良好的品牌形象意味着企业对社会公众的一种保证和承诺，它是高品质或优质服务的体现，它能给消费者提供竞争对手所无法媲美的高品质和优质服务，消费者也倾向于选购美誉度高、形象好的产品。同时，当企业面临上市、招商引资、经营拓展等重大经营抉择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。品牌形象更新的原因品牌形象不可能一成不变或一劳永逸。品牌形象总是随着市场、消费者、竞争对手不断地在调整，因此，塑造品牌形象是一个随着社会环境和经营环境变化的动态过程，企业在塑造品牌形象之后，要适时、适当地做出更新的措施，保持或提升品牌形象在社会公众心中的地位。品牌形象更新的原因有：改变原有的错误品牌形象品牌形象老化丰富品牌形象有效抵制竞争对手的威胁由于中国企业接触品牌管理的时间较短，品牌管理理论和实践基础薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和经验不足，市场上产品与品牌形象不相符现象屡见不鲜，本应是面向儿童的产品却找青年明星做广告；在产品最初的品牌设计中可能因考虑不周，没有兼顾设计、品名的各有关影响因素，致使品牌名称不利于品牌传播。这对产品的销售、企业的发展是十分不利的，企业只有更新原有的品牌形象，才能取得进一步的发展。品牌形象老化是品牌发展的自然规律，其原因有内部因素和外部因素。内部因素是品牌管理不善，包括产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等；外部因素是随着科技与信息的快速发展，消费者的价值观与生活型态也在不断变化，过去的产品已能不能满足消费者变化了的需求。企业必须适时、适当地更新品牌，改变品牌形象老化的局面。十几年前耳熟能详的“蜂花牌”日用品以其物美价廉的优势深受消费者的青睐，但随着时间的流逝，它一直沿用一贯的包装，不迎合当今的消费诉求，这必然会遭到消费者的遗弃。我国很多企业凭借一个拳头产品成功后，往往就只会以这单一的产品在市场上长期竞争；而且有些企业的宣传手段也十分单一，降价、优惠大赠送是其惯用的方法。然而在激烈的市场竞争中，讲究的是推陈出新，创新意识更是必不可少。通过丰富品牌形象，如开发新产品、采用新包装等，为品牌注入新的活力，树立丰富的品牌形象，才能吸引消费者的眼球，提高品牌竞争力。如可口可乐公司，虽然只提供可口可乐一种产品，但它不断追求产品成分的多样化，为消费者提供多种选择，消费者可以选择的“可口可乐”系列包括可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃可口可乐，还有不属于可乐系列的产品如雪碧、芬达汽水等，这些产品的推出极大地丰富了产品的组合，为可口可乐家族注入了新的活力。虽然品牌形象比产品或服务更难以模仿，但随着时间的推移，那些市场追随者或新进入者往往借助模仿手段，有意模仿那些市场占有率高、品牌知名度好的产品来混淆消费者，在一定程度上威胁着企业的市场份额。因此，适当的更新品牌形象，保持与竞争对手的距离，防止被竞争对手利用或钻空子，才能保护原有的品牌形象。配合企业整体战略品牌形象更新除了要改变陈旧的形象外，还可以是为了配合企业的整体战略。多数企业在发展到一定规模后，就会重新规划战略，如2002年，玉堂酿造总厂改制并更名为玉堂酱园有限公司，同时，整厂搬迁至新工业园，这种情况下，新品牌形象的推出，为老字号增添了新鲜活力。新世纪里，新体制、新观念、新厂房、新设备、新产品都通过新的品牌形象得到充分的展现。CI管理企业识别系统（CI）管理：将企业经营理念于精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI管理的宗旨是通过特定的传播媒体将企业经营理念和经营行为转化为公众印象和公众态度，在社会公众心目中树立起良好的企业形象，取得良好的认同和支持。CI构成：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）系统。CI战略具有整体的统一性和独特的识别性的特征，因此它是通过MI、BI和VI整体性的协调运作，借助各类传播方式和媒体，将有创意和鲜明个性的企业经营理念和经营行为传递给社会公众，使社会公众对本公司的服务产生偏爱、信赖的心理效应和舆论氛围。CI实施要求高度重视、完整统一、方法有效、奖惩严明。Part4品牌整合营销传播IMC品牌整合营销传播（integratedmarketingcommunication，IMC）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。从媒体机构上看IMC，不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。由此可见，IMC理论修正了传统的4P和4C营销理论，能够产生协同的效果。核心品牌整合营销传播最重要的是传播营销的渠道。没有把握好营销渠道，一流的营销策划案也不会有很好的效果，那么什么是最佳品牌整合营销模式呢？品牌新闻联播就是一种全新、高效的品牌整合营销模式。新闻联播是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息。