丁俊杰现代广告通论课后答案

1章答案一、重要术语1.Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。Advertising一般指的是完整的广告活动。.Advertisement答：Advertisement在英文中是与"广告”相对应的词。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。.广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品(产品、服务和观念)的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。.广告主答：广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。(1)广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。(2)广告主在一定程度上控制着广告活动。广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。(3)广告主要为广告的真实性负责。这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。.消费者广告答：消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。.行业广告答：行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商（批发商和零售商）时，叫做贸易广告。有些企业在多数情况下只针对消费者做广告；而另外一些企业可能同时也会针对中间商和机构购买者做广告。.产品广告答：产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。产品广告能直接产生促销的效果，是企业所做的主要广告之一这类广告根据产品的具体内容可以做进一步的分类，如化妆品广告、家用电器广台：自行车广告等等，有多少种商品，就有多少种划分。按行业种类进行划分的标准没有明确的规定，也没有统一的标准因地域或国家不同而有所区别。.企业广告答：企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。这类广告能造成一种间接但较长久的效果。它通过对企业的历史、规模及业绩等方面的介绍，能增强消费者对企业的好感。.国际性广告答：国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。在经济全球化的背景之下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩展到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。企业在国际广告运作中为了应对这些挑战，一般会采取三类策略：(1)全球统一的标准化策略；(2)尊重差异的本地化策略；(3)适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。.全国性广告答：全国性广告通常是由产品生产商发布的。尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况下，全国性广告的传播范围覆盖多个地区。通常，全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商，诸如百货连锁店、全国性金融机构、通讯公司等，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。.地方性广告答：(1)地方性广告(LocalAdvertising)是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。(2)地方性广告经常和零售广告(RetailAdvertising)一同被提及，因为大多数地方性广告的发布者都是当地的零售机构。但是除此之外，也有不少其他行业使用地方性广告。(3)地方性广告主主要有以下四种类型：①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。②经销多种品牌商品的店铺。③提供专业服务的机构。④官方、准官方和非营利性机构。.印刷媒介广告答：印刷广告媒介主要是指以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号(文字和图像符号)作为信息载体的信息传播工具。印刷媒体是当今广告活动中运用最频繁和最多的媒介。印刷媒介的主要类型有：报纸、杂志、招贴和其他印刷品。.电子媒介广告答：电子媒介广告是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息宣传，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。.数字互动广告答：数字广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，主要指网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告。.基本需求刺激广告答：基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。.选择性需求刺激广告答：选择性需求刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。选择性广告常被企业个体所采用，常在基本需求建立后才加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。.直接反应广告答：直接反应广告(DirectResponseAdvertising)的目的在于激发消费者即时的反应。直接反应广告通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品无需在售点详细咨询，通常价格也不会很高。.延时反应广告答：延时反应广告(DelayedResponseAdvertising)通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。延时反应广告的目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时问内能够识别并认可品牌。一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时反应广告就会发挥作用。我们在电视和杂志上看到的大多数广告都是此类广告。.产品生命周期答：产品生命周期(productlifecycle),简称PLC,是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。.告知性广告答：告知性广告，是指告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。.竞争性广告答：当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多。此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告，即竞争性广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期前期。.提示性广告答：当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告又称维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。.铺垫性广告答：处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。此时，广告突出一个"久''字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满足其需求。