BrandIMC不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在网络信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，结合电子商务和网络营销，持续、一贯地提出合适的整合方案。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。特点目标性互动交流性统一性连续性IMC是针对明确的目标消费者的过程。IMC的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然IMC也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。IMC旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息，而是企业与消费者之间的双向交流。沟通是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对消费者的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。IMC就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形成强大的合力，推动企业品牌的发展。IMC是一个持续的过程，通过不同的媒体重复宣传同一个主题，统一形象的信息，并且这个过程是一个长期的过程，以达到累积消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度的目的。动态性IMC改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法。强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要以来并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。要素主要指营销传播中的各种方式。广通过一些重大的时间，为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的，而且产生的效应也较为长久。事件营销广告促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。促销在处理企业与公众关系中，合理运用策略，建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。公关企业销售人员直接与消费者交往，完成产品销售的同时，与消费者建立有效的联系。人员销售与消费者践诺里的关系是持续的，将会为企业创造更多的品牌忠诚跟随者。人员销售营销企业领导者魅力关系营销广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除消费者购买的疑虑，而广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，从而激发和诱导消费者的购买。通过多种广告媒介，让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。直复营销的方式主要有销售、邮购、、电子邮件等，通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。企业领导是企业品牌文化的一个缩影，借助企业领导者的魅力和个人风采（如企业领导者传记、个人理念等）提升企业的品牌形象。利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。作用

提高企业利润能力

节约经营成本

提升企业品牌形象（1）IMC建立在目标消费者需求的基础上，迎合了消费者的利益，引发消费者的兴趣和关注。（2）IMC明确的目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象。（3）与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值、品牌的认同。（4）与目标消费者关系的建立，巩固了企业的品牌形象。由于IMC的传播优势，使企业的各种资源得到整合和优化，从而减少了企业生产和流动的成本。（1）企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力。（2）企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进。（3）消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约了传播和流通成本。123原则以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及IMC的基础和七点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况。可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了IMC的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是IMC的必要保证。循环原则