为了更好地满足消费者的需求，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫，这种铺垫性广告形式主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。.知名广告答：知名广告是指期望消费者对产品产生认知的广告。.理解广告答：理解广告是指让人们理解产品的性能和内容的广告。.确信广告答：确信广告是指打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广口。.行动广告答：行动广告是指在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大众宣传媒介以外使用得较多。.感性诉求广告答：感性诉求广告主要是指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。.理性诉求广告答：理性诉求广告是指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。二、思考题.请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方法将它们归类。答：（1）看到或听到的所有广告报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；网页上弹出来的淘宝网广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告。在地铁站看到ipod的平面广告。（2）广告的分类①根据广告的受众来划分a.消费者广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；网页上弹出来的淘宝网的广告。b.企业广告：广而告之国际广告公司的广告。②根据广告传播范围来划分a.地方性广告：报纸上整版彩印的房地产广告；洗手间里节约用水的公益广告。b.全国性广告：出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。C.国际性广告。在地铁站看到的ipod的广告，ipod在不同国家不同媒体上发布广告，是国际性广告。③根据广告媒介来划分a.印刷媒介广告：报纸上整版彩印的房地产广告。b.电子媒介广告：电梯里的液晶显示屏里伊利牛奶的广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告。c.数字互动广告：网页上弹出来的淘宝网广告。④根据广告的功能来划分a.直接反应广告：肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告。b.延时反应广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。⑤根据广告诉求的方式来划分a.感性诉求广告：电视上播出的洗发水的广告，耐克，李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告。b.理性诉求广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告。.请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。答：（1）历史上的广告概念在1890年以前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，广告的概念经历了以下的沿革。①1894年，被称为美国现代广告之父的阿尔伯特・拉斯克尔说，广告是“ER刷形态的推销手段“。这个定义出现在电子媒介问世之前，比较准确地揭示了广告的本质含义。“推销”本身就有“劝服”的含义。②1919年，马歇尔说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。”这个陈述虽然不是标准的定义形式，但它提出了一个争论性话题：广告的着眼点应该是广告主的需求和利益还是消费者的需求和利益？或者说，广告能平衡二者之间的关系吗？③1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。④1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出了对广告的看法：”广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。⑤1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。从这个定义中我们可以发现，广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。（2）当代广告概念1948年，美国营销协会下属的定义委员会为广告下了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。（3）历史上的广告概念和当代广告概念的差异①当代广告的概念就商品广告而言，是比较准确的。事实上，这个定义也被许多国家从事商业广告活动的从业人员所接受。②当代广告的概念最重要的一点，是指出了在广告活动中要有可以确认的广告主，广告受众应该能够判断出谁是发出讯息的主体。③当代广告的概念与历史上的广告概念相比，更倾向于广告物的概念。④当代广告的概念与历史上的广告概念相比，对实际工作者的活动范围限制得过于狭窄。⑤许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单，因此当代广告的概念描述的并不十分准确。2章答案一■、重要术语.广告作品答：广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。.广告活动答：广告活动是指设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。.调查答：调查是广告活动的起点。调查的任务是指详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。.策划答：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。.表现答：表现是指根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。.发布答：发布是指把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，是指选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。.效果测定答：效果测定主要是指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。.传播答：传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。.讯息答：讯息是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。.信源（传者）答：信源是指信息的来源，可以是人、机器、自然界的物体等等。信源发出信息的时候，一般以某种讯息的方式表现出来，可以是符号，如文字、语言等，也可以是信号，如图像、声响等等。.信宿（受者）答：信宿是传输信息的归宿，其作用是将复原（解码）的原始信号转换成相应的消息。.编码答：编码是指把信息变换成讯息的过程，这是按一定的符号、信号规则进行的。按规则将信息的意义用符码编排起来的过程是指编码过程，这种编码通常被认为是编码的第一部分。编码的第二部分则是针对传播的信道，把编制好的符码又变换成适于信道中传输的信号序列，以便于在信道中传递，如声音信号、电信号、光信号等等。.解码答：解码是对信息进行与编码过程相反的变换过程，是指把信号转换为讯息，如文字、语言等，这是第一步。第二步译码则是指将讯息还原为信息意义的过程。.渠道答：渠道是指信息传递的通道，是将信号进行传输、存储和处理的媒介。信道的关键问题是它的容量大小，要求以最大的速率传送最大的信息量。.