IMC的目的是发展与消费者之间相互信赖，相互满足的关系，并且促使消费者对企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。尽管营销并没有改变其根本目的―――销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，企业只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，IMC正是实现关系营销的有力武器。

以关系营销为目的IMC的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。IMC站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。以消费者为核心

四化导向品牌不仅是企业产品的标识、窗口，更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称，它含有丰富的信息，包括产品层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化地充分整合起来，利用起来，品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。品牌整合营销传播一定要贯彻品牌的总体战略规划推进，要根据品牌的发展进程来开展品牌整合营销传播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轰动性”的泛滥炒作、跟风，要合适的行为做合适的事情。品牌整合营销传播规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费者分析、品牌定位策略、营销传播策略、品牌发展目标、营销传播效评等。品牌整合营销传播是在市场竞争的结晶。竞争产品同质化（功能、质量、价格雷同）的情况下产生的。在品牌传播的战略环境下，品牌越来越成为影响消费者购买选择的重要因素。企业在进行品牌整合营销传播过程中，必须坚持四化导向。四化导向这是为了实现品牌的一致性而必须实施的系统工程。识别系统主要是指品牌三大识别：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉系统（VI）。这三大系统必须保持系统性，不能马虎凑合。识别系统化特别是视觉系统更为重要，企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。四化导向诉求传承化这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。而传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术，特别要注重传播的立体化，也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。任何工作项目的建设推进，必须有一个层级机构和层级人员、团队，去负责开展相关工作的推进。那么企业品牌管理工程也不例外，是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心（企业战略部、企业发展部、企划中心等）。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官（CBO）。而首席品牌官（CBO）则负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。传播立体化团队专业化实施步骤网络营销的盛行，特别是得到越来越多中小企业的青睐，因为网络营销可以令中小企业避开大企业传统营销模式的打压，而且网络营销投资不大，可以节约中小企业在广告宣传所需的费用。其次，产品推广策略。中小企业要使用网络营销方式必须明确表现自己的产品或服务，明确网络营销中的目标群体。因为产品在网络销售的成本远低于其他销售渠道的销售成本，所以中小型企业如果产品选择适当将可以通过网络营销获得更大的利润。首先，中小企业在建立网站的时候，可以选择比较有优势的地址作为网站，网站成立后除了要注重宣传外，还需要设立专人对网站进行维护。这样可以节约传统宣传模式下的广告费用，而且大量使用搜索引擎还可以提高搜索率，对于中小企业而言，这种效果比投入巨额广告费的效果还要好。网络营销中最不容忽视的便是价格策略，而价格策略又是一个最为复杂的问题。网络营销的价格策略使同行之间的价格显露无疑，因为公开信息，消费者很容易掌握每个行业竞争对手的价格，如何引导消费者做出购买决策是关键。中小企业如果想在价格策略上取得应注意强调自己产品性能价格与同行业的竞争对手相比的优势，展现产品的特点。此外，由于竞争对手的影响，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目标不同也应调整，根据不同的时间也需制定不同的价格。123Part5新品牌建设与招商品牌建设品牌建设（BrandConstruction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。如复合电缆支架，品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。其它品牌定位品牌规划品牌形象品牌扩张品牌建设步骤5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统1.明确产品理念和准确的市场定位3.着手生产我们设定好的产品6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品，如果一个企业不具备自主研发的能力，那么这个企业就不具备竞争力关键经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。1.品牌应该规划到战略中去关键媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。2.媒体不是品牌全部关键常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？3.让品牌溶入到企业员工中去关键品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。到底什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。4.品牌建设需要一个过程关键诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。5.诚信是品牌建设的一个关键关键每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。品牌建设是企业与广告公司内外通力合作的结果，好的广告公司会使得品牌建设事半功倍。就福建地区而言，厦门跨界品牌策划公司的品牌建设能力是有口皆碑的，除此之外，享有盛名的还有厦门奥美广告公司等行业翘楚。7.注重品牌管理，品牌维度的工作6.多品牌战略的发展8.团队合作至关重要品牌建设流程品牌调研与诊断品牌核心价值的提炼统一品牌识别系统品牌战略规划品牌形象建设的实施品牌建设的效果分析品牌延伸与扩张品牌的科学管理品牌传播与推广品牌的远景规划，五年规划，十年规划品牌建设障碍品牌建设是企业保持旺盛生命力的根本。企业品牌的建设不是一朝一夕的功夫，她需要持久的努力和毅力。在企业开始进行品牌建设的时候，自然会遇到许多运营障碍，企业只有克服了这些品牌建设导入期的障碍，才能够顺利地构建企业品牌，打造知名品牌。The差异性价值观新品牌进入市场首先会遇到的问题就是品牌的知名度，企业品牌如果没有知名度，消费者就会对品牌不信任，无法形成忠诚的消费群，而且经销商和消费者会抵触不知名的产品。企业要想提高品牌的知名度，最好的办法就是提供差异性价值观，给消费者一种产品性能领先、与竞争对手相比有新卖点以及能够为消费者提供全新的利益的差异性价值观。克服障碍定位好企业品牌

品牌定位在品牌建设中是尤为重要的，企业的品牌定位是一种战略，品牌定位要考虑企业品牌所处的档次、竞争对手、品牌服务的产品、品牌追求的目标以及其突出的形象，而且企业在品牌营销的过程中一定不可以随意改变已制定的品牌定位。就好比可口可乐和百事可乐，两个品牌的服务产品都是可乐类饮料，然而可口可乐的服务对象是大众，追求的目标是维护全球第一，并且是正宗的；而百事可乐则是大众年轻人，追求的目标是成为全球第一，并且是第一的。这两个品牌互为竞争对象，但他们都有自己的品牌定位，并一直根据自己的定位而采取一系列的品牌战略。一旦做好了品牌定位，就指导企业如何去定型产品，在产品定位的时候，要不断地对照其品牌定位标准，看是否与品牌定位一致。产品定型必须要从包装外观表现出产品质量，体现产品性能并且突出产品卖点，以及必须表达品牌理念和个性等等。研究发现，应对强势品牌最好的策略就是弱势品牌的价格，而对付弱势品牌价格的最好策略就是强势品牌的形象。从价格杠杆的作用上来说，通常价格越低就越有竞争力，然而微软公司的比尔.盖茨的定价行为是一种价格欺贫战略，WIN98产品在中国卖1998元，在日本卖1200元，在美国卖800元，对比尔.盖茨来说，这种定价是成功的。品牌招商品牌招商（BrandInvestment）当一个品牌的企业想要提高自己创建的品牌知名度时，就需要进行品牌招商，它是一种企业与经营者之间的关系。它是指产品商将自己的品牌服务、品牌面向一定范围进行发布，以招募经营者共同发展。现如今，是网络信息迅速发展的时代，生产企业通过网络需要为自己的品牌进行招商，营销企业通过网络也需要为自己的品牌进行招商。可以说，品牌招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品品牌推向网络市场与实体的必由之路。