反馈答：传播学中的反馈指的是受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈,获得反馈信息，是传播者改进传播效果的重要手段。.营销答：营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。.营销组合答：“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。.促销答：促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。.销售促进答：销售促进(SalesPromotion,简称SP),又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。.公共关系答：公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。.人员推销答：人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。.直接营销答：直接营销是指一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道(consumer-direct)进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销通路系生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式。.4P答：4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。.整合营销传播(IMC)答：(1)整合营销传播(integratedmarketingcommunication,简称IMC),是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CL包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。(2)整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。.4C答：4c理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。二、思考题.请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成。答：(1)广告作品与广告活动的区别①广告作品是静止的展示，可以是一幅报纸广告，可以是一块路牌广告，可以是一张招贴广告，可以是一条30秒的电视短片，可以是一段60秒的广播录音节目。②广告活动却不只局限于这些方面，它是一个过程。广告活动是指广告主根据自己的营销需求提出广告目的或目标之后，广告代理公司会同广告主及有关部门决定达成这一目标的最佳方法，然后在此基础上确定达成广告目标的阶段、手法及措施，把以上这些努力与企业的其他营销努力相结合，然后去执行所计划的这些活动的过程。简言之，广告活动是指设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（2）广告活动由以下几个环节构成：①调查调查是广告活动的起点。调查的任务是指详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。②策划策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。③表现根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。④发布把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，是指选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。⑤效果测定这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。.图2-3是台湾意识形态广告公司为PCHomeOnline网络家园所做的广告，标题为“互动形成了人类文明”。请尝试按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”和“接收”受了哪些因素的影响，分析整个传播过程是如何完成的。图2-3PCHomeOnline广告物质篇(选自《2003IA1中国广告作品年鉴》，第42页)答：广告领域现在常常采用的大众媒介传播模型。这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个体与机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和和协商的过程。(1)影响广告讯息的“生产”和“接收”的因素①“讯息生产''阶段的影响因素a.广告主需要传达的讯息内容。b.广告主预期目标受众希望看到的信息。c.广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的估计。d.媒体的传播习惯和规范。②“讯息接受”阶段的影响因素a.受众的需要、议程和偏好。b.过去的经历、个性、个人对产品种类或者品牌的以往经验。C.受众的不同背景。(2)传播过程①“讯息生产”部分，传播的内容和形式在这里生成。广告讯息和其他大众传播的形式一样，一般是由机构“生产”的，这些机构可能包括广告主、广告代理公司或者政府等。它们之间通过相互的作用最终决定广告表现。②在“讯息生产”和“讯息接受”两个阶段之间是调和与协商过程。“调和”和“协商”实际上是消费者解读讯息、理解广告的过程。受众对企业希望他们如何理解广告都有或多或少的了解，但是他们会根据自己的需要、议程和偏好进行理解。受众最终对广告的解读可能和讯息的发出者——广告主——最初希望受众看到的东西并不一样，但是却与受众本人的需要，以及他个人对产品种类或者品牌的以往经验相一致。③广告的接收者必须调和所有这些影响讯息解读的力量，通过类似于“协商''的机制平衡各种因素，从而获得对广告的最终理解。这是指我们为什么说广告传播从本质上说是一种社会过程的原因。所有的这些理解过程都可能在不经意的短促时间内发生，但这个过程却是实实在在发生的。我们认为，广告的讯息生产和讯息理解过程是相对独立的，这是因为尽管讯息的生产者能够控制在广告中出现什么，但是他们却不能控制甚至不能密切观测广告到底是如何被受众接收和理解的。同时，广告的接收者也不能控制和影响广告讯息的生产。广告讯息的制作者和接收者对对方而言都是所谓“想象当中的”。也是指说，双方都不能直接接触对方，但是对对方是什么样有一个基本的估计和感受，并根据这些估计和感受进行沟通。.广告在企业的营销组合中处于什么地位？答：(1)最初的营销组合概念中，广告被视为企业营销活动的一个重要组成部分。任何企业广告活动的广告语都是基于制造商在其整体营销规划中将广告作为一种营销要素摆在什么位置上而决定的，广告仅被看成是一种要素，它的运作形式和范围主要取决于它与企业整体营销规划其他部分的协调配合，一个能干的营销经理应该提出这样的问题：如何找到一种管理方案以便在对生产方式、产品类型、定价策略、促销和销售方法以及分销渠道等营销要素的组合中给予广告一个合适的位置。(2)在广为流传的4P营销组合模型中，广告的地位以及广告与其他营销活动的关系得到了进一步的明确。在营销组合中，广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。(3)对企业而言，广告活动不是孤立的环节，企业的广告努力必须与企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。既然广告是企业营销组合的一部分，那么广告活动的计划和执行就应该与企业的营销战略相配合：广告活动的目标受众应该是营销战略确定的细分市场上的消费者；广告诉求的内容应该与营销战略确定的定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消费者为准绳；广告发布的时间应该与促销环节的其他活动安排相匹配。.