品牌招商的途径实体品牌招商实体进行品牌招商时可有大笔资金回笼，减少了在市场运作中的前期风险。但同时也由于市场范围的狭隘，未能够得到很好的传播，阻碍的品牌招商的可扩展性。网络品牌招商网络品牌招商，随着互联网的迅猛发展，网络招商成为国际惯例。它的优势，日趋明显:一是可以把所有投资者需要了解的信息图文并茂地在网上展示出来，让全世界投资者知晓；二是建站成本低，效益大；三是速度快，效率高。通过电子邮件，在网上几分钟之内就能够完成信息咨询与交流；四是交流简便，交互性强。通过网络联系，可以进行双方或多方的信息交流，可以在网上进行国际长途、明码、网上会议以及异地客商的贸易和项目谈判等业务；五是银行参与，信誉度高。品牌招商在B2B商务平台B2B商务平台是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业的之间的战略合作提供了基础。B2B商务平台将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，象Alibaba、环球鞋网等。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。B2B只是企业实现电子商务的一个开始，它的应用将会得到不断发展和完善，并适应所有行业的企业的需要。品牌招商针对的对象相对集中，B2B商务平台将相同行业、相同行业的不同产业集中在统一平台，具有信息、资讯、关注群体集中的优势，行业影响力大。在B2B商务平台进行品牌招商，较普通互联网络平台具有无法非常大的优势。目前，这种方式已经为各地引资所普遍采用。但由于互联网的法制法规不完善性，还是存在一部分人不相信网络的招商项目，不过相信，在国家的大力支持下，工信部的严格整顿下，法制法规的完善下，网络品牌的招商必成为商业聚拢的一大模式。Part6企业家形象与品牌建设企业家形象在这个形象制胜的时代，形象的价值得到人们前所未有的关注。良好的企业家形象是塑造品牌形象的重要力量，是品牌形象的人格化体现，对发展品牌形象有积极的建构意义。企业家形象是品牌不可分割的重要资产，是构成品牌形象的要素，是品牌形象传播的符号，是建构品牌形象的重要力量，对品牌形象有积极的建构意义，主要体现在赢得消费者认同和帮助品牌与消费者建立关系上。企业家形象是品牌形象的高度浓缩和感性体现。将企业家形象有效的传播出去，可以极大提高品牌的知名度，增加品牌的美誉度，激发消费者产生良好的品牌联想，赢得消费者对品牌形象的认同与理解。然而企业家形象在对品牌形象产生积极建构意义的同时也潜在着很大的风险。企业家品牌综述第一，从国际上对企业家品牌的发展看

第二，从国内对企业家品牌看几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌或企业家精神的人格化。从国外一些咨询机构和公众媒体频频报到评选年度最佳雇主、百强企业看，通过媒体强势宣传企业家的个人魅力及骄人的企业业绩．得到人们的广泛认同。了解一个公司往往通过对企业家的个人魅力与才能的一种认同，才会去了解公司的产品，进而产生一种对公司产品的忠诚度。这些企业之所以值得为其工作，是因为企业关心员工员工能得到公平的对待、尊重及享受到优秀的工作文化。并推动员工能够产生较高的顾客满意度和业绩。企业家品牌在发达国家是以职业经理人为载体，在我国则是以总经理、董事长等为载体，用经营理念、企业文化、用人理念等因素塑造，并成为社会公认的一种品牌效应。如实干家型的企业家品牌主要突出的是能力等有形资产，其名声、美誉度不太突出。而既有实干能力又善于通过宣传所形成的企业家品牌，对企业品牌功能发挥更大的促进和提升。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应，他们既是企业家自己又代表企业，提起张瑞敏就想到海尔，一说到牛根生就让人想起了蒙牛。他们作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公众亮相率实际上给企业品牌做了广告。惠普公司前CKO高建华提出：“一个企业如果经营得好，可以赚到钱：一个企业如果管理得好，可以很健康，而惟有当一个企业文化好的时候，才会令员工快乐地工作。其实，企业家品牌好的公司，可以实现赚钱、健康和文化好的公司。所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是整体品牌的重要组成部分，是企业整体品牌形象的基础，没有良好的企业家品牌形象，企业就很难拥有像“诸葛亮”、“赵云”这样优秀的人才，即使一旦拥有也很难留住这些优秀的人才。企业家品牌的作用企业家品牌的作用不仅体现在企业发展上，也体现在社会价值上。其中主要体现对人力资源管理、企业绩效和社会责任的作用上。1.企业家品牌对人力资源管理的作用良好的企业家品牌，一方面，对内不仅赢得公司内部现有人才的信赖，吸引、招聘和留住优秀人才、理顺和加强劳资关系、提高员工对企业忠诚度，增强员工的归属感和荣誉感，提升企业人力资源管理的有效性；另一方面，提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司、以及在其它人才主要来源中建立良好的形象，同时也反映了员工与客户对企业文化的体验与认同。