请简述整合营销传播的主要内涵。答：整合营销传播(IMC)是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。整合营销传播的内涵可以从以下几方面理解：(1)以消费者为核心①在整合营销传播中，消费者处于中心地位。一方面，唯有消费者才是企业生存的根本，因此必须以4c理论为基础，一切传播活动围绕消费者而展开。另一方面，消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权。②实际上，整个营销中的每一个环节都在与消费者沟通，以期让消费者了解这个产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。广告、公关、促销、直效营销等都是不同形式的沟通和传播活动，店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也是传播。当产品售出之后，售后服务也是一种传播。③在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是一种双向沟通，而不是传统营销传播的单向沟通。媒体的巨大变革，使双向沟通成为可能，而双向沟通意味着企业与其消费者在进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，企业首先必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，然后透过某种管道或方式，让消费者反馈给企业他所需要的信息种类，最后企业才对消费者的需要做出回应。(2)以资料库为基础以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这有赖于企业在长期营销过程中所建立的资料库。消费者的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买经历、购买行为、使用行为以及其他一些习惯等等，都是企业进行整合营销传播的基础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。(3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系。这意味着，从消费者第一次接触品牌到品牌不能再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互惠互利。(4)以“一种声音”为内在支持点现在的企业能在相当程度上控制消费者对其产品讯息的接触。企业可以通过付费和非付费的媒体搭配控制讯息的流动，但随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多。而随着各种各样媒体提供的信息越来越多，以下趋势将表现得越来越明显：消费者因自身的需求主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管采用什么媒体，其中的产品或服务的信息必须做到清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息互相矛盾，这些信息就很可能会被消费者忽视或误读。(5)以各种传播媒介的整合运用为手段整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。要了解传播媒介的整合运用的重要性，首先必须理解“接触”这个概念在整合营销传播中的意义。在这里，“接触”指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息。这些信息只有保持“一种声音”，才能发挥最大的作用。因此，对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。3章答案一、重要术语.口头广告答：口头广告是通过以即时声音进行传播的一种广告形式，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过口头叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。.印刷术答：印刷术是中国古代汉族劳动人民的四大发明之一。它开始于隋朝的雕版印刷，经宋仁宗时代的毕升发展、完善，产生了活字印刷，并由蒙古人传至了欧洲，所以后人称毕升为印刷术的始祖。中国的印刷术是人类近代文明的先导，为知识的广泛传播、交流创造了条件。中国发明的活字版印刷术，在国外得到了进一步的发展和完善，成为现代印刷术的主流。对中国古代活字版印刷术，有突出改进和重大发展的是德国人谷登堡，他创造的铅合金活字版印刷术，被世界各国广泛应用，直到现在，仍为当代印刷方法之一。.前工业时期答：前工业化时期（15—18世纪），是西欧从封建主义向资本主义过渡、从传统农业社会向近代工业社会转变时期。前工业化时期英国城市适应乡村工业的发展其经济结构和他所体现的经济职能发生了重大的变化，一些因循守旧的行会城市落伍衰败了，另一些传统城市调整了自己的产业结构复苏了，而许多新兴城市则拔地而起，成为新的经济和工业中心。工业区位也由东部和南部向西部和北部转移。逐渐形成了近代城市网络体系。.工业化时期答：工业化时期是指机器大工业在国民经济中发展并取得优势地位的时期。它推动整个国民经济的技术改造，使生产日益社会化，工人阶级队伍不断扩大，城市迅速发展。有社会主义工业化和资本主义工业化，它们的目的、道路和方法各不相同。.工业时期答：专指欧洲公元1881年——公元1935年，主要表现为，现代学校的创办和资本主义发展的崛起和重工业，及化学科学的兴起。.后工业时期答：发达国家的后工业化时期一般从20世纪40年代开始，特点是城市的中枢管理职能更加强化，城市消费者的要求更加多样化，电脑技术和数据通讯网络所构成的物质机制使城市的经济状态和生活方式不断发生变革。.媒体据客答：媒介据客是介于媒介和广告主之间，从媒介廉价购买批发版面或时间，然后分割高价零售给各个广告主，从中赚取差价。.广告代理制答：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一是指在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。.代理费答：广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。.婴儿潮答：婴儿潮（Babytoomers）是指第二次世界大战结束以后，大批美国青年返回家乡建立家庭，于是在1947—1961年间，美国出现战后补偿性生育高峰，史称“婴儿潮婴儿潮时期出生的人占到目前美国全国人口的四分之一左右。.市场调查答：市场调查(MarketingResearch)就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。.整台营销传播答：美国4A认为，整合营销传播是一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告、直效回应、销售推广、公共关系，并且将之结合。通过天衣无缝的整合，提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。二、思考题.印刷术的发明是如何影响广告的?答：(1)印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。开办英国第一家印刷所的威廉・卡克斯顿在1480年发行了一份传单，为其宗教礼拜仪式书《索尔兹伯里礼拜仪式通鉴》做广告。第一份真正的英文报纸《伦敦公报》在62期刊登了一项声明，预告自己将在1666年6月发行一期特别广告增刊。(2)印刷术发明后，除了报纸媒介外，还出现了类似广告代理店的机构。1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。1612年，法国的J.雷诺创立了一家名叫“高格德尔”的广告代理店。1645年1月15日，TheWeeklyAccount杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次在表述“广告”这个意思的时候使用了"Advertisement”一词。