第一、人才引进的助推剂第二、客户满意度和员工忠诚度的利剑高新技术企业，特别是技术人才的引进尤为重要。塑造良好的企业家品牌对人才招聘影响深远。尊重员工的个性发展和帮助指导职业发展规划，从“干一行爱一行”向”爱一行干一行”转变：企业家品牌是企业品牌核心要素之一，是企业品牌经营的重要内容，也是企业核心的无形资产。彭剑峰曾说:”对于一个企业来讲，我们说品牌是企业最重要的核心资产，是企业核心竞争力的源泉。企业家是最佳雇主品牌的代言人。企业家品牌的建立对缓解目前跳槽日益频繁的科研技术来说，无疑是一道曙光”。中华英才网近期据调查分析，大学生投票最佳雇主是基于对企业家个人魅力和管理才能所折服。企业家品牌所赞扬和宣导的精神与企业实际贯彻的行动一致时，员工的凝聚力和服务意识随着企业家的个人意识而不断转移。企业家要求什么，员工执行什么，良好的企业家品牌对增强客户满意度和员工忠诚度有着潜移默化的作用。优质的服务来源于满意的员工，员工的满意出至于对企业家个人品牌的认同。企业家品牌的作用2.企业家品牌对企业绩效的影响第二、企业家品牌能够增强企业品牌的无形资产第二、企业家品牌的关系营销能力在一定程度上是高于产品品牌营销能力的企业家品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，企业家品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。即最佳企业家拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果和回报。与其他公司相比，在许多财务指标上均展现出更加出色的经营业绩。企业家品牌通过提升领导力，让管理者有效的与员工沟通，让员工理解并积极分担企业愿景与目标，以及通过有效的激励机制，不断让员工创造更加出色的业绩，从而达成更高的绩效目标。在与利益相关者的交往中往往是以个人形象出现的，即个人的信誉、人格魅力在社会网络中起了非常重要的作用。但企业家品牌的这种关系网络对企业起到正面的影响。创业型企业往往缺乏现成的产品、先进的技术、长期的客户关系、有经验的管理团队以及良好的声誉，但它们的企业家能够通过网络活动以低于市场价格、低交易成本获取有价值的资源、销售渠道．并实现产品服务的市场化及竞争优势。企业家品牌这种关系网络不仅仅在企业成长的初期或者某个特殊的阶段起到至关重要的作用，即使在企业成长以后，企业家品牌的这种关系网络也同样发挥着类似的作用，企业家品牌往往就是通过这种关系网络而积累足够的社会资本，并借助网络的信息优势而缓解成长过程中的不确定性。所以，成功地借助关系网络将长期地影响到企业的市场绩效，影响企业的生存与发展。企业家品牌的作用3．企业家品牌对社会责任的作用

总之，随着人们生活水平和文化素质的不断提高，要求企业及企业家对环境保护意识日益增强，顾客对环境的期望也越来越高，不仅考虑自己目前的生活状况和条件，而且开始密切关注人类后代的持续繁衍和发展。能否顺利地进行可持续发展战略，是企业家品牌向顾客、社会承诺和负责的社会伦理和道德尺度。由此看来，企业实施或建立企业家品牌过程中，不仅仅是为了提高企业或企业家个人的品牌和形象，更是企业本身的道德和伦理行为所要求的社会责任感的体现。企业家品牌对国家和民族命运的关注，不是停留在表面，而是实实在在地承担起社会责任。而诚信是企业家品牌的基础，也是市场经济的基石，更是企业家的社会责任。市场经济是诚信的经济，是有严格规则的经济。企业家是规则的遵守者，更是维护者。以企业家品牌的诚信，承担起遵守和维护市场经济秩序的责任，在现阶段往往要以牺牲企业的部分经济利益为代价。企业家品牌甚至面临社会责任与企业暂时利益的抉择。而目前的市场环境，特别是污染、非环保行业市场，对企业家责任的呼唤尤其迫切。因此．在市场经济的建设和形成过程中，需要更多有社会责任感，勇于做出牺牲的企业家，保护并提升企业家品牌。虽然这对于企业家而言暂时是痛苦的。企业家品牌的“三化”目前，中国企业家的品牌塑造现状有“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“思想化”。企业家品牌的脸谱化1.艰苦奋斗的发家史。中国企业家的创业史和发家史一般都是曲折、艰难的，这个共同性是一致的。但千篇一律的说辞，无法凸显出企业家独有的魅力。同样都是艰苦奋斗，为什么败者如云，而胜者寥寥?很多企业家愿意用扣人心弦的“艰苦奋斗说”吸引受众，用那些略显感伤的发家史来赢得受众的同情和好感。企业家品牌的脸谱化2.执著不悔的产业梦。英特尔的前总裁葛洛夫说：只有偏执狂才能成功!当我们仔细分析这些成功企业家的共性时发现，的确，“偏执”几乎都是他们独有的特质。尤其是在遭遇困难、质疑、风浪时，企业家的执著几乎都成为成功的最主要武器与精神支撑。3.开心与烦恼并存的财富榜。对于很多中国人来讲，“财不外露”似乎一直就是一种信条。而中国企业家群体的关注度提高与财富榜在中国的推出不无关联，因为财富的积累受到关注，因此也产生一些机遇与烦恼。对于财富榜，很多企业家显示出较为矛盾的一种心态。4.不咸不淡的慈善观。