（3）印刷术发明后，政府开始对报纸和报纸广告开始征税，广告业地的法规制度逐步建立起来。从广告发展史的角度考察，法规制度的建设，不仅不会阻碍广告业的发展，相反，至少会促进广告量的增长速度。1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。.美国的现代广告代理制度是如何形成的？答：经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。（1）媒体据客阶段①俄尔尼•帕尔默大多数广告史学者认为，俄尔尼・帕尔默是美国第一位广告代理人。他从为各类报纸拉广告起家，于1841年在费城建立了自己的广告“代理店”，1845年在波士顿设立分理处，1849年又在纽约开办了分理处。帕尔默劝说人们在他父亲创办的报纸《米勒》上刊登广告。他搜集各种报纸上的资料，无偿提供给广告主，并以此作为广告费用的估价，有时也接受委托制作简单的广告稿件。广告贩卖店的酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25%,帕尔默的这种手续费制一直延续至今。②乔治P罗厄尔乔治T・罗厄尔为现代广告的稳步发展作出了巨大的贡献。1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介据客公司。帕尔默很注重报纸，但罗厄尔却对所有的媒体都感兴趣，并且试图改进广告代理店提供的服务。他预测广告主的需求，买下大量版面，然后将版面分割成小块出售给广告主，以此赚取利润。出版商也愿意以低价将版面出售给他，让他充当中间人。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒体垫付费用的代理店，他不像别人那样等到广告主付费后才给媒体支付费用。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，从而奠定了现在的代理费（回扣)制度。③J.沃尔特・汤普生城市化改变了生产厂家发送讯息的方式，很大程度上也改变了生产厂家产品的流通方式。城市化使市场集中，市场的集中也就意味着受众的集中。大众传播媒介与铁路交通使讯息得以传达到这些受众身上。随着媒介环境的日益复杂，广告代理商开始推销报纸、杂志的版面。人们把杂志发展成广告媒体归功于J.沃尔特・汤普生。当汤普生1869年加入威廉J卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普生说服卡尔顿向大众杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。结果，在19世纪末，当其他广告代理商还在依据报纸“名单”兜售生意时，汤普生已几乎垄断了大众杂志这块领地。(2)现代意义的广告代理公司近似现代意义的广告代理公司最先出现在美国费城。1869年，艾耶向其父亲借了250美元和其名义，开设了N-W.艾耶父子广告公司。起初，他也与别人一样，只是一个广告据客。1890年左右，艾耶转变了经营方式，他告诉客户自己从媒体购买版面的实际价格，然后要求客户在最后支付广告费用的时候按照实际的媒介购买价格再加上一定比例的佣金。这样，艾耶父子公司成了第一家按照”版面纯成本”收取代理费的广告公司。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告，因此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱这种合作关系，使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。到1902年，艾耶专门设立了一个组织严密的机构，专门为纳贝斯克公司和标准石油公司策划公关活动。在经历了广告代理仅限于为客户购买版面和撰写文稿的阶段后，广告代理的业务范围迅速扩大了。.广告代理公司的市场调查业务是怎样开始的？答：在发展过程中，广告开始受到公众的批评。而广告业为赢得尊敬和职业尊严，开始做出一些行业性的努力，最重要的举措是，广告业开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费。随后，一系列研究市场反馈的技术诞生，问卷调查等成为广告业实际操作环节的一部分。（1）N・W.艾耶父子广告公司在1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目，但直到很晚，调查才成为艾耶公司正式的业务组成部分。1915年，J.沃尔特・汤普生在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。（2）大约从1910年开始，新的调查种类出现：销售信息、批发信息、零售信息、媒介受众信息的调查以及更普遍的消费者调查。这类调查当时主要由媒介机构、社团、独立调查机构和市场调查公司、学术机构以及广告代理公司承担。（3）1929年的经济危机使调查业应运而生。丹尼尔・斯塔奇、A.C.尼尔森以及以民意调查为主要经营项目的乔治・盖洛普分别组建了自己的调查小组，研究消费者的心态和偏好。他们提供有关公众舆论、广告讯息的表现以及广告产品销售情况方面的信息。4.美国广告在工业时期有哪些特点？答：广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，工业基础在这个阶段发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去的无品牌商品。美国广告在工业时期有以下的特点：（1）全国性广告增长①生产企业开始逐渐认识到企业的发展不仅与商品生产和分配（流通）有关，也与购买群体的形成有关。与此同时，生产厂家还意识到，如果自己生产的产品没有特色，就只能任由批发商处置。②当时一些全国性广告活动的成功运用，向人们证明了这样一个道理：生产企业可以利用全国性广告、商标和方便消费者的包装控制市场，从而创造和控制大众消费模式。广告活动的成功，表明广告在生产厂家的产品推销活动中能扮演十分重要的角色。③从20世纪初开始，广告迅速发展成为一种流行的经营战略和一种显而易见的文化现象。在20世纪最初的20年里，广告保持着迅猛发展的势头。(2)调查成为广告活动的重要环节在发展过程中，广告开始受到公众的批评。而广告业为赢得尊敬和职业尊严，开始做出一些行业性的努力，最重要的举措是，广告业开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费。随后，一系列研究市场反馈的技术诞生，问卷调查等成为广告业实际操作环节的一部分。(3)文案写作专业化随着广告量的增长，广告代理商为了竞争生意，开始意识到拙劣的广告有损于广告代理的形象。于是，20世纪初的大多数广告代理商都将业务范围扩大到了文稿写作。(4)广告公司业务多元化①1929年，美国发生了影响全球经济的经济大崩溃，广告不景气的同时也伴随着公众反对广告的呼声，直至有些反对广告的主张变成具体的限制。广告业在许多方面都不得不进行调整。②大萧条使许多广告客户经历了销售持续下降的痛苦，许多人认定减少广告预算是一条相对无痛的削减成本的出路。于是，广告主开始追究广告的效果，仔细审查广告公司的服务。广告公司面临第一次重大危机。③广告量的减少使许多广告公司为了生存而挣扎，广告业开始了激烈的竞争。在经济困难时期，客户不仅要求其广告公司提供更有效的广告，而且还要求提供文稿、创作、媒体以及调查以外的服务。生产厂家开始寻求可以在任何时候帮助自己的人——无论是在经济萧条时期还是在经济繁荣时期。受广告业日趋激烈的竞争的刺激，广告公司提供的额外服务越来越多。(5)媒体的发展和演变①1920年，世界上第一座商业化的广播电台诞生。广播的广告传播价值逐步被人发现并得到认可，广播网与推销全国品牌产品的公司合作，从而使无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介。②第二次世界大战以后，电视媒体走入美国家庭，它不但改变了人们的阅听习惯和生活方式，更成为战后广告业发展的重要领域。电视广告飞速发展，很快成为广告收入最多的媒体。广播失去了往日全国性媒体的主导地位，不得不改变其形态，从连网模式转向专业模式，基本上变成了地方性媒介。.当代中国广告的发展经历了哪些阶段？答：按照广告经营额增长的速度，当代中国广告业的发展划分为三个阶段。（1）第一阶段：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）①广告解禁，并逐步被社会接受。1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》。②广告管理逐渐规范化。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（简称“外广协”）。1982年，国家工商局下设广告司，国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。1983年，中国广告协会成立（简称“中广协”）。1984年，国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做烟草广告。③国有大型广告公司组建。1979年，北京广告公司正式成立；广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立；上海美术公司改称上海市广告装潢公司，恢复广告业务。1981年，中国广告联合总公司成立，它是我国第一家集团性广告公司。④广告研究和广告教育起步。1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。1981年，中国广告学会成立，同年第一届全国广告学术研讨会在太原举行。1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。(2)第二阶段：补偿性发展阶段(20世纪80年代中期到90年代中期)①低起点、高速度发展。经过了复苏时期的发展，20世纪80年代中期到90年代中期的中国广告业进入到一个以“低起点、高速度”为特点的补偿性发展阶段。这个阶段存在着大量中小型公司，这和广告业的进入门槛较低有关，不少广告公司只要有一两个人即可经营，在经营过程中也有很多不规范的行为。②企业经历广告“蜜月期”。在这个阶段，不少国内企业逐步认识到广告的作用，在广告特别是电视广告上的大量投入造就了一批知名品牌。尽管此时广告主的广告活动还相对单一，但是市场反应却非常好。在经历长期的物资短缺经济之后，这些率先进行广告宣传的企业，很容易就在消费者的空白心智中留下了深刻的印象。这一阶段从广告中得到好处的企业正在经历它们与广告的“蜜月期”。③外资广告公司登陆中国。从20世纪80年代中期以来，全球顶尖的广告公司陆续登陆中国，这些公司最初进入中国市场的直接理由是它们代理的国际品牌客户进入了中国市场，要求代理公司的广告服务跟进。尽管由于政策的限制，外资公司在这个阶段只能以合资公司非控股股东的形式进入中国，但是它们成熟的管理体制和完善的代理服务仍给中国广告业带来了很大的震动。(3)第三阶段：转型发展阶段(20世纪90年代中期至今)①广告市场增幅趋缓。20世纪90年代中期以来，上一个10年出现在中国广告市场的那种高速发展已发生了明显的转变，在大多数年份，广告营业额的增长都在10%-20%之间。广告市场营业额增长率的趋缓，部分要归因于过去十几年发展的累计效用。②广告管理依法进行。经过长时间的酝酿之后，《中华人民共和国广告法》于1994年颁布，并于次年正式实施。尽管《广告法》中仍有很多不尽人意之处，但是“有法可依”仍然是我国广告发展史上一个里程碑式的事件。③媒体格局变化。在本阶段，作为广告主体重要组成部分的媒介格局发生了很多变化，这些变化包括报纸扩版、省级卫视上星、互联网渗透率提升、楼宇广告等新型广告形式涌现等等。大众媒体过去由于广告版面或时间供不应求而获得的强势地位已有不同程度的改变。④广告主趋向成熟。在经历了企业CI热潮、中央电视台标王争霸等事件以后，企业的广告观念渐趋成熟。20世纪90年代后期，“整合营销传播”观念引入中国，企业逐渐接受了将广告作为营销手段的一个有机组成部分的观点。⑤国际广告公司迅速发展。国际化广告公司在这个阶段完成了从登陆到布局到占据领导地位的过程。从前只为外资品牌服务的情况在这一阶段有了明显的变化。中国加入世界贸易组织以后，相应地减少了对外资广告公司的限制。2005年12月10日以后则允许设立外商独资广告企业。实际上，在此之前国际广告公司已经有计划地完成了对本土广告公司的大规模并购工作，广告行业格局的这种变化是经济全球化的必然结果。.简述广告教育的起步和发展。答：广告教育的起步和发展具体分析如下：(1)20世纪初期，美国的大学讲坛上第一次出现了“市场营销学”这个概念。此时，正式的市场营销科学虽然尚未形成，但上述营销方法课程的开设，却对大学设立广告类课程起到了极好的促进作用。(2)人类的广告意识虽然启蒙较早，但现代广告教育的滥觞，与各国大众传播媒体的兴起息息相关。综观全球的广告教育，大多是作为大众传播教育的一环，但是也有一部分广告专业设置在市场营销或企业管理之类的商学系里。广告专业教育的侧重点则因设在新闻传播或商学类系里而有所不同：新闻(传播)系的广告专业的教育倾向于广告创意和广告策划，而商学(经济学)系里的广告专业则专注于广告过程中管理的功能。(3)当时，在日本，最热心于研究广告的是早稻田大学的商科。1920年，在神户高等商业学校任教的中山静教授对美国大学的广告教育状况进行了研究，他认为美国是世界上的广告大国，科学的广告研究是最先进的。他通过调查认为，在美国，只要有商科专业的学校，一般都设有广告课程，美国的广告课程一般分为“广告心理学”、“广告和销售的关系”、“广告美学''等。中山静的研究，对日本大学开设广告课程起到了巨大的推动作用。(4)在这个时期，广告研究也开始逐步系统起来。心理学的研究、统计学的研究、社会学的研究等均为广告活动所涉及。(5)在我国，对广告学的最初研究是在1920年前后。早期，它是大学的报学系(即现在的新闻系前身)和新闻学学术团体教学和研究中的一部分，到后来才逐渐独立出来成为一门单独的学科。(6)19世纪末20世纪初，商品经济大发展，使得广告经营走向专门化、集团化，专门的广告公司迅速涌现；而商品经济的发展、市场竞争的加剧又对广告工作提出了更高的要求，这使得广告商、调查研究人员、新闻从业人员和经济、商业方面的学者必须不断加强对广告实践的总结；同时，一些新闻、商业院校纷纷将广告列为正式课程进行研究和讲授。这样，广告学作为一门独立的学科就产生了。但是由于当时的商品经济发展水平、科学技术、媒介、广告活动方式、范围等广告实践的制约，广告学只研究了报刊广告。更重要的是，当时的广告学只研究了广告在社会中的简单作用，尚未形成完善、系统、严密的理论体系？4章答案一■、重要术语.国内生产总值答：国内生产总值是一定时期内（一个季度或一年），一个国家（或地区）的经济中所生产出的全部最终成果（产品和劳务）的市场价值。国内生产总值是国民经济核算的核心指标也是衡量一个国家或地区经济状况和发展水平的重要指标。.人员销售答：人员销售是指创业者通过与顾客直接互动销售产品或服务的活动过程。一提到营销，人们一般会想到做广告，打造名牌，以及组建销售队伍等策略，而这些方面通常在新企业相对较晚的阶段才得以运用。在起始阶段，企业营销的着力点多放在劝说顾客购买新产品上。大多数企业在人员销售上采取一种客户至上的策略。.产业集中答：产业集中通常是指在社会生产过程中，企业规模扩大的过程。它表现为全部企业中仅占很小比例的企业或数量很少的企业，积聚或支配着占很大比例的生产要素。.经济周期答：经济周期（Businesscycle）又称商业周期、景气循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。过去把它分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段。.比较广告答：比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。.直接比较广告答：直接比较广告是指广告主在广告中明确针对某产品或某厂家的产品进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。.间接比较广告答：间接比较广告是指在比较广告中不直接指明竞争对手商标的作法。