当比尔·盖茨、李嘉诚等世界巨富将自己毕生积累的财富交还与社会；当“仇富”情节引发的社会问题、法律问题日趋严重时；当媒体呼吁企业家承担更多社会责任的声音越来越强时，几乎所有的企业家都不同程度地开始举行慈善义举。但同时这种义举，对一些企业家来说还是一种形式、一种往脸上“贴金抹粉”的交换行为。企业家品牌的“三化”企业家品牌的娱乐化今天的中国企业家群体中有些人，他们十分繁忙，整天乘着飞机穿梭在全国乃至世界各地，经常面对媒体，针对社会热点话题发表自己的热辣观点，并时不时登上财经杂志的封面或成为财经节目的嘉宾。他们的爱好、穿衣打扮、户外活动、收藏兴趣都开始成为媒体报道的话题或大众的谈资。他们开博客、写专栏、做客座教授，企业家似乎成为“跨界”最理想的一种职业。王石、张朝阳、潘石屹是企业家品牌娱乐化的典型代表。企业家品牌的娱乐化，从媒体报道形式上可见一斑。从最初的较为死板、机械的普通采访方式到准备充分、深度解读的对话栏目，以至于到今天类似东方卫视《波士堂》等轻松活泼的节目方式，企业家精彩纷呈的形象越来越真实、越来越亲近、越来越娱乐地展示在公众面前。企业家品牌的思想化熊彼特说，企业家所从事的工作就是“创造性破坏”。创造性意味着企业家是最具创新精神的群体，因为他们是产业领域的先锋，担当着改革探路者的角色，几乎每天都要面对从未遇到、听到的问题。“先锋”的企业家注定是要做一个思想者，这是时势所造就。“破坏”就是打破已有平衡，需要面对的是原有平衡中既得利益者的阻力；建立新的未知性平衡、需要面对可能功败垂成的巨大反差所形成的强大压力，企业家角色的特点，注定了他们要不断的破坏与重建，当思考破坏的手段、时机及代价时，企业家的智者、思者及策者的多重性角色就必然地出现了。企业家品牌的七大陷阱企业家品牌在国内初现端倪，但大都处于无意识的状态，一些企业家凭借个人的修养和对企业运营的成功经验不断强化自身形象，创新自我形象，提高自身形象对于企业、品牌的影响力。但由于对企业家品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，也常常容易掉入以下七大陷阱之中：1、个人品牌定位模糊企业家在别人心目中是什么形象，别人在背后如何议论自己，企业家并不了解，其中的原因很多——企业家害怕自己所听到的、企业家不在乎别人对自己的看法、企业家缺乏自省的意识等等。结果就导致了企业家对自己的个人品牌缺乏了解，或者是企业家的语言、行为体现出的个人品牌形象出现断层、不连贯。企业家害怕争议，试图取悦所有的人，但最终却模糊了个人品牌的定位。2、个人声望重于企业名气我们可分别从个人、企业和产品的影响力和知名度来衡量一个企业家的声望。一个成熟的制度应该是激励企业家通过自身的声望去营造产品和企业的影响力，前者是工具，后者才是目标，从而使企业在一旦离开他时仍能继续发展与生存下去。亨利。福特因其发明T形车和分工合作的流水线生产方式而全球著名，以至于一个世纪过去了，企业家换了好几代，福特公司还保持着青春活力；而我国一些企业，尤其是国有控股的公司，企业家努力以企业资源去建立其个人声望，以企业为工具打造个人品牌，从而使企业无法离开自己。3、不注意自身形象企业家形象是企业形象、品牌形象的集中体现，娱乐明星的绯闻或许能增加自己的人气，但明星企业家的生活作风稍有问题，却可能影响整个企业形象，最后影响企业经营。企业家的经营手法若违反某种共认的道德准则，一旦揭露出来，也会给企业带来灾难。4、做秀重于练内功在现代信息社会里，企业的发展离不开广告、运作、策划等宣传手段，但企业的根基还是其是否具有核心竞争力并能带来利润的产品和品牌。王石说过，我现在所以这么风光，是因为背后有经营业绩支持。如果万科没有做这么成功的话，他不可能成为这个行业的代言人，那么他也就没有做秀的资本。某些企业家过度依赖宣传，务虚重于务实，常常热衷于炒作、策划、玩空手道、评奖等，疏于以产品和品牌经营为主要内容的实业发展、制度建设和内部管理。银广厦、郑百文等在出事以前也曾在媒体上红极一时，牟其中昨日还被《福布斯》评为中国大陆富豪出尽风头，转眼却带上了沉重的手铐。水行舟止，物极必反，过度的炒作和夸张的亮相，可能使所有努力功亏一旦。一旦公众发现这些由企业界精英构成的明星方队中，有滥竽充数南郭先生，一旦发现他们中许多人所拥有的实力仅仅只是“做秀”的功夫，那么真正受损的，除了“做秀者”本人，还有整个企业家群体。企业家品牌的七大陷阱5、创业重于创新我国的企业家，尤其是民营企业家在事业的初创时期一般有着一股百折不挠的锐气，不达目的，誓不罢休，创业精神令人敬佩。然而，一旦创业成功了，不少企业家就陷入经验主义，摆不脱家族管理的老路，不再具有冒风险的创新意识，从而锐气日衰。我们知道，企业家在观念、技术、制度、管理、产品、市场营销等方面的不断创新是企业具有持续捕捉盈利机会和永续生存能力的关键。当企业家失去创新的意识和能力时，企业就很快从轰轰烈烈的创业阶段走向守业、衰退、甚至死亡。这就是为什么我国的不少企业起来快消失也快的原因之一。6、人治重于法治一个成功的企业应该靠制度来约束有关当事人的行为，要在企业里构建出资人、经理人与生产者之间相互制衡、相互约束的机制，完善企业的治理结构。我国的很多企业家则热衷于营造个人在企业里的绝对权威，颇有“朕就是真理”的气度，大事小事都由一人拍板，即使有制度也只是在墙上挂挂，嘴上说说。