例如笼统地宣称产品在质量、性能、价格方面优于同类产品，也存在攀附性的比较广告，如宣称自己位居第一之类的广告。.广告竞争强度答：广告竞争强度是指行业的竞争对手之间竞争的激烈程度。为了实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。即需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或者价格和成本之间差越大），则广告费用与销售额之间的比例越大。.市场集中率答：市场集中率是指某一特定行业中少数几个最大企业所占的市场份额。市场集中率反映了一个市场中企业的数量和规模的分布状况，市场参与者越多，每个市场参与者所占有的市场份额越少，市场集中率和市场势力的作用程度也就越小，从而资源越能得到最优配置。.附加价值答：附加价值是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值，附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接。作为品牌推广的一种策略，附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。理论上讲，附加价值应当能够造成产品的差异性。.初级需求答：在广告学中，初级需求指的是人类最基本的需求，即生理生存需求，因为广告要以消费者的需求为诉求点。根据马斯洛需求理论最初级的即生理需求，其次是安全的需求归属与爱、自尊需求、最上层是自我的实现，广告要根据不同的受众的需求做出广告作品并发布。.选择性需求答：选择性需求（selectivedemand）被经济学家用来描述预期的购买者在权衡购买某个特定品牌或者型号的产品的行为。.欺骗性广告答：欺骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。判断这类广告，要看两个条件是否同时满足，即：（1）该广告的内容在客观上是虚假的；（2）它在主观上有欺骗或误导受众的故意。.虚假广告答：虚假广告，是指指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一是指指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为是指广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。.潜意识广告答：潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些广告行为或者认知。.消费主义答：消费主义是指西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。它是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。.流行答：流行是指一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以致消失的过程，又称时尚。流行涉及到社会生活各个领域，包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。二、思考题.请列举广告的经济功能。答：广告得以产生并发展的直接原因，是其给经济和商业或者说市场所带来的效应。人们承认并肯定广告也多半是因其所具有的经济功能。广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：(1)广告对商品供需的影响①广告具有沟通产销、刺激需求的功能。广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。广告的经济意义在于，通过广告活动，企业组织能够节约(减少)信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加，从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步，广告能够不断降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。②广告能够加速流通，扩大销售。促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。③广告对经济周期的影响。a.批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；而广告支持者则反击说，广告无论是在困难时期还是在经济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。b.有证据表明，广告主因面临经济衰退而削减预算的倾向正越来越弱。迄今为止，有关整个经济的证据表明，广告对降低经济周期极限有着虽少但却消极的刺激。第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往往是有周期性的——经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时又减少。④广告与总体消费。绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。由于难以将广告对总体消费的冲击与众多的其他社会、经济和文化影响区分开来，从而使我们难以做出有意义的概括。人口变化、生活方式的转变、新技术的引进以及个人收入的变化都更有可能比广告对总体消费的冲击更大。(2)广告对竞争的影响①广告有利于竞争，促进企业生产经营。比较性广告的功能之一，是指借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买，特别是在想进入领导品牌已经占据的市场时，比较广告是比较有效的一种方法。②广告和产业集中的关系。批评家经常指出，最强大的广告主往往拥有最强的市场地位。对广告强度与产业集中之间关系的调查进行分析，结论是：与其说广告是产业集中的原因，不如说是产业集中的后果。对这种关系，目前尚无定论。之所以对这种关系缺乏明确的答案，一个原因是难以确定"竞争''与"产业集中''的关系。如上所述，企业的品牌既在内部彼此竞争，也与全国性的、地区性的以及“商业”性的其他品牌展开竞争。(3)广告对价格的影响①属于信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因为两个原因，广告可以降低价格：a.广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；b.广告可以降低寻求消费者的成本。②市场力量学派的经济学家则反驳说，广告是指一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。③从零售广告来看，由于广告降低了生产成本和分销成本，降低的成本似乎以低价格的形式转移到消费者手中。④对经济著作的全面回顾得出这样的结论：全国性广告可能提高商品和服务的价格。⑤关于广告对商品和服务的价格作用，最近的分析是：在零售环节，广告往往能降低消费商品的价格；而在全国性环节，广告则可能与消费商品价格的高低无关。（4）广告对消费者的影响①广告对消费者需求的影响生产商的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过不断刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起购买行为。广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求，新产品进入市场初期，大多运用广告来刺激初级需求；选择性需求是指对某个特定品牌的需求，这是在初级需求形成后的一种需求形式。②广告对消费者选择的影响批评家指责说，广告被强大的生产厂家用来局限消费者的选择，使得他们眼里只有某些广告成功的品牌；广告支持者则反驳说，广告实际上通过产品革新和提高产品质量拓宽了消费者的选择范围。