一旦制度与一把手的说法发生冲突，制度就被甩到一旁。企业作为一个等级组织没有权威是万万不行的，但个人权威一旦过了头，企业发展顺的时候，企业家就被众星捧月，难以听到真话，决策错了也没人敢说；一旦企业背运了，就众叛亲离，甚至落井下石，企业家成为孤家寡人。7、重政府轻市场一些企业家一方面痛恨行政干预，一方面想成为政府唯一的座上宾，这已成为一道痼疾。在市场竞争中，企业家常常花相当大的精力游说政府，以获得垄断性政策或者某些特殊领域的特许经营权，以至于部分老百姓对某些富豪财富来源的正当性提出了相当大的疑问。随着我国加入WTO，政府将在市场经济中更多地扮演服务者角色，企业借助政府获得竞争优势的“内战”战法就会渐渐吃不开，而遵循自由市场原则的“外战”战法必将流行。打造企业家品牌的7大法则1、确定战略目的企业家品牌打造的目的是在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。你的个人品牌是企业形象和品牌形象的感性体现，个人品牌的塑造不仅仅满足个人职业生涯的需要，而是将你的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。1999年时，由四通利方与华渊合并而成的新浪拥有了8000万美元，其迅猛的成长势头令没有完全认清方向的搜狐CEO张朝阳不知所措。而chinaren、renren等新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐，它随时可能被遗忘。由于融资不利，可供其使用的资金只有新浪的1/10——按照当时的游戏规则，几个月之内就可能弹尽粮绝。为了确保搜狐不被遗忘，张朝阳选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌。一度，他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”，并不时出现在各种新闻场合，而自己却在紧张地压缩成本。这一招成效显著。搜狐的销售人员至今津津乐道的是，当时很多不愿见搜狐销售队伍的企业听说张朝阳亲自来谈合同，一切都变的极为容易。甚至当年很多企业的员工在门口等着，就是想亲眼见见这个明星。2、为个人品牌定位每一位成功的人，实际上都运用了“定位”的理论。作为二十世纪最伟大的营销理论，定位确实有着不可替代的作用，它是个人品牌塑造的基点，其它相关工作都应该围绕定位展开。寻找强有力的定位，既要考虑自己的特质和“包装”策略，还要去规划你想让别人对你有何种印象，创造与其他企业家之间的差异。与父亲李嘉诚相比，李泽楷属于那种更有魄力的企业家，他的果断、大气为其个人品牌打下了深深的烙印，他一直努力在各种场合表现这一主题。人们喜欢把他“小马拉大车”吞并香港电讯的暴富故事描绘成神话，认为投机的偶然性太大。但是面临同样的机遇又有几个人能有33岁的李泽楷那样神速的决策气魄呢？涉及130亿港元的收购项目，只在短短半个月内决定！有记者惊讶于李泽楷500万美元的投资项目半个小时就可以决定，但李泽楷却回答这种传言绝对是笑话，事实是比这更短。舆论评价李泽楷说：“老超人干一辈子，不如小超人搞一下子。”足见世人对其果断、大气作风的认可。3、塑造个性化的形象在这个极度商业化的社会里，人们每天直接和间接接触到的各类信息数千条，要让人们清楚记得你并非易事，其中一个重要的方法就是建立自己独特的个性化形象。你在公众面前表现的个性也许是与生俱来的，也许是因为企业需要而特意设计的，但不管怎样，个性化的形象都有助于你从千千万万的企业家中脱颖而出。实际上，你的个性是个人品牌定位的具体体现，是对定位在日常生活中的具体表现。打造企业家品牌的7大法则4、建立完善的关系网络企业家必须建立个人完善的关系网络。这个网络包括管理团队、员工、股东等内部网络，还包括客户、消费者、政府、银行、社区、合作伙伴、投资者以及竞争对手等外部网络，网络决定了企业的成败。因此，你要和网络成员形成良好的互动沟通模式，从而保证企业决策的实施和企业经营管理的有效运行。不要把自己局限在小圈子里，尽可能多的参加社交活动，向人们推销你自己的观点、理论、个性、能力，以获得人们的认知和关注。无庸置疑，每个人都有自己的网络，现在应该做的是设法把它扩大并利用起来，充分获得网络成员的认可与尊敬。在很多时候，你的朋友的推荐和说服，往往比你去“王婆卖瓜、自卖自夸”要更有说服力。李晓华的经商秘诀之一是，建立良好的人际关系。国际上很多风云人物都与李晓华有私交，他们包括：安南、老布什、叶利钦、普京、内塔尼亚胡、海部俊树等政要。澳大利亚前总理霍克先生是国际上著名的政治家和经济学家，李晓华聘请霍克先生为自己的经济顾问，霍克为他提供了许多独到的见解，还帮他筹划远景。聘请外国前政府首脑为中国私营企业家服务，这在中国是史无前例的。这些海外关系，也为李晓华开拓国际市场提供了一张特殊的“通行证”。5、经常保持你的声音无论你从事那个行业，都要记住，一定要在业界经常保持你的声音，你要抓住一切有可能的机会，在行业的论坛、会议、媒体上发表你的观点和构想，树立你自己的观点旗帜，并且不遗余力的捍卫它。但观点切忌陈