③广告对消费者感知价值的影响现代营销学认为消费者在多数情况下是理性的，他们总是在追求“价值最大化”，在这里，衡量价值的不是由生产者决定的客观标准，而是由消费者决定的主观标准，即所谓的“消费者感知价值通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。.请你采访不同年龄的五位消费者，了解广告带给他们什么样的影响，并记录正面和反面的意见，然后与你的同学讨论自己的发现。答：略。.请分析我国目前虚假广告的状况，并提出你自己的解决方案。答：（1）我国目前虚假广告的状况在现实生活中虚假广告依然是困扰消费者和广告监管部门的难题。具体表现如下：①欺骗识别欺骗性广告是杜绝虚假广告的前提。我国的广告法中虽然明确规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，但并未提出可操作的标准。由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象。这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。②虚夸虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的、夸大的主观表述。然而，很遗憾，虚夸的承诺是否确实影响消费者的选择仍然是个有待解决的问题。广告作品中的欺骗行为会使消费者对产品产生反感，因为它们包含的信息极易被消费者证实其虚实，如价格和食品的新鲜程度。（2）解决方案治理虚假广告，是一项系统工程，针对其形成原因，可采用以下措施:①加强对广告业的宏观管理。从我国当前实际情况来看，是指要控制广告经营者的数量，提高质量，改革广告经营机制。②建立、健全相应的法律制度。建立对商业广告有效管制的法律体系。尽快出台对政府行为进行规范的法律，以消除广告管理的执法不严、有法不依以及地方保护主义。加大惩罚力度，提高法律的可操作性。③加强职业道德建设。加强职业道德建设，消除虚假广告滋生的温床，是当务之急。④充分发挥广告协会、消费者协会的社会监督作用。广告协会的有效监督对于核实广告内容，提高广告质量，防范虚假广告至关重要。消费者协会是保护消费者权益，打击虚假广告的重要社会团体。⑤消费者自我保护。很多消费者在权益受到侵害时采取的态度往往是一忍了之，这恰恰纵容了虚假广告。消费者应掌握一定的商品知识和广告知识，对广告要有识别意识。如果被虚假广告欺骗，合法权益受到侵害，可到当地工商部门、广告协会或消费者协会投诉解决，绝不姑息。⑥加强企业管理，切实提高质量，杜绝虚假广告之源。在市场竞争中以质量和服务取胜，而不是通过虚假广告宣传制造名声来制造市场。只有这样，才能在市场竞争中永远立于不败之地。5章答案一、重要术语.广告环境答：广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，而从中观和微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。中观环境包括广告投过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等等，微观环境是指指广告投放该时段的段位环境即广告时段安排、广告插播、竞品广告情况等等。.广告主体答：广告主体(AdvertisementSubject)是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。.广告本体答：广告本体是指广告活动自身。“广告”是由广告运动、广告活动、广告作品构成的。.广告的外环境答：广告处于一个三重结构的生存图景之中，最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。.产品情报诉求答：产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。.生活情报诉求答：生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。.文化答：文化是指人类活动的模式以及给予这些模式重要性的符号化结构。.社会生活答：社会生活是社会学研究的重要范畴之一。有广义和狭义之分。广义指人类整个社会物质的和精神的活动。狭义指社会的物质生产活动和社会组织的公共活动领域以外的社会日常生活方面。.行业自律答：行业自律是指为了规范行业行为，协调同行利益关系，维护行业间的公平竞争和正当利益，促进行业发展。自律是指自我约束。行业自律包括二个方面，一方面是行业内对国家法律，法规政策的遵守和贯彻，另一方面是行业内的行规行约制约自己的行为。而每一方面都包含对行业内成员的监督和保护的机能。二、思考题.请解释广告环境的构成。答：广告处于一个三重结构的生存图景之中：(1)最外层可以称为“广告的外环境由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。(2)第二层可以称为“广告的内环境”。由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。(3)第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”。①广告主体：由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业②广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”。③广告本体对客体(广告对象)的作用。.经济环境对广告有何影响？答：在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定广告存亡兴衰的首要因素。(1)经济的内在需求决定着广告的存亡。作为广告主流的商业广告，其存在有两个不可缺少的因素：可供购买的商品和有购买能力的消费者，两者都直接取决于一个社会的经济形态。在一个根本不存在商品的社会中，不可能有商业广告；而在一个能够生产大量产品但却缺乏消费市场、产品不能成为商品的社会中，也不可能有商业广告。(2)经济的发展进程决定着广告的发展程度。经济的内在需求决定着广告的存亡，而经济的发展进程则决定着广告市场的规模、广告媒介的种类和规模以及广告代理业、广告理论和广告手段的发展程度。(3)经济的景气与否决定着广告的兴衰。①与经济的内在需求和经济的发展进程相比，经济的景气与否是相对短期的态势，它虽然不能对广告的存亡和发展进程带来深刻的影响，却是影响当时、当地广告市场态势的重要因素。在景气的经济形势中，企业能够获得生产充分满足需求的产品所需的资金，消费者又有购买市场提供的大部分商品的能力，企业乐于投入广告，广告也能够对消费者的行为产生预期的巨大影响力，因此整个广告市场呈现出比较繁荣的景象。②而在不景气的经济形势中，一旦企业面临资金困难，首先削减的便是广告费用；消费者由于购买力相对不足，也持比较谨慎的消费态度。广告市场萎缩，广告业的经营也直接受到影响。(4)企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。①商业广告服务于企业的经营，因此必然会受到企业经营理念的影响。随着经济的发展，企业的市场观念和销售商品的方式不断演进，它的影响直接作用于广告最为核心的内容——广告策略。②现代广告策略经历了“产品情报诉求”和“生活情报诉求”两个阶段，这是企业从“产品导向”转向“消费导向”的结果。(5)经济发展是影响广告对受众作用的重要因素。广告通过直接作用于受众而达到目的，而受众作为社会总人口的一部分和商品的消费者，又处于整个社会的经济环境的影响之中。因此，我们把在经济作用下的消费的变化作为经济环境的一个重要的组成部分。消费可以从以下几个方面进行描述和分析：消费者与产品之间的供求关系；消费者总体的消费能力；消费者普遍的消费观念；消费者消费观念的发展变化；不同消费群体的需求；不同消费群体的消费行为。这些因素有些与宏观的经济形势相联系，有些则更侧重于消费者本身的观念和行为，但它们都是影响广告效果的重要因素。①近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品—提供了足够的消费者。如果存在大量的产品而没有足够的消费者，广告也很难生存。②面对不断增加的产品，